某红酒网络营销策略的研究.docx

王朝红酒网络营销策略研究
摘 要

随着我国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量快速增长，在酒类消费中的比例不断提高。而红酒是当今比较热卖的酒类饮品之一，王朝红酒更是品牌红酒当中的佼佼者。
当今社会已经进入一个网络信息时代，信息通讯技术的发展已经使互联网成为一个新型的媒体，其全球性的辐射面更广、交互性更强。网络购物因其沟通效率高、成本低等原因已经成为一种时尚的潮流。网络营销已经成为企业营销活动的重要手段。
红酒领域竞争的日趋激烈，红酒企业存在如何利用各种现代信息技术挖掘新的市场潜力，扩大市场份额的现实问题。在这种背景下，红酒企业应寻找利用传统营销模式的支持，发挥网络营销的优势的新型营销方式。
基于此，我们在分析了红酒行业的特点后，以王朝红酒公司为例，进行红酒网络营销策略研究。

关键字：王朝红酒 网络营销目 录

摘 要 1
1. 红酒竞争情况 3
2.红酒市场现状 3
2.1 市场发展前景 3
2.2红酒企业分布及市场 4
3.王朝企业资源分析 6
3.1 竞争优势 7
3.2 王朝产品市场定位 8
3.3 产品现有的营销策略 9
4王朝酒业网络营销策略 9
4.1 合作协会 9
4.2 选择协会的理由 10
4.3 协会网站宣传 10
4.4 会员管理、活动 10
4.5 买麦网店 11
4.6 博客营销 11
5. 红酒网络营销的优势 12
6. 结语 一三
致 谢 14
参考文献 一五

我国不仅是亚洲葡萄酒第一大消费国，也是最主要的生产国。随着百姓生活水平的提高，国内葡萄酒市场呈现出良好的发展前景，被全球业界公认为最具潜力和活力的葡萄酒市场。
1. 红酒竞争情况
国家统计局数据显示，目前在国内市场上，国产葡萄酒依靠价格、地缘等优势仍占大部分市场份额，国外葡萄酒占不到10%的份额[1]，但洋葡萄酒正凭借其品质和国际影响力对中国市场进行冲击，随着国人对国外品牌认知加深，洋葡萄酒带给国内葡萄酒业的压力会越来越大。洋葡萄酒掀起抢滩中国潮，从长远来说，中国葡萄酒的未来市场最具发展前途。在金融危机的情势下，葡萄酒企业应该具备危机意识。
 尽管从目前行业态势上看，张裕、长城、王朝等一线品牌的国产葡萄酒依然占据着傲人的市场份额，但是更为激烈的市场竞争使葡萄酒行业的将来充满更多的变数。未来，我国葡萄酒市场需求与产量将进一步扩大，进口葡萄酒量增长迅速；国内葡萄酒企业将面临更多国际竞争。
2.红酒市场现状
2.1 市场发展前景
从世界葡萄酒市场来看，中国乃至亚洲将是今后世界葡萄酒市场的发展热点。原因在于，近几年世界上一些盛产葡萄酒的国家其葡萄酒的产量均有所下降，十几年间世界葡萄酒产量下降近20％[1]。而亚洲地区近期葡萄酒的销量却普遍上升。
葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的5%。从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔。
2001至2005年葡萄酒产销量增长了一倍，中国酿酒工业协会预计到2010年我国葡萄酒产销量将达到80万吨左右, 年均增长率保持在一五%以上。——这已经足以让葡萄酒业者感到欢欣鼓舞、信心倍增了。目前葡萄酒未有效开发的潜在市场需求是目前现实需求的一倍以上。至2010年我国葡萄酒的可开发潜在市场和现实市场总和将达到200万千升以上。
2.2红酒企业分布及市场
2.2.1 红酒企业情况
目前张裕、长城、王朝三分天下，市场占有率合计高达52%，3家合计拥有全行业资产的38.1% 。根据市场调查及分析，了解到红酒行业十大名牌企业的部分主打产品及形象。（见表2-1）

表2-1 红酒行业十大名牌企业及部分主要产品分析
   品牌
部分主打产品
公司及形象
长城
星级干红（如：五星<钻石版>干红葡萄酒）
中粮酒业有限公司 中国名牌 中国驰名商标 国家免检产品
张裕(解百纳/干红)
张裕解百纳、张裕三鞭
烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司 中国名牌 中国驰名商标 国家免检产品
王朝
王朝干红葡萄酒、王朝霞多丽干白
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司 中国名牌 中国驰名商标 国家免检产品
威龙(干红)
甜酒（如：威龙全汁白葡萄酒）
烟台威龙葡萄酒股份有限公司 中国名牌 中国驰名商标 国家免检产品
通化(干红)
1959特制山葡萄酒、解百纳高级干红葡萄酒、炫影干红葡萄酒、喜庆干红葡萄酒
通化葡萄酒股份有限公司 中国名牌 中国驰名商标,
新天
新天私藏酒窖、新天5升小橡木桶
中国名牌,新天国际葡萄酒业,十佳葡萄酒品牌 国家免检产品
香格里拉红酒
青稞干红、95干红、99干红、恒美干红
国家免检产品 云南香格里拉酒业股份有限公司,十佳葡萄酒品牌
波尔多红酒
索耐尔、玛耶酒庄干红葡萄酒、供应白马客栈干红葡萄酒
法国,世界著名的品牌
华夏五千年
45年窖藏解百纳干红葡萄酒、35年窖藏卡本纳干红葡萄酒
中国驰名商标,北京昌黎华夏葡萄酒有限公司,十佳红酒品牌
云南红/滇云  
云南红白兰地、高原之魂葡萄烈酒
中国名牌,国家免检产品 南红云南红葡萄产业集团,十佳红酒品牌

