(中职)《短视频全能一本通教程课件整套教程电子讲义.pptx

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短视频概述,第,2,章 短视频产品,策划,第,3,章 短视频内容创意,第,4,章 短视频文案写作,第,5,章 短视频拍摄与制作,第,6,章 短视频运营,第,7,章 综合案例,第,2,章 短视频产品策划,2.1,短视频产品,调查研究,2.1.1,短视频行业政策与市场竞争,调研,2.1.2,短视频市场细分与市场,选择,2.1.3,短视频目标用户调查与用户,画像,2.2,短视频内容的,策划,2.2.1,短视频的市场,定位,2.2.2,爆款短视频的关键特征与核心,要素,2.2.3,短视频内容策划的原则与,方法,2.3,短视频,IP,的策划与,打造,2.3.1,短视频,IP,的垂直,定位,2.3.2,短视频,IP,的关键特征与核心,要素,2.3.3,短视频,IP,的打造方法与深耕,策略,2.1,短视频产品,调查研究,“磨刀不误砍柴工”，调查研究对于后续的短视频创作和运营起着关键作用。短视频产品的调查研究包括短视频行业政策与市场竞争调研、短视频市场细分与市场选择以及短视频目标用户调查与用户画像。,2.1.1,短视频行业政策与市场竞争,调研,1.,短视频行业发展环境调研,影响短视频行业发展的宏观因素有很多，这些因素共同构成了短视频行业的发展环境。大致来看，对短视频行业发展环境进行分析主要应该着眼于以下几个层面。,文化环境：,经济环境：,技术环境：,人才环境：,2.1.1,短视频行业政策与市场竞争调研,2.,短视频行业政策调研,调研对象,调研方法,举例,法律法规,密切关注政策制定部门或监管部门的网站或主流媒体相关新闻,中宣部、国家广播电视总局、各级网信办等,行业协会规范文件,主动搜寻中国网络视听节目服务协会出台的各项规范文件,网络短视频平台管理规范、网络短视频内容审核标准细则、网络综艺节目内容审核标准细则等,短视频平台自身政策,实时关注各大短视频平台不断更新的内容规范和激励,/,限制等政策,抖音、快手等各大平台都会在系统消息中第一时间更新,行业基本游戏规则,走访调研短视频行业的从业人员,正式商务拜访，非正式沟通，网络问卷调查等,临时性政策或规定,第一时间掌握监管部门、行业协会、平台等发布的临时规定,2020,年,4,月,4,日举办全国哀悼活动，平台暂停部分功能等,2.1.1,短视频行业政策与市场竞争调研,3.,短视频产品市场竞争调研,短视频产品市场竞争调研主要分为以下三个层次。,短视频行业整体竞争状况调研,同类短视频产品竞争状况调研,细分领域的竞争者状况调研,调研分析指标,要点,步骤,竞争者类型分析,1.,现有竞争者,2.,潜在竞争者,3.,替代竞争者,1.,识别企业的竞争者,2.,识别竞争者的策略,3.,判断竞争者目标,4.,评估竞争者的优势和劣势,5.,确定竞争者的战略,6.,判断竞争者的反应模式,竞争者地位分析,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,竞争者优势劣势分析,产品,渠道,生产、运营、营销能力,创意、策划能力,资金实力,组织管理能力,竞争者市场反应行为分析,迟钝性反应,选择性反应,强烈性反应,不规则性反映,2.1.2,短视频市场细分与市场,选择,1,.,短视频市场细分的方法,细分原则,具体因素,举例,地理细分,是按地理特征细分市场，包括以下因素：地形，气候，交通，城乡，行政区等,北美市场，欧洲市场，东南亚市场等,一线城市市场，二线城市市场，三四线城市市场，县域市场等,行业细分,根据不同行业对某类产品的不同需求而进行的细分,美妆类市场，家装类市场，文旅市场等,综艺短视频，电影短视频，电视剧短视频等,人口细分,是按人口特征细分市场，包括以下因素：年龄、性别、家庭人口、收入、教育程度、社会阶层等。,80,后市场，,90,后市场，,00,后市场等,婴幼儿市场，中年男性市场，老年女性市场等,心理细分,个性或生活方式等变量对客户细分。