某楼盘项目一期营销推广报告.docx

金鞍项目一期推广报告 

本项目位于渝北区两路组团，周边可供参考的与本项目同样档次、同样规模、同种类型可类比项目目前尚无供应，基本都属档次较低的小规模项目，而较高档次的同类型项目基本集中在宝圣湖周边如水木清华等，从景观优势、开发规模与档次上都较易让客户形成直接与宝圣湖周边楼盘对比的心理，因此本项目给予市场之总体形象将是在景观的营造上、整体建筑规划上打造本区域内的优质楼盘，以规避客户的对比心理，吸引其在此购房，从而完成销售的最终目标。
而本项目采用了分期滚动开发的开发模式，为避免在客户中形成心理抗性，在入市初期，即在一期销售期间，应主要以树立项目形象、突出较强的物业品质感、快速实现销售为目的。因此，中原建议，在入市初期的价格制定上不宜过高，推售产品不宜过多，采取分批推售的方式，逐步积聚人气，待销售条件成熟（具备一定的知名度和项目工程形象）后，才开始逐步提升价格，并视各阶段推广及销售情况，逐步调整推售产品和价格，以达到为销售目标提供助力。 
而后续销售则建立在一期已基本销售完毕，且已在市场上形成了较高知名度之基础之上，因此其销售价格应在一期销售价格之基础上有所提升，同时，一期以后的后续开发与销售的最终目标则是建立项目在客户心中的美誉度，树立开发商在市场上的良好形象，从而为开发商以后的项目开发打下良好的市场基础，并由此建立一个忠实的客户网络，为开发商以下的其他项目开发积累广大的客户资源。鉴于销售目的不同，后期的推广策略与方法将有别于一期的推售策略，中原将在后期的推广报告中详细分析与阐述。 
一期总体推广思路
说明:
鉴于本项目定位为区域中高档物业，同时一期推广目标在于先行建立市场认知度与知名度，中原建议在一期建立物业形象和产品推广中，采用“高唱低开，低开高走”的形式推广，并以一种“循序渐进，稳步推升”的整体策略进行销售。期望在本项目作市场亮相时引起本区域客户关注，并树立“性价比”较高的项目形象，为项目后期销售无论是销售价格，还是销售速度均打下良好的市场基础。
本项目包含商业与住宅两种物业形态，考虑到商业部分推广时机尚早，下文将主要针对住宅进行阐述，商业部分中原将在项目推广过程中进行补充。
一、总体推广要点
建立在市场调查报告和定位报告基础之上，中原认为本项目的总体销售策略由以下四方面来得以体现：
（一）建立本项目在本区域中的高档整体形象
有档次有品质的物业是具有较强生命力的，产品总是第一位的。本项目对于追求一定居住和生活品质的客户有较大的吸引力，这一点已经从周边的水木清华、翠湖柳岸等等项目中得到印证。虽然它们在物业形态与本项目存在诸多的不同，但有一点无疑是共同的，即带给客户舒适的生活空间，以及惬意的生活氛围。因此，中原认为本项目成功的前提是树立项目的区域较高档次与较高品质形象。
（二）确定有效的推广步骤
本项目一期包含住宅与商业两种物业形态，住宅销售为重点，根据中原长期的销售经验，在通常情况下，应先将推出的住宅基本销售完毕后再销售商业部分为佳，因此中原建议可在一期销售与后期销售的过度期间同时销售一期商业部分，同时导入项目后期形象。
1、有利于提升本项目的整体价值
住宅销售基本完毕后，推出商业，为小区营造一种便利的居家与商业氛围，同时引入商家完善了小区配套，从而提升项目的整体价值。
2、有利于项目住宅推广的连续性
一期住宅推广实际上也间接地为后期住宅的推广打下了基础，两者是一个连续相互搭配销售的过程，一期销售的后期，除了尾盘的推广之外，要为后期的销售积累客户，为后期的适时推出奠定基础。
（三）丰富推广手段
根据本项目所处的市场环境，结合本项目自身的优劣势等实际情况，中原认为应通过丰富推广手段的组合，取得较好的推广效果，当然，运用何种推广方式及其组合，要视当期的推广目标而定，中原将在不同的推广阶段提交相关建议。
1、多渠道推广
1）拓宽推广面
由于本项目的客户面较广，中原建议应采用目标客户主要所在地密集性推广的方式，以便在花费一定的推广费用的情况下，对客户的挖掘最大化。
2）推广工具的多样化多元化
中原建议本项目应通过报纸、电视、广播、户外、网站、直邮、活动、中原二手网络以及开发公司自身客户资源网络相结合的方式，形成全方位、立体化的营销网络来实现整合传播的效果。在具体的推广过程中，中原将视具体的阶段的推广目标来做具体建议。
