某房地产公司三年营销计划模板.docx

莱阳 新奥公司
2004年市场开发3/1计划
(提案第一版）

负责人： 冯伟程
撰写人： 马德刚
撰写时间：

目 录

第一部分：2004-2006年3年营销战略 1
一、市场发展趋势预测 1
二、提高业绩的关键措施 8
三、三年的财务指标预测 11
四、人员及资金配置计划 12
第二部分：2004年度市场开发计划 13
一、03年前3季度市场开发总结与年终业绩预测 13
二、04年提高市场开发业绩的具体举措 15
三、情景分析和04年度市场开发目标 18
四、人员及资金配置计划 20
第三部分：附件 21
一、广告宣传计划与费用明细表（参见附表） 21
二、“2003年度经营计划”衡量工具 21
三、2003年月度SMART的差距补救行动计划 22

第一部分：2004-2006年3年营销战略
一、市场发展趋势预测
1.1城市的现状与未来发展定位城市概况
2004-2006年度营销规划报告
根据新奥集团发展战略和燃气控股公司总体部署，莱阳新奥燃气公司市场部对莱阳整个市场进行了较为详细的调研，以便配合做好“三年营销规划”以及明年市场开发计划，为下一步业务工作的开展打下良好的基础。
一、城市概况:
1.莱阳市地处胶东半岛的中心，属发展中的小型县级城市，交通较为便利，经济较周边县市比较发达。截止2002年底，全市总人口89.07万人,其中,城区人口25.59万（7.3万户）,城区非农业人口11.98万(3.4万户)。单位从业人数5.2万，占城区非农业人口的44%。城市经济状况2002年人均国民生产总值7900元，莱阳新奥到2003年末预计实现开发6500户,通气户数为2268户，天然气气化率3.1%。管道液化气安装5800多户，气化率7%，城区管道总气化率10.1%。近几年来，莱阳城市建设速度明显加快，各项城市功能设施逐步完善。积极发展以食品加工、建筑工程、房地产开发制造等为龙头的主导产业，不断提高人民的物质和文化生活水平。依据国家政策，市政府逐步设立了西部工业园区，东部食品工业园区和南部开发区。实行对外扩张和招商引资工作，但力度及优惠条件并不十分明显。目前投资环境相对较差，并尚未出台环保、能源等地方政策。有关部门对我们的支持力度方面还算是可以的。
2、民用户住宅：莱阳市区现有楼房32000户，平房41000多户，分别占总户数的44%和56%。楼房中除去管道用户12300户和破旧楼房6000户（使用在10年以上的三、四层）以外，还有13700户的发展空间，对今后的市场开发将有相当大的困难，且目前天然气开发尚处于起步阶段。市区内在岗职工月平均收入600多元。天然气在莱阳还属于新生事物，目前多数人对天然气不太了解，对安装使用及收取建设费2600元/户不太认同。一是经济水平方面的原因；另外，观念守旧也是重要原因之一。因城区土地价格逐年上涨，市相关单位正在着手准备一些旧房的拆迁工作，新开工的楼房主要集中在市区周边及东部发展区域。
3、工福户
莱阳市共有生产加工企业1600余家，大部分集中在开发区和外部乡镇。经营较好的企业尤其以食品加工为主，其中龙大集团是全国最大的速冻食品出口基地，曾与天府集团、吉龙集团同跻身于全国500强，鲁花是国内规模最大的高级花生油专业生产厂家。西部外向型工业园，目前已建成投产的项目有31家，在建项目有28家，未建项目有11家；东部食品工业园为新建园区，山东龙大企业集团有限公司、山东吉龙集团公司、烟台北海食品有限公司等为园区内主要企业，目前竣工投产项目有12家，在建项目有17家。
城市消耗能源主要以煤、电、液化气为主，年消耗煤总量约为25万吨，电年耗总量近4000亿度，城区液化气年耗量2000多吨。根据实地调查，大部分企业目前主要以煤炭为主要生产能源，少部分用电。目前大部分企业的生产设备主要以燃煤锅炉为主，目前地方环保政策支持力度不大，单位为了降低生产成本，认为管道天然气建设费价格较高，这些单位当前没有发展意向。预计到2003年末工福户用气总量为800m3/日。04年能源改进主要定位在学校、医院及宾馆这类用户，同时尽可能抓住工业园中新发展单位的设备选用机会，推广管道天然气，发展部分生产用气。计划全年发展工福户1000m3/日；05年工福户发展，在继续改造某些效益较好的宾馆、学校等大灶的同时，加大力度发展生产加工性企业用户，主要是改造一些单位效益较好的企业的生产设备。计划发展1000 m3/日；06年在抓住新开发企业的同时，主要是对几家规模较大、效益较好、锅炉吨位较少的食品生产加工企业进行设备改造。计划发展1500 m3/日。即在未来的3年中计划共发展工福户3500 m3/日。
4、房地产市场的基本情况
