某商业街项目定位及营销推广报告书.docx

“华夏第一街区”

定位、包装及营销推广报告

深圳中原物业顾问有限公司

中国·深圳
目 录
目 录 2
第一部分 引言 4
第二部分 项目定位 6
一. 形象定位 6
二. 项目整体推广主题定位 11
三. 总体规划建议 12
1. 目前规划存在的问题 12
2. 中原建议（一期） 12
四. 客户群定位 17
1. 经营商定位 17
2. 投资者定位 21
3. 消费者定位 25
五. 功能定位 28
六. 细节设计建议 30
1. 铺位设计与分隔 30
2. 街区特别设计建议 32
七. 价格定位 33
八. 招商公司推荐 35
九. 商场管理建议 36
第三部分 包装建议 37
一. 标识（LOGO）与主打语 37
二. 地盘包装建议 38
1. 工地形象包装建议 38
1) 总体思路： 38
2) 工地形象包装效果 39
3) 工地围墙包装 39
2. 装修标准 43
3. 商业包装建议 44
三. 售楼处设计及模型制作建议 45
1. 售楼处建议 45
2. 模型设计建议 49
四. 对印刷品、制作品等售楼资料的设计建议 50
1. 宣传风格建议 50
2. 候车亭广告、车体广告 50
3. 报纸广告 51
4. 电视广告 52
5. 网络广告 53
3) 户外广告牌 54
4) 楼书、宣传折页 55
5) 展板、模型 57
6) 展销场地包装、布置 57
第四部分 营销推广 59
一. 营销推广策略 59
1. 推售时机建议 59
2. 销售阶段安排 59
3. 推售单位安排 60
4. 招商建议 60
5. 各阶段营销策略与媒体组合 62
1) 预热期 62
2) 蓄势期 63
3) 强攻期（广告轰炸初期） 64
4) 内部认购派筹期（广告轰炸中期） 66
5) 公开发售前期（广告轰炸后期） 69
6) 公开发售后期 72
7) 自然销售期 72
二. 推广费用预算 74
1. 营销费用总额预算 74
2. 推广费用预算 74
第五部分 国际著名商业街（资料） 75
一. 俄国莫斯科市阿尔巴特大街 Arbat-street 75
二. 美国纽约第五大道 FIFTH AVENUE 77
三. 法国巴黎香榭丽舍大街 CHAMPS-ELYSEES 80
四. 阿根廷布宜诺斯艾利斯佛罗里达大街 81
五. 奥地利维也纳克恩顿大街 82
六. 印度尼西亚•雅加达格劳道科大街 85
七. 德国柏林KU—Damm 大街（库达姆大街） 86
八. 加拿大蒙特利尔地下城 88
九. 韩国汉城市明洞大街 96
十. 英国伦敦牛津街 Oxford street 98
十一. 澳大利亚•悉尼皮特大街 101
十二. 新加坡乌节路 0rchard Road 102
十三. 日本东京都新宿大街 105
第一部分 引言

承蒙安徽铭基金诺置业有限公司对我司的信任，“华夏第一街区”项目组已进驻蚌埠月余，工作中我们始终把目光放在两个单体上：市场和发展商。市场需求什么？我们如何来满足？发展商需求的是什么？我们如何来满足？如何能找到市场需求和发展商需求的交集？
通读市场调研资料后，结合中原操作若干深圳及外省项目的经验，我们认为：基于蚌埠本地（包括下属县）及周边县市，市场需求主要集中在具备低风险、较高稳定收益特点的投资品种上；针对长三角等外域市场需求较多体现在具备短期高增长收益空间特点的投资品种上。
中原建议：
² 通过提供产权式销售的商场内铺、可经营可投资的小面积街铺来满足第一种需求；
² 通过诠释项目位置、交通势必为项目带来摩肩接踵的人流，公交流、商务流、会展流、集会与观光流，这就意味着无限的商机。高起点、高标准的建设与配套，广场商业的稀缺性、不可再生性，为以后的物业升值提供难以想象的空间，吸引外域投资人士，以满足第二种需求。

由此中原应在两方面帮到发展商：
战术层面——凭借中原操作众多商业楼盘的经验，做好项目各期的策划、顾问，实现楼盘的热销、速销。
战略层面——整合项目内部的商业经营、商业地产板块（商场内铺、步行街街铺）和外部的会展经济板块、广场经济板块、旅游经济板块，使项目各期能够良好衔接，实现整体运作的成功。