,冒险型人格市场，稳定型人格市场,乐观派，悲观派等,行为细分,对消费者的需求和行为的评估，然后进行细分。,白领市场，婴幼儿市场,娱乐市场，教育市场等,社会文化细分,是按社会文化特征细分市场，民族文化、亚文化或小众文化为细分依据,民族题材影视作品和短视频作品,二次元用户市场,使用者行为细分,是按个人特征细分市场，职业，家庭，个性等为细分依据。,教师群体，金融精英群体，大学生群体等,单身市场，新婚市场，满巢市场，空巢市场等,2.1.2,短视频市场细分与市场选择,2.,短视频平台抖音的细分领域举例,类别,细分市场,颜值,美女、帅哥、萌娃、美妆、美发、减肥、时尚、护肤、穿搭、街拍等,兴趣,汽车、旅行、游戏、科技、动漫、星座、美食、影视、魔术、声音等,生活,动物、生活、体育、情感、家居等,技艺,搞笑、音乐、舞蹈、技艺、文艺、画画、程序员、外语、魔方等,体育,足球、篮球、减肥、健康、瑜伽等,游戏,绝地求生、王者荣耀、刺激战场、英雄联盟、穿越火线、第五人格等,上班族,职场、办公室、程序员、办公软件、,Excel,、,Word,、,PPT,、,Office,等,学生党,小学、初中、高中、大学、语文、数学、公考、校园、教育等,其他,明星、演员、品牌、蓝,V,、购物车、种草、金句、政务、老外、探店、头条系、技术流、娱乐、养生、法律、心理、手表等,2.1.2,短视频市场细分与市场选择,3.,目标市场,选择,目标市场要有一定的规模和,潜力。,目标市场要与创作者自身的资源相,匹配。,目标市场的用户群体要有观看短视频内容的,习惯。,2.1.3,短视频目标用户调查与用户,画像,1.,短视频目标用户调查研究,明确,调,研,目的,设计,调,研,方案,开展,调,研,活动,完成,调,研,报告,2.1.3,短视频目标用户调查与用户,画像,2.,短视频目标用户画像,P,基本性,(Primary),指该用户角色是否基于对真实用户的情景访谈,E,同理性,(Empathy),指用户角色中包含姓名、照片和产品相关的描述，该用户角色是否引同理心,R,真实性（,Realistic,）,指对那些每天与顾客打交道的人来说，用户角色是否看起来像真实人物,S,独特性,(Singular),每个用户是否是独特的，彼此很少有相似性,O,目标性,(Objectives),该用户角色是否包含与产品相关的高层次目标，是否包含关键词来描述该目标,N,数量性,(Number),用户角色的数量是否足够少，以便设计团队能记住每个用户角色的姓名，以及其中的一个主要用户角色,A,应用性,(Applicable),设计团队是否能使用用户角色作为一种实用工具进行设计决策,L,长久性,(Long),用户标签的长久性,2.2,短视频内容的,策划,完成了短视频产品的调查研究之后，接下来要做的首要工作就是对短视频内容进行策划，这部分的主要内容包括三个方面，即短视频的市场定位、爆款短视频的关键特征与核心要素、短视频内容策划的原则与方法。,2.2.1,短视频的市场,定位,1.,短,视频定位的步骤,分析,行业环境,：前期,的调研工作主要目的就是为了做到知己知彼，明确知道竞争者和自己优势劣势。,寻找区隔概念：在调研的基础之上，创作者要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。,找到支撑点：光有区隔概念还不够，必须要找到支持点，让它真实可信,。,传播,与应用：区隔概念和支撑点找到了并不等于万事大吉，创作者还要靠传播才能将这个差异化的定位植入到用户的脑海之中，这个过程必须与短视频产品的广泛传播相辅相成才能起到事半功倍的效果。,2.2.1,短视频的市场,定位,2.,短视频定位的方法,成为第一：打造细分领域的领导者,形象，对标国酒茅台。,USP,策略：找到独特的价值,主张（,Unique Selling Proposition,，,USP,）对,标怕上火喝王,老吉。,情感牌：触动用户内心深处的情感痛点，对标今年爸妈不,收礼。,延续经典：在原有经典,IP,的基础之上继续衍生相关短视频内容，对标洋河蓝色,经典。,市场专长：人无我有，人有我优，人优我强，对标好空调格力,造。