空气净化器营销规矩方案.docx

Xxx品牌空气净化器营销规矩方案
市场剖析
市场需求环境
环境污染日益严重，加上许多室内装修和装饰材料的污染，空气源已成为影响人体健康的隐形杀手。国民物质生活水平的不断提升，消费者的健康意识有了极大提高，室内空气环境问题日益受到人们的重视。净化空气环境，改善空气品质，已经成为人们日益迫切的愿望和要求。

市场潜量状况
    为满足人们对室内空气质量的要求，各种家用空气净化器应运而生。空气净化器正逐渐走入家庭和各种办公场所。在欧美发达国家，空气净化产品已经普遍用于家居、办公生活空间。调查数据显示，空气净化器在美国的普及率达到27%，日本17%，欧洲42%，韩国70%，而中国却不到1%，
我国空气净化器在办公场所和家庭的使用刚刚起步，处在市场导入的起步阶段，普及率不到1%。根据预测，目前国内室内空气治理产业规模达300亿人民币

竞争者状况
中国空气净化器的市场份额
1．零售价格在2000元以下的空气净化器产品是市场的主力军，而这个价位段则主要是国产品牌的天下。
2．2000-4000元是品牌竞争主战场，这一价格段明显成为空气净化器中外品牌的混战区域，可以看到更多外资品牌的身影，这也是目前市场上外资品牌主推产品的主要价格区间。
3.4000元以上的高价区域依然是外资品牌为主导，

目前国内市场销售的空气净化器前十大品牌分别是：
1       亚都YADU      
2       松下Panasonic     (日本)
3       飞利浦PHILIPS     (荷兰)
4       夏普SHARP     (日本)
5       瑞宝 Blueair     (瑞典)
6       霍尼韦尔Honeywell （美国）    
7       远大     
8       万利达Malata     
9       日立HITACHI  （日本）  
10     美的Midea     

各品牌主要技术特性和价格区间如下：

序号
品牌
产品名称
产品规格
技术运用
网上报价
外型
国内品牌

1

亚都YADU
KJF4902
适用面积：85-120平方米
功率： 参数纠错180W
额定风量： 400立方米/小时
外观尺寸： 494×480×1100mm
产品重量：23.5千克
超级常温甲醛催化氧化技术（UFCO）
4998-9998

2
远大
TA1000
适用面积：30-100平方米
功率：30W
额定风量：1000立方米/小时
净化效率：92％
额定电压：220V～50Hz
重量：20千克
静电除尘，静电灭菌，缺氧监测，活性碳能吸附甲醛、苯、尼古丁等有毒化学气体。
2680-32200

3
万利达
KJ-280
额定风量：360立方米/小时
重量：13千克
额定功率： 110W
噪音：≤52dB
产品尺寸：410×393×500(mm)
适用面积：15～30平方米

光催化活性炭，祛除甲醛、苯和苯系物等有害气体，清除空气中的异味；
紫外光杀菌光波间，有效破坏空气中病菌的DNA，杀灭病菌；
2680-10800

4
美的
KJ40FR-NG
适用面积：80平方米
功率：100W
额定风量：380立方米/小时
除菌能力：>99%
噪声：<35分贝
风速：四档调节
自动滑盖，方便滤网更换；
湿度显示及设定；
光催化，UV杀菌
智能检测室内粉尘和异味，
环境温度显示；
2280-5980

国外品牌
5
松下
F-DSB50C
适用面积：80平方米
风量：立方米/分钟
5.1/3.9/2/4/0.8
风量：立方米、分钟
功率
44W/24W/11W/6
重量：9.5千克
甲醛专用机器
大风量搭载负离子空气净化器
大风量搭载负离子
灵敏感应器
自动运转功能

2200-4980

6
飞利浦
AC4074
空气净化风量: 50 立方米/小时以下
适用面积: 41-60㎡
产品尺寸：355*200*640MM

甲醛过滤网可过滤甲醛及有害气体。第活性炭过滤网能够有效去除异味和有害气体。

3100-3400

7
夏普
FU-W240SW/SR
功率: 3.3-38w
适用面积：32平方米
额定风量: 30-240立方米/小时
HEPA 滤网
甲醛祛除滤网有效祛除甲醛，祛除率96%。
可清洗脱臭滤网
3999-6280

8
瑞典瑞宝（Blueair）
AV501

品名:瑞典Blueair空气净化器
适用面积：54平方米(每小时过滤6次)
重量:15.5kg
尺寸:650H 500W 340D
产地:国内组装
甲醛去除率:98%
TVOC去除率:98%
主要功能：
冷触媒精华，98%高效去除甲醛，

2968-9900

9
霍尼韦尔honeywell
17450-CHN
外观尺寸：450×350×480 mm
重量：9.86 kg
处理风量：390 m3/h
功率：85 w
噪音值：41-58 dBA
适用面积：60平方米
具有超强吸附由家装污染造成的如甲醛、氨等
¯  HEPA过滤器可滤除空气中99.97%的微粒
¯  活性碳过滤网

3680-4480

10
日立HITACHI
EP-CV1000
外观尺寸： 648×398×293 mm
重量： 16kg
处理风量： 36-450 m3/h
功率： 4.5-50
噪音值： 15-51
适用面积：100-120平方米
高密度酸素纤维离子发生器
纳米微孔沸石
除湿+衣类干燥+结露抑制功能
抗过敏离子发生器
3600-9800

