资源描述
策划人：陈韵竹 周姝怡 黎镭 温磊 黄永泳 李昊
2007年4月10日
前言
随
着人们经济水平的提高和对自身健康与生活质量的要求日益增高，牛奶逐渐成为大学生生活中不可或缺甚至是最为重要的营养食品之一。根据我们的调查显示，西财每名学生平均每天购买1.3盒纯牛奶，每月约购买40盒纯牛奶，粗略估计西财在校大学生人数，我们可以推算出西财学生对于牛奶的需求量是相当巨大的。目前，西财市场上销售的牛奶主要有伊利、蒙牛、天友、菊乐、雀巢、光明、完达山等七种品牌，据调查数据分析，没有一种牛奶品牌能在西财市场上占据绝对优势，据此为契机我们拟推出西财学生自己的牛奶品牌——奶师傅，希望通过更准确的产品定位，更新颖美观的产品包装，更完善的产品服务打入西财市场，占据相当数量的市场份额，甚至成为西财学生对于牛奶品牌的首选。
在奶师傅的创立前期我们做了大量有关资料收集、市场调查、数据分析的工作，对目前西财的市场状况，市场趋势，消费者的心理与需求进行了详细分析，研究奶师傅的卖点并对其进行品牌定位，确立奶师傅的营销目标与中心战略，制定在其推广过程中的一系列宣传与促销活动。
本次策划由6名小组成员共同完成，历时两周，相继完成了市场调查、数据分析和成文定稿等各项工作。小组各成员分工细致，职责明确，并有一套相应行动方案监督各成员的工作进度，以期提高此次策划工作的效率。相信这份促销策划能够有效地促进奶师傅牛奶品牌实现其营销目标。
目录
市场调查分析报告 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●4
市场细分与目标市场的选择●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●12
市场细分●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●12
目标市场的选择●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●14
产品定位●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●14
营销目标●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●15
财务目标●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●15
营销目标●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●15
营销战略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●16
集中市场营销战略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●16
差异市场营销战略●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●16
营销计划●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●17
产品●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●17
价格●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●21
渠道●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●25
促销●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●26