第二部分 项目定位
一. 形象定位
一个房地产项目的成败首先取决于项目本身，即“华夏第一街区”是不是一个好的产品？如果规划的是一个好产品，营销是锦上添花；反之则只能雪中送炭了。一个正确的产品形象定位能够指导规划，使项目成为一个好产品。
中原认为，“华夏第一街区”应该具备两大特点：综合化和专业化。
综合化要求商业街区应满足6大乐趣：
² 走的乐趣——交通便利长度适中。
² 看的乐趣——各色商店错落有致。
² 学的乐趣——文化景观特点鲜明
² 吃的乐趣——果腹饕餮中洋俱全。
² 买的乐趣——品类齐全价格合理。
² 玩的乐趣——运动休闲各取所需。
专业化：但求精于一技
对于“华夏第一街区”这样一个大体量项目来说，面面俱到是当然之选，但是对蚌埠这样一个缺乏消费量和辐射力的较小城市来说，可以承载这样大的体量吗？答案是无法承载。因此如何凭借特色自行扩大商圈成为重中之重。“华夏第一街区”应是一个能够满足儿童、老人、妇女、男人各种需求同时又具有鲜明特色的项目，“综合化”应是形，“专业化”才是神。
那么“华夏第一街区”的专业化应体现在何处？
中原公司多年来对全国若干商业步行街研究的资料显示，到步行街的人有60％以上是为了娱乐、旅游和休闲，而只有不到40％的人是专为购物而来，同时，这个数字还在不断向前者倾斜。以娱乐化方式经营商业将成为步行街最大商机与挑战。
众所周知，经营商业最首要的就是要有人流，虽然目前国内大部分商街都出现了“旺丁不旺财”的情形，但是“旺丁”毕竟是“旺财”的基础保证。国内大部分商街特别是商业地产项目也都秉承此一意旨，纷纷开始做“情景式商业”，提倡“体验经济”，如“夏威夷风情”、“加勒比风情”、“多国风情”。中原认为，这种方向是正确的，但是纵观国内的这些项目，发展商为了尽量压缩建设成本，几乎都是采取将街道进行情景化布置，建筑方面几无特色，很多情景布置都流于形式。其实国际各大著名商业街并无情景化布置，无一例外都是依靠建筑本身固有特点，依托周边历史沉淀形成特色。中原认为，风景和商业项目并无直接关联，建筑语言本身和国际商业街区所蕴含的文化积淀才是最吸引人的体验。
“华夏第一街区”既然是一个以商业街区为主的项目，就应该从“情景式商业”中加以提炼、升华，抛却空洞的各国风情，提取“国际商业街”这一精华。

中原建议，本项目的形象定位：
集购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿、旅游于一体的
“7＋1”国际商业街区

诠释：
² “购物、休闲、娱乐、餐饮、住宿”无须赘述
² “7＋1”:7个国际著名商业街区＋华夏古镇游
将整幅地块规划为8部分，分别建设“法国巴黎香榭丽舍大街”、“美国纽约第五大道”、“俄罗斯莫斯科阿尔巴特大街”、“日本东京新宿大街”、“英国伦敦牛津大街”、“德国柏林库拉姆大街”、“新加坡乌节路”7大商业街区和“中国古镇游街区”。
7大商业街区的规划是将多国风情的细化，意在构筑有别于国内众多多国风情的宣传和竞争壁垒。首先，此种规划在国内尚属首例，在推广上具有独占性和创新性，在招商和销售、经营上能够给到目标客户群以更多想象空间，继而促进销售；其次，本项目规划的难点之一在于远离淮河文化广场区域，吸引更多人流到上述区域的目的一方面可以通过业态规划来帮助达到，另一方面可以通过8大区的以淮河文化广场为中心的纵向辐射规划，以各区不同的建筑风景线吸引人流进而达到（参看本报告附件一）。再者，蚌埠本地并无为安徽省乃至长三角、全国周知的特色，无论从立足本地市场还是辐射远域市场考虑都需要有所创新和提升。
² “旅游”和“华夏古镇游”：
目前中国最热的产业是什么？看一下全国各地的报纸广告就可以知道：房地产、汽车、旅游、药品、化妆品、瘦身。当然我们可以在项目中规划比如临车行道的汽车展厅、集中的珠宝、化妆品售卖、美容、美甲、舍宾俱乐部，还有更重要的一点就是如何使商业地产产业和旅游产业更加真正意义地结合起来。旅游产业的深层次嫁接正是前文所讲的但求精于一技的专业化。
蚌埠的旅游资源有哪些？华夏文明的发源地之一、大禹治水旧地、历史上小有名气的采撷珍珠之地（蚌埠别名珠城）。
可以把半圆形的建设中的淮河文化广场看作一颗珍珠，把项目地块看作是一块玉璧，做“珠联璧合”规划考虑，所谓珠联，既是以淮河文化广场为中心“大珠”，以 “大珠”辐射向地块的各道路与地块中道路的交叉口规划小广场和雕塑为“小珠”，“大珠”和“小珠”通过珠链（辐射路）实现联结。也可以称之为八条龙（八大街区）抢珠的“天龙八部”规划。（参看本报告附件一）
只要稍微关注一下售卖旅游书籍的书店或是小摊、网站就会发现，但凡有卖，绝对少不了中国古镇系列的羊皮书，古镇游是当前旅游线路中的热点。中原建议“7＋1”国际商业街区中包含“华夏古镇游”街区的理由为：包括朴实无华的“西北古村镇”、充满神秘宗教色彩的“西藏古村镇”、各领风骚的“南诏古村镇”、另类浪漫的“川渝古村镇”、富贵大气的“北方大院”、小巧精致的“水乡古村镇”、风情如画的“楠溪江古村镇”、大家风范的“徽派古村镇”、个性鲜明的“闽粤古村镇”、风景秀丽的“广西古村镇”、清秀灵异的“湘黔古村镇”的古镇游对于当今中国的广大旅游爱好者来说，比7大国际商业街更加有吸引力，遍访上述11处古镇可能需要耗费大量的金钱和时间，对于非旅游专业人士来说，可能是一生难以实现的梦。地处中国南北分界线的“华夏第一街区——华夏古镇游”可以给到绝对数量巨大的该部分人群一个预演和浏览的机会，在这里可以见到华夏各地的古镇建筑大观、乡情、乡景，可以买到代表各古镇特色的纪念品，可以吃到代表各古镇特色的小吃，“无需东奔西走，只要信步蚌埠”。
中原建议和国家旅游局或是各大旅行社达成战略联盟关系，或者最低限度获得在招商和销售推广中使用“联合推广”等字眼广告的许可，这样我们就可以实现房地产业和旅游业的初步联合，这种产业联合可以派生的盈利点会有很多，在此不再赘述。对于我们这样一个数年才能开发、销售完毕的项目，后期的销售肯定会受到前期项目经营状况优劣的影响，我们必须具有这样一种比较优势。
² 功能定位（业态布置）与商业街区的协调：
建议根据不同商业街区的人文特点来放置业态，比如：香榭丽舍大道街区经营珠宝、服饰等；第五大道街区放置酒吧等娱乐业态；古镇游街区以各色中式餐饮为主等等。
建议每个街区拿出2～3家店铺实行三到五年免租，以引纳能够反映该区特色的商家进驻。