2、加大公关活动和炒作的力度
由于本项目面对的目标客户群特征是清晰而明确的，寻找这些客户群体相对较为容易，因而本项目可一改常见的靠单方面的发布形象及告知等信息为推广手段，改以针对目标客户共同特征及兴趣爱好组织相应各种派对或活动，使项目形象与目标客户面对面交流，从而更有力地打动目标客户群。
（四）加快推广步骤
考虑到本项目的特性和市场竞争态势，中原认为应通过两方面的工作来加快本项目的推广步骤，在较短的时间内实现本项目的顺利销售。
1、项目销售前期进行密集性推广
由于本项目体量在目前所处区域内不算小，而且距离正式开盘时间尚早，蓄势期时间很长。所以中原认为本项目的推广重点应放在项目销售前期，在项目正式销售前，加强推广力度，尤其是加强以广告为中心的宣传力度，为项目的热销奠定坚实的推广基础。
2、项目自身应作好相关准备工作，配合推广要求
项目推广的成功与否，取决于前期的各项准备工作是否落实到位，因此中原建议开发商及相关配合单位应严格遵守各方确认的工作时间表，按时按质完成前期的各项准备工作，以保证推广的顺利开展。
3、项目销售前期注重对客户积累的同时，更要注重对意向的忠诚度的培养，本项目客户积累期相对较长，这一点就显得尤为重要，中原将再本报告的下文中对此作相关阐述。
二、销售周期预估
（一）工程进度预估
根据金鞍公司提供的金鞍项目工程进度时间表如下：

时间
进度
2004年12月
项目一期正式开工
2005年5月
项目一期主体结构封顶
2005年12月
项目一期全面交房

        备注：以上工程进度时间是中原公司根据目前现状估计而来。
（二）推广阶段划分
阶段
蓄势期
强销期
持续期
尾盘
时间段
2004年10月~2005年3月
2005年4月~2005年6月
2005年7月~2005年9月
2005年10月~2005年12月
推广主题
景观、楼盘资源
户型产品、品质
综合品质、品质兑现
交房
目标
以物业主题为吸引点，深入卖点挖掘，利用秋季房会树立项目初步形象，引起公众关注；正式开盘前的客户积累；
利用正式开盘的强力发售以及春季房交会与上半年的销售旺季，强行拉抬物业品质及项目形象，使整个推广工作步入良性轨道；
随着工程的顺利推进，随时报导工程的开展情况，利用老客户资源吸纳新客户，达到进一步提高销售率的目的。
完成一期90%的住宅销售，并注重对项目美誉度的推广，为后期积累一定数量的客户；
相关工作
相关的包装完成；
价格策略确定；
广告宣传思路及媒体计划确定；
认购方案确定；
其间穿插相应活动以维持项目曝光率与吸引客户持续关注
价格策略确定；
阶段推广方案确定；
活动及媒体计划方案确定；
推广思路的检讨及调整；
推广重点为针对性目标客户群进行推广；
销售目标检讨及相关配合方案确认；
推广绩效核算；
剩余单位的推广；
项目整体形象评估及项目美誉度的推广；

（三）推售进度预估
依据本项目的工程进度时间，以及本项目所处的区域市场环境及项目自身所具备的特点，中原预计本项目一期总体销售周期为15个月（本项目前期蓄势周期较长，其从正式开盘销售之日起计算，销售周期为9个月）。以下为各个阶段的推售进度预估：

阶段
截止时间
时间
销售预估
蓄势期
04年3月31日前
6个月
积累相当数量的客户
强销期
05年6月30日前
3个月
17266.56㎡
持续期
05年9月30日前
3个月
18282.24㎡
尾盘
05年12月31日前
3个月
10156.8㎡
说明：
1、本项目销售预估按销售面积计,因此本项目一期的销售预估按一期住宅建筑面积50784平方米为计算方式；
2、样品园林及样板房是本项目展示形象和展示新产品的最佳手段，中原认为，在样品园林完成后再开售，最适宜本项目；
3、以上销售进度需得到工程进度强有力的支撑，否则将会对销售预期造成较大的影响。
推广报告正文 
一、 项目一期总体推广目标
1、树立项目形象，提升项目市场地位，实现理想的销售目标。
1）实现本项目的良好销售是整个推广和销售活动的目标，也是金鞍公司企业品牌塑造的第一步；
2）通过金鞍项目规模、园林、建筑规划等方面的打造与树立，树立本项目在所处区域的高档次地位；
3）深度挖掘本项目的各方面优势，表现本项目的较高品质，以合理的价格实现快速销售。