莱阳房地产开发处于高潮阶段，未来三年内将处于稳中有降的趋势，预计三年内可开发8500户。莱阳市共有房地产开发商十三家，其中比较有实力的有盛隆房地产开发公司、大华房地产开发有限公司、鸿达房地产、建业建筑公司、方圆房地产开发公司、等5家,占年开发量的90%,其余多数为当地村委会成立的房地产开发公司，资金实力和年开发量较少。2004年计划开发面积约为30万平方米，（约60栋楼，3000套住宅）。2003年已完工的住宅工程有50栋（2500套），总面积为26万平方米，天然气配套的达到2143套，配套率达到85%左右。预测未来三年里,房地产开发将主要集中在大华、盛隆两大开发商。
5、热水器、采暖炉及其它燃气用具：莱阳市地处东部沿海，属暖温带半湿润季风气候，受海洋影响较大。气候特点是夏季多雨，冬季晴朗干燥，冬季的平均温度一般在11.8。C，最底气温在-9。C左右。目前城区内40%的居民用户属于集体燃煤锅炉供热；40%的居民用土造燃煤炉取暖、可烧水、热炕，这也是本地居民的一种生活习惯；20%的居民采用电控取暖，这类家庭的经济收入偏高。普通居民温暖季节使用太阳能洗浴，寒冷季节因家里的温度不很理想，都愿去私人开的浴池洗浴， 30%的居民用电热水器，燃气热水器销量极小。
二、分析和预测
1.年度市场分析及目标市场分析
针对市场调研情况，莱阳市城区2004年民用户发展主要集中在地产开发商和条件较好的企事业单位。通过调查分析，民用灶具大约有4000户左右，工商企业福利用户开口气量1000m3/日。由于市民经济条件以及对天然气认识等原因，采暖炉和热水器安装量很少，只有少数条件十分优越的用户进行尝试。未来三年内主要洽谈目标集中在地产开发商和一些条件比较好的单位上，如：盛隆房地产开发公司、大华房地产开发公司、方圆房地产公司、冯格庄办事处、烟台监狱、中心医院、舒弛客改厂、师范学校、莱阳一中等单位，目标主要分布在市区中南部、东部和开发区地带。
2、为了确保2004年市场开发工作任务的全面完成，结合公司实际情况，我们准备从以下几个方面入手，以促进市场的开发：
⑴、我们将主要开发目标仍然定位在地产开发商和新建住宅单位的开发上。由于这些新建楼房入住前便于统一安装、集中开发管理，建设单位可以先垫资建设管道天然气，然后再向用户收取建设费用，具有一定的强制性；其次，我们将政府机关单位、重点院校、各银行列为第二类发展用户，这些单位职工家庭经济条件比较好，接受新事物的能力也较强，再加上单位的支持，补贴一部分，比较容易争取达到统一安装。
⑵、利用公司领导及员工的各方面人际关系，为市场开发搭桥，增强市场洽谈工作的力度，树立全员开发意识。针对公司已发展安装的管道液化气用户，因涉及收取改造费、更换灶具比较难的问提，公司考虑从更换磁卡表及灶具方面给予优惠。实行以旧换新业务，以达到置换的目的，尽量从用户单位上统一做工作。
⑶针对目前莱阳新奥的实际发展情况，2004年度我们将客户目标进行的细致的分类，分析确认难易程度，根据总体计划指标，制定个人客户开发计划，在业务员激励方面，依照公司总体目标重新确定提成额度、比例，实行总额控制，以劳取酬，多劳多得，重点奖励做出突出业绩的人员，促进整个市场的业务开发工作，以保障目标任务的实现。
⑷、对公司形象服务问题，我们准备联合相关部门深入居民小区进行宣传，使用户了解天然气知识；外部广告宣传上，除利用电视、路牌、车体等形式进行宣传外，重点加大燃气产品宣传投入力度，使市民对新奥燃气的认知程度以及天然气常识有更深的了解，以完善的服务，树立公司良好的信誉、形象，为市场开发创造条件，促进开发洽谈工作。
撰写说明：
· 城市现有的面积、城区布局、城市经济状况、城市未来发展的布局与定位（包括周边县镇）；
· 人口和居民户数及其增长率；
· 房地产容量及其增长率，3年长期的地产开发总量；
· 工商企业及其能源结构，以及增长趋势；
1.2燃气发展的环境分析
因素
优势
劣势
机会
风险
市场状况
房地产业相对发展较快
市场容量较小,老户发展空间有限,市民对天然气的认识程度较差，房地产开发稳中有降
通过房地产户的开发推动市场,提高燃气的占有率
受开发商影响比较大,投入高、资金回收慢
管网情况
管网覆盖比较完善
开发区域比较分散，前期投入比较高，管网利用率比较低
利于零散小型客户的安装
管网资金投入比较大，投资成本回收比较慢
竞争状况
管道燃气对市场带来比较大的影响，属独家经营
市区内以灌装液化气经营为主，管道气气化率比较低
液化气价格的不稳定，有力管道燃气的发展
快速占领市场，保证天然气的利润
政府关系与政策环境
经营政府的关系比较融洽
支持性政策出台比较少
可通过政府人情关系协调市场