行动方案●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●29
预测损益表●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●30
监督与控制●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●30
一、 市场调查数据分析报告
调查背景
牛奶是大学生保持健康，增强体质不可或缺的饮品。鉴于西财牛奶市场上没有一种品牌能占据绝对优势，我们拟推出自己的牛奶品牌——奶师傅。为促进产品的的完善与推广，更好地了解消费者的需求，我小组以市场环境与消费者需求为中心开展了此次调查。
调查方法暨执行概况
问卷调查：采用定量研究（随机抽样访问），按男女比例4：7发放问卷120份，回收116份，回收率为96.7%，问卷有效率为100%
本次问卷调查自始自终都进行严格的质量控制，对完成的问卷进行100%的当场检查。数据的处理、分析以及相关图表的制作主要使用Excel软件进行，整个数据的采集、处理与分析具有科学和有效性。
*附调查问卷一份
西财学生牛奶需求调查问卷
编号 调查员 访问地点
同学，您好。我们是市场营销大赛的参赛队员，为更好地了解西财学生对于牛奶的消费需求，特开展此次问卷调查活动,需要占用您几分钟的时间，您在此次调查中代表了100位同学的信息，请您慎重选择，请您给于支持与合作，谢谢！
背景资料：
性别： ○男 ○女
请问您的年级： ○大一 ○大二 ○大三 ○大四
1选择一款牛奶的主要原因？
○价格 ○营养 ○广告语有吸引力 ○品牌形象好（如名气大） ○包装有吸引力
其他
2您平时喜欢喝什么类型的牛奶？（可多选）
○全脂 ○高钙 ○低脂 ○果味 ○核桃 ○花生 ○巧克力 ○麦香 ○营养舒化奶
其他
3．您喜欢在一天中的什么时间买牛奶？
○早晨上课前 ○晚上放学后 ○路过超市 ○心血来潮时
其他
4、您平时的牛奶购买一般是通过什么渠道和地点呢？（可多选）
○送奶到户 ○奶点 ○ 超市 ○小食品店 ○大百货公司 ○路边摊点
其他
5、在您购买牛奶时，是否经常更换品牌？
○从不更换 ○偶尔更换 ○经常更换
6、有什么方法能使您去尝试某种新品牌的牛奶？
○买几送几 ○附带礼品 ○免费品尝 ○打折出售 ○抽奖
其他
7、您认为在牛奶广告中应突出哪些信息的传达？
○营养成分 （如含钙量高） ○原料来源 （来自内蒙古草原） ○加工工艺（如闪蒸）
○产品质量 （通过认证） ○品牌形象 （诚信 社会责任感） ○温馨提示（如牛奶的美容用途）
其他
8、您希望牛奶品牌中具有怎样的内涵？（可多选）
○友情 ○民族责任感 ○亲情 ○爱情 ○营养成分高、易吸收
○天然、无添加剂 ○个性、自我（如M—Zone人我就是我的精神）
9、您喜欢什么风格的牛奶包装？
○纯洁（如伊利） ○时尚（如酸酸乳） ○色彩艳丽（如大大果粒酸奶）
○温馨（如统一奶茶） ○个性（如雅哈）
10、您喜欢什么系列的包装？（多选）
○情侣系列 ○星座系列 ○运动系列 ○奥运系列
○动漫系列(请写出你喜爱的动漫形象 _)
11、您希望牛奶销售人员穿什么颜色的工作服（可多选）
○白色 ○粉色 ○蓝色 ○橙色 ○红色 ○绿色 ○黄色 ○黑白相间
12、最后您对本次调查的内容还有什么补充?请提出您宝贵的意见!
再次感谢您的参与！
调查员采访记录
实地调查：为了解各大牛奶品牌在西财的销售情况，选取一周中周二、周四、周六分早晚在学生实验超市进行实地调查，计算指定时间（1h）内各牛奶品牌的销售量。
数据统计与分析：
图表1：各调查员的访问数统计表
调查员
访问数
陈韵竹
周姝怡
黎镭
温磊
黄永泳
李昊
总计
男生
11
5
7
8
7
7
45
女生
8
15
13
12
13
10
71
