集团公司市场营销职种任职资格体系标准.docx

阳光集团公司

市
场
营
销
职
种
任
职
资
格
标
准

集团人力资源部任职资格体系委员会
2010年1月

目 录

1 能力标准—学历与经验 2
2 能力标准--专业成果 2
3 能力标准—必备知识 2
4 能力标准—专业技能 5
5 行为标准 7
5.3 三级行为标准 7
5.4 二级行为标准 8
5.5 一级行为标准 10
6 素质标准--胜任力模型 11
7 附录一：职种关键工作模块 12
8 附录二：资格级别定义 12
9 附录三：各级别行为要项： 13

1 能力标准—学历与经验
学历与经验

级别
学历
经验
三级
社会硕士学历（若工作经验较丰富可放宽学历要求一个级别）
相关专业（任职领域）工作经验6-9年或做2级职员3年以上；
二级
社会本科学历若工作经验较丰富可放宽学历要求一个级别）
相关专业（任职领域）工作经验3-6年或做1级职员2年以上；
一级
社会大专学历（若工作经验较丰富可放宽学历要求一个级别）
相关专业（任职领域）工作经验1-3年；

2 能力标准--专业成果
成果

资格级别名称
培训
项目成果与绩效
传帮带
三级
年度提供专业培训累计12课时以上
至少主持过1个专业品牌项目；年度绩效评定B级（含）以上
至少传授、帮助、带领过2人
二级
年度提供专业培训累计6课时以上
至少主持过2个品牌策划项目；年度绩效评定B级（含）以上
至少传授、帮助、带领过1人
一级
年度提供专业培训累计2课时以上
至少参与过1个项目

