视听网广告代理评估报告.docx

《视听网》广告代理评估报告
为了把握投资回报率的正确预估，对《视听网》必须作全方位的了解以及对网络平台作详细的透析，客观地阐述视听网的发展方向及发展深度，合理的评估《视听网》的广告价值。
第一章、 概述
1、 视听网开发背景
2、 视听网基础情况
（1） 视听网网站构建框架及具体内容概述
（2） 视听网网站建设投资资金预估
（3） 视听网网站定位、发展方向及目标
3、 视听网的重要性
第二章、 视听网现状分析及前景预测
1、 视听网现状分析
2、 淮安网络竞争对手及广告代理分析
3、 视听网与掼蛋网、淮水安澜、淮安网、淮安楼市优劣势分析
第三章、 投资回收分析
第四章、 投资风险分析
第五章、 视听网广告代理结论及建议

第一章 概 述
1、 视听网开发背景
视听网，淮安第一视听综合网站。是淮安电视台、淮安电视广播、淮安电视报联手主办的淮安电视台官方网站，旗下含有电视台、广播台、电视报的所有创办节目内容，具有网站内容与电视台、广播同步收看收听的点播功能，是淮安电视总台储备研发2年后于2011年年初正式开始运营的电视台唯一网络平台。
2、视听网基础情况
（1）视听网网站构建框架及具体内容概述
视听网网站内容主要以电视、广播、电视报、小萤星、房产以及论坛、博客、播客为主要类别版块，以直播、点播淮安电视台广播台的各频道、各频率每时每刻发生各类节目和事件，来作为人们对电视无法控制的全面补充的综合类视听网络平台，用与人们生活息息相关的论坛、博客、房产来带动和丰富社会信息达到资源共享，以拥有线下300多名业余播客更快更准更及时地第一时间拍摄、播报淮安及周边地区发生的各类事件，成为政府各系统各部门、百姓了解和洞察社会的第一信息窗口和沟通平台。
视听网首页以各主要板块的焦点、热点新闻和视频，以及人们关注的信息作为首页的主要内容，涉及人们生活的方方面面。主要有热点新闻、县区新闻、宽频循环窗口、主持人博客、论坛、热门日志排行、热帖排行、影响、房产、征婚交友、亲子园、美食、汽车等共计12个主要版块，内容相当丰富基本满足浏览者的社会新闻、政府要闻、淮安文化、美食、汽车等等各方面的需求。各主要版块内容细分如下：
电视点播类栏目新闻联播、今日观察、有事报道、新闻晚报、七彩阳光，可以点播今日及之前的任一期任一节目进行收看，可以对每期的节目跟踪式了解。电视直播类栏目新闻频道、公共频道、影视频道；广播点播类频道941早新闻、民生直通车、政行风热线、交广路路通；广播直播类频道新闻频道、交通频道、经济频道；论坛：新帖、热门主题、最新回复、健康养生、热门日志、活动（全城热恋、小萤星专区、小记者专区）、关注（直播淮安、淮安茶馆、运河书香、今日评道、听友之家）、视察（淮安美女组、影像淮安）、社区（温馨夜话、妈咪宝贝、校园风向标、技术联盟）、生活（美食街、车行天下、花嫁新娘、观景团、旅游俱乐部、投资理财、女人帮）、楼市（淮安楼市、装饰家居、房屋租赁）、分类（招聘求职、跳骚市场、便民服务）、站务（居委会、新人会）；论坛；播客；房产；广播；小荧星；视频掼蛋。
（2）视听网网站建设投资资金预估
视听网自2009年开始储备建设至今2011年年初正式运营，投入专业人才300多名以及专业的影像制作等设备，已投入资金： 元，预计2011年1月1日至2012年12月31日前将预计投入用于建设、运营、推广的费用为： 元。
（3）视听网网站定位、发展方向及目标
视听网作为淮安电视台、广播台、电视报唯一的官方网络平台，承载着电视、广播以及电视报举办的各类栏目信息发布、视频补充、后续报道、记载等重任，电视总台将此平台定位为：淮安第一视听综合门户网。定位支撑点位：
1、唯一一家可以与淮安电视台、广播台同步收听收看的网络平台；
2、网友可以第一时间查看淮安各地区各类发生事件的视频；
3、唯一一件可以查看淮安各类重大活动的整个事件的网络平台；
4、唯一一个能让百姓和政府息息相关的网络平台；是迫使百姓和政府同时同期关注“政行风热线”频率的唯一网络平台。
5、具有众多的唯一性和地方淮安电台作为网站最大的支撑力，必须要打造淮安第一视听综合门户网的决心。
视听网所具有的地方特有的电视、广播媒体性质，本身所具有的唯一性和作为淮安整个城市文化、文明、经济等对外、对内的窗口，是决定视听网具有更深发展空间的必然条件。视听网将是淮安电视台、广播台、电视报的官方网站，兼顾民生生活为需要丰富和提升网站内容作为视听网的发展方向。打造淮安具有知名度和美誉度为一体的淮安第一视听综合门户网站，拥有阵容强大的视听网网民为发展目标。