消费者需求的特点
  家用空气净化器市场在我国还处于起步阶段和时尚消费阶段。通过咨询活动发现，消费者对空气净化器的认识还非常有限，存在很多偏差，例如有很多消费者把空气净化器当成是氧吧的一种，还有部分消费者把空气净化器当作吹风机。
    由于对净化室内空气的重要性认识不足及价格因素的制约，空气净化器在现阶段还无法达到普及，只有部分层次较高的消费者才有购买意识和购买能力。
    通过调查，我们发现对于空气净化器，普通消费者普遍关心产品的价格、净化效果、使用寿命等问题，高端消费者则更关注其真正的净化效果、使用寿命、方便性等问题。

企业自诊
我们的机会在哪里？
1、 空气净化器市场为朝阳产业，国家政策重点关注的节能环保产业。
2、 国内市场品牌鱼目混杂，市场处于萌芽期。
3、 消费者对空气净化器有强烈需求不有一定购买能量。

我们的威胁在哪里？
1、 强势资本介入市场，对发展中企业是一个冲击
2、 业内品牌企业创新商业模式，影响发展型企业蚕食市场进度
3、 地方保护政策阻碍发展型企业市场份额夸大因素

我们的优势在哪里？
1、企业依托德国产品技术优势，领先同行一步。
2、具有政治资源和资金背景
3、企业领导具备商机挖掘能量

我们的劣势在哪里？
1、产品行销模式不清晰，团队编制趋于技术导向。
2、对产品品类细分营销、品牌定位不清晰
3、缺少目标消费者需求市场研究。
4、资源整合乏力
综述，理性认清自身企业现状，先谋后动，实现企业在空气净化器市场占有一席之地。

营销规划
市场定位
产品市场定位，即是把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。从这个意义上说，产品的市场定位，就是产品整合策划的决定点、出发点、方向和位置。确定了产品市场定位，产品核心理念、产品品名、价格、包装、渠道、推广等策划才便于展开。
1、产品市场定位的原则
（1）根据具体的产品特点定位：
（2）根据特定的使用场合及用途定位
（3）根据顾客得到的利益定位
（4）根据使用者类型定位
2、市场定位的类型
市场定位是一种竟争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。
（1）避强定位
（2）迎头定位
（3）重新定位
3、产品市场定位的确立
4、产品市场定位的策划依据
5、产品市场定位的基本内涵

空气净化器的市场细分与目标市场选择
1、空气净化器的市场细分
所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
根据细分市场原则，我们可以进行空气净化器的再细分：工程市场、民用、移动车载（比如儿童房、书房、储藏间、卫生间、单身公寓、汽车、办公桌面等）
2、小空间空气净化器的目标市场选择
空气净化器的目标市场，即指在消费者需求异质性市场上，根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。
为了选择适当的目标市场，可对有关子市场进行评估。评估细分市场主要从三方面考虑：
一是市场需求；
二是竞争状况；
三是企业自身状况。

空气净化器定价策略
1、定价的原理
（1）常见的价值形态：
价值感知＞价格＞成本
（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）
价格＞价值感知＞成本
（顾客产生不信任和消费抵触心理）
价格＞成本＞价值感知
（顾客对购买该产品根本不予考虑）
（2）理想的价值形态：
价值感知 = 价格＞成本
（3）与竞争者的定价对照
2、产品的基本销售形态

空气净化器产品型号1
消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的消费者等
吸引方式：
产品外观、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。
零售定价：
空气净化器产品型号2
消费人群：经常性（中度）购买者、采购者等
吸引方式：
实惠（相对单支购买）的促销价格。
零售定价：
（正常零售价） ￥元
（销售促进价） ￥元
3、特别说明
作为一个缺少前期导入式传播的功能产品，明了强势的功能主张、节能环保、产品命名将成为“生命工程”市场登陆的三只利器。

空气净化器营销渠道选择
1、渠道选择
（1）新产品入市通常渠道方案
直销（直接渠道、含自营终端）
经销（间接渠道）
混合渠道
就空气净化器而言，除团购业务、自控终端（如电器商场、汽车厂家等特殊客户）外，渠道方案应在进行严密的市场调查后确定更加合适高效的销售渠道。

空气净化器混合渠道模式
车载
电子商城
消费者
战略合作
工程民用
零售商
经销商
零倍商
消费者

3、渠道建设
（1）渠道构建原则
●消费者导向：购买便利、消费满意
●便于有效控制
●高效作业
●实现渠道环节利益最大化
●拥有信息直达管道
（2）渠道建设的内容
●对管控市场的渠道规划与模式选择
●渠道环节设置与到达通路
●建立渠道控制团队、确认渠道控制责任
●渠道开通
●渠道环节资料建档

空气净化器广告策略
1、广告策划的目标
（1）产品上市告知、初步传递产品功能信息。
（2）以文案和版面构成吸引受众注意、激发讨论甚至争论，以达成迅速提升产品知名度为目的。
（3）以前卫风格迎合时尚人群口味，触发尝试购买；
以警示内容唤醒实用人群保健消费愿望；
以简明功能描述，对中老年受众进行正面诉求。
（4）最大化发挥品牌命名的爆破力。
2、品牌形象的确定（举例）
（1）主形象：森林形象+人 +产品解决方案
（2）产品性格：
全面呵护 彻底清除
清新活跃 打破沉闷
（3）广告语：
呼吸森林空气
生命健康长存