诺基亚新品手机中国市场网络营销策划案.docx

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2011 — 2012 学年第 1 学期课程名称：电子商务与物流任课教师：陈梦题目：诺基亚新品手机中国市场网络营销策划案年级：08 专业：物流管理小组成员：郇伟杰 SCL08078 翁权 SCL08065 林浩轩 SCL08067 张霖杰 SCL08079 滕孝辰 ICS08014 评语：成绩：评卷人：提交日期：2011年 12月 19 日目录一、企业基本状况介绍 2 （一）诺基亚公司简介 2 （二）诺基亚的市场地位 2 （三）诺基亚的中国市场 3 二、营销环境分析 4 （一）市场分析 4 （二）消费者分析 5 （三）竞争对手分析 7 （四） SWOT分析 8 三、产品的战略规划 9 （一）战略目标 9 （二）战略核心 9 四、网络营销对策建议 10 （一）水漫金山：强力的网络水军 10 （二）强强联合：主流网络媒体的合作 11 （三）给力后台：构建网络服务平台 12 五、小组成员及分工情况 14 （一）小组成员名单 14 （二）组员分工状况 14 一、企业基本状况介绍（一）诺基亚公司简介诺基亚（Nokia）公司成立于1865年，是一家总部位于芬兰主要从事生产移动通信产品的跨国公司，是移动通信的全球领先者，是全球第三大手机生产商。其生产的一系列手机配备了许多服务和软件，使用户能够体验音乐、游戏、商务等功能。此外，诺基亚还通过诺基亚西门子公司为通信网络提供设备、服务和解决方案。2011年2月，诺基亚与微软达成全球战略同盟并深度合作。过去的几年中，诺基亚股票已经陆续从伦敦、巴黎以及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市，并于2011年11月24日宣布申请从法兰克福证交所摘牌退市。2011年11月，诺西宣布全球裁员17000人。（二）诺基亚的市场地位从1996年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。2009年诺基亚公司手机发货量约4.318亿部，2010年第二季度，诺基亚在移动终端市场的份额约为35.0%，领先三星和摩托罗拉的市场占有率20.6%、8.6%；2010年第一季度，在全球智能手机市场中，诺基亚以44.3%的份额仍据首位；09年8月份国内手机市场份额排行中，诺基亚以33.3%位居第一；直到2011年第二季度，诺基亚全球手机市场份额第一的地位才被苹果和三星超过。此外，它在通信网络设备制造（主要是GSM和WCDMA网络）及移动多媒体应用开发等领域的实力也处于世界前列，并可为企业级的用户提供无线连通解决方案。通过一些图表和数据分析可以很直观的得出一些结论。数据一：跟2007年高峰相比，诺基亚今日市值已暴跌87％，还被台湾的宏达电超越。图1.1 诺基亚股票市值变化数据二：诺基亚下调今年财测，分析师预估从第二季起将从获利往下成为损益两平，甚至亏损。数据三：诺基亚市占率从2008年的4成以上，降到今日的25％。野村证券预估，连续14年的全球手机市占冠军地位，将在第二季被韩国三星电子（Samsung）取代，到第三季更会被苹果（Apple）超越，跌至第三。数据四：信评机构惠誉国际（Fitch Ratings）已把诺基亚的债务评级，从“BBB+”下调至“BBB-”，即尚差一级就与垃圾级别看齐。（三）诺基亚的中国市场从二十世纪五十年代起，诺基亚就与中国建立了贸易关系。1985年，诺基亚在北京开设了第一家办事处，开始了在华的初期发展阶段；90年代中期，诺基亚通过在中国建立合资企业，实现本地化生产，并逐步将其发展成为诺基亚全球主要的生产基地；进入新世纪，诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领域的密切合作，深入参与中国信息产业的发展，并进一步将中国打造成为诺基亚全球的研发和人才基地。 