2、通过本项目的宣传与金鞍公司品牌的嫁接，在市场上导入金鞍公司的企业形象，建立金鞍公司的知名度，赢得消费者对金鞍公司的信心，以利品牌的建立、项目后期的销售和以后其他项目的开发。
1)      消费者对开发商实力、能力和信誉等方面的关注越来越多，已经有部分消费者将开发商在他们心目中的印象，作为了选择物业的标准之一，而且随着消费者的不断成熟，会有更多的消费者开始关注这一点。
2)      品牌战略，对于每个企业来说，都是可持续发展的重要工程，品牌的建立是需要长期持续的工作才能实现。此次推广主要将以通过实现楼盘的成功热销，从而提升开发商的知名度及认知度，初步树立开发商品牌。
二、 推广诉求点
1.     推广诉求点罗列
性  质
诉求点
虚
Ø         阳光·庭院·溪居
Ø         提倡休闲居家养生生活
Ø         “中国西部健康住宅设计”典范
实
Ø         纯6+1、7+1电梯洋房
Ø         项目所在区域的良好的大环境
Ø         良好的园林景观，亲水溪居
Ø         庭院式半围合布局，
Ø         商业、居家配套完善
Ø         良好的交通条件，轻轨三号线将从项目旁通过

2.     重点诉求点及诠释：
在本项目的推广中，建筑规划与园林设计的优势体现是最重要的。这将决定本项目是否能在短期内达到理想的市场形象及实现满意的销售业绩。
1） 曲线型庭院式建筑规划布局：
诠释：
本项目曲线型建筑规划布局，自然形成各组团的围合，使同一组团中居住的群体具有一种心理归属感；同时组团式的布局便于小区的安全管理，使住户更具有安全感；在园林设计时，注重对组团绿地空间参与性的营造，使得组团内业主间拥有了交流沟通的空间，进而实现人与社区、人与人之间的和谐共处。
2） 纯6+1、7+1电梯洋房，体现人性化的设计理念
诠释：
按国家规定8层以下的楼盘归类于多层，无须配备电梯，但本项目之发展商金鞍公司依旧不惜增加投资成本的情况之下，设计了多层的电梯洋房，为将来入住的业主提供了生活的便利与舒适，无不体现开发商的感性关怀。这种建筑设计在目前重庆市都是罕有的，在两路回兴区域更是首个。
3） 纯自然山地溪流园林景观：
诠释
  利用地形高差构筑“溪流景观”和“干溪景观”两大主景，贴合本项目“亲水”、“溪居”的园林特色，为业主营造了贴近自然生态的生活氛围和休闲养生的居家方式。
3.     推广主题语
1） 项目总体形象
阳光·庭院·溪居
2）     主题推广语
流动的风景，凝固的视线
三、 推广策略
1、推广战略主线
 从上面我们分析的结果看，本项目的推广应是一个项目与作品（在此指本项目之建筑规划、园林设计、产品设计）之间，相互作为平台交叉提升的过程。本项目的推广主线应按下列顺序进行：
楼盘高品质形象的导入（楼盘“阳光·庭院·溪居”的概念、“中国西部健康住宅设计“典范）给项目在市场中创建一个高起点的推广平台————通过对项目核心卖点的强力诉求（建筑规划特色、园林设计优势、产品设计独到），让客户切实感受到本项目的高性价比，为项目的顺利的销售打下基础————通过前期的强力综合推广取得一定的市场销售目标以后，通过对项目良好销售业绩的市场炒做和已成交客户的合理利用，进一步的吸引客户，促进项目销售————现场建筑工程具有一定的形象进度和较大比例的销售率的前提下，对项目的美誉度进行一定的市场推广，为后期的开发打下一定的基础。
以上每一步宣传都不是彼此相互割裂的，各项内容、步骤相互渗透、相互支撑、相辅相成。
2、推广脉络
推广主线
项目区域品质楼盘形象的导入
楼盘“阳光·庭院·溪居”的概念导入
结合建筑规划特色、园林设计优势、产品设计独到
衍生本项目所提倡之生活方式
再次导入本项目之自身区域品质和档次
阶段划分
铺垫期及形象导入和塑造期
开盘强销期
持续强销期
收尾销售期
预计时间段
2004年10月~2005年1月
05年2月-05年3月
05年4月-05年6月
05年7月-05年9月
05年10月-05年12月
主要工作
销售准备工作完成
楼盘形象导入及巩固
开盘、房交会
强力推售
正常持续销售
推广目的
引起市场关注；
为紧接着项目自身形象导入作铺垫
迅速建立楼盘知名度及以生活方式为主的形象；
客户积累
项目优势宣传；
树立楼盘美誉度；
实现开盘热销
逐步丰满完整的项目形象；
整体平稳销售结合间歇性旺销时段