3 能力标准—必备知识
必备知识

级别
必备知识
三级
专业知识
ü 品牌研究规划知识
1、 品牌研究规划；
2、 品牌发展趋势；
3、 品牌发展目标预测方法；
ü 品牌核心价值提炼知识
1、 品牌战略；
2、 品牌核心价值理念；
3、 品牌核心价值提炼维度和方法；
4、 品牌核心价值论证检视方法
ü 品牌定位知识
1、 品牌定位原则；
2、 目标顾客定位；
3、 市场竞争定位；
4、 品牌功能定位；
5、 品牌情感定位；
6、 品牌市场调研；
ü 品牌架构策略知识
1、 多品牌战略；
2、 企业品牌文化；
3、 品牌架构体系；
4、 品牌收购与兼并；
5、 品牌许可经营；
6、 品牌合作经营；
7、 品牌延伸战略；
ü 企业品牌形象识别知识
1、 品牌形象识别系统知识；
2、 品牌识别系统管理；
ü 整合传播知识
1、 品牌整合传播；
2、 品牌广告管理；
3、 品牌公关宣传；
4、 品牌促销管理；
5、 企业媒体计划管理；
ü 企业文化推广体系知识
1、 企业文化体系建设；
ü 企业资产评估知识
1、 品牌资产调查；
2、 品牌资产评估；
ü 品牌形象识别系统检视知识
1、 品牌形象识别系统检视方法；
2、 品牌形象识别系统标准；
ü 合作关系构建知识
1、 公共关系；
2、 媒介宣传策略；
ü 危机防范和处理知识
3、 品牌危机处理和防范；
4、 市场、媒体信息；
ü 品牌培训知识
ü 品牌输出知识
1、 品牌CI系统
ü 终端形象规划知识
1、 终端形象展示系统；
2、 终端信息展示系统；
3、 终端产品展示系统；
4、 终端信息反馈平台；
5、 终端形象评估系统；
6、 终端形象标准；
7、 专卖店形象规划；
环境知识
ü 品牌研究规划知识
1、 品牌行业发展趋势；
ü 品牌定位知识
1、 行业内竞争品牌定位现状
公司内部知识
ü 企业文化理念；
ü 企业品牌形象识别知识
1、 企业品牌形象识别系统知识
ü 企业文化推广体系知识
2、 企业文化策划推广活动相关知识；
ü 合作关系构建知识
1、 公司合作伙伴关系管理规定
ü 危机防范和处理知识
1、 公司危机管理规定
2、 公司对外信息发布规定
ü 品牌输出知识
1、 公司品牌CI 系统知识
ü 终端形象规划知识
公司终端形象管理知识
二级
专业知识
ü 品牌调研结果分析知识
1、 品牌研究规划；
2、 品牌市场调研结果分析；
3、 品牌市场竞争格局；
ü 品牌定位知识
1、 市场营销知识；
2、 品牌CI知识；
3、 品牌调研知识；
4、 消费者心理；
ü 品牌延伸知识
1、 品牌延伸策略；
2、 品牌架构；
3、 多品牌管理知识；
ü 企业形象识别系统知识
1、 专业美术知识；
2、 印刷知识；
ü 整合传播知识
1、 相应的媒体知识；
2、 市场研究知识；
3、 市场营销知识（价格、产品、终端、促销、广告）；
4、 品牌传播推广工具的选择；
5、 品牌传播推广模式
6、 广告效果评估；
ü 文化活动推广知识
1、企业文化推广相关知识；
2、品牌文化的特征；
ü 品牌资产评估知识
1、 品牌资产调查；
2、 品牌资产评估
ü 品牌执行监控知识
1、 品牌标准；
2、 品牌执行检视方法
ü 品牌识别系统检视知识
1、 品牌形象识别系统基本理念；
2、 品牌形象识别系统知识；
3、 品牌检视方法；
4、 品牌执行标准；
ü 品牌危机公关管理知识
1、 知识产权保护；
2、 危机评估和预防措施；
3、 品牌危机公关
4、 危机中企业品牌新形象的重塑；
5、 商品质量相关法律
ü 品牌培训知识
1、 品牌培训教材开发知识；
2、 品牌培训教材编写方法；
ü 终端形象策划知识
1、 终端形象展示系统；
2、 终端信息展示系统，
3、 终端产品展示系统；
环境知识
ü 品牌培训知识
行业相关知识
公司知识
ü 终端形象策划知识
1、 公司终端人员行为管理；
ü 企业形象识别系统知识
1、 品牌识别系统管理；
ü 整合传播知识
1、 企业广告投放策略；
ü 品牌危机公关管理知识
公司品牌危机公关管理规定
一级
专业知识
ü 品牌调研知识
1、 基本问卷设计知识；
2、 市场调研问卷的甄别和验收；
3、 基本访谈技巧；
4、 收集产品品牌相关市场信息的途径；
ü 品牌定位调查知识
1、 企业文化；
2、 品牌竞争格局；
3、 品牌定位基本知识
4、 消费心理；
5、 目标消费者文化特征分析；
6、 目标消费者消费心理需求分析；
7、 目标消费者文化形象标准描述；
8、 品牌文化的基本描述；
9、 品牌概念；
ü 品牌形象识别系统设计知识
1、 品牌理念核心概念定义；
2、 品牌形象识别系统基本知识；
3、 Photoshop,CorelDraw图形制作软件基本知识;
4、 VI基本要素设计（包括标志、标准字，标准色等）及应用要素设计及制作基本知识；
5、 美术知识 （审美原则）
ü 品牌推广活动跟进知识
1、 品牌推广策略；
2、 品牌传播推广工具选择及组合方式；
3、 宣传物料的制作和发放管理；
4、 终端促销宣传策划和陈列管理；
5、 广告文案写作；
6、 整合营销传播基本理论；
ü 品牌形象识别系统知识
1、 品牌形象识别系统基本理论；
2、 品牌形象识别标准；
ü 品牌危机防范知识
1、 品牌危机防范；
2、 网络信息搜索知识；
3、 知识产权；
4、 商品质量相关法律；
ü 终端形象知识
1、 终端形象建设；
终端生动化建设；

环境知识
ü 品牌培训知识
行业相关知识

公司内部知识
ü 品牌调研知识
1、 企业文档信息管理规定；
ü 品牌定位调查知识
2、 企业品牌规划战略；
ü 企业形象识别系统知识
ü 企业文化推广知识
1、 企业文化知识（价值观、行为准则、企业经营管理哲学、经营理念、企业精神）；
2、 企业文化宣传形式；
ü 品牌形象识别系统知识
1、 VI手册应用；
ü 品牌培训知识
1、 行业相关知识；
2、 品牌培训技巧；
3、 品牌培训教材汇编知识；
品牌培训效果调查问卷及访谈提纲设计