· 撰写说明：
· 从需求、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析
2．未来3年城市燃气细分市场发展机会 单位（万元）

撰写说明：
· 初步估算未来3年各细分市场的收入总量，清晰描述各市场机会的大小和战略价值
· 扼要描述各细分市场的特点：在不同阶段的发展特点，相互影响，确定各自在整体战略中的定位
未来三年新建房地产：收入2210万元
未来三年工福户、工商户：收入210万元
未来三年液化气：收入1050万元
未来三年集体报装户：收入1040万元
未来三年管道液化气改造：收入50万元

未来机会市场特征描述：

工商户、工福户市场：属于自然增长的易开发易流失市场，必须保证开发的成功率属必争市场。

新建房地产市场：利用相关支持政策确保90%的开发率，属必争市场。

集体报装户市场：营造市场环境，改善公关环境与优势，开发率80%属必争市场。

液化气市场：是燃气市场中长期将在相当长的时间内存在的市场，我们的工作是保证业务的盈利和其他对手的发展，属于守卫市场。

管道液化气改造市场：通过市场调整，部分用户实现过渡。
3．未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测
· 撰写说明：
· 每年的市场容量（开口气量、户数）
· 每年的增长或者减少趋势
· 开发的难度和关键（包括竞争、政策、用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等）
未来三年由于不确定因素的变化，可能会出现市场情景，我们将根据乐观情况预测莱阳新奥发展状况。