统计表明，我们团队在采用的随机抽样方法进行市场调研时比较科学与有效的，大体上抽样男女比例满足我校4：7的标准，从而让我们的数据分析数据更加可靠。
图表2：选择牛奶的原因统计图表
如表所示，在调查中，有将近一半的学生在考虑牛奶的购买时，首先是觉得它的营养价值比起其他得饮料高，而品牌效应则是紧跟其后，而价格则位居第三，说明营养因素，品牌效应，和价格高低成为学生选择牛奶而不是其他饮料的三大原因。
图表3：平时学生牛奶类型的选择及消费情况统计图表
由以上数据可以看出在有限的牛奶口味选择中，女生的最主要选择低脂高钙奶，对于其他的口味则是比较平均的选择，也许这与能爱美天性和身高渴望有关。而男生也普遍看好高钙奶却对低脂奶比较冷漠。而舒化奶的选择都偏低，初步估计是同学对其认识度不够造成的。
图表4：学生一般购买牛奶的时间段统计图表
调查表明，牛奶的销售高峰男生一般是在早上上课前一段时间，占了数据的50%左右。女生随自己的意愿去购买，同时，晚上放学后的那段时间的份额和路过超市这类无形的提醒暗示也是不可忽略的商机时段，应加以注意的。
图表5：购买牛奶的渠道和地点统计图表
根据这个对本校大学生够奶渠道地点的调查，我们可以得出，超市占据了接近一半的市场份额，说明超市的方便性值的关注，因为学生作为一个年轻的消费人群，很多方面是从自身的方便性去考虑的，所以位居第二的送奶到户渠道也对这点有所体现，而路边摊点等则只占据着很小的份额。
图表6：学生更换牛奶品牌的频率统计图表
调查表明，大学生对牛奶品牌的专一程度不是很高，选择从不更换品牌的男女学生分别都只占调查人数的20%，而剩下的同学则是偶尔或经常的更换，说明大学生目标人群年轻，喜欢体验新事物的特性在购买牛奶上也有所体现，这对我们树立自己品牌并进行随后的试销具有积极的影响。
图表7：能促使学生购买尝试新品牌的促销手段统计图表
据表可看出，女生支持赠送礼品的人数要多一点，而男生对免费品尝的愿望较大，而对抽奖等娱乐活动的热情度都偏低所以当不予以考虑，基于前几项选择差异不大，可以考虑的是几种活动穿插进行。
图表8：学生对牛奶广告中重视的方面的统计图表
由图表可得，男女学生对牛奶的注重大致上一样，主要体现在这个品牌的牛奶是否更有营养上面，所以与此相关的产品质量问题则紧随其后，两个因素加在一起占了50%还多，而品牌的形象的20%则表明基于营养和质量的问题最能体现在品牌的好坏上，所以给品牌一个良好的形象是个很重要的环节。所以加工手艺，原料来源也是以上问题的延伸。
图表9：关于牛奶的内涵的调查统计图表
调查表明，天然和营养内涵总计有63%的支持率，因为一个牛奶所表达的内涵也是个对于树立新品牌所不可忽视的因素，但是两个因素的可发挥空间不大，所以应当对此重要的男生关心个性发挥，女生更重感情方面下功夫。
图表10：对牛奶包装的调查统计图表
调查表明，男女生的包装倾向大致相同，在外包装上选择纯洁型的共占了47.1%，而温馨则共占了25.7%，强调个性的包装选择率和时尚、艳丽则分别只有11.8%、8.8%、6.6%。
图表11：对牛奶包装系列的选择统计图表
调查表明，在包装的形象、系列方面，女生主要选择星座系列的占43%左右，然后男生主要是运动系列，将近占32%，其次是动漫系列女生也比较支持但系列不易做多。所以我们将在星座和运动系列上所下功夫。
图表12：同学对销售人员的服装颜色选择调查图表
调查表明，大学生对销售人员的服装颜色要求主要是干净的白色、可爱的粉色和柔和的黄色上面，选择率分别是21.8%、24.1%、22.6%，而蓝色则主要是男生的喜欢，白色其次。所以可以多考虑白色，或者可以分开穿，男生穿蓝色，女生粉红或者黄色。
图表13：一周内各品牌牛奶销售情况
牛奶品牌
周二早
周二晚
周四早
周四晚
周六早
周六晚
总数
比例
光明
3
1
2
5
1
0
11
6%
伊利
6
2
9
7
3