,2.2.2,爆款短视频的关键特征与核心,要素,1.,爆款短视频的关键特征,大众话题，接地气儿。,情节紧凑，内容饱满。,角度新颖，个性突出。,话题轻松，表达有趣。,2.2.2,爆款短视频的关键特征与核心,要素,2.,爆款短视频产品的核心要素,视：视觉画面。画面是推动短视频观看的最主要元素，也是短视频所有要素中最重要的部分。,听：听觉,音乐。,音乐在情绪营造和氛围带动方面的作用不容小觑。,味：趣味丰富,。趣味性,是,短,视频产品必不可少的重要因素,道：娓娓道来,。这个,娓娓道来的要素就是短视频的文案。,2.2.3,短视频内容策划的原则与,方法,1.,短视频内容策划的基本原则,创意性,、,幽默性,、,能量性,、,精简性,、,故事性,、,猎奇性,、,情感性,、,时效性,、,实用性,。,2.,短视频内容策划的主要方法,头脑风暴法。,故事模型法。,节奏掌控法。,场景分解法。,2.3,短视频,IP,的策划与打造,IP,，是,Intellectual Property,的缩写，主要指知识产权的作品、符号、商标或者专利等，是一个抽象的认知。现在普遍提到的超级,IP,就是非常受欢迎的作品，通过,IP,授权或贩卖可以获得巨大的市场价值。近年来，短视频,IP,受到了越来越多的关注，因此短视频,IP,策划与打造值得进行深入的研究。,2.3.1,短视频,IP,的垂直,定位,1.,短视频,IP,的主要价值,短视频,IP,是创作者综合能力的体现。,短视频,IP,具有更强的变现能力。,短视频,IP,可以衍生更多元化的内容生态。,2.3.1,短视频,IP,的垂直,定位,2.,短视频,IP,垂直定位的方法,用户规模定位法,用户需求定位法,优势资源定位法,人格标签定位法,2.3.2,短视频,IP,的关键特征与核心,要素,1.,短视频,IP,的关键特征,自带流量。,IP,一定是自带传播属性和流量属性的内容产品。,连接符号。移动互联网构建了这个加速时代，信息过剩而注意力必定稀缺。从而造就,IP,化表达，使,IP,成为新的连接符号和话语体系,。,持续,输出,。,IP,能够,将短视频产品的创作过程工业化和流水线化，最终依靠持续的输出击败那些随意化表达的内容创作者。,情感共鸣。,IP,呈现的内涵与灵魂，在于其蕴含的影响力。唯有对个体精神追求洞察能力强、更擅于情绪表达的内容，才能“撩拨”人心,。,2.3.2,短视频,IP,的关键特征与核心,要素,2,.,内容,IP,的四个要素,四要素,内容,呈现形式,这是,IP,的最表层，对观众是最直观感受的层面。比如中国风，国内作品并不缺乏大批武侠、功夫、清宫、唐服等流行元素，再比如朋克、星际、科幻等流行风格。很多,IP,作品仅仅停留在了第一层。,故事,故事引擎是推动,IP,的一种工具，所有的用户基本都喜欢听故事。但如果只关注故事的讲法，也相当具有局限性。故事是人物在特定情景下的经历和选择，本身会受文化环境、时代背景以及媒介性质所限，难以跨越时间和空间。,普世元素,IP,的普世元素指人物对世间美好事物的追求，比如，爱情、亲情、正义、尊严。这一层开始进入到注重核心的作业方式，即开发,IP,深层内核。,价值观,IP,最核心的要素，风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素，真正的,IP,有自己的价值观和哲学，不只是故事层面的快感，也不是短平快消费后的短暂狂热。,2.3.2,短视频,IP,的关键特征与核心,要素,3.,短,视频,IP,的七要素,七要素,具体内容,形象,IP,的可辨识性。颜色、头像、卡通形象、特殊造型等所有可以让用户在海量的移动信息流中第一眼就认出来的要素，都可以融入到,IP,形象的包装中去，如图,2-12,人设,IP,的可连接性。主要是指短视频内容中的主要人物的性格设定，也可以指短视频账号本身的性格设定，鲜明的人设能够对用户形成吸引力，并形成粉丝的转化和留存,风格,IP,的可复制性。画面的风格、语言的风格、内容的风格、叙事的风格等，别具一格不但提高可辨识度，还能够形成,IP,自有的套路，从而提高内容创作的效率,故事,IP,的可信赖性。