深圳_香蜜湖1号5-6月成交客户分析.docx

香蜜湖1号5-6月成交客户分析
引言：
万科从2004年开始将美国最大开发商帕尔迪做为学习标杆，并且逐步确立起三大发展策略：
策略一：客户细分策略；
策略二：城市圈聚焦策略；
策略三：产品创新策略。
其中，客户细分策略在借鉴帕尔迪11类细分客户（首次置业者、常年工作流动人士、单身工作丁克家庭、双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、活跃长者）的基础上，结合万科主打都市白领或中产阶层的产品特性，将客户细分为五类客户群体：
客户群体
基本状况
生活形态
彰显地位的成功家庭
——这类家庭不到用户总体的10%，他们处于社会中高端阶层，家庭成员高学历，高收入，高社会地位是他们最大的特征。
——很多家庭有成员开办公司，或担任公司中高层管理人员，是社会所认同的成功人士。
——主要家庭成员一般工作都很忙碌，经常加班而没有自己的时间，希望可以有更多的空闲时间。
——他们经济实力雄厚，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多。比如去健身房，去一些高档体育场所，上美容院，去其他省市出游，去国外旅游，都能够给他们带来社会满足感。
注重自我享受的社会新锐
——这类家庭占总体的26.9%。家庭主要成员比较年轻，但是学历较高，收入仅次于成功家庭。
——没有孩子的比例高于其他家庭，很多家庭孩子年龄较小。
——他们接受的是比较多元化的思想观念，在日常生活，休闲娱乐等多个方面更加新潮。他们非常在意生活的品质，要让自己享受到好的生活。
——这类家庭对的娱乐休闲活动是最为丰富的，主要集中在和朋友聚会，外出参加正式的社交活动，泡吧，外出吃饭，去茶楼喝茶，参加一些教育，学习活动。这些个性化的场所是他们休闲娱乐的最爱。
注重家庭的望子成龙家庭
——比例为18%。这些家庭收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点。小孩的健康成长，是他们精神上的寄托。

——为了孩子的健康成长，这类家庭一般进行一些对孩子的成长有利的运动，比如打乒乓球，网球，踢足球等。成年人因为照顾孩子，牺牲了业余活动和兴趣爱好，数据显示，这些家庭进行其他各类的活动比例都小于其他类型的家庭。
——这类家庭有着强烈的家庭观念，他们非常关心家庭内部之间和睦，关心每一个家庭成员的健康，总想要找到最美好的家庭生活，让每个家庭成员都感觉到幸福和快乐。
关心健康的老龄化家庭
——这个类型的家庭占总体比例为22.5%。其最大的特点就是家庭结构趋向老龄化，或者虽然家里目前没有老人，但将会接来老人住新房子。
——这类家庭由于家庭成员趋于老龄化，一般进行一些老年人喜欢的安静运动。比如上公园逛，散步，在室内看书报，看电视，看VCD等等。对于远距离的出行或游玩一般是很少的，因为老年人的身体承受不了。
价格敏感的务实家庭
——这类家庭的收入不是很高，还处在事业的起点和奋斗期，一般还是做着基层的工作。这类家庭收入不高，对价格非常敏感。
——他们对房屋的购买也抱一种务实的观点，从自己现有的经济能力，未来事业的发展以及对未来生活的设想出发来买房。
——价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省，在休闲娱乐上也是如此，在经济能力受到约束的情况下一般进行一些花费少，近距离的休闲活动。比如看电视，做家务，看报纸。
在这五类客户细分基础上，万科研究他们对于房屋价值的理解、房屋个性的需求，以指导万科的产品设计或者营销组织。