a．增长趋势预测的相关假设
不确定性因素
乐观情况
中等情况
悲观情况
管线铺设速度

政府政策公布时间
2004年出台价格政策、环保政策
2004年下半年出台价格政策、环保政策
2005年出台价格政策、环保政策
新建房产市场的增长速度
2004
2005
2006
2004
2005
2006
2004
2005
2006
3000户（35%）
3000户（35%）
2500户（30%）
2500户（30%）
2300户（27%）
2125户（25%）
2380户（28%）
2125户（25%）
1700户（20%）
工商户、工福户新增速度
1000m3（29%）
1000m3（29%）
1500m3（42%）
900m3（25%）
900m3（25%）
1050m3（30%）
700m3（20%）
700m3（20%）
900m3（25%）
集体报装户发展速度
900户（22%）
1500户（38%）
1600户（40%）
800户20%
1400户35%
1400户35%
800户20%
1200户30%
1200户30%
管道液化气改造速度
200户（20%）
300户（30%）
500户（50%）
100户（10%）
200户（20%）
400户（40%）
50户（5%）
200户（20%）
300户（30%）
液化气市场的发展
1200吨（40%）
1000吨（30%）
800吨（30%）
1000吨（30%）
900吨（30%）
900吨（30%）
750吨（25%）
750吨（25%）
750吨（25%）
其它假设因素
新建房产相关假设：
· 房产的销售面积与住宅竣工面积同比增长，销售面积/住宅面积=80%
· 莱阳平均新建房产的平均住宅面积100平米（2002）年
· 莱阳房地产开发已经进入稳定增长时期（人均年收入持续大于3013元人民币）
· 工商户、工福户的相关假设：
· 市区内的主要工商户部分使用液化气
· 集体旧房报装户的相关假设：
· 可开发量很少，只有新建住宅发展量的25%
· 液化气管道的相关假设：
· 第一年几乎不对液化气管道进行改造
· 成片实施液化气管道改造

b.2004－2006年成员公司房地产新建户数的增长速度

（单位：户）

预测依据：
1、2004年莱阳市处在开发新区阶段，根据规划要求，市区发展中心侧重东西两区，新增房产开发属于高峰时期。
2、莱阳市属县级城市，外来人口较少，依据房产销售情况，房产开发处于饱合状态，将稳中有降。
3、莱阳2001年以前，大部分房产开发属小户型住宅，目前平均每户的住房面积在100平米左右。

未来房地产户开发需要解决的关键问题：

1、 莱阳市房地产开发单位实力较差，资金不足，影响工程款的回收。
2、 房地产开发商资金回笼较慢，将会影响房地产开发，推迟开发计划。

C.2004－2006年莱阳公司新增工福户的增长速度 单位：方/日
预测依据：
1、目前莱阳重点大型企业采用燃煤、燃油锅炉较多，改造将使企业有大量资金投入，限于目前条件，改造机会很少。
2、莱阳市属于县级小型城市，政府相关支持力度和环保政策出台支持不够，影响市场发展。
3、西部工业园区有取消小型燃煤锅炉的意向，将给我们带来发展燃油用户改造的机会。

未来工商户、工福户开发需要解决的关键问题：1、莱阳市具有实力的企业不多，（例如：全年利税50万元以上的企业只有30家）以此支付大量资金将有很大困难。
2、大部分企业没有发展使用天然气的计划，新增或改造设备将有很大困难。
3、 莱阳引入外资企业相对较少，工业发展速度比较慢。
4、 气源问题：压缩天然气无法保障大型工业用户的用气，从气价方面也限制着一定的市场开发。
二、提高业绩的关键措施
1. 2004－2006年公司整体战略
撰写说明：
· 公司在2004－2006年的战略目标和战略任务，这是确定市场开发战略的前提

经营环境
内部
莱阳新奥燃气属合资企业，人员调配和企业宣传将是企业发展的关键因素，贯彻新奥管理模式将成为企业管理的重要因素。
外部
价格政策、工福户、工商户的开发以及管道燃气的引入将决定市场发展速度，必须与政府保持良好的关系，才能保证主要业务策略的实施。
市场运作

新建房地产
配合政府出台相关政策，确保新建房地产气化率达到90%。
工商户、工福户
确保新建企业气化率达到20%。
液化气
保证服务质量，降低成本，确保市场占有率占50%。
集体报装户
逐步改造重点企事业单位。

管道液化气改造

通过与重点单位的天然气项目工程合作，带动部分管道液化气改造置换。
2. 2004－2006年新奥的阶段性市场开发策略
撰写说明
· 确定2004－2006年分几个阶段，各阶段应该达成什么市场开发目标（可以包括民用户气化率、工商户开发、用户对公司和产品的认知度和认可度等）