2.2.2 王朝红酒销售网络
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司目前的销售网络遍布全国大多数的省、市、自治区。（如图2-1所示）

图2-1 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司销售网络图
3.王朝企业资源分析
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是我国制造业第一家中外合资企业，合资的外方为世界著名的法国人头马集团亚太有限公司。2005年1月，公司在香港主板成功上市。企业投资总额为8.2亿元人民币，占地面积440亩。公司建有国际酿酒名种葡萄原料种植基地3万多亩，具有国际一流的葡萄酒生产设备和工艺，现生产三大系列90多个具有不同风格的葡萄酒品种，现生产能力为5万吨/年。公司的地下酒窖占地5000平方米，是目前国内最大、设施最先进的地下酒窖
“DYNASTY 王朝”是具有自主知识产权的品牌，品牌名称简洁、高雅、隽永、易记，同时寓意了王朝公司要在我国葡萄酒业的腾飞之际大展宏图的壮志雄心。领先的技术、优异的质量，使“DYNASTY.王朝”的品牌知名度和无形资产价值不断提升。2000年“DYNASTY王朝”商标被国家工商局认定为中国驰名商标，2002年被国家质量监督检疫总局评定为中国名牌产品；在2006年中国最有价值品牌评价中，“DYNASTY.王朝”的品牌价值已达30.07亿元人民币。[2]
3.1 竞争优势
我们对中法合营王朝葡萄酿酒有限公司在当前红酒营销状况中的竞争优势做出以下几点调查，从调查可以看出中法合营王朝葡萄酿酒有限公司在网络营销的新型模式上拥有一定优势。（见表3-1）

表3-1 中法合营王朝葡萄酿酒有限公司竞争优势

1品牌优势
与法国人头马集团亚太有限公司合作。
2成分优势
选用优质世界酿酒名种，充分提取葡萄当
中对人体有价值的营养成分。
3质量优势
公司始终重视产品质量，使王朝酒享誉
海内外农业部将王朝葡萄酒确定为无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品 。
4品味优势
王朝葡萄酒被指定为国宴用酒,还远销欧美
20多个国家和地区，同时深受国内消费者的青睐，适合大众口味。
5服务优势
通过网络服务的效率更高，范围更广。
6销售及配送网络
遍布了全国大多数的省、市和自治区，采用同城配送的物流方式，方便快捷。
3.2 王朝产品市场定位
我们为满足不同层次消费者对不同档次红酒的需求，并结合王朝红酒产品多样性的品质特点，为满足不同消费者的需求对王朝红酒进行了大致分类。（见表3-2）
表3-2 王朝产品市场定位
消费原因
产品档次
产品特点
产品名称
价格范围
目标顾客
商务聚会
高
口感优质
体现档次
王朝XO白兰地
800元以上
高档协会、会所
王朝至尊橡木桶干红
高级娱乐场所
交际需求
高
包装精美华丽
体现尊贵
王朝干红葡萄酒七年
200元-400元
购物中心
中
王朝樽御霞多丽干白
朋友聚会
中
性价比-均衡
金王朝干红葡萄酒
200元以下
中高收入人群
家庭聚会
中
王朝干红葡萄酒
大众消费
3.3 产品现有的营销策略
一、传统销售渠道
现有销售渠道有超市、商场、大型酒店KTV等。采用厂家与经销商合作的传统营销模式
二、促销渠道
目前中法合营王朝葡萄酿酒有限公司采用的是传统的营销方式，主要包括促销方式（采取打折、赠送礼品等活动）
4王朝酒业网络营销策略
我们通过全国各类协会的网站、买麦网的网店、和讯网的博客（红酒网络家园）、协会网站的会员积分制度对王朝红酒进行网络营销策划。
4.1 合作协会网站
中国烹饪协会（英文名称China Cuisine Association,缩写CCA，简称中国烹协）网站，是烹饪爱好者与饮食爱好者交流的最大网络平台，通过这个网站，我们能够接触到采购决策者——厨师。
中国餐饮行业协会网站，是中国餐饮行业最大的协会网站，同样通过这个协会能接触到餐饮行业的采购决策者--采购经理。
中国电子商务协会英文名称（China Electronic Commerce Association.英文缩写CECA）网站，这里聚集了全国电子商务精英，这一群体经常参加精英聚会，对红酒有一定的青睐和好评。因此我们选择在此网站推广，以使产品受到关注。
中国保健协会网站，是全国保健专家与餐饮保健爱好者组成的协会交流的最大网络平台，因为红酒具有高效的保健作用（如软化心脑血管、美容养颜、健康瘦身），所以可在此网站推广。
4.2 选择协会的理由
目前，王朝酒业公司主要的销售对象是酒店、超市等，还没有通过网络营销进行销售。并且还没有公司面向协会，开展这样专门的促销活动。
4.3 协会网站宣传
预计在烹饪、餐饮、电子商务及保健协会的网站上发布旗帜广告、弹出式广告和友情链接的方式对买麦网上的店面和博客（红酒网络家园）进行宣传推广。
4.4 会员管理、活动
网络营销方式策划是 “双赢”会员积分制度，我们把会员分为协会会员和非协会会员两个部分，协会会员通过协会网站购买王朝红酒可以获得双倍积分，而非协会会员只能或得单倍积分。因为协会会员通过协会网站购买王朝红酒可以获得双倍积分，这样就可以吸引更多的人加入协会，使协会的会员增多，这就是协会的利益。对于我们来说，协会会员的增多，我们的潜在顾客群也就增多，这为我们销售量的增加起到了协同作用（synergy），进而达到双赢目的。
4.5 买麦网店
根据对王朝红酒网络销售策略的研究，本小组作出了王朝红酒网络营销策划，在与企业的洽谈后，在买麦网上开通了网店进行销售实践。 网店（如图4-1 所示）