8
35
19%
天友
4
1
7
7
5
7
31
17%
菊乐
6
6
2
5
1
7
27
15%
完达山
0
3
1
7
0
4
15
8%
雀巢
1
1
2
1
0
2
7
4%
蒙牛
11
4
15
9
4
14
57
31%
粗略估算，一周内牛奶销售量以蒙牛领先其他牛奶品牌（31%），其次为伊利（19%）、天友（17%），由此可大至推算出西财牛奶市场上蒙牛所占市场份额较大，西财大学生更倾向于选择全国知名的大品牌，同时我们也看出各品牌牛奶在西财市场上都不占据绝对优势，我们可以此为契机推出自己的牛奶品牌。
结论: 我小组经过此次对本校学生牛奶市场的大致调查，初步了解了市场情况，竞争形势与消费者的需求。对奶师傅牛奶品牌的确立与发展推广方向的确立起了相当重要的作用。根据本次调查结果与数据分析我们将对市场作进一步的细分，并最终确立奶师傅牛奶品牌的促销策略。
二、 市场细分与目标市场的选择
数据：
选择牛奶的原因统计图表
价格
品牌
营养
广告
包装
总计
男生
5.7%
20.0%
33.6%
0.7%
2.1%
62.1%
女生
12.1%
7.9%
15.7%
0.7%
1.4%
37.9%
人数
25
39
69
2
5
140
男生
8
28
47
1
3
87
女生
17
11
22
1
2
53
对牛奶包装系列的选择统计图表
情侣系列
星座系列
运动系列
奥运系列
动漫系列
其他
总计
女生
9.0%
28.3%
10.3%
5.5%
15.2%
0.0%
68.3%
男生
4.8%
9.0%
10.3%
3.4%
2.8%
1.4%
31.7%
男生
7
13
15
5
4
2
46
女生
13
41
15
8
22
0
99
20
54
30
13
26
2
145
对牛奶包装的调查统计图表
纯洁
时尚
艳丽
温馨
个性
其他
总计
男生
12.5%
2.2%
5.1%
6.6%
4.4%
0.0%
30.9%
女生
34.6%
6.6%
1.5%
19.1%
7.4%
0.0%
69.1%
男生
17
3
7
9
6
0
42
女生
47
9
2
26
10
0
94
64
12
9
35
16
0
136
分析：男女生选择牛奶时最看重营养价值，这一点是没有差异的；由于个性差异，女生偏爱星座系列，男生喜好运动系列;在外观包装上男女生都较为
偏好纯洁、温馨型。
细分市场：
男生
女生
单身
恋爱中
恋爱中
单身
大一
大二
大三
大四
大一
大二
大三
大四
大一
大二
大三
大四
大一
大二
大三
大四
运动系列
高钙
低脂
星座系列
高钙
低脂
情侣系列
高钙
低脂
动漫系列
高钙
低脂
目标市场的选择：
如图，我们将西财牛奶市场划为128个细分市场。根据数据分析将涂色部分定为奶师傅的目标市场。
目标市场范围策略：选择性专业化策略
男生 女生 情侣
星座系列
运动系列
情侣搭配
选择性专业化策略，向男、女、情侣三个不同个性的目标人群提供奶师傅旗下不同方向的的产品。，以期快速打开市场，实现盈利。
产品定位
天然
营养高
●蒙牛
●伊利
●光明
●天友
●菊乐
二维定位图
关于牛奶的内涵的调查统计图表
根据调查统计，西财学生更希望牛奶品牌具有营养、天然的内涵，因此在二维定位图中我们将这两个因素作为最重要的特性并将具备这些特性的牛奶品牌的相对位置标注于图上（粗略估计），由此确定奶师傅品牌的产品定位。根据组合定位法，将奶师傅定位于口味好（属性定位：突出活力），补充营养与能量（用途定位：突出健康），适宜西财大学生饮用（使用者定位：突出青春）的乳品。
三、 营销目标
财务目标： 根据第七部分预测损益表，利润达到0.5元/盒，投资收益率达到32%。迅速打开市场，收回成本，实现盈利，为以后的竞争提供降价空间——减少单位利润但提高整体利润。