形象定位总结：
² 综合化和专业化保证经营平稳成功
向招商目标和销售目标传递的信息为：“齐全顾近客，特色招远客”，通过综合化巩固和扩大商圈，通过专业化扩张商圈；
² 多产业联合保证大幅度的增值空间
会展经济、旅游经济、广场经济、商业地产的深层次联合可以给到投资者空前的想象空间。

二. 项目整体推广主题定位
综合化而且专业化（大而全并且有特色），就会吸引消费者；吸引消费者，就会吸引经营者；吸引经营者，就会吸引投资者。所以项目的推广主题应遵循：
吸引消费者→吸引经营者→吸引投资者的原则
推广的主题既不应偏离投资，又照顾到消费，因此中原建议推广主题定位为：

“华夏第一街区——畅游世界·创富华夏”

三. 总体规划建议
1. 目前规划存在的问题
² 没有按照地块实际尺寸来规划，建筑、广场、道路等凭空想象，不符合经营和销售的需要；
² 忽视了弧形地块外延的商业规划；
² 没有解决二层商业经营的生存问题。

2. 中原建议（一期）
以铭基金诺公司提供给中原的地块延安路边进深250M为依据，考虑商业步行街路宽、车行道路宽、铺位进深、街铺二层的存活因素，建议如下：（参看本报告附件一）
² 道路：步行街路宽控制在13M左右；（附件一图中灰色道路）

车行道规划为4车道26M左右；（附件一图中黑色道路）
根据大百货84M边长（单层面积7000M²）、经济型旅馆进深18M的预估，并考虑沿淮河文化广场边做退红线5M的基础上，穿越地块之横贯东西的车行道北部可最多规划3条东西向步行街，由步行街分隔成的四列街铺的进深都是18M，亦即单个铺位进深9M；车行道南部可规划1条东西向步行街，街两侧街铺进深为21M，亦即单个铺位进深为10.5M。
² 街铺：铺位进深以不宜超过12M，最好控制在10M以内，即每列铺位（背靠背）不宜超过24M；
² 分区：一期规划为4个区，自涂山路往东依次为：香榭丽舍大道街区、华夏古镇游街区、第五大道街区、阿尔巴特大道街区。前两个街区通过规划南北向步行街和水系加以分隔。
² 情景布置：（见附件二）
广场群：由沿涂山路的“协和广场”、红旗四路旁的椭圆形“牌坊广场”、地块外侧“中央公园”广场带及若干位于各道路交叉口之小广场组成。
“协和广场”：