2006年是诺基亚在中国发展具有里程碑意义的一年，诺基亚在中国全年销售及出口总额超过100亿欧元。其中，净销售额超过53亿欧元，出口额达48亿欧元，中国继续成为诺基亚全球最大的市场。作为中国移动通信行业最大的出口企业之一，诺基亚在中国过去七年累计出口总额超过182亿欧元。2006年，诺基亚在华本地采购超过350亿人民币。作为中国最大的外商投资企业之一，诺基亚履行着推动本地经济持续发展的坚实承诺。自2001年至2006年，诺基亚5次被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业；2004年至2006年，诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的“中国最具影响跨国企业”；2004年，在《财富》中文版发起的首次“中国最受赞赏的公司”的评比中，诺基亚入选前十名企业。中国是诺基亚具有战略意义的市场，也是诺基亚重要的生产、研发和创新基地。从2004年开始，诺基亚移动电话凭借丰富创新的产品系列、深入的本地化战略、成功的渠道建设以及不断提高的品牌忠诚度，赢得了中国整体手机市场的第一名。二、营销环境分析（一）市场分析（1）手机市场现状随着通信类产品的更新换代，手机市场增势强势，手机市场份额也在不断扩大。国内移动用户总数不断增加，手机普及率更是一升再升。并预计从2010年底至2011年底国内的移动通信市场还将增加至少6000万用户，更换新机的用户也将达到6000万左右，市场总体规模增长率可达20.6%。由此可见，手机市场仍然存在巨大的潜力。而随着潜力带动众多有实力厂商的进入，造成一方面手机产能急剧膨胀，另一方面，激烈的市场竞争和运营商的购机也导致了手机价格的整体下滑。手机价格的持续下降不但满足了大众的购机需求，同时也提高了大众的购机标准，使其对手机的购买重心越来越集中在智能性方面，也即增强了对智能手机的需求。一批高科技的代表产物不断出现，Android智能、iphone等时尚智能手机受到了越来越多消费者的青睐，人们逐渐将目光放在了高端品牌上。（2）手机市场特点 1. 手机市场类型属于垄断竞争市场。 2. 每个厂商的产品是不同性质的，即存在差别的。但差别又不是很多。由于产品的差别性，使得它们互相之间不能完全代替，从而厂商对于自己的产品具有一定的垄断性。另一方面，由于产品的差别不大或很小，使得它们之间具有较高的替代性，从而厂商对自己的产品不具有完全的垄断性。在手机市场上，诺基亚、三星、摩托罗拉、苹果等产品，他们都拥有最基本的功能，可以满足消费者最基础的要求，同时也是由于它们之间在产品的质量、设计、功能、技术等的不同，使得它们之间也不能完全替代，就好像一个商务人士他需要的是草莓，而对于一般的消费者只需要其最基本的功能就行。 3. 厂商数量众多，它们凭借产品的有限差别对市场施加有限的影响，是市场价格的影响者。但厂商数量的众多和产品的有限差别使得厂商无法相互勾结以控制市场价格。在中国市场上存在着众多的手机生产、销售的厂商，其中较为有影响力的就是前十大品牌，三星可以就其优美的设计和卓越的手感进行叫价，诺基亚就其价格优势在市场上有一定的话语权，而苹果依然其独到的创新和高端的功能在市场上占据一席之地。但它们之间因为产品的差别，所以不会联合起来进行定价。 4. 由于每个厂商占的的市场份额很小，加上产品之间仅存在一定的差别，以至于厂商认为其决策对其他厂商影响不大，不太会引起竞争对手的注意和反应。因而厂商常有独立行事的特征。 5. 行业进出比较容易。因为厂商规模一般不是很大，所需投入或退出的资本不是太多，转产品的产品或提供别的服务就较为容易。很多手机生产厂家在亏损的时候，一般不会再持续待在这个行业。 6. 