故事能够拉近,IP,与粉丝之间的距离，在娓娓道来的过程中消除了隔阂、戒备与怀疑，建立了粉丝对,IP,的信赖和忠诚,价值,IP,的可共鸣性。故事是价值的载体和呈现形式，价值则是故事的升华，它既包含感性层面的情绪、情感，又包含理性层面的“三观”，价值的共鸣最终形成了短视频,IP,的“人以类聚”现象,体系,IP,的可持续性。内容的创意模式、生产流程、更新频率、运营策略、开发思路和变现方法等一系列的能力构成了短视频,IP,赖以持续发展的体系或系统。,生态,IP,的可延展性。也就是可以在短视频,IP,的基础上，拓展或衍生丰富的内容形态、新媒体矩阵、子,IP,项目或各种各样的商业模式出来，从而将价值最大化。,2.3.3,短视频,IP,的打造方法与深耕,策略,1.,短视频,IP,的开发原则,开发原则,具体内容,一家独大原则,集中力量办大事、办一件事、办一个,IP,，例如对于那些擅长短视频的创作者，首先要把短视频,IP,做好，然后再考虑新媒体矩阵的事情,一网打尽原则,在一个平台或者一个领域已经比较成功地开发出了短视频,IP,之后，开始考虑布局短视频矩阵或者新媒体矩阵了，面向全网进行全媒体化的内容分发，最大限度地覆盖更多的目标用户群体,一鱼多吃原则,第一个层面是指同一,IP,内容可以通过短视频、微电影、网剧、小说、动漫、游戏甚至影视剧的多种形态进行开发；第二个层次则是拍摄的短视频素材可以针对不同的平台特征进行不同版本的加工制作,一衣带水原则,在现有,IP,已经成型的基础上，还可以适当开发新的垂直类,IP,或子,IP,，与现有,IP,既有区隔又有关联，从而形成内容互补。这时候，现有,IP,的粉丝群体可以在一定程度上为新,IP,进行导流，从而使新开发的,IP,获得更大的成功概率。,一如既往原则,从长远看，一个短视频,IP,的内容形式、主题、风格等要素要有一定的延续性、稳定性和连贯性，而不是一味求新求异,2.3.3,短视频,IP,的打造方法与深耕策略,2.,短视频,IP,的打造方法,组建团队,。,形成,模式,。,强化,互动,。,合理,变现,。,多维,开发,。,精耕细作。,本章结构图,习题,1.,什么是细分市场？什么是目标市场？什么是用户画像？,2.,定位对于短视频产品策划的重要性有哪些？,3.,如何做好短视频产品和短视频,IP,的定位工作？,4.,短视频产品策划的原则和方法有哪些？,5.,如何对短视频,IP,进行策划和开发？,实训,【实训内容】,选择一个你喜欢的短视频,IP,：,（,1,）详细分析它所选择的细分行业和目标用户；,（,2,）模仿其作品内容和风格，策划一则相似的短视频产品；,（,3,）深度研究它是如何完善自身的,IP,生态并实现多元化的商业变现的。,【实训要求】,（,1,）要求选择的短视频,IP,粉丝数量在,100,万以上；,（,2,）针对查找到的信息制作一张表格，方便日后的学习和回顾,。,短视频全能一,本通,（,微课版）,教学课件,短视频全能一本通,目录,第,1,章 短视频概述,第,2,章 短视频产品,策划,第,3,章 短视频内容创意,第,4,章 短视频文案写作,第,5,章 短视频拍摄与制作,第,6,章 短视频运营,第,7,章 综合案例,第,3,章 短视频内容创意,3.1,短视频内容,形态,3.1.1,两种短视频形式：横屏与竖屏,3.1.2,竖屏短视频的机会与,挑战,3.1.3,常见的短视频内容,类型,3.1.4,案例,分析,3.2,短视频内容,选题,3.2.1,明确短视频选题的,目的,3.2.2,熟悉短视频选题的主要,类别,3.2.3,建立短视频选,题库,3.2.4,完善短视频选题的制度和,流程,3.2.5,提高短视频选题质量的具体,方法,3.2.6,短视频选题六大,忌,3.2.7,案例,分析,3.3,短视频故事创意,3.3.1,短视频故事的主要构成,要素,3.3.2,标签鲜明的,人物,3.3.3,故事创意中的,5B,原则,3.3.4,故事的冲突和,悬念,3.3.5,意料之外与,情理之中,3.3.6,细节丰富的故事更有,吸引力,3.3.7,故事创意素材的几大,来源,3.3.8,原创短视频故事创意的基本,方法,3.3.9,案例,分析,3.4,短视频系列内容的创意,开发,3.4.1,竖屏剧内容的创意,开发,3.4.2,短视频综艺内容的创意,开发,3.4.3,短视频纪录片的创意开发,3.4.4,微剧的创意,开发,3.4.5,Vlog,的创意,开发,3.4.6,短视频广告的创意,开发,3.4.7,案例,分析,3.1,短视频内容,形态,了解短视频的内容形态有助于从形态上掌握短视频的传播特点，短视频的内容形态包括横屏、竖屏两种短视频形式以及常见的短视频内容类型。