巩固及提升项目形象
主要诉求点
Ø  阳光·庭院·溪居
Ø  提倡休闲居家养生生活
Ø  “中国西部健康住宅设计”典范
Ø  庭院式建筑规划设计
Ø  主题亲水园林景观
Ø  6+1、7+1电梯洋房
Ø  项目所在区域的良好的大环境
Ø  良好的交通条件
Ø   楼盘品质
Ø  6+1、7+1电梯洋房
Ø  庭院式建筑规划设计
Ø  水居养生生活
Ø  楼盘品质
Ø  良好的建筑品质
Ø  完善的配套
Ø  开始为后期的推出作铺垫
3、入市时机
按照目前的各方面进度，一期将在2004年10月份面向市场，而距离本项目一期正式推出市场尚有较长时间，如何在这段时间内吸引和留住客户、如何让项目的形象在开盘前保持一定的延续性对本项目能否取得开门红至关重要。
1)      形象导入初期（2004年10月——2005年1月）
从本项目预定的较高市场地位和形象树立要求来看，前期需要一定的铺垫期以保证开盘效果。但在我们现在预计的正式开盘推出时间前（2005年4月），今年12月及1月份之后将面临春节的购房低潮，项目不宜在春节前进行形象导入，避免与2、3月的推广时间之间造成断层。
但是，在今年12月及明年1月间，可为明年2、3月的项目形象正式导入进行预热，即先在媒体（报纸）上对项目在两路片区的品质档次形象及“阳光·庭院·溪居”、“的概念形象进行炒作宣传，为春节后将要大量导入的“项目产品本身的宣传及炒作作前期铺垫。
中原建议：
从2004年10月中旬即开始项目的市场预热，初步引起市场的关注。同是在此期间借售房部的开放开展相关推广活动，达到维持曝光率，维持客户关注度的目的。
2)      形象建立及客户强力积累期（2005年2月——2005年3月）
伴随着春季房交会的即将召开，房地产市场开始重新升温，并且，此时已经过上一阶段的铺垫，市民已接受和清楚项目在两路片区的品质及形象定位，此时对项目做形象延续的同时，对项目的主要卖点做强力推广，进一步巩固前期所积累客户的信心，吸引更多新客户到项目现场，为项目正式开盘销售做铺垫。
中原建议：
在开盘前夕召开产品推荐会，以此作为巩固前期已积累客户的一种手段。
3)      开盘时机（2005年4月）
从建筑进度和估计的预售许可证取得时间（2004年4月）看，2005年春季房交会前1~2周，是本项目开盘的最好时机（暂定4月）。在此时开盘，我们有相应的客户积累时间，工程进度达到政府要求的预售标准，各方面形象已基本成型，可利用春交会的税费优惠促销，处在传统的房地产销售旺季……
四、 推广渠道
     从目前市场来看，客户来源渠道虽然仍以报纸广告为主，但已呈现多元化的趋势。针对这一情况，本项目的推广渠道将是：推广将以报纸媒体和户外广告、卖场展示，车身、网络广告和公关活动多管齐下、灵活组合的全方位立体营销。从全方位覆盖消费者的视听，在短期内达到较高的市场知名度，吸引市场关注。在中后期，逐渐减弱在报纸媒体上的投入，转为以户外广告、公关活动为主，报纸、网络广告为辅。
1.     宣传媒体
1)     报纸
报版的内容：通过项目形象系列稿、项目卖点系列稿和销售消息发布稿在各阶段进行不同侧重的组合。
报版的形式：蓄势期初级阶段主要软性新闻稿的形式，项目蓄势中期逐步导入形象式硬广告和软性广告，集中推广阶段采用整版硬广告和整版软广告同时发布，或半版软广告、半版硬广告形成整版的形式进行有效投放。
报版策略性运用
不同物业在推广过程中针对的消费群体不同，根据中原对市场消费群体的调查，不同消费群体有各自不同喜好的报版。虽然本项目整体上是投资型物业，但本项目商业和住宅仍然有较大的差别，因此在推广过程中应针对不同物业以不同的报版进行推广：
报纸广告就目前而言仍然是客户获取信息的主要来源，鉴于目前报纸媒体的多样性，建议采用集中主力媒体，辅助次要媒体的方式进行报版投放。
       从目前的报纸发行量和不同侧重点来看，晨报的零售量最大，晚报具有最大的发行量，商报则拥有最大的订阅量，因此：
中原建议：将晨报作为中坚宣传媒体，晚报和商报作为本项目的主力报纸宣传媒体，其他报纸为辅。

各阶段推广主题
阶段性划分
推广主题
项目蓄势期
项目在区域内高品质形象的诉求
项目强销期
项目形象系列诉求、项目价值支撑因素（主要指产品介绍）诉求、项目热销因素诉求、项目品质诉求
项目持续销售期