3、视听网的重要性
视听网，淮安第一视听综合门户网。其最重要的作用是：
1、承载电视台和广告台、电视报的官方网站的责任，全方位地展示电视台和广播台的各段发展时期的全面记载；
2、承载淮安文化、经济、交通等发展对内对外展示窗口的作用，及提供信息交流的平台。
3、成为继电视台、广播台又一个发展淮安文化和监督政府、民生工作的监督使者。

第二章 视听网现状分析及前景预测
1、视听网现状分析
视听网自2011年年初正式运营以来即以具有与淮安电视台、淮安广播台同步收听收看各频道、各频率节目为其独特特点，作为淮安电视台、广播台、电视报的官方网站已对外公示，网站由淮安电视总台直接管理，自2009年对该站筹备以来就定位为淮安第一视听综合门户网，站内维护、建设、服务人员均为电视台下属各部门原技术人员作为网站建设的技术支持，站内目前拥有淮安地区线下300多名的业余拍客为电视台、广播台第一时间提供淮安地区各类新事件、新事项的视频或音频在视听网上同步播出，将电视台长期累积的拍客人群直接嫁接到其网站上，为网站锁定了固定的客流量；另一方面，小荧星艺术团已经经过稳定期，电视台通过与淮中艺术班协议培训、输送部分艺术班学员，以及策划针对儿童的各类竞赛、暑期、培训等活动将儿童及其家长均从电视栏目向其网站嫁接，此举成为了众多艺术学生想要进入淮中而关注电视而转嫁到网站上的不小的客流量，以上两种措施均在很大程度上位提升网站的点击率和推广知名度做了很好的铺垫。
视听网因其运营时间至今半年左右，网站目前处于调整和丰富网站内容阶段，还没有对其发展进行整体的营销推广，因此，目前该网站存在知名度小、客流量小、广告代理、上牌不太理想状态。目前台内大部分人工作人员都认为视听网具有很大的发展空间，表示总台非常重视视听网的建设和发展，原淮安电视台官方网因其推广状态一直不理想已经关闭，台长指示将重点发展建设视听网，全力打造淮安第一视听网综合门户网，电视台、广播台、电视报的官网。
但是目前淮安电视台已经将视听网的广告代理权限进行招商，这就有点绯闻所以的感觉，值得推敲。
2、 淮安网络广告、竞争对手广告代理分析
网络广告与传统的三大媒体 (报刊、广播、电视)广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要部分。因此各个城市的网络广告也就成为了企业主和广告商必争的广告资源，各地方相继围绕地方特色、人居生活开设地方门户网站，从专一的房产网、掼蛋网、大米网、团购网、赶集网等等满足民生的服务型网站，到方向明确的淘宝网、28商机网等商务型网站，无不以其特有的优势锁定了众多的客户群和网络民众，为其网络广告提供了非常优质的受众群里，给其网站的“广告媒体”提供了优质的媒体资质。
纵观淮安这个网络广告业，让我们不脱离网络广告对网络特定的要求：客流量、知名度、美誉度这个三个要求。那么让淮安网络平台及广告的现状究竟如何：
（1） 淮安知名的站点有：(A类)——淮安掼蛋网、淮水安澜、淮安网、淮安楼市 (B类)58团购网、淮安装饰网、大米网、团团网
（2） A类站点的目前现状如下：
淮安掼蛋网：淮安掼蛋网是流行于中国苏北地区的纸牌扑克游戏“掼蛋”的网络版，具有玩法简单、通俗易懂、智力竞争、循环升级等特点，被很多人所喜欢和接受，淮安掼蛋网所属淮安世博数码科技有限公司，网站广告位设置于登陆口、首页顶部、中部、游戏规则、游戏大厅、游戏找桌子页面、游戏端口、游戏界面、推出口共计12个广告位置，可发布20个以上客户的广告内容；因其网站的点击率高而带动房产、汽车等行业在其广告位上投放广告，广告上牌达到100%以上，是淮安网络广告发布最好的一家。
掼蛋网广告报价：登陆口广告 半年8万，一年15万；首页顶部横幅广告 半年12万，一年20万；中部横幅广告 半年6万，一年10万；游戏规则 半年6万，一年10万；游戏大厅广告 找桌子下方广告 半年12万，一年20万；游戏中弹出结算广告 半年6万，一年10万；游戏界面广告 滚动文字 50元/天，图片：80元/天；游戏推出弹出广告 半年10万 一年18万；游戏界面广告半年8万 一年15万；其成交价在报价的基础上8至8.5折.