结合香蜜湖1号2007年5月经过几次大幅价格调整以来成交的50套客户案例研究，希望能对认识顶级豪宅客户有所帮助。

一、 知名企业的细分客户策略
说明：此部分重点介绍一些领先企业的客户细分模式。
1、 帕尔迪的细分客户战略
1) 帕尔迪的客户惊喜理论
l 在客户购房过程中，如果你的产品、服务等满足了客户的期望，那么他们仅仅只会满意不产生投诉而已。但如果在整个购房过程中超越了客户的期望，客户就会很惊喜，从而成为项目或开发商的口碑传播者，不断追随开发商和推荐他人购买。
2) 帕尔迪希望客户终生都在购买帕尔迪的房子
l 在11类细分基础上，帕尔迪不断挖掘购房者的潜在需求，在住房设计、社区开发模式和各个目标客户群的生活方式联系起来，把握市场存在的商机和风险；
l 同时把握客户的差异，将帕尔迪的内部规格和不同的客户群体需求匹配起来，不仅做到某一领域细分市场的领先，而且在客户一致性需求方面提供标准化生产。
3) 帕尔迪超越客户体验的全程服务——做到超越客户预期
l 第一步：开工建设之前，客户可以和建筑专家一起设计自己的房子，专家回答关于建设进度和一些专业的问题；
l 第二步：墙面建造前的检查。在进行墙面建造前，让客户检查所有的建筑材料，从电器设备到供热、空调系统，确保客户所需求的地方得到满足；
l 第三步：质量保障检查。帕尔迪建筑专家进行全面广泛的质量检查，确保应该维修补救的地方及时完成；
l 第四步：交房前指引介绍。让客户入住新房之前，帕尔迪将详尽的介绍产品的每个细节，解释公司的服务内容和步骤；
l 第五步：交房后30天的追踪服务。和客户对每个环节都进行登记确认；
l 第六步：3个月的后续追踪服务。再一次进行质量保证检查；
l 第七步：11个月后续追踪服务。在一年的保证期内，帕尔迪将与客户确认已经提供了所有承诺的服务内容，解决客户在居住过程中遇到的问题。
2、 万科的客户运营策略
1) 万科从帕尔迪学习世界一流公司如何开展基于客户价值的精细化运营：
l 万科过去的成功在于成功的把握了中国经济、社会的演进方向：市场化和城市化进程中的白领群体；
l 借助以万科会为载体，通过会刊、网页、活动邀请函等方式，保持与会员的长久联系。
2) 万科从帕尔迪学习世界一流公司如何把质量融入客户期望中，提高客户满意度：
l 万科建造客户体验中心，不仅让客户体验万科的产品，也让万科员工工作在产品体验中；
l 通过聘请专业的市场调查公司，每年对万科的客户满意度进行调查。
小结：
万科立志成为中国房地产的领跑者时，将客户价值的精细化运营作为其规划战略最为重要的一条，万科明确提出：万科的领先不是规模的领先、产品的领先，而是其客户价值精细化运营的领先。
二、近期成交客户分析
背景说明：香蜜湖1号5月以来累计调整价格4次（调价幅度1500-12000元/平米），成交50多套，将此期间内成交客户案例做为分析样本。
1、 中国经济飞跃式发展背景下的客户分析
l 帕尔迪之所以能够将客户细分为11类，是因为美国已形成较为稳定的社会经济结构以及与之对应的阶层划分形式；
l 中国已经连续20多年保持10%左右的经济增长率（深圳更是达到近15%），无论是经济结构还是社会结构都还处于快速发展过程中；
l 在经济发展大背景下，客户各方面特征均处于变化过程中：
Ø 客户关注的市场热点、产品热点、区域热点在转换；
Ø 客户构成结构（尤其是豪宅客户结构）在变化；
Ø 客户价值观念在变化；
Ø 客户财富观念在变化；
Ø 客户对于产品的关注点在变化。
2、 香蜜湖1号近期成交分析
1) 为何上万元的价格涨幅，客户仍然追捧？
类型一：钱赚得容易，而且认为价格上涨为理所当然
典型案例：
