学习任务三金融营销的内容.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,蜜风网,学习任务三金融营销的内容,知识准备,请大家看下面的文章并思考，金融改变了你生活的哪些方面？,金融改变生活,可能是我们走得太快，不曾留意身边的改变；也可能是变化得太快，我们不曾有记忆 的停留。,金融到底改变了我们什么？实际上是改变了我们的生活。从,2000,年开始，在短短的,15,年时间里，金融的改革创新，已经渗透到我们的生活，无论是方便快捷的支付，财富的保值增值，还是对自身风险的保障意识，金融在一点一滴地 改变着我们的生活。,贷款买房，在今天看来是正常的事情，但在,15,年前并不是每个人都敢于尝试，而就是 这样的变化，成就了中国房地产市场的大发展，当然最为重要的是让数亿人提前改善了自 己的居住条件。,今天人们支付转账频繁使用的“网上银行”，在,15,年前就已经出现，只不过当初人们 可能并不认为这最终会成为我们生活中必不可少的金融工具。,当然，在这,15,年间资本市场的繁荣发展创造了让人瞠目结舌的财富神话，而上证指数 的,6000,点更是让众多的投资者至今还在魂牵梦绕。,“理财”的概念在这一时期被更多的人所牢记，金融行业理财产品的推陈出新，让更 多的投资者了解理财，并参与其中，就这样金融改变了我们追求财富的方式。,在此期间，一种金融行业开始被许多人认可，或许最初给大家的印象并不是那么完 美，但这种金融产品的价值逐渐获得肯定，“保险”的概念让我们不能再回避。,确实，有一系列不能回避的事情已经摆在面前，养老的问题，风险保障的问题，而这 些问题用保险来解决，或许是最佳途径，金融在改变我们的思维方式。,追求财富的方式、生活的思维方式在逐一改变，但金融改变生活的脚步并没有停止。,2013,年被业界称为互联网金融发展的元年，,2014,年则是互联网金融的爆发年，现在谁 也不能否定科技的创新再一次为金融行业的变革带来了新的机遇。,不论是各种“宝宝”的理财方式，还是满天飞舞的微信红包，都说明金融日益渗透进 我们的生活。支付、消费、理财、保障覆盖了人们最基本的“衣食住行”，就这样在金融 行业大变革的当下，无一没被更改。,2015,年，四大金融行业自身改革再次提速，银行业频频整合资源，纷纷推出全新互联 网金融品牌，而拥有多种创新概念的“智慧银行”又如同雨后春笋般地出现在我们身边，券商业的改革更加让人欣喜，从“大资管”时代的开启到为“实体经济”服务的新方向，持续“飘红”的指数理所当然反映出改革的成果。同样在保险行业，新车险费率的改革，保险新“国十条”的落实，一系列的变化在改变金融行业的同时也必将改变我们的生活。或许多年后，回忆起,2015,年同样会有诸多的感慨，就像今天回忆起当年一样，金融行业的改变让我们的生活更加方便。,一、金融营销战略,营销战略是企业经营管理者在现代市场营销观念指导下，为适应不断变化的市场环 境，满足顾客需求，实现企业长期生存、稳定发展的经营目标，根据企业资源条件，对较 长时期内市场营销活动制定的总体构想、方针和方案。,营销战略的实质是通过对企业资源的总体分配和对企业竞争性、创新性行动的总体部 署，使整个企业的组织、经营结构、资源条件和经营目标等因素，在可以接受的风险限度 内，与企业外部环境提供的各种机会相匹配，取得长期持续的动态平衡。,(,一,),营销战略的特征,从市场营销战略内涵来看，它具有以下特征。,(1),全局性。,市场营销战略的制定事关企业整体和全局。营销战略反映了企业高层领 导对企业长远发展的战略思想，对企业的各项工作具有权威性的指导作用。,(2),长远性。,营销战略是基于企业适应未来环境的变化而制定的一个相当长时间内的 指导原则和对策。,(3),导向性。营销战略不仅规定和指导企业一定时期的市场营销活动，而且规定和指导企业的一切生产经营活动。,(4),竞争性。,营销战略的制定是基于对国内外市场竞争格局的认识，就如何使企业在 竞争中保持优势，立于不败之地所进行的筹划。,(5),原则性。一方面，营销战略规定了企业在一定时期内市场营销活动的方针，为企 业各个方面的工作制定了可供遵循的基本原则；另一方面，由于战略更多考虑的是面向未 来较长时期的营销决策，不可能对具体的营销活动进行细致的策划，因而只能是“粗线 条”的决策和筹划，由此决定了营销战略所具有的原则性。,(6),稳定性。,营销战略作为一定时期企业经营活动必须遵循的方针和原则，具有稳定 性。