,3.1.1,两种短视频形式：横屏与竖屏,3.1.1,两种短视频形式：横屏与竖屏,1.,横屏短视频,3.1.1,两种短视频形式：横屏与竖屏,2.,竖屏短视频,竖屏短视频的比例与横屏短视频相反，为,9,：,16,或,3:4,的比例，近年来各类移动应用的快速崛起，使得竖屏短视频日益受到广大用户的喜爱。,各类移动应用尤其是短视频,APP,们天生具有竖屏基因，长期的习惯，让用户更加喜欢竖屏的观看模式。采用竖屏时，如果用户没有在开始的几秒被吸引，手一划就可以跳到下一个视频，非常方便。但如果是横屏，开始时手机要旋转屏幕，退出划动到下一个视频也需要旋转屏幕，这样就会影响用户的观看体验。,3.1.1,两种短视频形式：横屏与竖屏,3.,横屏与竖屏的,对比,屏幕模式,景别差异,重点差异,内容差异,特征差异,横屏短视频,全景展现,突出场景,长内容,正式感、震撼性、慢节奏,竖屏短视频,聚焦展现,突出人物,短内容,亲近感、互动性、快节奏,3.1.2,竖屏短视频的机会与,挑战,1.,竖屏短视频的挑战,用户,习惯。,生理,因素。,技术,限制。,2.,竖屏短视频的机会,沉浸式体验。,全新的视角。,大胆玩设计。,3.1.3,常见的短视频内容类型,类型,基本情况,举例,微纪录片型,内容形式多数以纪录片的形式呈现，内容制作精良，成功的渠道运营优先开启了短视频变现的商业模式，被资本争相追逐。,一条、二更,网红,IP,型,网红形象在互联网上具有较高的认知度，其内容制作贴近生活。庞大的粉丝基数和用户黏性背后潜藏着巨大的商业价值。,Papi,酱、回忆专用小马甲、艾克里里,草根恶搞型,大量草根借助短视频风口在新媒体上输出搞笑内容，这类短视频虽然存在一定争议性，但是在碎片化传播的今天也为网民提供了不少娱乐谈资。,安哥搞笑微喜剧、搞笑辣条哥,情境短剧型,该类视频短剧多以搞笑创意为主，在互联网上有非常广泛的传播。,套路砖家、陈翔六点半、报告老板,技能分享型,随着短视频热度不断提高，技能分享类短视频也在网络上有非常广泛的传播。,MrYang,杨家成英语、南国佳人,街头采访型,街头采访也是目前短视频的热门表现形式之一，其制作流程简单，话题性强，深受都市年轻群体的喜爱。,小七街访、成都最街访,创意剪辑型,利用剪辑技巧和创意，或制作精美震撼，或搞笑鬼畜，有的加入解说、评论等元素。也是不少广告主利用新媒体短视频热潮植入新媒体原生广告的一种方式选择。,若有缘、爱德华,3.1.4,案例,分析,通过分析陈翔六点半的爆红可以发现，陈翔是最早就抓住了短视频红利的创作者之一，其爆红正是因为赶上了短视频的风口。依靠优质的短视频内容，在没有抖音、快手等短视频平台的环境下，陈翔在互联网各大平台同步发表短视频，成功吸引了一批粉丝的关注，时至今日，头条、微博、爱奇艺等平台都有陈翔六点半的粉丝。,3.2,短视频内容,选题,短视频作为一种新兴的媒体类型，其内容的选题最重要的两点分别是流量和质量。短视频的流量直接影响了短视频的商业价值。短视频的质量决定了短视频能够长久走下去。,质量,流量,低质量,高流量,高质量,高流量,低质量,低流量,高质量,低流量,3.2.2,熟悉短视频选题的主要,类别,类型,介绍,生活技巧类,生活技巧类视频的突出特点是“实用”，为用户提供以家务活动为主的、与日常生活有关的短视频。,技能分享类,这类短视频与生活技巧短视频有一定差别，这些短视频一般是某行业的专业人员对一些专业技能进行分型，包括摄影技能、摄像技能、后期技能等，对受众来说具有一定门槛。,知识科普类,这类短视频是以通俗易懂的语言将深奥的概念解