l 客户姓名：李健 年龄：33岁 行业：金融 主要收入来源：投资
l 客户特征：客户刚结婚，很年轻，小动作很多，感觉不大成熟，语速非常快，思维比较跳跃，如果交流时不认真倾听很难理解其要表达的意思。
l 客户成交描述：李先生去年6月就来关注过本项目，当时购买了一套三房（188平米，单价2.2万）；今年5月再次上门，购买一套四房（240平米，总价989万元，单价4.1万元/平米）。
l 客户观点汇总：
Ø 牛市背景下，房市价格上涨理所当然——“虽然你们价格上涨了很多，我觉得是应该的，现在股市获利的人那么多，房价不涨才怪。”
Ø 价格不是主要原因，关键是眼光要准——“投资房产跟投资股票一样，如果你是要长线持有，得长远来看。”
Ø 转移资金，降低风险——“目前股市有震动，将一部分钱转到房产，是降低风险的一种做法。”
l 客户小结：李先生为项目高层第一批关注客户，对于项目的价格涨幅十分清楚。但其近一年多来，在股市获利很多（估计约几千万），客户认为在股市“疯牛”的大背景下，香蜜湖1号这样的价格涨幅是正常现象；同时，客户非常相信自己的投资眼光，将购买香蜜湖1号作为分散风险的一种方式。
类型二：纯粹有钱，对房地产缺乏价格概念
典型案例：
l 客户姓名：苏颜翔 年龄：38岁 行业：金融 主要收入来源：投资
l 客户特征：专业金融行业投资者，在国内股票界拥有一定名气；在朋友家吃饭，朋友提起香蜜湖1号。
l 客户成交描述：苏先生为朋友介绍初次上门，朋友为项目已成交业主，在其来项目前说了不少好话，所以看完样板房很满意，爽快落定；成交过程中经常主动提及股票，说自己收了好几个徒弟都不怎么出色，对于房产聊的很少。
l 客户观点汇总：
Ø 做投资行业，赚钱亏钱都很正常——“政策出来后，我当天就抛了近一亿股，亏了几百万。把撤出来的钱炒权证，又赚了几千万。”
Ø 关键是自己喜欢，价格没感觉——“什么东西自己喜欢就好。”
Ø 对房地产没有研究——“我不研究房地产。”
l 客户小结：苏先生为专业金融投资者，为人自信开朗。对房市没有研究，因此没有什么价格印象。
类型三：自住需求，遇见自己喜欢的房子，价格成为次要原因
典型案例：
l 客户姓名：刘海超 年龄：41岁 行业：建材 主要收入来源：建材批发
l 客户特征：客户衣着朴素，为人健谈，喜欢热闹，经常和朋友聚会、喝茶；之前有两个太太，现有7个小孩，一直想找个大房子。
l 客户成交描述：刘先生好几位朋友都已经在香蜜湖1号购房，但其最近才得到朋友介绍。看了项目的复式单位，觉得空间感和房间数都很符合自己的家庭结构，虽然觉得5.5万的价格有点高，但不想再找房子。
l 客户观点汇总：
Ø 不投资股票，专心做生意——“我以前炒股亏了钱，现在只安心做生意。”
Ø 好房子不容易找——“要找到自己合适喜欢的房子，真的很不容易。”
Ø 客户小结：刘先生为自住需求，家庭人口多，希望房间数多，空间感强。顶层复式非常适合其家庭结构，虽然价格觉得偏高，但在其承受范围以内，不想再找其他房子成为其决心最终落定主要因素。

2) 近期成交客户心态汇总
心态一：可买可不买，可住可投资
分析：大多数成交客户手中都有几套物业，并没有强烈的换房意愿。具体将来房屋的用途，要视到时候的情况再做确定，虽然无明显投资意图，但如果到时候房屋升值很多可能会考虑转手（别墅物业这种情况较多：原本打算自住，后来别墅升值很多，转手的也很多）。
客户语录：
——“我现在的房子已经有300多平米，不缺房住，所以可能不会那么急来装修。”
——“先放着吧，到时候再想想是住还是卖了。”
——“说不定会不会自己住，现在装修挺麻烦的。到时候再看看。”
心态二：从股票抽出一定资金，分散风险