50M×60M的矩形广场，设置大型TV WALL，以做为商户发布商品信息，同时也是大笔广告收入的来源；布置时装秀台（表演台）以安排旺场活动；放置凯旋门雕塑；做水幕电影；

“牌坊广场”：

“中央公园”广场带：
沿弧形地块外弧规划50M进深广场带，一方面可以沿引周边居住人口，另一方面可以通过沿广场街铺的曲线设计增加临街铺位的面积，同时可以起到沿斜坡广场进入负一层的作用，负一层对于从外弧进入的人群来说是首层，正负零层对从广场方向来的人群是首层，负一层通过多中庭、天井设计采光，通过多处扶梯实现和地面步行街的连通。另一种方法，可以通过整体抬高地面层1.7M的方式实现负一层和一层的针对多方向人流的双首层。如不考虑负一层，该广场带也可直接引致人流致2层。另外在广场带区域也可规划住宅或写字楼、停车场。
各道路交叉口之小广场：
市场需求决定铺位面积、铺位面积决定规划道路的多寡，由于地块内规划道路较多，需要多设置一些300～400M²（直径10M）的小广场，以引导人流，并提供休憩地。

² 1、2层的空间关系：

将2层街道做3M宽，以达到宽敞的空中步行效果，街道间多以横街相连，建议二层街道做成磨砂毛玻璃材质，以增加1层采光，横街上规划1.5M×1.5M小铺位，道宽可以参照1.5M，以引导人群穿梭。1、2层间多设置大天井、扶梯；2层街道下方之1层铺位部分设计成骑楼，以实现遮挡风雨效果，可炒作“全天候商街”。
² 其他：
车行道旁应规划沿途咪表停车；步行街内规划电讯系统如：IC卡电话机、广告机、音箱（全天播放公共信息及各种背景音乐）、组合式邮筒；多多设置路标；步行街内依各区风情多规划座椅、花坛、铁花雕饰、路灯等等；

四. 客户群定位
1. 经营商定位
汇集各种业态零售商，为顾客提供“一次过购物”的超大型购物集群物业组合。项目应由3～4个核心店及众多中小型零售商店组成，经营商按照规模不同主要分为以下几种业态：

1) 集团化大型连锁品牌经营商
2) 国际知名连锁店、店中店
3) 本土知名连锁品牌专门店
4) 品牌加盟店、同类货品专营店、社区服务店、自营店

集团化大型连锁品牌经营商（经营面积20000M2）
此类经营商具有极高知名度，无论对投资者、消费者还是对其他经营者而言，都具有极大的带动作用，同时，集团化大型连锁品牌经营商在提升整个商业街区的经营形象，平衡街区内部因自身地域因素造成的人气淡旺两极分化，最终实现发展商经济回报价值最大化起着无法替代的重要作用。
商业街区对该类经营商的引进，应遵循优势互补、差位经营的原则统筹安排，避免造成经营商之间的恶性竞争；
² 传统百货、超市类
² 主题商场类
特点：
Ø 行业旗舰，独立经营，品牌知名度高；
Ø 消费群体覆盖面广，牵动人流如潮；
Ø 全国乃至全球连锁的著名零售企业，对其他零售商具有带动作用；
Ø 信誉良好，对消费者有极大的吸引力；
Ø 规模大，辐射能力强；
Ø 建筑面积在2千——3万M2之间
Ø 对大型停车场依赖性极强；
Ø 选址规范严格，且主要选址为单体物业或有效隔离的组群物业；
Ø 对层高、进深、楼板承重、柱距等硬件都有自己的标准；
Ø 租赁时间长，一般都要求在8至15年以上；
Ø 对租金、免租期等租赁条件的要求非常苛刻；
Ø 商品价格较便宜；

国际知名连锁店、店中店（经营面积350—2000 M2）
商业街区对超大型集团品牌经营商的引进无疑是非常重要的，它将强有力的保障整个商业街区的长期繁荣、有效的提高物业的总体推广绩效，树立并激发投资者的信心，但同时，该类经营商的引进也意味着发展商的租金回报在短期内的大量“流失”。为此，在有效引进上述商家的同时，依靠国际知名连锁店、店中店提升项目其他物业的含金量，获取租售价值最大化，是非常必要的，此类经营商虽然规模上相对较小，但仍然需要提供相当的优惠措施，并辅以针对性的引进工作：
目标客户锁定：麦当劳、肯德基、必胜客、屈臣氏
特点：
Ø 独立经营；
Ø 品牌知名度高；
Ø 店内基础投资较大；
Ø 选址规范严格、慎密，对理性投资者、经营商具有极大的感染力；
Ø 单店选址地点一般为主通道的交汇处；
Ø 店中店选址一般为卖场的主入口位置；
Ø 租期较长，并拥有大量固定的、广泛的消费群体；
Ø 对停车位有一定要求和依赖；