4 能力标准—专业技能
专业技能

级别
专业技能
三级
ü 品牌研究规划能力
1、 能够掌握品牌研究的基本方法和技能；
2、 能够制定品牌研究的目标和方向；
3、 能够把握品牌发展现状和趋势；
4、 能够把握企业所处产业和区域的市场竞争态势；
5、 能够提出品牌规划愿景，
ü 品牌核心价值提炼能力
1、 能够熟练运用品牌核心价值提炼的基本方法；
2、 能够组织品牌调研活动，检视品牌核心价值概念的合理是否符合品牌发展战略需要；
ü 品牌定位能力
1、 能够了解和把握企业所出产业和区域的市场竞争态势；
2、 能够分析品牌的竞争格局；
3、 能够确定品牌的优势来源；
4、 能够制定品牌的功能定位和情感定位。
ü 品牌架构设计能力
1、 能够设计企业母子品牌架构体系；
2、 能够确定企业品牌架构体系中个品牌的角色和使用范围
ü 企业品牌形象识别系统规划能力
1、 能够分析企业的经营理念、经营方针和企业业使命等，制定企业MI识别系统；
2、 能够明确企业品牌形象识别系统规划；
3、 能够优化并修正企业品牌形象识别系统
ü 整合传播规划能力
1、 能够组织制定品牌整合传播规划，并监控实施；
2、 能够组织建立广告管理体系，规范各项广告管理工作流程；
3、 能够组织企业形象广告及大型推广活动的策划和实施；
1、 能够制定企业媒体投放计划并监督实施；