2004年
2005年
2006年
管道液化气置换
制定价格策略，创造优惠条件，进行可行性论证研究
改造置换重点单位
以重点单位带动相关小区，置换总量达到20%至25%
新建房产
新建住宅的天然气化率达到90%
新建住宅的天然气化率达到95%
新建住宅的天然气化率达到95%
工商户
重点发展市区内新增企业
发展带动饮食、服务性行业用气
逐步改造燃油、用电型企业
集体户
发展文教、工商、税务系统
开发政府、机关等相关单位
开发重点企业、小区住宅
3．新建住宅市场的开发目标与策略 单位：万元
市场开发目标
· 新建房产的开发率90％以上
· 2004年开发3000户
· 2005年开发3000户
· 2006年开发2500户

新奥的关键策略：
通过物价局的价格审批
工程进度及时保障
· 通过对天然气的广告宣传，营造市场销售条件，使新增房产开发天然气配置成为必备条件
· 对集体户开发创造环境
4．工商户市场的开发目标与策略 单位：万元
市场开发目标：
· 04年签约舒驰客车公司500m3/日
· 04年签约宾馆、学校、医院8家小型工商户500m3/日
· 04年以后每年签订大于1000m3/日的大、中小工福户
· 新建的适合使用天然气能源的单位
· 对学校、宾馆、医院等单位的伙房灶具进行改造
· 对单位效益较好、生产规模较大、生产设备较小的食品加工企业进行改造
新奥的关键策略：
· 协调政府和环保部门尽快出台地方性环保、能源政策
· 对较大的工商、工福户为缓解资金紧张采取分期或按揭付款的方式
· 04年签约舒弛客车公司、莱阳师范、交通宾馆、丽都山庄、惠通酒店等
· 05年签约1000m3/日；06年签约1500m3/日
5．老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略 单位：万元
市场开发目标：
2004年完成900户开发
2005年完成1500户开发
2006年完成1600户开发

新奥的关键策略：
争取单位补贴统一安装
直接面向用户，采取一对一的宣传方式

6．其它（液化气、燃气具等）细分市场的开发目标与策略
2004-2006年销售液化气3000吨
· 以天然气市场和液化气销售服务赢得市场份额
· 以优质的气源销售赢得用户信赖
2004-2006年燃气具销售8000台
· 通过置换服务树立良好的口碑
· 抓住置换前期灶具宣传工作
· 开发初期洽谈取得统一安装
7．广告宣传的目标与策略
针对各细分市场：
· 预测2004－2006年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥2000－3000元安装管道天然气
· 预测2004－2006年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍
· 预测2004－2006年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点
· 预测2004－2006年广告/宣传的关键举措
· 预测2004－2006年广告/宣传的投放量

2004
2005
2006
市场状况
管网覆盖市区内主要街道，民用户累计发展1万户，工商户、工福户累计发展5000立方/日，气化率30%

全市基本形成环形管网，民用户累计发展1.45万户,工商户、工福户累计发展6000m3/日，气化率40%

城区内管网设施完备，民用户累计发展1.86万户,工商户、工福户累计发展7500m3/日，气化率45%

细分目标客户
工商户、集体报装户、开发商、
工商户、集体报装户、开发商、管道液化气改造
工商户、集体报装户、开发商、管道液化气改造、零散户
目标客户对新奥品牌认知、认可
形象清晰，企业情况了解
形象清晰，企业情况非常了解
形象十分清晰，企业情况几乎完全了解
目标客户对天然气认知、认可
基本赞同
比较赞同
非常赞同
传播内容
燃气知识、优点、企业形象
企业规模、实力、服务内容、服务承诺
清洁、环保、发展趋势、服务理念、企业发展情况
公司品牌认知度的分值
0.56（比较认知）
0．66（认知）
0.89(几乎完全认知)
传播方式
小区宣传、电视新闻、路牌、公益活动
小区宣传、电视专题、路牌、庆典活动
电视专题、路牌、庆典活动、运营服务宣传
投放量
80%
60%
50%
预算
26万元
20万元
18万元
三、三年的财务指标预测
1. 开发与通气情况预测
业务
开发户数
通气户数
开发日用气量
（方/日）
新建地产
8500
6000
1800
工商户(方/日)
3500
3500
3500
液化气(吨)
3000
3000