淮水安澜：淮水安澜是目前淮安最大、信息量最多的综合性地方门户网站，以关注淮安地方经济社会发展和民生情为特色，汇聚全面的生活消费资讯，囊括新闻、美食、人才、房产、家居、汽车、婚庆、教育等多个主题论坛。是淮安最具知名度的地方网站之一，其拥有一批忠实的淮水网民长期潜伏，该网站在首页以及各论坛公设广告位80个，目前上牌客户17个，上牌率不足20%；其广告位分为A级B级，其首页顶部拉幕广告36000/月，通栏16000/月；分类通栏10000/月；论坛贴内广告在5000-24000/月，其广告发布价格稍低于掼蛋网。
淮安网：淮安网是淮安地方综合性社区门户网站，其网站内容跟淮水安澜有类似之处，也是以创造一个全面便捷的信息发布平台和互动为主的社区网。淮安网与淮安掼蛋网同属淮安世博数码科技公司，淮安网凭借兄弟网“掼蛋网”拥有的400万以上的注册用户作为基础，成为掼蛋网的后续主要链接网络，其广告客户资源与掼蛋网成为最优先的捆绑式销售广告商。其广告报价稍低于淮水安澜网，但广告位的上牌率已经达到80%以上，成为继掼蛋网后另一网络广告发布较好的一家网络平台。
淮安楼市：淮安楼市是由淮安市住房和城乡建设局主板的淮安楼市网络版，属于政府性质网站，其网站内容涵盖从购房前的咨询了解到购房手续办理咨询、房源详情到国家政策一应俱全，可谓是一站式服务型楼市网站，具有很强的专一、专业性，网站的访客目标群也很清晰几乎都是跟“房”有直接联系的人群。因此深受房地商的垂青，目前该网站共设商品房、二手房、合同查询、淮安各区县楼市内容，共设广告近60个，广告单价均达到年15万/年以上，上牌率达到95%以上，可以与掼蛋网并行的网络媒体。
纵观淮安掼蛋网、淮水安澜、淮安网、淮安楼市四家网络媒体，均有其鲜明的网络特性，网络广告的发布率让我们更加清晰的看到网络媒体目标群的专一、专业性更加容易吸引、明确所适宜投放广告的企业主，也更易让企业主对其拥有的鲜明的目标群体的网络媒体产生宠幸，成为上牌率较高的网络媒体。
也因其鲜明的专一、专业性的网站内容，更容易引起目标民众的频繁关注和使用，从而成为值得信赖的行业网络平台，导致网络媒介传达率直接弹高，因此，网络广告的发布价格定会走向“水涨船高”的局势。这必定会成为我们网络媒体发展定位、方向、目标的最具参考性网络范例。
3、视听网与掼蛋网、淮水安澜、淮安网、淮安楼市优劣势分析
名称
性质
主要方向
目标群体
优 势
掼蛋网
专一的网络游戏
推广苏北特色游戏掼蛋，满足掼蛋游戏者的游戏爱好
访客性质广泛，年龄范围广泛
地方游戏网络版，适合大众人群，点击量高!