本土知名连锁品牌专门店（经营面积100—500 M2）
相对前两项目标客户，本土知名连锁品牌专门店则是整个商业街区的中坚力量，他们将占据大部分商铺，为顾客提供丰富的“逛街文化”，吸引并聚集大量随机购物人流，且勿须发展商提供大幅优惠即可入住；
目标客户代表：名牌服饰连锁店、周大福、星巴克、连锁酒吧
特点：
Ø 经营方式相对灵活
Ø 随着零售业竞争的不断加剧，在店面装修投入、布置、更新上呈直线上升趋势，经营利润稳定；
Ø 个性鲜明、色彩斑斓；
Ø 严格的店面形象、服务质量控制；

品牌加盟店、同类货品专营店、社区服务店、自营店
此类经营商是商业街区的基础部分，他们通过以下几种方式获取大部分消费群体的认可：
1) 提供恒等价值的服务；
2) 提供廉价的服务；
3) 通过经营货品质地与品牌货品的贴近；
4) 通过满足商圈居民日常生活中的突发性需求；
同时此类经营者也存在着不利的一面，即大量的自营店构成了商业街区整体运营中最不稳定的因素；
此类经营商包括体育用品专卖店、户外用品专卖店、玩具专营店、美容店、纤体中心、婚纱店、干洗店、冲晒店、诊所、宠物中心、服饰店、五金店、速食店、娱乐场所等；
特点：
Ø 对店面选址没有科学的分析，全凭主观意识或接待人员介绍；
Ø 消费群主要依靠商业街区规模经营带来的畅旺人流；
Ø 人员素质、服务态度参差不齐；
Ø 相对管理难度较大；
Ø 日常经营中抵御淡季或经营风险的能力较差，导致流动性较大；

一. 投资者定位
根据市场调查分析结果，结合本项目自身特点，中原认为本项目商场内铺和部分街铺的目标投资客主要集中在蚌埠市（包括下属县），并辐射周边区市，以及皖北地区；整个项目大部分街铺的目标投资客集中在长三角，特别是江浙地区。
Ø 蚌埠市
本地居民
这部分投资客主要以市区的居民为主，并辐射到下属县等地，其主要特征是：
² 对蚌埠，特别是市区非常熟悉；
² 文化素质普遍中等；
² 大部分已组成家庭，并有了下一代；
² 有稳定的经济收入，手头上有闲钱；
² 对投资的可行性的综合判断往往较模糊，有购买的冲动；
² 期望资金回报高于银行存款、债券及购买住宅；
² 对品牌经营商的认知度非常高；
1) 对较新的商业理念比较推崇；
2) 一般自己不经营，故对投资保障要求较高；
² 对商场返租的年限要求较长，主要看重项目稳定回报；
² 首先考虑投资物业的总价，再考虑商铺的楼层、形状、间隔等；

蚌埠的私营业主
他们的主要特征为：
² 工作非常繁忙，闲暇时间不多；
² 经济收入很高；
² 对知名的品牌经营商较认同；
² 投资心理稳健，有一定风险意识，投资非常理性；
² 对投资回报要求较高；
² 有理想、有冲劲、有毅力，有一定的冒险精神；
² 大部分资金都在固定资产上，流动资金不多；
² 主要看重投资物业的升值潜力

企业高级管理人员
他们的主要特征是：
² 经济能力较强，收入较稳定；
² 有一定积蓄，希望资金能够稳定增值；
² 文化素质较高；
² 容易接受新事物，对国外新的商业业态或商业理念较推崇；
² 做事周密、严谨，分析能力强，有一定风险意识，投资较理性；
² 对品牌经营商较认同，品牌商家的进驻直接影响到他们的投资；
² 非常看重投资物业的升值潜力；
² 投资的商铺总价低；
² 大多数会选择轻松的付款方式；

政府公务员
此部分投资者属于蚌埠区文化素质高的群体，他们的主要特征是：
² 文化素质较高，绝大部分是大专以上；
² 较年轻，年龄段主要集中在25——35岁之间；
² 经济收入相当稳定；
² 有思想、有见地，投资欲望较强；
² 对国外较新的商业业态或较新的商业理念较推崇；
² 属于较冲动型买家，容易受现场气氛和朋友的影响；
² 非常看重物业今后的升值潜力；
² 品牌大商家的进驻将是他们判断物业升值潜力的重要标准；
² 商铺的总价是影响他们购买的重要因素；
² 大多数会选择轻松的付款方式。