在垄断竞争市场上，商品的品牌是极为重要的，因为作为一个消费者对产品的质量、功能是有偏好的，我们作为一个消费者在一般情况下不会去购买我们所从未听说过的产品和服务的。 7. 为了突出自己的产品特点，厂商是会花很多的力气在广告、商标、包装上的，从而引起消费者的注意并刺激他们的购买欲望。三星、诺基亚、苹果等等的品牌，其广告不胜枚举。（二）消费者分析（1）手机品牌排行我们从消费者的关注度对这个问题进行研究。 2011年第一季度诺基亚仍占市场主导，HTC迅速上升数据显示，2011年Q1诺基亚依然居首位，但领先程度渐弱， Q1关注度仍然在40%左右。三星排名虽居第二，关注度连续降低到9.69%。与诺基亚、三星份额略降相比，HTC、IPHONE的份额则继续保持上升。特别是HTC，本季度上升至7.06%，一跃成为前三；第二梯队的索爱较去年Q4略有下降，摩托罗拉则上升到4.93%，几款依托于Android系统的手机均有不俗表现，可见Android对于市场的主导将继续发力。图2.2.1 2011年Q1手机品牌关注度 2011年第二季度Iphone势头强劲，Android前景依旧看好数据显示，2011年Q2诺基亚继续领跑各大手机品牌，本季度份额略有下降，但仍然维持在38%左右。从各方面数据来看，三星在第二季度发力效果显著，依托于Android系统，本季度表现略好，回升至10.04%。随着苹果宣布将在2011年6月8日发布Iphone4，网民对这款手机的关注也与日俱增，本季度Iphone的关注度较上季度增长近20%。手机品牌的关注不仅反映了各大品牌之间的竞争，也同时反映出操作系统的互相厮杀，塞班已经完全没有了昔日的霸主姿态，随着诺基亚市场份额的已在萎缩，似乎也宣告着塞班手机的时代已经过去，而Android则开启了一个新的时代，有的品牌靠他推陈出新，有的品牌靠他起死回生，更有IOS和Windows mobile的加入，手机市场未来仍然充满了变数。图2.2.2 2011年Q2手机品牌关注度（2）手机应用分析手机PC化已然成为显著发展趋势百度数据显示，本季度手机网民最关注的软件仍然以即时通讯软件为主，关注度占到25.94%位居首位，但较上个季度略有下降。同时，PC端管理软件占比继续上升，手机PC化、智能化，必然是智能手机商家的必争之地。手机已经不再只是通讯设备，智能手机的发展，也揭开了移动互联网市场大战的序幕。图2.2.3 手机软件关注度排行手机游戏成为网民越来越重要的娱乐项目有数据显示2011年中国手机游戏市场规模将达到42.08亿元,从2008年到2011年的手机游戏市场规模复合增长率为45.54%。随着智能手机的不断发展，各种应用应运而生，除了视频和主题这两项基本的娱乐项目之外，网民对手机游戏的关注度也与日俱增，从Q1的19%上升到19.3%。图2.2.4 手机娱乐项目关注度排行（三）竞争对手分析（1）最大的竞争对手——苹果苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。以下是2011年第一季度的手机市场占有率和获利百分比情况：诺基亚　　手机产业获利百分比：18％　　手机市场占有率第1：25.1％　　苹果　　手机产业获利百分比：57％　　手机市场占有率第4：3.9％市场变了。在这个新的时代，当诺基亚平均卖出一支手机只能获利10美元时，苹果的一支手机可以赚258美元。诺基亚过于专注自己的优势，但是却在这条优势的路上走了太远，最后形成了一堵高墙困住了自己。没有创新，没有新的产品去吸引消费者，最后就只能降低自己的利润去保住市场占有率。市场就如战场，在新的战场里要不断得改变自己，原有的优势不一定适应新的战场。（2）散户的联合——安卓系统出了苹果这个可怕的对手，其他一些厂商利用Goole的Android系统也在诺基亚的市场份额上大肆分割，拥有了自己的一席之地。 Android是一种以Linux为基础的开放源码操作系统，主要使用于便携设备。