ü 企业文化体系建设的技能
1、 能够组织建立企业文化体系；
ü 品牌资产构成分析能力
2、 能够分析品牌资产构成；
3、 能够组织品牌资产评估；
能够利用品牌资产评估结果制定品牌策略；
ü 品牌形象识别系统检视能力
1、 能够组织开展品牌形象识别系统检视；
ü 品牌执行监控能力
1、 能够制定品牌运作监控制度；
ü 跨部门沟通能力
1、 能够发展并维持与其他部门人员的有效联系；
ü 公共关系维护能力
1、 能够建立对外沟通平台，维持重要的公共关系；
2、 能够制定对外宣传策略和方案；
ü 市场信息和媒体信息
1、 能够对市场信息和媒体信息保持高度敏感；
2、 能够建立品牌危机预警系统；
ü 危机处理能力
1、 能够制定有效的危机处理方案；
ü 指导培训工作
1、 指导下属及企业培训师开发培训项目；
2、 指导进行课程开发的组织工作；
3、 指导制定教材开发方案；
ü 选用教师和评估培训工作
1、 能审定品牌培训年度及阶段评估方案；
2、 能审定品牌培训师人才库建设方案；
ü 演讲沟通能力
1、 具备很好的演讲沟通能力；
ü 品牌输出制度制定能力
1、 能够审核品牌输出和品牌应用文件是否符合CI系统标准；
ü 三大系统建立能力
1、 能够建立终端形象展示系统标准；
2、 能够建立终端信息展示系统；
3、 能够建立终端产品展示系统；
4、 能够制定终端形象监察方案；
能够建立终端形象信息反馈平台；
二级
ü 品牌调研结果分析能力
1、 能够对品牌调研结果进行分析；
2、 能够有效组织品牌调研工作；
3、 能够分析品牌发展趋势和现状，提出品牌市场竞争格局；
ü 品牌定位分析能力
1、 能够了解和把握企业所出产品和区域的市场竞争态势；
2、 能够分析品牌竞争格局；
ü 可行性分析论证
1、 能够对品牌延伸进行SWOT 分析；
ü 品牌形象识别系统制定能力
1、 能够制定品牌形象识别系统；
ü 品牌形象输出审核能力
1、 能够制定品牌形象输出标准；
2、 能够对品牌形象输出进行审核；
ü 制定推广计划
1、 能够配合制定市场促销计划；
2、 能够制定媒体投放计划；
ü 推广能力
1、 能够进行媒体推广策划；
2、 能够进行品牌活动推广策划
3、 能够进行公共关系推广策划；
4、 能够根据商品的特性和消费群体的消费心理，确定品牌推广主题和方向；
ü 沟通协调能力
1、 跨部门协调沟通能力，制定传播效果评估总结；
ü 文化活动创意策划能力
1、 能够组织和策划大型品牌文化活动；
ü 资源管能力
1、 能够客观分析资源需求的合理性，提出需求解决办法；
能够对人、财、物进行组织协调；
2、 品牌管理制度制定能力
能够制定品牌管理制度及相应文件；
ü 品牌形象识别系统检视
1、 能够组织品牌运作信息收集工作；
2、 能够制定品牌形象识别系统检视方案；
3、 能够编写品牌形象识别系统检视报告；
ü 品牌资产评估分析能力
1、 能够分析品牌资产构成；
2、 能够组织品牌资产调研；
3、 能够配合品牌资产评估机构制定品牌资产评估方案；
ü 良好的媒体关系建立能力
1、 能够建立良好的媒体关系；
ü 品牌危机处理能力
1、 能够制定有效的品牌危机处理方案；
ü 培训教材编写能力
1、 独立开发品牌培训教材；
2、 演讲能力；
3、 能够根据品牌培训总体思路制定品牌培训方案；
4、 能够制定阶段品牌培训评估方案；
ü 终端形象设计审美能力
1、 能够组织开展终端形象策划；
ü 对终端形象理念和品牌定位把控能力
1、 能够制定终端形象理念；
ü 制定终端管理相应文件和制度
能够制定终端管理相应文件和制度；
一级
ü 市场调研能力
1、 能够把握研究目标和方向；
2、 能够准确将消费者的需求完整的记录下来；
3、 能够进行市场调研问卷的甄别和验收工作；
4、 能够通过现场、媒体、统计资料等各种途径收集品牌相关的市场信息；
5、 能够运用统计软件进行数据统计和分析；
6、 能够按规范要求对调研结果整理归档。
ü 资料整理能力
1、 能够按照文档管理规定收集整理相关资料；
2、 能够按照具体需求及时准确查找收集相关资料；
ü 品牌定位调查
1、 能够组织消费者访谈\座谈会，深入了解消费者行为特点和潜在需求；
2、 能够制定品牌概念（联想）测试方案；
3、 能够分析公司品牌定位和其他竞争对手品牌定位的差异；
4、 能够进行产品功能价值点的总结和概括；
ü 品牌VI应用能力
1、 能够鉴别外部设计机构设计的品牌VI设计是否符合既定设计要求；
2、 能够运用品牌形象识别标准；
ü 平面创意能力；
1、 能够利用Photoshop ,CorelDraw 等图形制作软件制作各种图形 ；
ü 专业审美能力
1、 能够对设计作品是否符合大众消费者审美观、美术作品设计原则进行鉴别；
ü 品牌推广活动技能
1、 能够进行品牌推广活动策划；
2、 能够撰写广告文案；
3、 能够设计品牌推广活动宣传海报和物料；
4、 能够选择品牌推广渠道；
5、 能够组织实施品牌促销计划，并进行促销品的制作和发放管理；
ü 企业文化活动推广技能
1、 能够开展企业文化活动宣传；
2、 能够进行文化宣传物料的设计及制作；
ü 品牌形象识别系统检视技能
1、 能够对品牌形象识别标准执行过程进行监督；
ü 品牌形象识别系统检视技能
1、 能够对品牌形象识别标准执行情况进行监督；
ü 行业、媒体市场分析能力
1、 能够对行业状况、媒体市场状况进行分析；
ü 品牌危机信息搜索能力
1、 能够掌握品牌信息收集的渠道并收集整理品牌危机信息；
2、 能够定期关注媒体报道进行并及时反馈给上级；
ü 品牌危机处理能力
1、 能够分析品牌危机产品的原因；
2、 能够跟进品牌危机处理效果；
ü 品牌培训需求调查能力
1、 能够准确把握调查目标和方向；
2、 能够设计问卷调查和访谈提纲对培训效果进行调查；
ü 品牌培训教材编写
1、 能够制定企业文化培训计划；
2、 能够编写企业文化培训教材；
ü 终端形象信息收集能力
能够利用各种信息渠道收集汇总终端形象信息；
5 行为标准
5.3 三级行为标准
表5－3－1 三级行为标准
行为模块
行为要项
行为标准
1、品牌规划
1.1品牌研
究规划