Ø 周边区市投资客户
虽然距蚌埠市区较远，但相信随着蚌埠经济的迅速发展、投资环境的日益改善，加上本项目高起点的规划、规模优势，本项目将吸引相当数量的市内投资者，他们的特征是：
² 对蚌埠市的商业环境非常熟悉；
² 对蚌埠有一定了解（亲戚朋友在蚌埠或经常去蚌埠）；
² 曾成功地进行过商铺投资，是老道的投资者；
² 手头资金相当充裕；
² 非常看重投资物业的地段，希望在商业氛围浓的地段进行投资；
² 非常关注物业的升值潜力；
² 会考虑商场的规划布局、商铺的间隔、形状等因素；
² 熟悉商场返租操作手法，看重返租回报率及返租年限；
² 对品牌经营商非常认同，品牌经营商的进驻将对他们的投资起到极大的促进作用。

Ø 长三角（苏锡常地区和包括作为上海腹地的浙江周边）的投资客
中原认为如果推广得当，本项目将吸引到江浙地区的投资者，他们的特征是：
² 经济收入高；
² 对商业地产有一定了解；
² 文化素质普遍较高；
² 对国外较新的商业业态或较新的商业理念非常推崇；
² 对品牌商家非常认同，品牌经营商的进驻对他们有极大的吸引力；
² 非常看重商铺的短期升值潜力；
² 能接受总价高的商铺，心理承受能力较强；
² 自己一般不直接经营，对投资保障要求较高
中原认为以上三部分投资客的比例为：
70％：20％：10％

二. 消费者定位
本项目位于城市CBD，交通十分便利，项目的经营范围涵盖日常生活用品、家居用品、餐饮、娱乐……，为人们提供“一次过购物”的享受，而且本项目在建筑风格、内部景观、经营种类上还将围绕八大国际商业街区进行规划与设计，并且定期组织相应的表演及促销活动，将成为一个集旅游观光及购物休闲于一体、以旅游为主打主题的华夏第一商业街区。本项目将以其丰富的商品品种及齐全的餐饮、娱乐等配套设施，主题购物街所营造的异域风情形成强大的辐射能力，除蚌埠区居民外，还将吸引皖北及整个安徽省的消费者。

² 蚌埠消费群
蚌埠的个体私营业主及企业高级管理人员
此类消费者的收入是蚌埠收入最高的人群，其主要消费特征为：
5) 经济收入非常高；
6) 绝大部分为男性；
7) 工作繁忙，购物时间并不多；
8) 喜欢方便、快捷的购物方式；
9) 对价格非常不敏感；
10) 家庭生活用品及服装、鞋等个人用品一般由家人代买；
11) 经常会与客户在高档酒楼或情调高的咖啡厅进行业务洽谈；

蚌埠本地居民
蚌埠本地居民是蚌埠极具购买能力的群体，他们对蚌埠非常熟悉，一般性的消费多会就近在蚌埠完成，其主要消费特征如下：
12) 经济收入较平，购买力一般；
13) 比较注重商品的质量；
14) 对商品的价格较敏感；
15) 对卡拉OK等一些较轻松的文体娱乐有一定需求；
16) 影响其购物的主要因素有交通便利、购物环境、商品种类等

蚌埠的政府公务员
此类消费群属于蚌埠的中高收入一族，其主要消费特征如下：
17) 经济收入稳定，对商品的品牌、档次有一定要求；
18) 文化娱乐等精神消费在总消费支出中占一定比重；
19) 对商品的价格不是太敏感；
20) 年龄较轻，比较喜欢时尚、新潮的新鲜事物；
21) 信誉好的品牌商家是他们购物的首选场所；
22) 比较注重购物过程中的享受，交通便捷、购物环境、服务质量是影响他们消费行为的主要因素

² 周边市、皖北消费者
本项目高起点的规划，新颖的主题定位及丰富多彩的表演及活动将吸引相当部分的周边市、皖北消费者，他们的主要消费特征为：
23) 经济收入较高，购买力强；
24) 年龄较轻；
25) 一般周末会驾车出行；
26) 接受新事物能力强，喜欢尝试流行的新事物；
27) 追求生活的品位，尽情享受生活；
28) 追求商品的品牌及档次；
29) 对商品的价格不敏感；
30) 购物环境、交通便利、商品品种是影响他们购物的主要原因

² 皖中、苏北的消费群
本项目商圈还将辐射到皖中、苏北等区域，此类消费群主要特征为：
31) 经济收入非常高，是当地的高收入一族；
32) 经常性驾车出游；
33) 一般日常生活消费在周边完成，而高档品及耐用品则会选择在较远的购物场所进行消费；
34) 对商品品牌及档次非常注重；
35) 喜欢购买国外的高档品；
36) 交通便利、停车方便、购物环境、商品档次都是影响他们购买的主要因素