目前尚未有统一中文名称，中国大陆地区较多人使用安卓（非官方）或安致（官方）。Android操作系统最初由Andy Rubin开发，最初主要支持手机。2005年由Google收购注资，并组建开放手机联盟开发改良，逐渐扩展到平板电脑及其他领域上。Android的主要竞争对手是苹果公司的iOS以及RIM的Blackberry OS。2011年第一季度，Android在全球的市场份额首次超过塞班系统，跃居全球第一。 2011年11月数据，Android占据全球智能手机操作系统市场52.5%的份额，中国市场占有率为58%。（四） SWOT分析诺基亚手机SWOT分析 S优势 1. 诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌且实用性强 2. 拥有十分坚强的顾客群 3. 用于创新和舍得投入的产品研发 4. 产品质量过关，“摔不坏”是他的代名词 5. 售后服务——永不停息的脚步 O机会 1. 加速确定、巩固Symbian系统产品在中端智能手机市场的主流地位 2. 促进Wp7高端手机产品的上市 W劣势 1. 诺基亚的所有机型中主板式占主导，且手机颜色相对单调 2. 诺基亚的智能化水平不够完善 3. 诺基亚5000元以上高端产品贡献率低，竞争力不足 T威胁 1. Android用户关注及市场份额上升势头强劲，严重威胁诺基亚Symbian市场份额。 2. 由于消费者易变和对手的咄咄逼人，诺基亚仍然受困于手机业务的多变性，错过最新的创新和新潮设计，市场份额在慢慢得被其它品牌所吞噬。三、产品的战略规划（一）战略目标短期目标：迅速提高新产品知名度，重新挽回消费者对公司产品的信心。根据以上调研情况，我们为诺基亚设定了短期与长期的战略目标。长期目标：抢回损失市场份额，甚至重新取回手机市场上的霸主地位。在短期上，我们希望迅速打响诺基亚搭载新的操作平台的手机的知名度，重新打开市场，同时借此机会利用新的产品的成功，达到根深层次的恢复消费者对于公司产品信心的目的（由于公司之前策略上的固步自封，原本赖以成功的高效率低成本的控制思想，已经阻碍了创新的脚步，成为了绊脚石。直接成果就是导致了消费者对于公司产品的不信任）。而同时，我们将长期目标定为能够将新系列的手机发扬广大，从而抢回所损失的市场份额，在更长远来讲能够重回手机的霸主地位。（二）战略核心对于新产品的战略核心，我们主要从产品的受众群体进行考虑。鉴于我们认为新产品主要面对的是20~35岁的大学生、白领这类对于新事物接受能力较强的人群进行销售，所以我们预备，在产品推出的初期，主要通过网络手段，对新产品实施网络营销。当网络营销初步成功之后，同时进行组合营销，配合以其他手段（本案例不予以讨论），进一步扩大产品的知名度，将受众群体扩大至18~50岁的人群（低于18岁的人群购买能力不高）。从而在大众心目中建立新系列产品的品牌形象，来达到我们的长期战略目标。四、网络营销对策建议经过我们小组成员的头脑风暴，分析和研究，我们初步给定了几个比较具有执行力的网络营销对策建议。（一）水漫金山：强力的网络水军该策略的核心以论坛营销为基础，围绕着雇佣大量的网络水军而展开，让被雇佣的网络水军采用各种不同的方式，迅速提高新品的知名度，在消费者心中留下对于产品的基本心理暗示。（1）在新品发布之前要提前做好造势工作。对一般大众：充分利用网络水军的力量，雇佣大量网络水军，在全国各大主流论坛（如天涯，豆瓣，猫扑，百度贴吧等）发表具有刺激性标题的帖子（如“XXX完爆XXX”，“看到这款手机我瞬间凝固了”之类的刺激性的标题），利用大众的猎奇心理，为新产品在提升知名度。对广大学生群体：网络的最大受众群体是学生。而对于新鲜事物具有高度接受能力并且能够像病毒一样进行传播的群体则非大学生莫属。