营销目标： 迅速打开市场，使奶师傅尽快被消费者接受，宣传效果得以体现，树立良好品牌形象，产品更加完善，提高产品知名度，扩大其在西财甚至周边学校的影响力。根据第七部分预测损益表，促销当天目标具体见下：
价格
销售目标
销售收入目标
分销范围
￥3.0
300盒
900元
学校各大超市、食
四、 营销战略
集中市场营销战略
将力量主要集中于男、女、情侣三个细分市场，力争在这三个细分市场上提供最有效最好的业务，建立奶师傅在产品和服务上的优势。
差异市场营销战略
产品差异化：通过市场细分，针对男、女、情侣三种不同的个性的消费人群推出三种不同系列的牛奶，力求在内涵与外国包装上体现差异，更好的满足不同消费群体的产品需求
市场细分
男生
情侣
女生
运动系列
情侣搭配
奶星物语系列
人员差异化：促销当天销售人员为小组6成员，虽然没有专业销售经验，但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者。具体见下：
胜任
对奶师傅产品，品牌的透彻了解
礼貌
对顾客态度友好、亲切，能为购买者着想
可靠
具备责任心，促销全程提供准确的服务
反应敏捷
对促销过程中出现的各种问题能迅速作出反应
善于交流
准确与顾客沟通
服务差异化：1、为女性消费者设计的12星座系列包装上印有牛奶美容小知识，为男性消费者设计的运动系列包装上印有运动健身小常识，使产品更贴近消费者的需求。
2、向购买者派发牛奶养身小贴士
3、提供批量送货，一次性购买数量多者可送货上门。
4、定期向顾客提供校内资讯
五、 营销计划
1、 产品
品牌名称：奶师傅
品牌策略：
图表9：关于牛奶的内涵的调查统计图表
图表2：选择牛奶的原因统计图表
图表3：平时学生牛奶类型的选择及消费情况统计图表
本品牌“奶师傅”立足于西财校区极其周边各学校，主要目标人群为大学生群体。根据图表9和图表2所反应的数据表明，大学生在购买牛奶时最看重其营养价值，据此，赋予本品牌健康、活力、青春的品牌内涵，强调营养与纯天然,创造牛形象“奶师傅”，动作憨态，给人良好的第一感觉，更具亲和力，又能让人产生营养专家的联想。针对男女生对包装及功效方面有一定差别，据图3，女生大多偏爱低脂口味，男生因其运动量大多数偏爱高钙口味牛奶，根据消费者的需求差异创立以女生为目标人群，星座温馨为卖点的“奶星物语”系列;以男生为目标人群，运动活力为卖点的“保钙战士”系列。本品牌以温馨，可爱，纯洁的包装吸引顾客，实行多种促销手段相结合的方式打入市场。本品牌的近期目标为通过多种有吸引力的促销方案相结合及利用包装优势吸引同学集齐14款的手段打入市场，吸引顾客注意力，建立一定的品牌威信。随后，进一步扩大品牌影响。通过广告，促销及口碑传播相结合的方式逐步扩大市场占有率，建立顾客的品牌忠诚度。
功能：突出对大学生身体所需营养与能量的补充
规格：250ml装
包装（图文）：
图表11：对牛奶包装系列的选择统计图表
图表10：对牛奶包装的调查统计图表
创意
根据我们的市场调查，如图10所示，大学生普遍喜爱纯洁（47.1%）、温馨（25.7%）的牛奶包装；如图11所示，女生喜爱星座系列，男生偏好运动系列，同时喜好情侣系列的也为数不少（13.8%），所以我们针对大学男生与女生推出2个系列，共14款包装，并结合两系列推出情侣款以促进牛奶的销售。动漫系列虽深受大学生喜欢，但由于其成本过高可操作性不强没有纳入我们的选择。
在女生我们推出“奶星物语”系列，其包装上以“奶师傅”形象小牛为主体，分别推出12款相应星座包装，色彩温馨，图案可爱，让“奶师傅”成为货架上的亮点，在包装侧面特加入美容，星座小贴士栏，希望本品包装不仅是一件华丽的外衣，更是一件值得收藏的纪念品，吸引各个爱美女生的目光。