1、 根据品牌发展趋势和公司品牌现状，制订品牌研究的目标和方向，形成品牌研究规划方案；
2、 依据品牌研究结果，把握企业所处产业和区域的市场竞争态势；
3、 评估企业有效资源及品牌发展目标预测，提出公司品牌长期策略和规划愿景；
1.2品牌核心价值提炼
1、 通过与相关人员沟通，掌握品牌核心价值提炼的维度和方法（比如，依据品牌的功能价值和情感价值，提炼品牌核心价值）；
2、 依据品牌核心价值提炼的维度，提出品牌核心价值；
3、 检视论证品牌核心价值概念的合理性，优化并提炼品牌核心价值；
1.3品牌定位
1、 明确品牌核心价值，结合公司发展战略及现有资源，制订品牌定位；
1.4品牌架构策略
1、 组织品牌架构策划，建立品牌架构体系，并设定组织品牌架构体系中各个品牌角色和适用范围；
2、 制订或参与制订品牌延伸战略，优化产品及公司品牌架构；
2、品牌设计
2.1企业品
牌形象识
别系统规划
1、 了解和分析企业的经营理念、经营方针、企业使命、企业哲学、企业文化、运行机制、企业特点以及未来发展方向，设计企业MI识别系统；
2、 制订企业形象识别系统规划，明确品牌形象识别系统设计的方向和目标；
1、 监督企业形象识别系统应用情况，归纳总结应用过程中的问题，优化和修正企业品牌形象识别系统；
3、品牌推广
3.1整合传播规划
1、 制订整合传播规划，明确整合传播的目的。
3.2企业文化推广体系建设
1、 制订企业文化推广目标，组织建设企业文化推广体系；
2、 监督和考核文化活动开展的效果，
4、品牌评估
4.1品牌资产评估体系
1、 通过分析公司品牌资产构成，制订合理的品牌价值评估体系；
2、 分析品牌价值评估结果，制订品牌资产评估结果应用方案（品牌延伸、品牌兼并、投资者及员工信心激励等）；
3、 组织开展品牌资产价值检视，防止品牌老化；
4.2品牌形象识别系统检视（结果审核）
1、 明确品牌形象识别系统检视的目的和内容；
2、 审核品牌识别系统检视报告，完善品牌形象识别系统；

5、品牌维护
5.1品牌执行监控（过程监控）
1、 建立品牌执行监控系统；
2、 制订相关品牌监控制度，维护并检视品牌执行监控系统的正常运行；
5.2合作关系平台打造
1、 制订公司与各媒体、相关行业、政府机构等公关策略及
方案，建立良好、稳定的公共关系；
2、 制订并实施公司对外宣传策略及方案，建立对外沟通平台，
提升公司对外形象；
5．3品牌危机管理
危机预警
1、 建立品牌危机防范预警机制；
2、 组建一个具有较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组；
3、 建立高度灵敏、准确的信息检测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案；
4、 建立品牌自我诊断制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因；
5、 建立新闻发言人制度，建立与政府、媒介和社会公众沟通平台
危机处理
1、 在危机发生时，分析危机发生的原因，制订品牌危机处理方案；
2、 监控危机处理进度和结果。
5.4品牌培训管理体系
1、 制订品牌培训规划，明确品牌培训的方向和目标；
2、 组建公司内部培训队伍或选定外部培训机构；
3、 对培训软硬件设施建设、培训质量，运作规范和师资管理进行监控；
4、 制订标准化品牌培训管理流程和制度；
5.5品牌输出制度的制定
1、 制订合理的品牌输出模式；
5.6终端形象规划
1、 确定统一的终端形象标准，明确当前终端形象建设工作方向；
2、 建立终端形象展示系统、形象信息展示系统和终端产品展示系统；
3、 建立终端形象监察系统，制定终端形象监察方案;
4、 建立终端形象评估系统，制订并实施终端形象评估方案；
5、 建立关于终端形象信息的反馈平台，组织全国性专卖店普查，建立终端形象专卖店档案。

5.4 二级行为标准
表5－4－1 二级行为标准
行为模块
行为要项
行为标准
1、品牌规划
1.1品牌调
研结果分析
1、 通过与相关人员沟通，明确品牌研究的目标，并提出相关资源的需求，形成品牌研究规划草案；
2、 通过分析行业品牌发展现状和趋势及品牌市场调研结果，找出品牌需要改进和优化的方向；
3、 通过分析行业品牌发展现状和趋势及品牌市场调研结果，明确产品品牌市场竞争格局，为公司产品品牌的定位提供信息依据；
4、 跟进品牌研究结果，检视品牌研究规划草案的可行性，对品牌研究进行调整和优化。
1.2品牌定位参与
1、 根据公司发展战略和对行业发展趋势的判断，参与品牌定位研究；
2、 检视品牌定位是否偏离原来定位标准，提出品牌定位改良建议；
1.3品牌延伸可行性分析
1、 组织开展品牌延伸可行性分析论证，对品牌延伸的影响因素进行分析，形成品牌延伸可行性分析报告；
2、 组织开展品牌延伸立项，实施品牌延伸策略，优化品牌架构；
3、 定期开展品牌延伸检视，提出品牌延伸改进建议，规避品牌延伸风险；
2、品牌设计
2.1企业形
象识别系
统（MI,VI
和BI）方案
评估
1、 草拟企业形象识别系统设计方案，
2、 跟进并评估企业形象识别系统设计，提出改进方案；
3、 组织编写企业形象识别系统应用手册，跟进企业形象识别系统应用情况；