鉴于这种情况，则需要在各大社交网站（如人人网，开心网，新浪微薄等）同样雇佣水军，采用分享，转发的方式，大量分享转发一些新品发布预告类型的视频（视频制作方面由公司负责），所谓耳濡目染，见的人多了，自然会在消费者心中形成一种暗示心理和好奇心理，从而达到口耳相传的传播目的。对“发烧友”群体：该群体指的是对于手机有一定了解的，且会定期上各大专业性数码电子产品论坛（如塞班论坛等，不同于天涯等综合性论坛）的群体。这类群体的人员往往对手机技术有真正的了解。水军的目标是通过发表新产品数据，硬件等参数的帖子（数据由公司透露，虚实结合，不定期更新数据），来吸引此类人员，从而使他们成为传播主体（传播圈仅限于此类人员）。（2）新品发布的成长期和成熟期在经过了新品发布前大量的网络炒作之后，千呼万唤始出来的新产品必然引发炒作接受群体的大量关注。这个时期包括新产品的发布会以及产品刚推向市场的那段时间。所以这个阶段是新品最能够吸引大众的时期，故营销的工作尤其重要。大型的网络发布会：大型的网络发布会活动是必要的，这个时候需要雇佣水军进行各种的转发分享（包括之前的各大社交平台和各大论坛），通过脉冲式投放发布会的视频、图片、信息，集中轰炸，吸引受众的眼球，将新产品已经发布这个消息迅速推到大众的视线之中，告知大众本产品已经发布，刺激潜在客户的购买心理。各大论坛：当产品由成长期向成熟期以后，受众群体更加关注的则是手机在品质上的成品。故依旧是在全国各大主流论坛以及技术类论坛（囊括了普通受众和技术类受众），但是水军发表的并不再是一贯通过标题来招揽点击率的帖子，而是充满争辩，品评手机好坏的内容（所有专业参数由公司提供），通过争吵来吸引观众的眼球，从而吸引一些有潜在需求的客户的关注。（3）产品的衰退期鉴于手机属于快速消费品，一旦进入衰退期，此类型营销所能起到的作用就微乎其微甚至就不复存在了，故我们不考虑衰退期的此类型营销策略。（二）强强联合：主流网络媒体的合作该方案的核心是通过和一些强大的门户网站和视频网站合作，在网络上播放广告和举办活动，通过密集的视觉轰炸引发网民高度的兴趣和激发网民参与互动的热情。为手机上市做一个预热，达到一种“人未至，声先红”的状态。（1）门户网站诺基亚在2010年曾与搜狐充合作，而搜狐也分发挥门户矩阵优势，进行了很好的宣传。现在还是可以和搜狐进行进行强强联手，在 IT 数码、娱乐、财经、文化等频道展开全方位宣传。邀请一些手机系统专业的人员对wp7系统进行评价，与其他安卓和ios系统进行对比，强调wp7特点和优点。（2）创意大赛以诺基亚wp7手机为主题，征集创意的广告视频，在激发广大网友创意的同时，让新系统的性能，特色，和趣味都在这些创意广告中在网上快速的流传。并且越多网友热情的参与就是越多未来可能潜在的客户，所以奖品一定要丰厚才能够引起广泛的关注和引起强烈的讨论，这样人们才会发挥自己的奇思妙想去赢得奖品。（3）微博推广针对18 岁～40 岁之间较为年轻、时尚的手机玩家，他们喜欢手机，爱好互联网；搜狐微博用户群同样是年轻时尚群体，其中大多数数码、手机、软件达人，他们爱好上网、发表意见、爱互动、展示自己。所以诺基亚wp7手机可以通过搜狐微博这一强大的即时信息分享和交流的平台进行传播。先将手机交与一部分爱好数码电子产品并且拥有众多粉丝的达人使用，请他们及时在微博上使用这台手机发布状态，时不时的分享一些诺基亚wp7的使用感想和使用技巧。在搜狐上设立诺基亚wp7自己的微博，并进行转发有奖活动，通过网友的转发来进行抽奖。通过这样两种方案就可以较好的在搜狐微博上进行辐射，达到最大的传播率，为诺基亚wp7做到良好的宣传。（4）明星效应选定一个当红明星作为主要的代言人，代言网络广告和实体广告，然后利用各大娱乐网站，对该明星进行集中的报道，加大曝光量，增加代言人在那一段时间的火红程度。然后让该明星通过微博，人人，qq等与粉丝交流，不断地对诺基亚wp7进行宣传。这样不仅能加大手机宣传的力度，更可以为以后的手机销售带来强大的助力，形成明星效应。