它是企业高层领导者通过对企业外部环境和内部资源进行认真分析和研究后所做出的 慎重决策，不能随意更改。,(,二,),金融营销战略的作用,战略指导战术，战术转化战略，战略规划至关重要。作为以利润为主要经营目的的特殊行业，金融企业的活动不可能脱离战略。从根本上,讲，营销战略是金融企业开展具体营销业务的灯塔，是整个营销活动的灵魂与中心。具体 地说，营销战略的制定可以发挥以下作用。,1.,明确未来的行动方向，减少盲目性,金融企业的领导者必须从全局出发，高瞻远瞩，从整体上把握金融企业营销活动。通 过对市场进行详细全面的观察与分析，金融企业可以对市场的未来发展趋势作一个基本正 确的评价，不仅应考虑到在顺利时应采取的措施，也应考虑到在逆境中应该采取的对策，从而掌握经营主动权。这种分析与评价既可以较好地把握金融企业的未来活动，降低或消 除意外的市场变化对金融企业经营的影响，避免出现较大损失，又能使金融企业在复杂多 变的环境中捕捉到更多机会，增加金融企业的盈利。,2.,沟通金融企业营销活动的各个环节,金融企业的营销战略会影响到金融企业的投入、产出、资源配置等各方面，比如网点 增设、市场的开发、销售渠道的拓展、组织制度的安排、人员结构的调整、金融产品的创 新等。有的金融企业不顾实际情况到处开设营业网点，结果花费了大量的人力、财力、物 力，而业务量又未跟上，这便是缺乏一个合理的营销战略所导致的结果。因此，金融企业 通过制定营销战略将产品的开发、定价、分销与促销策略等合理、有效地结合起来。,3.,协调各个部门与营销人员之间的关系,金融企业制定营销战略有利于在营销活动中形成一个共同的思想，加强不同部门、不 同层次横向与纵向的信息交流，协调各方面的行动，使其能够平衡发展，将出现矛盾与冲 突的可能性下降到最低程度。同时，有效的营销战略可以充分调动金融企业营销人员的积极性与主观能动性，增强金融企业的凝聚力，不断提高工作效率。由此可见，金融企业根据营销环境的发展变化，结合本企业的资源及经营状况，制定,出具有远见卓识、符合市场长期发展趋势而又切实可行的营销战略，是关系到金融企业营 销活动乃至整个经营成败的关键。,(,三,),金融营销战略的内容,金融营销战略是指金融企业在进行市场营销活动时，为求得企业长期发展，完成企业 任务目标，依据外部环境和内部条件而制定的总体性、长远性规划。其内容如下。,1.,确定营销战略目标,确定营销战略目标是指在对企业战略环境和内部条件进行分析的基础上，按照金融业 的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期内应达到的总体营销战略目标，具体 包括市场拓展目标、利润目标、销售增长率和市场占有率目标等。,2.,编制市场营销战略计划,战略计划是实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。战略对策，即 为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相 应的措施，确保取得阶段性结果。,3.,进行战略方案的选择,不论是战略目标、战略计划还是战略对策，在其拟定过程中，都应有几套备选方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳方案，即所谓的战略决策。,(,四,),确定市场营销战略目标时应注意的问题,确定战略目标是制定市场营销战略的重要环节，应注意以下几个问题。,1.,要使目标既具有先进性又具有可行性,战略目标应有所超越，使之具有吸引力和号召力，以振奋员工精神。如果目标定得过 低，将失去战略目标的指导意义。同时，战略目标又必须切实可行，不能超越企业外部环 境因素和内部条件的限制。,2.,要使战略目标明确、具体,市场营销战略目标规定了企业一定时期内市场营销活动的内容和任务，同时又是制定 企业市场营销战略计划的依据和前提。因此，战略目标必须明确、具体，尽可能量化，避 免空洞抽象和含糊不清。,3.,要处理好多个目标之间的关系,企业市场营销战略目标，实际上是由多个单项目标构成的目标体系，其中的各单项目 标应与战略目标保持一致，否则将为战略方案的选择和战略实施计划的制定带来困难。,(,五,),金融营销战略的层次及步骤,市场营销战略是企业为实现一定的营销目标而设计和制定的带有全局性、长远性和根 本性的行动纲领和方案。营销战略贯穿于整个市场营销过程，同时营销战略包含了企业的 总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多个战略层次。