根据市场调查分析，男生90%都中意运动系列，以篮球足球为主。因此我们推出“保钙战士”系列，强化钙质，加强营养，使消费者骨质更强壮，充满精神活力。包装为运动的“奶师傅”形象小牛，动作夸张，背景为自然健康的草原色，给人以健康纯天然的感觉，吸引高校男生的目光。在包装侧面附有运动健身或是营养小贴士，强调本品的丰富营养特征，满足大家的营养需求。
两种系列包装，充分体现了本品牌的内涵，突出青春活力的主题，满足当代大学男女生的需求
包装创意亮点
考虑到传统盒装牛奶携带吸管的塑料包装带来的不便与不环保，我们推出全新的吸管包装。该包装为一有盖纸套，粘在盒上，取吸管时只要开盖取出，无需担心讲吸管套扔到哪里去。
图：12款星座系列与两款运动系列
售后服务
针对于财大市场，以及学生对于校园咨询，生活常识的需求，“奶师傅”牛奶将面向所有购买者，运用中国移动“飞信”软件提供不定期的长期短信资讯，包括：校园讲座资讯，生活小贴士等。让财大学生在第一时间获得最新最快的资讯，更加丰富校园生活。
2、 价格
定价：
定价总述—--分析竞争者的成本、产品与价格
确定需求，就得到制定价格时对最高价位的限制；分析成本，则得到制定价格所应确定的最低界限。但是，参加这个比赛，并不能在成本与需求给定的空间中“自由”确定产品价格。因为在这财大的牛奶市场上，竞争者提供的产品与制定的价格，对“奶师傅”牛奶的定价也有直接“钳制”作用。很显然，当竞争者提供与“奶师傅”牛奶产品相当的或更好的产品，如果“奶师傅”牛奶制定的价格高于竞争对手制定的价格，就意味着在市场上“奶师傅”牛奶不能销售出一件产品。这时，我们需要通过分析或了解购买者对“奶师傅”牛奶与竞争者产品的看法和价格感觉，来确定自己产品的价格。
所以我们就使用了定价的3C模式：即由生产者成本（Cost of Manufacture）、顾客需求（Customers’ Demand）和竞争价格（Competitors’ Price）共同决定“奶师傅”牛奶定价的合理范围。3C模式表明：“奶师傅”牛奶制定价格，如果高于需求，将没有任何意义；如果低于成本，“奶师傅”牛奶将无法生存；而适当的价格水平，需要通过竞争对手提供的产品与价格进行比较，如果“奶师傅”牛奶提供的产品具有独特之处并能为顾客察觉和喜欢，那么，可以在高于竞争对手的价格与顾客需求的区间进行选择；如果“奶师傅”牛奶提供的产品与竞争对手比较，没有更多的受顾客喜爱的特点或更高的价值感觉，就只能在成本与竞争对手定价范围之间进行选择。应遵循的原则是：“奶师傅”牛奶制定的产品价格与竞争对手的产品价格，应该有相同的价值价格比，用公式表达就是：
V=V(竞)=P/Q
式中：P表示市场价格；V表示定价“奶师傅”牛奶产品的价值价格比，也称“相对价格”；V（竞）表示竞争对手产品的价值价格比；Q表示顾客评价的产品质量与价值。因为V与P成正比，与Q成反比，因此，如果竞争对手的产品的质量与营销优势强，若其价格已给定，要保持上式的平衡，“奶师傅”牛奶就只能制定比竞争对手更低的价格才能使V=V（竞）——即相对价格要与竞争对手相同。
对于上式中Q的理解，应注意的是，它不仅是指产品的质量，也包含营销优势。比如：若竞争者产品的质量与“奶师傅”牛奶差不多或者低些，但如果竞争者是拥有超高人气，那么，该竞争者的产品对于消费者来讲可能有更高的价值感觉，因此，它可能以将其比较起来是“劣质”产品之更高的价格出售。这时，“奶师傅”牛奶要想按更高价格出售产品，除非采取有效提高顾客价值感的营销措施。
产品定价方案
●针对上述的市场分析，我们决定采用盈亏平衡定价法与价值定价法结合考虑的定价方案。因为盈亏平衡定价法有很多优点，如：
1.将销售量，成本和利润结合起来考虑，而不是考虑单一因素。
2.它也有助于在产品经营中做出足够的努力来控制成本。
3. 盈亏平衡定价法适用于此次比赛。
但它还是有一定的缺陷，如：
1.在本质上任然是一种卖方导向观念的产物，因为缺乏顾客观念就不会注重市场需求的变化。