（5）搜索引擎通过和百度，google等一些大的搜索引擎合作，将诺基亚wp7或者和诺基亚wp7周边相关的一些信息做成关键字，使想要了解诺基亚wp7的网友能很快的得到自己感兴趣的资料。再要求这些搜索引擎网站把这些关键字做到自己网站的推广和排行榜里。这样做进一步的扩大了宣传力度，使诺基亚wp7的身影在整个网络中渐渐变得明显具体。（6）播客营销利用播客自由性，平民性，个性化，传播度高的特点，在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式，来进行品牌宣传与推广。与搜狐播客合作，在搜狐播客上建立自己的专栏。Wp7的手机用户，可以将自己生活中拍摄的各种视频放在播客上，供其他的用户分享和欣赏。大到重要新闻，小至生活琐事。这样既充分利用了互联网功能，又能为自己的品牌进行营销，扩大知名度，调动消费者的兴趣。（三）给力后台：构建网络服务平台该方案的核心是由诺基亚官方研发并推广一款基于网络的多功能电子服务平台软件（以下简称诺基亚平台），致力于为携带WP7系统的手机用户提供音乐、游戏、视频、图书等的购买及下载服务，同时该软件支持数字媒体的播放及管理、手机与PC的数据传送。其具体推广策略如下：（1）爱之初体验初次使用诺基亚新手机的用户需要通过诺基亚平台注册并激活手机，保证每一个使用诺基亚新机的人都知道诺基亚平台的存在，而首次使用诺基亚平台的用户可以享受到平台的使用教程，以贴心的服务赢得用户的心。（2）潮流音乐人与世界各大唱片公司签订长期合同，允许诺基亚手机用户在网络平台上发放音乐，并为其用户提供在线购买和下载业务，并提供P2P音乐共享服务，以庞大的音乐数量来吸引用户的使用。（3）游戏我人生因为诺基亚新机搭载的是WP7的系统，所以可以与微软的XBOX LIVE平台进行合作，通过诺基亚平台下载XBOX LIVE上的手机游戏，这样可以有效的解决在新系统面世的初期应用软件不够丰富的情况。同时可以吞并、收购或者签约的方式要求一些中小型的游戏工作室生产WP7系统下的游戏软件。让用户可以感觉到WP7系统在应用软件方面的长足进步以及广阔前景，买了新手机绝对会有数量众多的约娱乐软件供用户使用。（4）口袋图书馆与出版社或者书籍作者签订合约，由于近年来来实体书店的疲软，可以通过比较优惠的方式获得图书的版权，然后以低于实体店的价格在平台上出售，进一步利用网络带来的便捷的优势。（5）随时秀自我不得不说的是，目前手机在硬件上的区别真的很小，这已经不是靠硬件就能取胜的年代，现在越来越多的人需要手机的美观，而美观分为造型的美观和手机界面的美观。由上文手机娱乐软件关注度的排行可以看到，主题类的下载位于第二，可以说主题的美观度是个很重要的部分。因此，可以在诺基亚平台上开放主题专栏，用户可以任意上传自己制作的主题或者下载由官方或者其他用户上传的主题。鉴于目前诺基亚新机的主要竞争对手是苹果公司的IPHONE和google的Android机群，所以这里提供这两大厂商的类似软件对比，其中苹果的ITUNES是苹果公司自主研发的，而安卓对应的则有google公司本身的系统和一些第三方公司推出的系统： Iphone： IOS： Android： Android Market：豌豆荚： 91助手：五、小组成员及分工情况（一）小组成员名单组长：郇伟杰 SCL08078 小组成员：翁权 SCL08065 林浩轩 SCL08067 张霖杰 SCL08079 滕孝辰 ICS08014 （二）组员分工状况组长：郇伟杰负责资料的收集，营销对策的头脑风暴，PPT的演示及答辩。小组成员：翁权负责资料的收集，营销对策的头脑风暴，PPT的制作。林浩轩负责资料的收集，营销对策的头脑风暴。张霖杰负责资料的收集和整合，策划案的头脑风暴，总结并整理word文档。滕孝辰负责资料的收集，对营销环境的分析。

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