3、品牌推广
3.1整合传
播方案制
订
1、 制定整合传播策略；
2、 通过分析产品属性，目标受众群体及自有资源，提出有效的整合传播渠道及组合方式（广告宣传、媒介宣传、销售促进、终端生动化、公关赞助、软性传播、关系营销），选择整合传播导入的合适时机，提出所需资源，形成品牌整合传播方案；
3、 对整合传播规划的效果进行跟踪和评估，及时修订品牌整合传播策略，增强品牌整合传播的有效性；
3.2企业品牌文化活动策划与推广
1、 策划创意大型品牌文化活动；
2、 组织开展相应品牌文化活动开展；
3、 对文化活动开展进行有效统筹监控和修正，提升企业形象；
4、 分析总结品牌文化活动开展的效果，提出品牌文化推广活动改进建议；
4、品牌评估
4.1品牌资产评估方案制订
1、 通过自行组织或与第三方机构合作的方式，制订品牌资产评估方案；
2、 组织开展品牌价值调研及评估相关的活动；

5、品牌维护
5.1品牌执行监控（过程监控）
1、 明确品牌执行监控目标，制订品牌执行监控制度；
2、 监督品牌执行过程，根据品牌执行情况汇总分析，行成品牌执行情况检视报告。
3、 针对品牌标准执行情况，通过与相关人员访谈，纠偏执行过程中出现的与品牌标准要求不一致的情况。
5.2品牌识别系统检视 （结果监控）
1、 通过制订品牌形象识别系统检视方案，明确品牌形象识别系统检视目标、进度和检视内容；
2、 监督公司内部及终端品牌识别系统执行情况，形成品形象识别系统检视报告；
3、 根据检视结果，提出品牌识别系统合理化改进建议；
4、 针对品牌识别系统执行情况，检视品牌识别系统设计并提出改进方案；
5.3合作伙伴选择和评估
1、 与相关人员沟通，明确企业对品牌合作方向的需求；
2、 根据需求，通过多种渠道收集相应的合作伙伴的信息，了解不同合作伙伴的主要业务、合作方式、经营情况、资质情况及报价等，为将来的合作伙伴的确定提供评估依据。
3、 跟进并参与评估各合作伙伴所提供的服务，并撰写合作伙伴综合评估报告。
5.4品牌危机公共管理
危机预警
1、 分析和总结行业内品牌危机产生原因及处理措施，编制品牌危机防范处理手册；
危机处理
1、 当品牌危机发生时，分析品牌危机产生原因，提出品牌危机处理建议；
2、 依据品牌危机处理方案，制订品牌危机处理计划；
3、 通过与政府、媒介和社会公众沟通，采取有效处理措施，及时化解危机；
4、 监控危机处理效果，及时调整危机处理措施；
5、 归纳总结危机处理效果，为防范危机再次发生提供建议。
5.5品牌培训活动开展
1、 通过自行组织或与第三方公司合作的方式，选择不同的培训方式，明确培训对象，制订品牌培训方案；
2、 通过与相关人员沟通，开发培训课题，选择培训模式，开展各项培训活动，提升培训对象对品牌的认知；
3、 通过对培训效果测评结果分析，提出品牌培训优化方案建议。
5.6品牌形象输出
1、 监控各部门对品牌输出的管理；

5.7终端形象策划
1、 初步提出终端形象策划方案建议；
2、 依据终端形象监察方案，组织开展终端形象监察活动；
3、 分析终端形象信息反馈结果，形成终端形象监察报告；