项目热销因素诉求、项目物业管理诉求
项目延销期
项目清盘信息
2)     户外广告
使楼盘形象长期、多频次出现在客户面前，弥补报纸媒体时效性的明显不足，更容易在客户记忆中保存。
Ø       大型户外广告
大型户外广告所具有的大气、显眼、固定、长时间等其他媒体所不具有的优势，是项目宣传必备的广告途径，因而我们不仅要利用好项目地块内的可以利用的广告空间，还应在本项目目标客户群较为集中的主要城区的交通干道和人流集中处设置大型广告牌。
中原建议：
本楼盘设以下三块大型户外广告牌：
l       一碗水转盘
l       人和立交
l       两路碧津公园附近
具体位置有待于相关媒体发布公司联系后决定
注：户外广告不在于多，而在于位置好，版面大，具有极高的被关注率。
户外广告设立时间：鉴于本项目体量不小，时间根据开发及销售进度而定。
注：每月将根据项目在市场上不同的诉求重点进行针对性画面内容调整。
Ø     运用要点：通过各阶段不同的户外广告内容传达项目形象和销售信息。
Ø       工地现场导示系统
工地现场导示系统，是现场销售气氛及项目形象渲染的最有效手段。由于色彩鲜艳，包装精美，具有很高的震撼力和吸引力，同样可以起到烘托现场气氛，吸引路人关注的目的。
Ø       招风旗
位置：工地入口始包围整工地现场
工地现场的本项目面向客户主要门户，因此在工地周围辅以楼盘精美的招风旗不仅可发布楼盘信息，烘托热销氛围，突显楼盘的气势及品质感，同时也起到一定的导示作用。
Ø       灯箱（小型广告牌）
位置：从回兴镇到本项目地块沿线；从工业园区到本项目地块沿线
不仅可较大效应的发布楼盘信息，还能突显楼盘的气势及品质感，同时也起到一定的导示作用，同时也可对到回兴宝圣湖周边看盘的客户形成一定的拦截作用。
3)     网络广告
网络广告具有费用低廉、传播面广的特点，在重庆，最适合的网络媒体是重庆搜房网，搜房网在业内的知名度较高、信息传播速度快，有利于本楼盘知名度的快速传播。
中原建议：在项目面市前期及时制作、发布网络广告。
4)     电台广告
电台广告相对电视广告费用低廉、传播速度快，受众面广。
中原建议：在项目正式开盘前较长时间发布电台广告，起到滚动宣传，强化记忆的功效。
 车身广告被称作流动的广告牌，传播面极广。
中原建议：在项目正式推出前期及时制作、发布车身广告，便于项目快速扩大知名度；同时
中原建议使用车况较好的公交车，提升项目首次面市的形象与档次。
6)     各媒体主要用途
媒体
作           用
报纸媒体
广告主要用于发布项目形象信息、项目产品信息和项目销售信息，是项目发布销售信息、扩大市场知名度，吸引客户关注项目的最重要途径之一。
新闻宣传稿主要用于发布项目产品设计信息、市场反应信息等。是面向广大消费者详细介绍项目情况的重要途径。
电视媒体
主要用于发布项目名称、项目形象及调性
网络媒体
主要用于发布项目形象、调性、项目详细特征、户型信息、销售信息。
大型户外广告牌及招风旗
主要用于发布项目整体形象及人流方向指示信息。
现场导示系统
主要作为现场接待导示。
2.     推广活动
目的：通过不同类型的活动达到项目功能展示、形象展示、项目品质体现，同时通过这些活动联系市场消费群体，进行口碑传播，快速在目标客户中扩大项目知名度、扩宽项目的传播渠道。根据本项目自身的情况，结合项目各销售周期，将项目活动划分为以下四大类活动，为项目销售服务。
1）销售节点类活动
目的：引起市场对项目的关注，传达项目最新进度，同时展示项目品质，树立项目在市场上的高档形象。
活动内容：项目开盘活动
活动方式及特点：通过对推广蓄势期长期来访的零散客户进行集中开盘销售，营造项目的热销氛围。
开盘活动时间：在项目预售许可证取得一周后。
通过对“金邻会”会员持VIP卡在开盘当日购房享受充值兑现优惠活动，以烘托开盘时的现场热烈气氛，促进销售。
2）  品质、功能展示类
目的：通过活动进一步加深项目在消费群体心中的品质和项目实在的功能，提升项目高档的形象。
活动内容：产品推介会
活动方式及特点：通过对项目产品优势与特色的展示与推介，配合新闻发布会，达到增加客户购房信心的目的，同时借此炒作，吸引市场更高的关注度。
活动时间建议：开盘前举行 
3）  关系维持类