集体老户
4000
3800
1040
燃气具(台)
8000
8000

管道液化气改造
1000
1000
300
合计

2．销售收入预测
业务
（万元）
2004年
2005年
2006年
建设费
用气费
建设费
用气费
建设费
用气费
新建地产
624
20
624
20
520
15
工商户
60
7
60
7
90
10
集体老户
23.4
1.125
39
1.875
41.6
2.01
管道液化气改造
8

12

15

液化气

420

350

280
燃气具
84

94

62

其它

合计

3．利润预测
业务
（万元）
2004年
2005年
2006年
新建地产

工商户

液化气

集体老户

零散老户

燃气具

管道液化气改造

其它

合计
200
220
250
四、人员及资金配置计划
1. 市场开发组织建设:
· 2004年莱阳燃气市场进入重点发展时期，通过人员磨合调整，人员稳定在五人，其中市场部主任一人，业务员三人，计划统计员一人。
· 2005-2006年视市场需求及实际发展情况酌定。
2．人力资源需求计划

部门
2004
2005
2006
工商业项目组
1人
1人
1人
居民住宅开发组
2人
2人
2人
市场部主任
1人
1人
1人
计划统计员
1人
1人
1人
合计
5人
5人
5人
3．资金需求计划 单位（万元）
项目
2004
2005
2006
广告宣传
26
20
18
公关费用
12
12
10
人员费用
3
3
3
人员工资
8
9
10
第二部分：2004年度市场开发计划
03年前3季度市场开发总结与年终业绩预测
1. 03年初的市场形式分析
撰写说明
· 从需求、消费者对新奥和管道天然气的认知和认可程度、管网情况、竞争企业、替代产品、政府关系与政策环境、气源等因素分析
· 确定03年初在市场发展周期所处阶

方面
机遇
挑战
市场
天然气在莱阳初步建设，房地产开发商对管道供气比较认同，民用户发展累计2700户，建设费2600元/户，工商户发展1000方/日，建设费600元/方，气价2.50元/方
液化气、管道液化气并存，天然气市场占有率低，城市居民对天然气认识尚属起步阶段，政府对天然气发展无明确支持
竞争
灌装液化气为主要竞争对手，燃煤、燃油为企业能源的主要能源
依据莱阳统计年鉴，莱阳燃煤、燃油比重占90%
气源与管网
初步建成天然气储备站，实现局部供气，管道铺设15公里，
用气点相对比较分散，施工管线距离较长，无管输天然气气源
政府关系与政策环境
初步取得政府的支持与认可
政府尚未出文支持天然气建设费的收取文件，未通过物价管理部门的审批，未出台地方环保政策等方面的文件
2．莱阳公司2003年市场的重要举措与效果评价
重要战略举措
完成情况
效果评价
迅速取得开发商的大力支持，实现新建房产配套
达成了与地产开发商及单位新建住宅的良好合作
良好
实现部分机关单位的集体报装工作
在集体户开发方面取得初步进展
一般
实现部分新建企业及单位食堂改造天然气
在个别工商户及单位食堂达到一定突破
一般
3．指标完成情况分析
指标名称
计量单位
计划
前10月完成情况
前三季度完成率（％）
收入
经营收入
万元
1808
969.32
54
用户使用费收入
万元
1161
568.32
49
天然气费收入
万元
220
18.6
8.5
液化气收入
万元
375
376
100.3
其他收入
万元
52
6
12
回款
回款额
万元
1400
828.6
60
用户使用费回款
万元
1040
422.4
41
气费回款率
万元
100
18.6