五. 功能定位
以下是中原对全国第三大商业步行街江汉路所做的市调，仅供参考：
江汉路步行街业态组合
经营业态
数量
总体经营状况
比率
女装
36
好
14%
休闲装
59
最好
23%
男装
5
一般
2%
童装
3
一般
1%
皮具、皮鞋
45
好
17%
运动用品、服装
12
好
5%
工艺品
19
一般
7%
珠宝、首饰
6
一般
2%
眼镜
8
好
3%
布艺
3
一般
1%
美容、美发
4
一般
2%
餐饮
20
好
8%
光学仪器、摄影
9
一般
3%
酒店、宾馆、旅社
6
一般
2%
银行、保险
8
——
3%
其它
15
一般
6%
合计
258

100%
针对项目的功能细分参看附件三、附件四

六. 细节设计建议
1. 铺位设计与分隔
n 内铺
如下是取得巨大成功的深圳中原代理之全国首家产权式商城——中港城商铺的面积比例表
面积区间
首层
二层
三层
四层
总计
4-8m2
373（69%）
292（45%）
257（37%）
202（30%）
1124（44%）
8-12 m2
122（23%）
257（39%）
278（40%）
303（45%）
960（38%）
12-20 m2
28（5%）
68（10%）
121（18%）
134（20%）
351（14%）
20 m2以上
15（3%）
37（6%）
32（5%）
33（5%）
117（4%）
小计
538（100%）
654（100%）
688（100%）
672（100%）
2552
从上表可见，中港城商铺面积在4-8 m2的比例最大，达到总数量的44%，而面积在8-12 m2的商铺比例也较大，达到总铺位数量的38%，可见，面积在4-12 m2的铺位是中港城的主力铺位，占总铺位数量的82%。
如能顺利招进大商家，只需从投资角度去考虑。本着充分降低总价和首期的原则，根据蚌埠当地实际情况，中原建议，以5～7M²为主力铺位面积，待发展商认可确定均价后，中原将进行相关测算，以给到确切的铺位比例。

n 街铺
从招商和经营角度考虑：
各行业商家对铺位的基本需求

类别
行业
面积(使用面积)
技术需求
餐饮
特色餐饮
1,000以上
上下水，电力、天然气、排烟、 营业时间较长。充足的停车位、排风、隔油池。新风、广告位
咖啡厅
80-200 上下
水、电力、广告位。店铺外有环境幽雅的庭院，可将座位散放出来。增加气氛和吸引人流。
西餐吧
300以上
上下水、电力、天然气、排烟。排风、隔油池、新风、广告位
酒吧
约200
上下水、电力 24小时营业
服务配套
行业
美容美发
150以上
上下水(冷、热水)。电力，营业时间到晚10点
美体
500以上
上下水(冷、热水)、电力 营业时间到晚10点。最好提供停车位。
洗衣店
50-100
上下水、电力、房屋进深
便利店
150-500
电力 小储藏室，24小时营业
药店
100-200
电力，与同业相隔须超过300米 24小时营业
花店
应在100平米以上
上下水
银行
500-1000
电力、独立出入口、前面柜台的 租买并举,租赁年限需10年以上
彩扩店
60
上下水、电力
展厅
汽车展厅
500以上
电力、层高、通透的玻璃 停车场充足
精品店
服装服饰、鞋帽、钟表、化妆品等
100以上
电力
根据市调报告，54％的受访者认为开间4M比较合理，42％的受访者能承受50～60万的总价，同时23％的受访者认为铺位面积应在30M²以下，26％的人接受40M²以下铺位，从销售角度考虑：建议以4M×10M为标准位，辅道2.5M×5M。建议与设计师进行沟通，以确定铺型。

2. 街区特别设计建议
虚拟明星乐园
在赋予项目主题风情还要注意更多细节上的推敲，为项目加入更多娱乐性和可观赏性等亮点。选取《福布斯》杂志公布的最有影响力的虚拟人物和全世界可爱的卡通形象小熊维尼、米老鼠、哈利·波特、蜘蛛侠、《指环王》的主角弗洛多、《星球大战》里的“黑武士”维达、《怪物公司》里的“蓝毛怪”萨利，还有HELLO KETTY、史努比、白雪公主、伽菲猫等用商品售卖的方式集中展示，并通过生动的卡通雕塑，建筑形式的表现，
建造一定的游乐设施，营造一个别具特色并能体验与游历的虚拟明星世界。此主题乐园可集中于以餐饮娱乐为主的主题街区，或分散于各个主题街区当中，以不同的虚拟人物主题出现，让消费者（特别是带有小孩的）不断在街区中寻找、发现，乐此不疲、留恋忘返，形成街区又一亮点。