目的：通过活动维持已购买客户与本项目和开发商之间的关系，增加购买客户对本项目的信心，扩宽项目宣传途径和客户群来源，同时能在遇到一些小冲突时顺畅解决。
活动内容：金邻会：
活动方式及特点：VIP充值会员卡发放：（客户需交纳一定入会费方能获得此卡）
通过对本项目的来访客户派发金邻会VIP充值会员卡形式积累目标客户，不定期的利用圣诞节、元旦节、情人节等节庆邀请这些准VIP客户参加楼盘一系列的公关活对及派对等，并同时对参加活动会员所持VIP卡进行充值，并告知在购房时充值金额将充抵房款，以帮助本楼盘形象及信息在此类目标客户群体中传播。有助于建立良好的客户关系，使业主成为本项目的口碑宣传员。
VIP会员卡的发放人群：参加金邻会的各会员
发放时间：2004年11月—2005年3月
4）  项目促销类
目的：在项目后期销售阶段，通过促销活动实质推动项目销售。
活动内容：春、秋季市房交会活动
活动特点：房交会是重庆市民选择和购买房屋的重要途径和时间点，把握好每次房交会的客户，将会为项目的销售带来巨大的益处。特别是明年的春季房交会及秋交会，是本项目开盘后进一步积累客户的大好时机，我们必须投入大量的精力和财力，利用好这一销售良机。
活动时间：2004年秋季房交会，2005年春季及秋季房交会
注：以上活动方式具体细化方案将在后期执行过程中提交
3.       外卖场
由于本项目的售房中心预计在2004年11月才能投入使用，为了更好的进行前期客户积累，我们需要设立前期临时展示接待点。设置此接待处，不仅可以积累一定的客户，而且可以让来访客户持续感受项目热度，从而增强客户的购买信心。
4.       宣传品
项目的宣传品，包括：户型单页、折页、金邻会期刊等。宣传品信息承载量大，色彩丰富，设计精美的宣传品还具有一定的收藏价值，可以让客户细心阅读，长期保存和传阅，是项目优势详细介绍的载体。
五、项目推广策略出发及阶段性划分
阶段划分
时间
推广目的
推广重要机会点
推广方式
销售目标
蓄势期
04年10月——05月年3月
项目进入市场前期准备，导入项目形象。
完善阶段性准备工作，树立市场良好的物业形象。
秋季房交会
售楼部开放
金邻会会员卡发放
报纸、网络、大型户外、车身、电台广告等
积蓄客户资源，选择正确时期进入市场，营造销售热潮。
强销期
05年4月——05年6月
在前期的客户积累下，完成项目的首次热销
产品推介会
开盘活动
春季房交会
五一节
金邻会会员相关活动
报纸、网络、大型户外、新闻发布会、活动等
达到34%左右的销售
持续销售期
05年7月——05年9月
展示项目品质及开发商品牌，持续热销
客户联谊活动
报纸、网络、大型户外、活动等
达到36%左右的销售
扫尾期（清盘阶段）
05年10月——05年12月
联络客户情感，促进项目销售。同时导入项目后期形象。
秋季房交会
国庆节
相关促销活动
报纸、网络、大型户外、活动等
达到20%左右的销售
七、价格策略
（一）定价策略
1、    根据中原以往的销售经验，分批加推单位，逐步提升售价是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式。本项目也同样适应这一方式，但在实际操作时考虑到形象树立和价格认可等因素，中原建议在同时推出多种产品时，应在产品推售侧重点上下功夫，即采用“整体推售，重点宣传，逐步提升售价”的策略，以便在总体销售速度和销售价格之间取得最佳平衡。
2、    考虑到本项目的整体期望售价较周边区域较高，而又以期房的形式销售，所以在推出价格上应以“稳健性”为原则，建议推售初期价格不宜过高。
3、    定价上首先制定明确的销售均价，而后根据确定的面积均价制定详细的总体销售价格表，最后再考虑折扣的因素。
基于以上分析，中原认为在推售初期价格不宜过高，并根据销售情形调整价格使之稳步上升，但在上升过程中应特别注意市场认同度的变化，以分析和检讨价格的支持度。
相信，随着物业包装、物业素质的不断补充落实，市场形象的树立，客户对本项目的价格信心会不断提升。关键是要在前期中落实好各项工作，只有各项工作的落实能达到令人满意的效果，相信价格的上涨是水道渠成的。
2.       定价方式
1）      价格确定方法——项目平均价格
采用市场比较法，通过与竞争对手进行市场比较分析，确定本项目整体平均价格。