5.5 一级行为标准
表5－5－1 一级行为标准

行为模块
行为要项
行为标准
1、品牌规划
1.1品牌调研
1、 与相关人员沟通，依据品牌研究的目的和方向，对品牌信息进行收集、整理和分析；
2、 通过自行组织或与第三方公司合作的方式，制订品牌调研方案；
3、 跟进并完成品牌调研情况，确保品牌调研结果的有效性；
1.2品牌定位调查
1、 通过自行组织或与第三方公司合作的方式，根据品牌的定位方向进行细分，制订品牌联想测试方案，测试目标消费者对品牌定位的评价；
2、 收集及分析目标品牌及其主要竞争品牌的定位，了解公司品牌和竞争对手品牌定位的差异；
3、 通过分析品牌定位调查结果，反馈公司品牌定位现状。
2、品牌设计
2.1品牌形
象识别系
统（MI,VI
和BI）设计
开发
1、 依据品牌规划，通过自行组织或委托设计机构方式，制作CI设计开发书，明确CI设计的开发目标、主旨、要点等；
2、 与相关人员沟通，明确CI设计开发要领；
3、品牌推广
3.1品牌推广活动跟进
1、 依据品牌核心价值和品牌发展战略，明确品牌推广目的、所需资源和推广进程，制订品牌推广活动计划；
2、 依据品牌形象标准，制作品牌宣传海报和物料；
3、 通过与相关人员沟通，跟进品牌推广活动的开展情况；
4、 归纳和总结品牌推广活动效果，并反馈给上级。
3.2企业文化推广
1、 根据年度规划目标制订企业文化推广具体计划；开展大型文化活动，宣传企业文化品牌形象；
2、 制作文化宣传物料，例如：文化长廊、标语、横幅、服装等，营造良好的企业文化氛围；
3、 通过公司内部的传播途径，例如刊物、内网，传播奥运知识、精神和文化，增强员工对企业文化的了解。
4、品牌评估
4.1品牌三度评估
1、 对品牌美誉度、忠诚度的检视；
5、品牌维护
5.1品牌标准执行监控 （过程监控）
1、 依据品牌执行监控方案，制订品牌执行监控计划；
2、 依据品牌形象识别系统制度及应用手册，对公司内外品牌标准的执行情况进行监督；
3、 归纳和总结品牌标准执行过程中出现的问题，并提交给上级；
5.2品牌形象识别系统检视（结果监控）
1、 根据品牌形象识别系统检视手册，对公司内部及终端品牌形象识别标准的执行情况进行跟踪；
2、 整理并汇总品牌形象识别标准执行情况。
5.3品牌危机管理
危机预警：
1、 收集和整理行业内品牌危机产生原因及处理措施，定期关注对媒体报导，为品牌危机预警系统建立提供信息支持；
危机处理
1、 调查和分析危机产生原因，通过与相关人员沟通，参与拟定危机处理方案；
2、 跟进危机处理进程，及时收集并反馈危机处理效果；
5.4品牌培训
1、 与相关人员沟通，了解培训需求，明确培训对象和目标；
2、 收集和整理相关品牌资料，制作培训教材和和培训计划；
3、 开展各项培训活动，对培训对象进行品牌基础知识、应用知识及企业文化的培训；
4、 采用问卷调查、访谈等方式对培训效果进行测评。
5.5终端形象信息收集
1、 通过各种信息渠道收集、汇总终端形象信息；
2、 结合公司终端形象建设方向，对信息进行归类整合；
3、 根据信息变化情况对分类的信息后进行修正，形成文档，并通过终端形象信息反馈平台反馈给上级，并提出反馈建议。

6 素质标准--胜任力模型

Ø
演讲能力
Ø
倾听能力
Ø
沟通能力
管理
沟通
行动
Ø
管理能力
Ø
计划能力
Ø
有效授权
Ø
影响力
Ø
决策力
监督能力
关注细节
Ø
执行力
Ø
解决问题能力
Ø
认知
Ø
时间管理
Ø
结果导向
Ø
自我控制力
服务/创新
Ø
团队协作
Ø
创新能力
Ø
演讲能力
Ø
倾听能力
Ø
应变能力
Ø
Ø
Ø
Ø
培养人才
组织协调力
Ø
Ø
责任心
认知
Ø
Ø
亲和力
Ø
服务意识
分析能力
判断能力
学习能力
开放心态
观察能力
变革心态
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø
Ø