分析：许多客户在股市获利的同时也意识到股市存在的风险，在股市调整之前，将部分资金转移到房市的现象也存在（以金融投资客为主）；少部分客户在股市震荡以后，首期款出现一定问题。
客户语录：
——“近期可能会有大政策，股市可能会有震荡。”
——“正好也想换房，拿出一部分赚到钱，把房子买了先放着也不错。”
——“一般专门搞股票的在政策出来前都已经跑了，真正被套牢的是小股民的多。”
心态三：朋友的影响很关键
分析：无论是信息传播渠道还是成交影响因素排序，朋友介绍在客户成交过程中都扮演很重要的角色，尤其是在项目近期基本无推广动作期间，大部分成交客户基本都为朋友介绍上门。客户普遍比较在意朋友的观点，并且喜欢和朋友住在一起。
销售代表口述：
A、 谢平——攀比心理：在澳门开赌场，公海上也有赌船。老业主推荐上门，感觉很OK，但觉得价格偏高。最后说服其成交的理由是：你这么有钱，你朋友比你穷都已经买了，你有什么理由不买？最后成功落定，成交两套四房。
B、 车海霞——依附心理：从事制衣业，在上海、香港均有物业，完全不缺房，暂时也无换房意向。初次上门为老业主徐先生介绍，和徐先生有业务上的往来（大客户，依赖于他），希望跟这个朋友住的近一点，方便沟通。
心态四：成功时的奖励品
分析：“成功时的奖励品，失意时的慰藉品”，部分客户将房屋作为礼品，无论是犒赏自己还是家人。
销售代表口述：
A、 秦’S——给男朋友的礼品：秦小姐做工艺品进出口加工，主要业务往来在加拿大，马上就要拿加拿大绿卡，并且已打算移民。此次购买一套四房是送给男朋友的礼物（其男朋友是其生意上的伙伴），在购房合同上只写了其男朋友一个人的名字。
B、 成芳——老公送老婆的生日礼物：衣着非常普通，完全看不出来是有钱人。夫妇两一起过来看房，老公开陆虎，老婆开宝马5系，起初看房过程中，她老公觉得我们临路很吵，又有点朝西，跟自己预期中的理想房子有差距，表现得很不满意。但当天刚好是成芳生日，成芳又表示比较喜欢，于是其老公不再坚持，说将此套房做为其妻子的生日礼物（购买一套复式，总价1360万）。
C、 周文琴——给自己的奖励品：某证券公司高层，全身品牌服饰，在看房过程中经常接到客户的咨询电话。明显的女强人，比较显老，语速快，表现果决。深入交流后，其已离异单身。虽然看房后比较满意，但对于价格觉得偏高。销售人员站在同为女人的角度，认为在能力范围内女人就应该对自己好一点，如果喜欢就买，不喜欢再说也没有用，跟客户产生一定共鸣，促成成交。
3) 客户一些显性特征及关注因素汇总
特征一：守时守信
——描述：基本上预约客户都会在准点的预约时间到项目现场，如果因故会迟到，一般都会提前知会销售代表；
——个案举例：谢平当天已确定要定两套房子，但财务人员已经下班无法刷卡。销售人员表示担心其会反悔，客户主动表示可留下身份证做抵押，并表示其决定的东西，肯定不会反悔。
特征二：自信淡定
——描述：客户普遍具有丰富的投资经验或在生意场上打拼多年，一般如果客户已经看上房子，价格就是其次原因，销售人员需要在情感层面为客户寻找一个说服自己购买的借口。
——个案举例：许鑫为朋友推荐上门，其与朋友关系十分要好，基本整个看房过程中都是其朋友在发表意见，最后的购房决定也是其朋友帮助下的，但其并未表现有何反感，并且表现得很随意。
特征三：关注风水
——描述：几乎每位成交客户在成交过程中都会或多或少提及风水问题，部分客户最后落定前会请自己的风水大师现场把关。
——个案举例：何芳夫妇在整个看房过程中都感觉比较满意，但一直认为招商银行大厦对其有风水影响，且夫妻双方在风水观点上有不同看法引起争吵。后来在销售代表的建议下请来风水大师，风水大使对于项目的风水有极高评价，认为其夫妇二人的五行与项目都很匹配，预计可旺其20年，夫妇就果断下定。