通常住宅部分价格比较因素如下;
Ø       地段（区位级差、自然环境、生活环境、商业环境、升值潜力）
Ø       交通（通达程度）
Ø       周边配套（商场、学校、邮局/银行、菜场、餐饮/娱乐等）
Ø       项目（规模、小区规划、建筑外观设计、绿化景观、覆盖率/容积率等）
Ø       户型（实用性、通风采光性、新颖、现代性）
Ø       小区配套（活动场所、会所设施、车位配比、商业配套等）
Ø       交房标准
Ø       物管（服务种类、水平）
Ø       营销水平（地盘包装、广告宣传、销售能力） 
分别为本项目和各比较项目就上述各项指标分别评分，各项目评分汇总后，乘以项目各项指标的重要性系数和可类比性加权系数形成比较系数，利用比较项目的价格和比较系数，运用函数公式计算本项目的销售均价。
根据购房者在购房时考虑各项因素的重要程度不同，上述指标中地段、周边配套、项目园林、户型是相对重要的评分指标，予以重点考虑。
每套单位价格
重点分析下列因素，确定小区内各套住宅单位销售价格。
Ø       户型（实用性、通风采光性、新颖、现代性、面积）
Ø       景观（各户型看到的景观）
Ø       朝向
Ø       噪音
Ø       楼层
与确定小区总均价原理相似，为每一套户型单位的上述各项指标进行评分，经重要性加权系数处理后，推导各个户型单位价格与项目总均价的系数关系，因而计算出各单位的销售价格。
根据客户选房时，重点比较的因素为户型和景观的特征，上述各项指标中，户型指标重要性最大，其次为景观等因素。例如：户型面积偏大，超过主力客户需求面积范围，为避免总价过高，该户型评分会略低，单价相应适当降低。
 2）  住宅销售价格策略
根据前期价格定位和市场竞争情况，中原将用市场比较法根据两路区域的竞争对手（伴山名都、翠湖柳岸等）和本项目的比较进行评分制定出实际推广中所用的均价，主要考虑区位因素修正（环境、交通、配套等）和个别因素修正（规划、户型、景观、营销策划、小区配套等）。
（三）付款方式折扣
目前市场上主要采取的付款方式主要有三种，即，一次性付款、分期付款和按揭付款。为了便于发展商的项目销售资金管理，中原建议本项目也采用以上三种付款方式进行销售。 
（四）价格确认程序
第一步：发展商确定项目均价后，中原制定各单位价目表；
第二步：发展商确定各单位价目表；
第三步：中原执行
说明：具体的销售价格定位与折扣建议，中原将另外提交价格定位建议，在此暂不详述。
八、推广费用预算
按照惯例，市区内各项目总体推广费用一般在总销售额的3~4%左右。而考虑到本项目自身的特点和所处的市场竞争态势，以及项目初次推出面市，需快速建立较高的知名度和市场形象，因此，中原建议本项目一期第一部分的推广费用为：总体销售金额的4%左右。之后一期二部分推广以及后期的推广由于时间里在一期一部分成功推出的基础上，推广费用可以控制在2%左右。
定价策略
由于本项目是以高档为基础，若项目定价过高，不仅会让客户产生较大抗性，开发商自身也会承受较大的回报压力；若定价过低，则会给开发商的利润造成损失。因此根据中原对本项目所做的经济测算以及对市场竞争项目的分析与比较，如以本项目以建面均价为：1，800元/平方米。按照住宅部分总建筑面积约50784平方米，故项目的住宅部分预期收入约为:
50784㎡×1800元/㎡= 9141万元

因此项目一期一部分总体推广费用比例的估算，项目总体推广费用约为：
9141×4%=365.64万元
（三）各阶段推广费用预算
根据以上各项目总体推广费用的预算，中原建议各项目在各个阶段推广费用的分配比例如下：
推广阶段
蓄势阶段
强销期阶段
持续期阶段
尾盘
合计
费用比例
45%
25%
20%
10%
100%
金额（万元）
164.54
91.41
73.13
36.56
365.64
按推广类型分配:
项目
包装
活动
媒体
其它
合计
比例
20%
10%
65%
5%
100%
金额（万元）
73.13
36.56
237.66
18.29
365．64
注：
1、  以上推广费用，仅为项目一期第一部分推广部分；
2、 包装费用包含楼盘的品牌树立等推广费；
3、 活动费用包括房交会等费用；
4、 媒体费用主要是媒体的发布费用;