7 附录一：职种关键工作模块
工作模块
内容
1、品牌战略规划
ü 品牌研究（行业研究、品牌概念测试）
ü 品牌核心价值提炼
ü 品牌定位
ü 品牌架构
ü 品牌延伸
2、品牌设计
ü 品牌形象识别体系设计、执行与监督
ü 品牌标准设计
3、品牌推广
ü 品牌推广流程和制度
ü 广告、公关、促销的三位一体整合传播
ü 文化推广
4、品牌评估
ü 品牌价值评估
5、品牌维护
ü 品牌危机管理
ü 合作关系管理 （密切与媒体，通路，信息公司关系）
ü 品牌执行监控（品牌执行过程管理）
ü 品牌识别系统检视
ü 品牌培训（对内、经销商）
ü 品牌维护（保鲜，法律保护）
ü 品牌输出管理
ü 终端形象管理
ü 品牌制度制定

8 附录二：资格级别定义
资格级别名称
资格级别划分维度
知识技能
责任范围
三级
1、 本专业：精通本专业各个领域的知识，熟练掌握本专业各个领域所需各项技能
2、 相关专业：对本专业相关领域知识有相当了解
3、 内部运营：对企业内部运营有清晰认识
1、 业务责任：主持或参与公司品牌发展战略的制定。
2、 运营责任：公司业务流程的建立或者重大流程变革发起者。
3、 指导责任：指导公司整个品牌管理团队有效开展工作
二级
1、 本专业：精通本专业大多数领域的知识，掌握本专业大多数领域所需各项技能
2、 相关专业：对本专业相关领域知识有一定认识
3、 内部运营：对企业内部运营有相当认识
1、 业务责任：协助上级制订品牌发展战略并监督实施
2、 运营责任：能发现本专业业务流程问题并提出和解决方案
3、 指导责任：能够指导某系统团队有效开展工作

一级
1、 本专业：精通本专业某个领域的知识，掌握本专业某个领域所需各项技能
2、 内部运营：对企业内部运营有一定认识
1、 业务责任：了解品牌发展战略并实施
2、 运营责任：协助上级推进流程优化与改进；
3、 指导责任：能够胜任本专业工作，经常需要对他人工作进行指导

9 附录三：各级别行为要项：
行为模块
行为要项
一级
二级
三级
1、品牌规划
ü 品牌基础调研（信息收集，资料整理分析）
ü 品牌调研结果分析
ü 品牌行业发展趋势预测
ü 品牌规划愿景
―
―
ü 品牌核心价值提炼
ü 品牌核心价值评估
ü 品牌定位调查
ü 品牌定位参与
ü 品牌定位改良建议
ü 制定组织品牌定位
―
ü 类别或综合品牌延伸、重建与退出管理
ü 品牌延伸可行性分析报告
ü 组织品牌架构策划（能够设计母子品牌架构体系、能够设定组织品牌架构体系中个品牌角色和适用范围）
2、品牌设计
ü 品牌形象识别系统设计（基础系统要素设计、应用系统要素设计）
ü 品牌形象识别系统设计审核
ü 品牌形象识别系统规划方案和目标
3、品牌推广
ü 品牌推广流程和建议提出
ü 品牌推广流程和制度制订
ü 品牌推广流程和制度审核
ü 品牌推广活动跟进
ü 品牌整合传播方案制订
ü 年度品牌整合传播规划
ü 信息收集及刊物编辑
ü 内外部文化活动实施
ü 内外部文化活动策划
ü 企业文化活动体系的建设
4、品牌评估
ü 品牌三度调查和评估评估
ü 品牌资产价值评估方案制订
ü 品牌价值评估结果应用
ü 品牌资产价值评估方案审核
5、品牌维护
ü 产品品牌保护日常活动执行
ü 类别或综合品牌保护（策划和组织类别和或综合品牌保护活动）
ü 类别或综合品牌危机防范处理
ü 整个系统品牌危机公关方案制订和组织实施
ü 品牌危机预警系统建立
―
ü 合作方评估和选择
ü 建立对外沟通平台
ü 品牌执行信息反馈
ü 品牌执行监控活动开展
ü 品牌执行监控机制建立
ü 品牌识别系统检视执行
ü 品牌识别系统检视总结
ü 品牌识别系统完善方案
ü 培训教材汇编
ü 培训需求的了解
ü 培训方案的制订
ü 培训活动开展
ü 品牌培训管理体系建立
―
ü 品牌输出单位选择
ü 输出单位市场定位
ü 制订输出合作方式
ü 终端形象信息收集反馈和分析
ü 终端形象监察的实施
ü 终端形象评估活动开展
ü 终端形象规划
ü 执行品牌管理制度
ü 监督品牌管理制度执行
ü 制订公司品牌管理制度