,1.,金融营销战略的层次,我国金融营销战略层次如图,1.2,所示,。,可见，营销战略是以营销调研为前提，以营销决策和计划为中心，涉及企业经济活动 的各个方面，它从属于企业领导层为企业整体经营制定的总战略，是高于某些专项职能部 门战略的一个综合性的分战略。,2.,营销战略策划的步骤,营销战略策划的步骤一般可分为：,调查分析阶段；,战略制定阶段；,实施评估 阶段。,二、金融营销策略,(,一,),市场营销策略内容,传统的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。,1.,产品策略,产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开 发、产品生命周期、品牌策略等，是价格策略、促销策略和分销策略的基础。给产品赋予 特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。,2.,价格策略,价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等因素，主要研究产品的 定价、调价等市场营销工具。,3.,促销策略,促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品、增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等。促销的形式包括广告宣传、公共关系,(PR),、促销,(SP),活动、人员销售,(PS),、口碑操作等。通过推广，使消费者能够知晓、了 解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否合适，足以影响产品的知名度、形象、销售量，乃至影响企业的品牌形象。通过促销，消费者才能了解产品提供何种利益、价格 多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反馈会进一步协助推动其他行销 组合,(,产品、价格、通路,),做修正调整。,4.,渠道策略,渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业,(,机构,),在将自身 产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配 方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或 是公司业务人员直接对消费者销售。企业制定渠道策略的目的是：让产品更顺畅地到达顾 客手中，既要保证分销成本低廉，又要满足顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询 等方面的要求。,(,二,),金融营销策略选择,金融业是服务业的一种，因此服务营销所具有的特征，金融业也同样具有。金融服务 营销是服务营销的一个分支，其关系就好像胎儿与母体的关系一样，胎儿既承传了母体相 同的,DNA,，又同时具有自己的特征。,金融产品无形性、同质性、品质差异性的特征，决定了金融企业需要从机构设置、服 务方式、人力资源、机构体系等方面着手制定合适的营销策略。,1.,营销网络庞大化,在金融服务同质化情况下，顾客往往将服务的便利性作为选择金融服务的重要因素。相对于其他服务行业而言，金融服务业的分支机构数量相当庞大。例如，中国银行的分支 机构遍及海内外，在中国大陆，从总行到各省的分行，到城市的各大支行，再到支行下辖 的营业网点，一级一级呈金字塔式分布。之所以会有如此庞大的销售网络，一方面是由于 在客户看来，同一行业的不同金融机构所提供的服务是同质的，利率、汇率都一样，在哪 里办理业务基本上都是相同的，他们选择金融机构的原则是便利；另一方面，顾客对金融 服务无论在地理上还是时间上的连续性有更高的要求。银联的出现、证券公司和保险公司 的跨地区客户服务、,POS,终端销售系统、,ATM,自动提款机、自助银行、网上银行的普及，都是为了满足客户对金融服务随时随地的要求。因此，金融服务营销不仅比其他服务行业 需要更多的网点支持，而且需要更广泛的科技应用，以此来建立强大的客户服务系统。,2.,服务方式独特性,(1),将无形化的金融服务有形化。