淮水安澜
淮安综合性门户网站
以关注地方经济和民生情为主要方向
中青年，以及长期潜水的各类网友
吃、穿、住、行各方面都能了解的各类主题
淮安网
淮安综合性门户网站
与淮水安澜相似的定位，目前没有安澜内容丰富，但比安澜多了个掼蛋网的直接链接
各类网友
暂不明显
淮安楼市
专业的淮安网上楼市，政府网
淮安各区县楼市情况，以及房地产的各相关政策以及购房的手续等等..
购房者、房产投资着房产商’房产从业者
房产交易一站式服务型官方网站，可靠性强
视听网
淮安第一视听综合门户网，电视台
淮安电视台、广播台、电视报的官方网站，以及涵盖民生生活的各方面，信息窗口
政府、民众及其他
唯一具有同步收听收看淮安电视台、广播台各类节目的网络平台，受政府关注
名称
劣势
广告发布数量
广告价位
上牌率
掼蛋网
目标群均为游戏者，对广告的关注度不大
约20多个，分别置于首页、游戏大厅、游戏主页及游戏退出等
一年：15-20万/年
半年：8万/12万；成交价在此基础让2万左右
100%
淮水安澜
网站范围广阔，受众群体无法定位
约80个，分别置于首页、论坛及各分类等
8000-36000元/月
21%
淮安网
定位和内容不明朗、不一致
约20多个，分别置于首页、论坛及各分类等
32000/月
85%
淮安楼市
企业主局限性强，只针对房产性质
约25个左右，分别置于首页和各区县分页
15-30万/年
95%
视听网
运营期短、知名度小、发展规划不明朗、点击率低

初期共可设定20个
--
15%左右
第三章 视听网投资回收分析
网络广告在现代商务运作中的巨大作用是有目共睹的。但是在网络信息时代各类网络平台的诞生和崛起都必须经过全面的营销战略的推广后，才能够引起人们的注意力，必须具有一定的知名度和较高的互动性和客流量，网络广告才能够使企业主对其产生企业广告投放的兴趣；就视听网而言，目前处于网站建设初期，网站建设者虽有良好的愿望和赋予视听网很好的潜质性，但就其广告投资而言，投资分析应以网站完善期类别进行回收分析，如下：
位置
名称
数量
价格（月）
小计（月）
首页
第一横幅广告
1
8000元/月
8000
首页
分类广告
6
7000元/月
42000
首页
底部横幅广告
1
4000元/月
4000
首页
对联广告
1
8000元/月
8000
广播
第一横幅广告
1
8000元/月
8000
广播
分类广告
2
6000元/月
12000
广播
底部横幅广告
1
4000元/月
4000
广播
视频右侧广告
1
3000元/月
3000
电视
第一横幅广告
1
8000元/月
8000
电视
分类广告
4
6000元/月
24000
电视
底部横幅广告
1
4000元/月
4000
（年总销售）合计：125000元/月*12月=1500000元
上牌率75%=1125000元
人员薪资：72000元
税金10.8%=121500元
公关费10%=1125000元
提成10%=1125000元
企业损耗：50000元
网站广告代理费：100万元
第一年收益：-343500元
第二年收益30%增长：890050-1000000=-109950元
第三年收益30%增长：1193665-1000000=193665元

第四章 投资风险分析
网络广告是否具有投放价值取决于网络平台是否拥有庞大的客户群、较高的点击率；是否够满足网友的需求即互动性等特性；新网络平台的建设除了网站本身内容的丰富外，更离不开大肆宣传和炒作，少不了呐喊式急速的成名方式；才能迅速提升网站点击率达到访客频繁登陆，以此提升网站的知名度达到投放广告的基础要素。
一、 盈亏平衡分析
成本投入=广告代理费+销售人员薪资+销售人员提成+公关费+税点+企业损失
以视听网广告代理开口价格：100万，为销售完成金额，那么投入成本为：
销售人员薪资：营销经理+2个业务员为3000+1500*2=6000*12=72000元
销售人员提成10%:1000000*10%=100000元
公关费10%:1000000*10%=100000元