液化气回款
万元
450
378.5

往年应收款回款
万元
138．84
80

其他收入
万元
30
6

回款率
%

2002年及以前年度应收款回款率
%
90

2003年使用费回款率
%
45

气费回款率
%
100

其他收入回款率
%
20

发展指标
民用户发展
户
5000
3532
88
热水器发展
台

采暖炉发展
台

工商户发展
方/日
2150
650
36
民用户安装率
%
4000
1737
43
安装指标
民用户安装
户
4000
1737

热水器安装
台

采暖炉安装
台

工商户安装
方/日
2150
150

收益及综合指标
收入销售费用率
%

单位气量销售成本
元/方

指标完成、超出或未完成原因分析：
· 在上年目标制定中存在较大差距
· 开发商资金不足,影响开发计划和回款计划
· 灶具宣传不够未达到预期目的、效果
· 建设费用高，市场承受力差，开发阻力大
· 新建住宅入住率比较低，影响开发商的开发计划及资金回收
4． 03年全年业绩预测
指标名称
计量单位
计划
完成
完成率（％）
收入
经营收入
万元

用户使用费收入
万元
1180
780
66
气费收入
万元
100
25
25
液化气收入
万元
450
450
100
其他收入
万元
61
10
17
回款
回款额
万元

用户使用费回款
万元
1180
400
34
气费回款
万元
100
25
25
液化气回款
万元
450
450
100
往年应收款回款
万元
138
90
65
其他收入
万元
61
10
17
回款率
%

2002年及以前年度应收款回款率
%

2003年使用费回款率
%
92
56

气费回款率
%
100
100

其他收入回款率
%
100
100

发展指标
民用户发展
户
5000
4000
80
热水器发展
台

采暖炉发展
台

工商户发展
方/日
2150
800
37
民用户安装率
%
80
75

安装指标
民用户安装
户
4000
3000
75
热水器安装
台

采暖炉安装
台

工商户安装
方/日
2150
650
30
收益及综合指标
收入销售费用率
%

单位气量销售成本
元/方

说明：

二、04年提高市场开发业绩的具体举措
1．新建住宅市场的开发目标与策略 单位：万元

市场开发目标：
· 发展3000户
· 安装2500户
· 回款 520 万

新奥的关键策略：
· 定期举办开发商交流会议
· 以承兑汇票的形式促进回款
· 直接与用户达成供气协议

2．工商户市场的开发目标与策略

· 市场开发目标：04年签约舒弛客车公司、莱阳师范、交通宾馆、丽都山庄、惠通酒店、等共计1000m3/日。
· 新奥的关键策略：
· 协调政府和环保部门尽快出台地方性环保、能源政策
· 对较大的工商、工福户为缓解资金紧张采取分期或按揭付款的方式

3．老户（集体户与零散户）市场的开发目标与策略 单位：万元
市场开发目标：
烟台监狱、中心医院、公安局、工商局技术监督局、水利局、劳动服务公司等900户
新奥的关键策略：
· 通过物价局的价格审批
· 工程进度及时保障
· 通过对天然气的广告宣传，营造市场销售条件，使新增房产开发天然气配置成为必备条件
· 对集体户市场开发创造环境
·

4．其它（液化气、燃气具等）细分市场的开发目标与策略
2004年销售液化气1200吨
· 以天然气市场和液化气销售服务赢得市场份额
· 以优质的气源销售赢得用户信赖
2004年燃气具销售1600台
· 通过置换服务树立良好的口碑
· 抓住置换前期灶具宣传工作
· 开发初期洽谈取得统一安装
5．广告宣传的目标与策略
针对各细分市场：
· 预测2004－年市场开发对广告/宣传的需求：需要通过广告/宣传让哪些人、以及多少人知道并说服他们认可花￥2000－3000元安装管道天然气
· 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍
· 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点
· 预测2004年广告/宣传的关键举措
· 预测2004年广告/宣传的投放量

细分目标客户
房地产
工商户
集体报装

目标客户的关键决策点
通过决策者对天然气的认同，对公司的认可，稳固双方关系
天然气项目改造给企业带来长远利益，实现将本增效
提高居民生活品质，带来家庭长远利益

市场开发目标对广告宣传的需求
主要是公司形象及服务宣传
详细了解天然气发展趋势、经济优势认为天然气项目投资比较高
详细了解天然气优点及使用常识

客户对现有燃料使用状况评价
比较认可天然气，其发展将成为一种趋势
认同天然气，相比其它燃料的优势，但普遍认为天然气项目投资比较高
确实可以给家庭带来方便，提供安全保障