2.以企业既定成本水平为主要的价值依据，缺乏价值观念。
3.在确定目标利润时，因为没有科学客观的依据，存在随意性，制定的价格看你偏高或偏低。
●所以我们辅以价值定价法，来弥补现有盈亏平衡定价法的缺点。
价值定价法就是提供超过市场平均质量飞产品，而定价低于平均定价水平的定价方法。很显然，用这种方法确定价格，目的在于进行市场渗透，力图使消费者有“物超所值”的感觉和认同。
价值定价法，不是指的定低价，更不是用降低产品质量的方法来降低价格，而是指提供的产品价值高于产品的定价。因此，这要求“奶师傅”牛奶拥有能用较低成本生产高价值产品的技术和工艺，同时，还有能是顾客相信产品价值是很高的。
●这两种定价法把他们相互存在的缺点弥补起来，形成了几近完美，切非常适用与营销节大赛，因此“奶师傅”牛奶用它来做产品定价的方法。
Y
TR=P*Q
P1
TC= VC*Q+ F C
R
P0
TVC=VC*Q
TC F C
Q
0 Q0 Q1
该图为盈亏平衡定价法的一般分析模型。图中：F C为固定成本；Vc为变动成本；Q为销售量；TC为总成本；TR为总收入；BEP（Break-Even Point）为盈亏平衡点，当销售量达到此点时，TR（总收入）= TC（总成本）。销售量小于此点，成本>收入，则为亏损；销售量大于此点，成本>收入，则为盈利。在BEP处，有TR=TC，既PQ=VcQ+F C。因此，如果价格确定为P0 ，“奶师傅”牛奶按此价格出售Q0单位的产品，将不盈不亏。盈亏平衡时的定价公式为：
P=
但按上式确定的价格并出售产品，企业只能不盈不亏。如果想获得利润R，可以看到，这时的总收入PQ1= VcQ1+ F C +R。定价公式是：
P=
在此公式中，利润R是为预期利润。
在奶师傅
总收入 = 总收入 – 总成本 = 900 – 688 = 212 元
定价公式P ＝ = （变动成本*销售数量＋固定成本＋总利润）／总数
＝ = 3元/包
成本核算
销售点布置费用20元
传单20元
喷绘36元
产品包装120元
问卷调查12元
变动成本208元
固定成本（即估计牛奶进价）：1.6元/包*300包 = 480元
变动成本：喷绘：12元/张*3张 = 36元
产品包装：120元
问卷调查：12元
传单：20元
销售点布置费用：20元
合计 208元
总成本：固定成本 + 变动成本 = 688 元
销售额预测
产品预测销售量：300包
预期收入：900元
折扣： 在充分考虑了销售量及利润等问题，综合研究问卷数据以后，我们制定了一下一定的购买优惠。
1、大批量购买14盒（整套），送奶师傅任意款牛奶一盒。
2、小量购买，买星座系列2盒，送粉色气球2只。
3、 地点
渠道：
学生一般购买牛奶的时间段统计图表
购买牛奶的渠道和地点统计图表
据上图所示，西财学生大多（80%以上）选择早晨上课前的一短时间购买牛奶，通常在超市购买。因此，奶师傅牛奶可选择在学校各超市分销，促销活动应选在当天的上午时段，将展台设在学生流量大的超市门口（如学生实验超市），以期获得更多消费者。
促销当天会场布置
调查数据表明，西财大学生偏爱纯洁、温馨的牛奶包装，希望工作人员着粉色（40.4%）或蓝色（39.2%）服装，配合奶师傅两款新品卖场的颜色将会以粉、蓝、白三色为主调，粉区针对女生展出星座系列；蓝区针对男生展示运动系列；粉蓝交界区为情侣搭配区;白区为礼品区及活动区。由于促销活动当天已进入五月，天气炎热，特设展台三推出冰凉牛奶系列（以干冰冰镇牛奶），更好地为购买者服务，同时促进新款牛奶的销售。展区背景是奶师傅大幅宣传海报，配以浅粉、蓝气球装饰，展台侧方会放置游戏道具“幸运转盘”，与消费者互动。除4名展区销售人员，另增加两名轮滑销售人员负责宣传活动。会场布置将以纯洁温馨为主要风格。
4、 促销
广告：
图表8：学生对牛奶广告中重视的方面的统计图表
平面广告创意