5、 以上费用不包括样板房和售房部的基础装修费用。
附：项目第一阶段（蓄势期）推广细化方案
说明：鉴于本项目之工程进度的考虑，其正式开盘尚需较长时日，预计时间为2005年4月。而本项目将于2004年10月房交会面市，因此距离本项目之正式开盘推出市场的时间较长，因此中原将这一阶段2004年10月至2005年3月划分为推广第一阶段，以下简称“蓄势期”，以下将就这一期间之具体推广方案进行细化。
一、 推广目的
蓄势期也可称作项目形象导入期，该阶段的推广目的在于：
1、 在市场上的形象初步建立，以引起市场关注，达到一定市场认知度；
2、 进行大量客户积累，从而为紧接着的正式开盘销售做准备。
3、 为项目的正式推出初探市场，了解需求，给项目在功能配套以及销售定价以借鉴与参考。
二、     推广主题
1、    阳光·庭院·溪居（真正让生活与自然的和谐共生）
该推广主题旨在伴随“金香林”的被认知，进一步深化本项目的主题，丰满本项目的形象，让客户从中感受到本项目所打造的、所提倡生活模式与居家氛围，从而对本项目充满期待。
2、    纯6+1、7+1电梯洋房
该推广主题旨在形象推广之基础上，给予客户关于项目产品更为实在的认知与感受，给到本项目形象以支撑，从而弥补形象宣传的单薄，达到引发客户对本项目想要更多了解的兴趣。
3、    良好的园林环境，亲水溪居
园林与建筑是相互相成，合二为一的两大元素，在建筑设计已被基本认知的情况之下，园林则是对于本项目提倡之生活方式的最佳诠释，让客户能实在的感受到在此居家生活的舒适与惬意，同时达到让客户持续关注本项目之目的。
4、    打造两路片区的修养式品质生活社区
该推广主题旨在制造本项目与目前两路片区供应楼盘的差异化，提升项目形象，让客户了解在此购房居家的品质感与舒适感。
三、 推广策略
鉴于本项目蓄势期时间较长，积累客户与维持客户将是该阶段推广的核心，因此中原建议该阶段之推广以报纸媒体和户外广告、卖场展示，车身、网络广告和公关活动多管齐下、灵活组合的全方位立体营销，在短期内达到较高的市场知名度，吸引市场关注，同时维持市场关注度。
推广阶段：
时间段
推广点
推广手段
目的
备注
04年10月~05年01月
项目高档整体形象推广为主
“中国西部健康住宅设计”
“阳光·庭院·溪居”
“纯6+1、7+1电梯洋房”
房交会、报纸、
户外、网络
报纸、户外、车身、
售楼处开放活动等
1、对房交会亮相有一定延续。
2、为12月售楼处开放造势
3、维持项目一定的曝光率，增加客户信心。
报纸广告频率不宜过多，为项目形象的延续服务
05年2月~05年3月
修养式品质居家（卖点推广）
“纯6+1、7+1电梯洋房”
“良好园林环境，亲水溪居”
“户型产品”
“庭院式居家”
“良好的区域大环境”
报纸、户外、车身、
电台、产品推介活动
1、强力诉求项目卖点，为项目积累客户。
2、通过饱和式的诉求为项目开盘造势。
特别是3月份，要维持报版较高的发布频率。
（一）  报纸媒体
1、媒体选择
从覆盖率来考虑，中原建议该阶段以晨报、晚报为主，辅以晚报。
2、宣传主题与方式
时间
推广主题
推广方式
推广目的
备注
秋交会后
金香林房交会火爆登场
新闻缮稿
晨报半版，晚报半版
房交会余温未消，乘势炒作

11月底
金香林——阳光·庭院·溪居，对本项目的建筑规划进行描述;
同时发放金邻会会员办理会员卡的通知。
新闻缮稿
晨报半版
加深客户对金香林的了解，同时为售楼部开放作铺垫
中间间隔期需投入一定量的新闻与软文炒作。
12月初
售房部正式开放；
对本项目之产品，如建筑规划、园林设计、户型等介绍
硬广告，晨报整版，晚报半版
吸引客户，积累客户，维持曝光率

05年1月、2月
属常规销售淡季，在此期间可全力为正式开盘蓄势，中原建议不考虑作大量的硬广告发布，而穿插一定量的新闻缮稿与软文，介绍本项目的产品和环境信息。
05年3月
产品推介会成功举办
缮稿，晨报半版
促进开盘热销

开盘信息
硬广告，晨报整版，晚报整版
促进开盘热销

开盘信息
硬广告，晨报整版，晚报整版，商报整版
促进开盘热销

（二）  户外广告
1、大型户外广告（4块）
u    一碗水转盘
u    人和立交
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