客户对新奥的认知
通过双方合作，基本认同公司业务
对公司业务基本了解认同公司实力及服务
认同企业服务、公司形象、实力

客户对天然气的认知
对天然气知识、优点以及使用完全了解
基本认同天然气将成新型能源和趋势
基本掌握天然气使用常识、优点

公司品牌认知度的分值
0.68(认知)
0.46(基本认知)
0.48(基本认知)

目标客户购买倾向
逐步将成为房产开发配套的必备条件
如前期投入少些，将逐步选用天然气为主要燃料
经济条件比较优越的单位首先选用

发展目标客户的障碍
因对方实力、资金紧张等因素，工程推迟，不能按时履约
前期投入成本比较大，购买力不足
认为建设费用偏高，购买能力低

客户基本兴趣点
天然气对房产开发、销售等的促进，减少管理上的不便
改进工艺，提高生产生活品质
认同天然气，给家庭带来的方便，使用经济

传播内容
树立用户对公司的信任度与理解，表现公司的实力与形象
天然气的使用对企业投资及效果的影响
天然气使用常识，优点及完善的管理服务

传播方式
定期召开房地产商会议，提高公司在区域内的形象，服务宣传
除企业形象宣传外，主要是业务人员的一对一公关宣传
通过企业广告及宣传活动，宣传天然气知识以服务取信用户

6．03年10月－04年12月的市场开发关键行动计划汇总

关键举措
主要行动
预期的量化结果
完成时间
负责人
新建房地产开发
协调建设局、市政府出台管道燃气配套文件
04年底，完成3000户
04年3月30日
冯伟程
定期召开开发商交流会议
04年4月
马德刚
集体报装户
定期组织小区宣传活动
完成900户开发
全年不定期
马德刚
确定负责人，责任到人
04年1月
马德刚
工福户、工商户开发
协调政府和环保部门尽快出台地方性环保、能源政策
1000m3/日
04年2月份
冯伟程-公司
对较大的工商、工福户为缓解资金紧张采取分期或按揭付款的方式
04年1月
马德刚
广告宣传
确定宣传费用
26万元

70%认知度
03年12月
李兆贞
使用天然气宣传活动
04年1月
马德刚

三、情景分析和04年度市场开发目标
1. 2004年业绩目标情景分析
撰写说明：
· 分“现实的”和“力争的”两种情景
· 预测两种情景下的业绩目标
· 列出影响“现实业绩”的关键影响因素（包括政府政策、气源、竞争、价格控制、销售队伍人数和能力、广告/宣传、负责广告/宣传的专业人员等，实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的客户）
· 列出影响“力争业绩”的关键影响因素（主要是那些不大有把握的客户，如，房产或者工厂不一定能在04年动工或者建成，或者即使动工也很难说服它安装管道天然气）
· 确定你打算如何控制上述关键影响因素，确保业绩的达成

指标名称
计量单位
2004年计划
有把握的
力争的
收入
经营收入
万元

0
用户使用费收入
万元
780
260
气费收入
万元
30
15
液化气收入
万元
350
70
其他收入
万元
7
2
回款
回款额
万元

用户使用费回款
万元
600
440
气费回款
万元
30
15
液化气回款
万元
350
70
往年应收款回款
万元

其他收入
万元

回款率
%

2002年及以前年度应收款回款率
%

2003年使用费回款率
%
60
10
气费回款率
%
100
100
其他收入回款率
%
90
10
发展指标
民用户发展
户
3000
1000
热水器发展
台

30
采暖炉发展
台

10
工商户发展
方/日
700
300
民用户安装率
%
70
20
安装指标
民用户安装
户
2400
600
热水器安装
台

30
30
采暖炉安装
台

10
10
工商户安装
方/日
700
300

收益及综合指标
收入销售费用率
%

单位气量销售成本
元/方

关键影响因素
控制措施
广告宣传效果
加强完善原有企业形象宣传工作，侧于天然气常识及产品优势宣传
市场开发人员业务能力
加强业务人员培训、调整队伍及培养团队作战力
气源引入