大学生最看重牛奶广告中关于营养价值与产品质量两类信息的传达（见上图）。奶师傅平面广告设计以大草原为背景，强调其天然无污染。草原上摆放两盒牛奶，分别为“奶星物语”和“保钙战士”。给人纯洁，可爱的感觉。广告上方为商标，以白色为底，下方为本产品的广告语，简洁有力，朗朗上口，使人过目不忘。
视频广告创意
本广告讲述一个故事。以男女生的遇到的困境为诉求，着重描述喝过本产品后的变化，突出奶师傅健康活力，具有高营养的形象，符合消费者的需求，同时暗含奶师傅系列牛奶具有促进男女关系。整个广告温馨，自然，为强调本品牌两个子系列吸引不同的目标人群及各自卖点不同，拍摄两条线索，使观众可以对号入座，产生感同身受的效果。以高校生活为背景，贴近生活。此外，本品牌广告为系列型，第一集广告可留下悬念，到第二 集时再解开，以此获得顾客对本品牌的持久关注度。
视频广告策划
场景一：上数学课时，女生昏昏欲睡。画外音：“上课没精神，大脑没动力，自然学习没效率。”音乐为安静的钢琴曲。
场景二：男生打篮球，屡投不中，表情无奈。画外音：“身体没活力，运动没激情，自然屡投不中。”音乐为安静的钢琴曲。
场景三：男生送给女生一罐“奶师傅奶星物语”，女生送给男生一罐“奶师傅保钙战士”。音乐为略欢快的钢琴曲。
场景四：男生喝过奶之后，充满活力，百投百中，表情愉快。女生喝过奶之后，充满活力，奋笔疾书，表情充满阳光与自信。音乐为欢快，充满激情的钢琴曲。
场景五: 男女生牵手走过石桥，手握“奶师傅”。在草坪上平躺，摆放“奶师傅”牛奶，表情享受。画外音：“美好有活力的生活，有你有我有奶师傅。叱咤校园你需要‘奶师傅’。”音乐为“非你莫属”。
销售促进：
能促使学生购买尝试新品牌的促销手段统计图表
① 采用赠奖的方式，买两盒牛奶送一只气球或是附送印有牛奶美容养身小贴士的传单一份，实用美观。
② 采用精致礼品袋包装14款牛奶，一次性购买一袋者另送奶师傅任意款牛奶一盒。
③ 两名轮滑工作人员担任主持，开展“科学饮奶知识问答”与幸运转盘抽奖活动，活跃现场气氛，吸引路过同学，刺激消费，扩大影响。
④ 由于天气炎热，促销现场推出冰牛奶，以贴心服务赢得更多顾客。
⑤ 包装盒上的奶师傅商标可撕下，积齐14个商标的消费者可兑换神秘小礼品一份（精美的星座牛日历或书签一张）。
公共关系
① 以第三者身份撰写奶师傅促销活动相关新闻发布在西南财大报上，同时作为 校内新闻通过财大之声广播站广播;将奶师傅系列促销活动的信息发布在草 堂茗香bbs上，通过校内各媒体为奶师傅造势。
② 奶师傅新品推广期间拟在各超市门前及校区显眼位置张贴海报并印发宣传资料，以扩大奶师傅知名度，为接下来的促销活动进行预热。
③ 提供废弃奶盒回收业务，将吸管与奶盒分类后送到相关单位科学处理，实现循环利用（如制成再生纸等或包装纸袋等）。树立奶师傅良好的绿色品牌形象，巩固其在消费者心目中天然无污染的品牌特性。
六、 行动方案
项目
负责人
时间
地点
问卷制作
全体成员
3月30日
图书馆
问卷发放
全体成员
4月1日
西财柳林校区
数据分析
温磊
4月3日
信园
消费者购买量实地调查
黄永泳、李昊、温磊、黎镭
4月4日
校区内各大超市
市场细分
黎镭、黄永泳
4月5日
图书馆
产品包装
陈韵竹、周姝怡
4月5日
敏园
平面广告制作
陈韵竹、周姝怡
4月6日
敏园
视频广告拍摄与制作
陈韵竹、周姝怡、温磊、黎镭、李昊
4月7日
校篮球场，经世楼B座
平面广告喷绘与视频广告刻录
周姝怡、陈韵竹
4月8日
千百度广告
财务文件制作
李昊、陈韵竹
4月9日
信园
策划成文定稿
黎镭
4月9日
敏园
项目监督
黎镭、陈韵竹、周姝怡
七、 预测损益表
单价
预计销售量
进价
进货量
问卷
包装
喷绘
传单
3元/盒
300
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