金融服务与有形商品比较，组成服务的元素许多情 况下都是无形无质的，因此，金融企业应借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不 着的金融服务尽可能地实体化、有形化，让消费者更实在地感受到金融服务的存在，增强 消费者对服务的感知能力。努力营造良好的服务环境，用有形的服务环境体现无形的服务 质量，是刺激和扩大对金融产品需求的一项重要举措。一家拥有高大的大理石圆柱、高 雅、明亮、功能齐备和身穿深色制服的职员的银行，会给顾客带来一种安全感和专业感，增强消费者享用金融服务的信心，并对该金融企业产生信赖，产生良好的口碑效应，反 之，则会使消费者产生反感，对其提供的服务采取排斥的态度。,(,2,),以非价格竞争为主。金融产品的价格受到国家金融当局的严格监管，弹性变化 小，不像旅游业、酒店业或美容业等行业可以根据淡季和旺季调整价格，利用价格的变化 来赚取利润。金融产品的价格是相对稳定的，同行业内同种金融产品在同一时间里价格基 本上是无差别的。银行不能擅自调高或降低存贷款利率，为了保证保险人的偿付能力，国 家保监会对保险费率进行统一管理，所以价格竞争在金融服务营销中并不占有重要地位，优质、专业的服务才是最有力的竞争砝码。,(,3,),营销设计的统一性。在其他的服务业里，总部通常都会赋予分支机构一定的营销 决策权，让他们有权决定所属范围内的产品设计、服务流程等。如老字号全聚德，它是一 家以北京烤鸭而著称的京味饭馆，为了迎合广东人的口味而在广东的分号里加上了粤菜的 菜谱，但金融业却不能。一项新的金融服务的面世，通常是由总行或分公司全权策划的，各分支机构主要负责组织服务人员推广、落实这些新的服务。不同的分支机构从服务的种 类到门面的装修格调，到广告的宣传标语都是一致的，整个营销工作具有高度的统一性。,3.,选择综合素质高的营销人才,(,1,),由于金融营销以非价格竞争为主，同种金融产品在同行中几乎具有完全的可替代 性。在激烈的竞争中如果要成功，一个重要的途径是依赖其员工，通过员工的素质来体现 差异化。同时，金融服务缺乏有形实体来供顾客去摸、抓或看，故顾客往往将服务人员看 成所购买的整体服务中不可分割的一部分，且会极大地影响顾客对服务的评价。舞台上的 演员会为戏剧的演出增色，同样员工的形象也会影响顾客对所接受服务的感知。金融企业 的服务对象是社会公众，一线员工的气质、对业务的熟悉程度以及操作效率的高低对金融 企业口碑的影响是最直接的。,(,2),由于金融产品具有复杂性，一般顾客对其了解并不是很透彻，这时就需要具备良 好的专业知识和良好的口头表达能力的服务人员向顾客进行详尽的讲解，使其消除疑虑，促使交易顺利完成。此外在设计金融产品时，需要进行精密的计算和周详的考虑,(,包括经济学、社会学、心理学甚至医学等,),，因此专业知识丰富、综合素质高的员工是金融服务 营销成功的关键。,例如，,投资银行对服务人员综合素质的高要求表现得最为明显。投资银行是智力密集 型产业，输出的是智力产品。股票、债券的发行承销、金融衍生产品的交易和风险控制、基金的投资管理、企业的兼并、收购等，要求从事该行业的服务人员都应该是全能型的人 才，既精通金融专业知识，而且懂法律、懂电脑、具有良好的心理素质，思维敏捷、洞察 力强。因为投资银行的高盈利能力主要来自其人力资本的贡献，在强手如林的同行中，能够体现自身差异化的就只有高度专业且全面发展的内部员工了。美林、摩根斯坦利和 高盛集团，是世界公认的特大型的投资银行，它们的投资顾问都是业界的精英人物，专 业,(professional),、沉着冷静,(calm),、智慧,(wisdom),使他们在这个高风险与高收益并存的行业 中，赢得了众多客户的口碑，成为他们需要投资服务时最理想的选择。,(,3),金融营销具有品质差异性的特征，这种差异性归根到底是由顾客和服务人员的素 质所引起的。要缩小这种差异性需要从提高金融服务人员的素质着手，根据企业所在的环 境以及经营的业务种类，选择合适的服务人员代表企业的品牌形象，使顾客的满意度尽可 能达到最大化，是金融促销策略的核心内容。,4.,建立有效的机构体系和分布格局,(,1,),在繁华街道、商业中心建立核心分支机构，主要负责提供比较复杂、技术含量较 高的服务、金融法人业务，并作为网络中心负责管理整个系统，有助于在顾客的心目中树 立实力雄厚、地位超卓的形象。,(,2,),在普通地区设置“卫星”分支机构，主要提供最基础、有限的、高度自动化的金 融服务。有助于缓解每个分支机构在重复建设上的资源浪费，包括昂贵的设备和人力，大 大减少全方位型分支机构过高的成本支出。,再见,