特征四：低调
——描述：客户普遍较为低调，但低调的方式会有所区别：
A类——衣着、服饰等都很朴素，座驾也是普通的日本车；
B类——开名车，穿名牌，但言谈举止礼貌，不张扬，不愿透露自己的资产行业；
C类——不喜欢出现在公共场合，不希望生意伙伴知道自己的居所。
——个案描述：苏颜翔夫妇身价过几亿，但目前座驾是广本，其并未感觉有何不妥。适逢会展中心车展，邀请销售代表共同前往看车。丈夫想买奔驰，妻子觉得太张扬，不赞成，在丈夫说服下，妻子才最终同意买了一价值60万的奔驰汽车。
4) 客户其他言论、观点汇总（较个性观点）——仅供参考对比
观点1：股市风险低于楼市？
股市风险苏颜翔认为股票投资风险要远远低于房市风险，因为股票通过理性分析具有可预测性，房市存在很大泡沫成分。
分析：客户在自己擅长的领域比较自信。
观点2：股市赚的都是小钱？
刘海超认为股市风险大且赚的都是小钱，自己做主营生意才是重点。
分析：客户在自己的主营业务上很花心思，不大关注股市，对投机行为有自己的看法。
观点3：跟着客户会很旺？
谢平跟销售代表说，其购买的每个项目都会带动成交，很多销售代表成交他1套以后，都陆续会有许多成交，还反复强调这是事实，不是玩笑。
分析：其实是客户自信的表现，其处于事业高峰期比较顺风顺水。
三、香蜜湖1号整体成交的五类客户群（此部分在后续平台沉淀中完善）
客户群体
基本特征
创业成功者
（约占55%）
——此类客户是项目主力客户群，一般来深10-15年左右，社会阅历丰富，有一段自己的创业史，一般已拥有自己的公司或工厂。
——大多有多次置业经历，自信果断，往往不会将价格作为其购房的主要依据，往往是初次或二次上门即成交，决策周期很短。
——购房时比较在意空间感，对客厅、主卧、厨房、卫生间都比较在意，因为其目前居所尺度也不小，往往会拿来参考对比；比较在意社区的居住人群素质，希望社区能形成一定的符号区隔；或多或少都会提及风水问题，一般都有自己的风水师。
企业管理层
（约占20%）
——此类客户一般为外资企业、股份企业或事业单位高层管理人员，一般均受过良好的高等教育，具有独特的品位和见解，较为强势（管理者心态）。
——在意细节，往往细节成为其成交的主导因素，愿意与SALES交流，并尽可能了解项目信息，成为其决策依据。
——外出旅游比较频繁（一般为香港或国外），节假日很难预约其时间。
投资获益者
（约占8%）
——此类客户主要集中在金融领域，普遍从事证券或房地产投资，在牛市和房市中获益很多，近几年财富急剧膨胀。
——一般将购买房产做自住或长线持有两手准备，作为其分散风险的一种方式。
家庭主妇型
（约占8%）
——一般都有自己的公司但主要是其丈夫打理，其主要在家照顾小孩。经常与朋友喝茶或逛街，会有特定的朋友圈层。
——将投资房产或股票作为其平常一种工作方式（认为既自由又不用太操心），因为有过往成功经验，所以一般都可以自己决定购买行为，不需要征求丈夫意见。
香港台湾客
（约占6%）
——香港客户一般在深圳或内地有业务关系或其本身为假香港人（移民），主要为自住用途；台湾人比例很少，一般为关外企业的企业主。
——对深圳的治安环境、居住人群素质存在担心，普遍关注物业管理、公建维护等，认为这些是后期升值的保障。
家族企业继承者
（约占3%）
——此类客户一般在30岁左右，普遍有国外生活经验，在其父母经营的公司中担任一定职务或目前在外受父母资助自己创业。
——喜欢泡吧、旅行，追求时尚消费，购房一般都会征求父母意见。
世联地产香蜜湖1号项目组
2007年6月19日