图4-1 买麦网经营王朝红酒的网店
4.6 博客营销
通过和讯博客（红酒网络家园）对王朝红酒进行宣传，我们的博客与买卖网进行链接，消费者进入博客的图片浏览区，有意购买者可以点击购买的图标，可以直接进入买卖网的店面购买。这样，消费者能更方便、快捷的购买到王朝红酒。（如图4-2 所示）

图4-2 和讯网博客（王朝红酒网络家园）
5. 红酒网络营销优势
我们的目标是超越传统的营销模式进行网络营销，
1．提高营销效率
在网络上信息不断更新且易于搜寻。利用这一交流渠道，企业的市场信息、销售信息的获取处理能力将大幅度提高。及时的了解红酒的业内动态；高效率的制订出生产计划和付款计划，将库存商品和在途资本的占用压缩至最低限度；根据顾客类别定制信息，便捷地同顾客交换意见；顾客可在网络终端自行检索所需信息，减少传统式的咨询。
2．降低企业的营销预算
网络营销摆脱了纸张限制，材料直接进网，省去了印刷、存储、邮寄等层层工序，通讯、劳动力成本大幅度节省。在网络上对红酒进行营销，可以省去中间的分销渠道及费用
3．延伸红酒的营销市场
网络广泛的涉及面创造了一个便利的即时全球社区，使企业用最少的投入拓展最广阔的市场，区域市场可迅速延伸至全球。它消除了国际营销的诸多壁垒，使先前由于空间、时间、消费习惯等障碍无法涉及的市场触手可及。
4．改进红酒的直销环境
在网络空间里，年龄、种族、宗教信仰、企业规模等对营销的制约大大减少，企业可以充分加入到自由市场体系中。
5．创新营销方式
客户的需求在增多，对欲购产品需要更多分析资料，对产品本身要求更多的发言权和售后服务。营销人员可以借助网络固有的互动功能，鼓励客户参与产品决策，如让他们选择所喜欢的产品以及个性化的包装。在定制销售过程中，顾客参与越多，售出产品的机会就越大。
6. 拓展企业服务空间
网络营销的服务范围广，能够拓展企业的服务空间（如红酒的售后服务、消费者的在线反馈），增强企业的服务效率。
7．消费者的好处
对于消费者，在网络上购买红酒可以体现时尚与尊贵；方便商品之间的比较；免除购物疲劳；在网上能够更方便找到自己喜欢的产品。
6. 结语

针对目前红酒营销大多采用传统的营销方式这一问题。我们要打破传统的营销理念进行网络的营销。通过对王朝红酒网络营销策划的实施，把王朝红酒的网络营销推广到全国。使王朝红酒在网络上的销售量近一步提高。
通过对中法合营王朝葡萄酿酒有限公司的网络营销策划的调研使我们对网络营销策划的了解更深一层，并且进一步推进了红酒网络营销的发展。
通过对中法合营王朝葡萄酿酒有限公司的网络营销策划的研究，弥补了红酒网络营销中的不足，促进了红酒的网络营销。

参考文献

[1] 中华报告网 2008-2009年中国葡萄酒行业研究咨询报告 2008-11-19
[2] xxdynastyxx/e.htm 网站首页 -> 销售网络
[3] xxdynastyxx/index1.htm 网站首页 -> 公司简介

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