七. 价格定位
价格定位的方法有包括成本法、市场比较法、租金返算法等多种，鉴于蚌埠市内可供参考的街铺售价非常有限，而且有些定价偏离市场较大，中原认为以租金返算法为主，结合市场比较法较为合理。通过分析市调资料，结合亲身踩盘，中原认为，南山路街铺、麻虾街、奋勇路、中山街的租金水准对于本项目近期而言比较有指导意义，本项目整个1期内外街铺的一层平均保守租价应为40～45元/M²·月，现运用租金返算法，按照市场通行的每年8％的商铺收益率进行推断：
1层均价＝40×12/8％＝6000元/ M²
同理，以45元/M²·月租金返算，可得
1层均价为6750元/ M²
因此1层均价为6000～6750元/ M²
沿主道街铺租价应为70元/M²·月，返算可得：
沿主道街铺1层均价＝70×12/8％＝10500元/ M²
2层租金均价以24～27元/M²·月进行考量，均价为：
3600～4050元/ M²
3层租金均价以15～20元/M²·月进行考量，均价为：
2250～3000元/ M²
综上所述，中原认为在项目运作初期街铺定价应低开高走，给投资者以升值空间，根据市场状况逐步提价，建议1期定价：
1层均价：6500元/ M²
2层均价：3800元/ M²
3层均价：2600元/ M²
采用返租后的商场价格可上浮5％左右，则：
商场1层均价：6825元/ M²
商场2层均价：3990元/ M²
商场3层均价：2730元/ M²（商场）
商场总体均价：4515元/ M²
建议商场采取返租销售，返租是保持项目的竞争力及吸引投资客的最有利手段，因此，灵活变通的返租销售是项目成功的关键。
1） 返租年限及返租率：
中原建议，本项目商场部分的返租率可定为每年8%。
商铺返租年限：
依与大商家谈定的租赁期限而定，先假定为15年返租，其优点是对投资买家有强大的吸引力，可实现短、平、快的销售。
2）返租租金返还方式：
Ø 购买首层商铺，首两年的返租租金，直接以减免首期款的形式一次性返还。
Ø 购买二层及三层商铺，首三年返租租金，直接以减免首期款的形式一次性返还。
说明：
一次性将2—3年的返租款直接在首期款上作扣减，会减少发展商头几年流动资金获取，但降低了投资客的投资门槛，拓宽了投资客户层面，对销售将起到极大的促进作用。在激烈的市场竞争中要有所得必先有所弃，方为致胜之道。

八. 招商公司推荐
鉴于当前招商工作的进展，中原建议从上海和深圳各找一家知名招商公司负责区域招商工作。根据对深圳各相关公司的了解，特建议从以下深圳公司选取：
Ø 深圳市雅景物业有限公司
Ø 深圳市新港物业顾问公司

九. 商场管理建议
Ø 聘请或委托有份量的物业管理公司对商场实行统一管理，或提供物业管理顾问服务，以增加客户的信心。较著名的物业管理公司可考虑“第一太平”、“怡高物业顾问”、“魏理仕”、“戴德梁行”等。
Ø 在招租合约上，建议要求租户将店铺设计图呈交发展商预检，以保证商场的原先规划得到保障。
Ø 发展商可以考虑协助客户取得营业执照，提供详尽的办理营业执照的咨询服务，并将营业执照的办理程序通过楼书、展板等宣传资料告知客户。这样能解除客户的疑虑，免除客户后顾之忧，从而促进销售。

第三部分 包装建议
一. 标识（LOGO）与主打语

中原认为作为一个以商业为主体的项目其LOGO应该简单、易记、有商业味、同时最好兼具卡通味道，建议参考20世纪福克斯公司的徽标。
将“20th”改作“华夏”，将“century”改为“第一商业街区”，将“FOX”改为“中国·蚌埠”
主打语为：
畅游世界·创富华夏
备选LOGO:

二. 地盘包装建议
1. 工地形象包装建议
1) 总体思路：
Ø 工地形象包装应跳出普通楼盘仅是一个展示作用的旧有模式，它所创造的应是一个蚌埠城市内外人所皆知、都想去参观、游览、拍照留念的“集世界主要著名商业街区特色、各种玩乐设施、旅游、购物、休闲于一体”的城市中心。为了达到这个目标，本项目的整体包装上就应脱离旧有模式的框框，而应将本项目与旅游休闲产业相结合，使人们产生到华夏第一街即可尽情饱览世界最具特色商业、全球最有吸引力的虚拟人物造型和娱乐设施，以及蕴涵中国神秘文化的古镇风情，玩遍各和各样有趣的新鲜玩意，充分体验“畅游世界，创富华夏”全新投资、消费、生活模式。
Ø 从本项目的市场切入点来说，首先它应创造的是与众不同的市场知名度，而知名度的产生则有赖于其“集好看、好玩于一体”娱乐设施的建成及对外开放，在本地市场上等于是建造一个全新的主题公园。从操作的可能性而言，要达到如此高度，中原建议最好由专业的旅游集团公司介入这一大型项目。
Ø 当本项目在蚌埠城市内外形成其独特市场知名度时，其商业全民投资理念的商场和铺位推出，必然会引起很