税点10.8%：1000000*10.8%=108000元
企业因投入该项目占用该批人员而无法销售其他项目时间计算为：50000元
那么由此我们可以得出，投入视听网项目实际成本：
100万+7.2万+10万+10万+10.8万+0.5万=138.5万
结论：由此我们得出视听网代理费为100万，那么必须完成138.5万的销售额，才算保本，不亏损。
1、不亏本最低生产量，及视听网运营最佳投入运营资金及技术人才所达到的知名度和网站点击率；以淮安居住人口为计算概率，淮安人口约500多万，以符合上网条件的人口应以城市居住认为为准那么得出：30%概率 ，城市人口以符合上网年龄段18-60周岁为概率30%那么得出可争取目标客户数量：45万，因特殊原因无法确保长时间逗留网络的以60%计算，那么：27万人流。也就是说视听网最佳的点击量就是27万，那么以宣传周期和推广效应过程那么以半年为计算，视听网建设时间为2011年初至2011年8月内容丰富阶段，2011年9月至2012年3月份为第一阶段宣传周期，以效果最佳的效应计算有60%的人知道了视听网，并登陆该网站，那么2012年3月为16.2万次，以口碑效应以及后期活动宣传等既定6到8个月时间，视听望达到最佳点击量27万。那么我们就以此时间短和点击率预算视听网的知名度、点击率与广告价值的量值：
视听网广告价值
138.5万（本年）
第二年增长30%
第三年增长30%
知名度
50万受众
100万受众
150万受众
点击率
9.72万次
16.2万次
27万次

二、视听网风险因素分析
风险因素
能否解决
解决方案
市场风险：网络时代对各类网站的推广都造成了极大的传播性障碍，如要成功运营网站，那么投入的人力和财力是很大，对其网站的宣传也必须是要有策略的。
可以解决
寻求外协专业团队或建立专业的网络营销团队以及充足的资金，稳定的领导力支持！
竞争风险：竞争对手网络广告上牌率均达到95%以上，已经抢占了淮安绝大部分企业主，而视听网处于网络平台建设初期，独立的竞争力很弱
部分解决
视听网可依靠淮安电视台、广播台、电视报原有的广告资源，以赠送或优惠的手段，达到一定的上牌率，后增加宣传力，逐渐提升本身网站的广告价值，达到与竞争对手抗衡的能力。
经营风险：经营方为电视台，网站建设两个基本要求：营运思路和管理思路，网站的营运直接影响到网络广告的价值？
无法预估
作为视听网的广告代理商，我们无法把控视听网的运营，虽有建议权，但是我们企业也不具备营运网站的实力，只能提出主办方对视听网应达到要求，所以网站的经营风险和代理广告的风险无法预估
人才风险：电视台原班技术人员，可以满足网站内容编辑和丰富，对营运网站尚有欠缺。
可以解决
营运网络人才可以通过招聘或高薪聘请具有专业的网络营运经验的人才，达到有效运作。
整体而言，此次投资的风险变动性大，投资风险无法预估。

第五章 视听网广告代理结论及建议
整体而言，视听网从其主办单位对该网站的定位来看，该网站具有很大的挖掘空间，广告价值具有可伸展性；但是该网站如没有系列的营销推广，也达不到原有期望，很容易形成平庸的境地。所以我们认为依据视听网所处网络建设初期且具有一定广告价值潜质而言：可以尝试代理，代理期限最好不少于三年，首年代理费用不高于50万，次年以增长率15%递增。另代理该网站必须在达到我公司对该网站在知名度、影响力、点击率要求后，方可依据前面所述代理该网站的广告总代理权，实施广告发布等工作。
我们希望视听网宣传推广目标：
1、 主办方必须真正落实视听网是淮安电视台、电视广播台、电视报的官方网站，享有电视台、广播台、电视报举办的各类活动唯一的网络发布权。
2、 主办办必须保证视听网是唯一一家具有收听收看各类点播、直播栏目的网络平台。
3、 主办方必须尽快落实视听网营运推广方案，确保视听网成为淮安最具影响力的地方文化信息窗口，成为唯一一家政府关注的网络平台！
4、 主办方必须持续不断的以各种形式对视听网进行宣传，有效覆盖淮安500多万人口的30%,从而达到最佳点击率27万人次；实现视听网应有的广告价值！

策划部
2011-8-30