服务质量评估模型.docx

项目五：客户满意管理

计划课时：6课时
目录
任务一：客户满意度的测定与分析
任务二：产品满意管理
任务三：服务满意管理
任务四：正确认识和处理客户的不满与抱怨

任务一：客户满意度的测定与分析

任务导入：及时满足客户需求
一位名叫赫兹的商人，当他开始从事机场的汽车服务时，他的注意力放在了培训司机为客户服务方面，如怎样帮客户搬运行李，怎样准确报站等，司机们也做得很好。但是，赫兹开始没有意识到客户的一个最主要的需求：对客户来说，最主要的是两班车之间间隔的时间要短。这一服务上的缺陷也引起了不少客户的抱怨，尽管事实上客户的平均等车时间为7～10分钟。为此，赫兹投资巨款购买了汽车和雇用司机，把两班车之间的标准间隔时间定为最长5分钟．有时两班车之间间隔仅2～3分钟，最终使客户得到了满意。赫兹公司另一项业务是租车给乘飞机来该市的客户，待他们回来乘飞机时再将车还回。由于租车的客户大多数是商人，因此，对他们来说最重要的是速度。赫兹也认真地处理了这些租车客户的抱怨，尽管租车时的服务速度很快，但还车时的速度太慢，客户没有时间柜台前站队等着还车。赫兹想了一个办法，能使客户即刻还车。这办法是：当客户将车开到赫兹的停车场时，服务人员就将汽车上的号码(车的挡风玻璃上设有车的编号牌)输入到计算机里，这些计算机与主机相连，等到客户到柜台前时，服务人员能叫出其姓名，整个手续也只需再问两个问题：里程数与是否加过油，然后就能把票据打印出来。这样一来，原来需要l0分钟的服务时间缩短到只需l分钟，使客户十分满意，从此之后，生意十分兴隆。
评说正视客户不满意的意义。

相关知识：
客户满意分类
客户满意度（CSD）是测量客户满意水平的量化指标。
“满意”是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果与他的期望值相比较，所形成的一种失望或愉悦的感觉状态。
“满意水平”是可感知效果和期望值相匹配，客户就会满意；如果可感知效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就会满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意或欣喜。用数学公式可以表达为：

客户满意度=f（可感知效果-期望值）
客户满意包括物资满意、精神满意和社会满意三个纵向层次。
l 物资满意层是客户在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。
l 精神满意层次是客户在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。
l 社会满意层次是客户在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。
客户满意度的影响因素
主要包括服务质量、产品质量、产品价格以及条件因素和个人因素。
而其中服务质量是由交互过程质量、服务环境质量和服务结果质量决定的。而基本的服务质量又可以用可靠性、响应度、可信度、热情度和有形性来衡量。客户满意度的衡量指标
l 美誉度
l 指名度
l 回头率
l 抱怨率
l 销售力

任务操作步骤
第一步：确定客户满意度测试的对象和内容
客户满意度的测试对象
l 现实客户
l 使用者或购买者
l 中间商客户
客户满意度的测试内容：P103表5-1，5-2，5-3，5-4
第二步：建立客户满意度测试的指标体系
l 提出问题
建设客户满意度指标测试体系的第一步，就是要明确影响客户满意的因素有哪些，同时还必须考虑如何将这些因素获得并量化，回答下面几个问题：
影响购买和使用的客户满意因素有哪些？
在这些满意因素中，哪些因素能成为满意指标？
每一个满意指标对购买和使用的影响程度如何？
上述数据可以从哪些渠道获得？
应该采用何种方式采集数据？
采集数据时应注意哪些问题？
l 采集数据
在客户满意度指标体系建立过程中常采用的方法包括：
现场发放问卷调查
电话调查
邮寄问卷调查
网上问卷调查

第三步：制定调研方案，设计问卷
l 制定调研方案
调研方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等内容。
l 设计问卷
设计客户满意度调查问卷时，应精心挑选调查项目。
问题可以采取直接提问式、间接提问式、排序式、引出式等。
提出问题应注意策略，不能涉及客户隐私，让客户不舒服或有取宠客户之嫌。
同时项目不能太多，应根据近一段时间发生的问题有重点地提出。
表格结构与问题尽量简洁明了，让客户容易回答。

案例分析：及时满足客户需求

实践练习：
客户满意度问卷设计通常包括以下三个部分：
第一部分是有关顾客的基本情况，如性别、年龄、文化程度、职业、家庭月收入等有关问题，以了解消费者特征。
第二部分是有关顾客购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题。
第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计态度测量问题，使被访者在表上表明他们的赞同程度，从“非常满意”到“非常不满意”。
要求设计一份调查问卷，问卷中同时使用开放题和封闭题。

任务二：产品满意管理

任务导入：恒寿堂的产品包装策略
上海恒寿堂药业有限公司是l997年成立的集科研、开发、生产、营销于一体，专业从事高科技生物医药保健系列产品的大型民营企业。经过一两年的发展，基本形成金乳钙、鲨鱼肝油、金枪鱼油三大系列产品。由于广告的强力推动作用，恒寿堂品牌的知名度迅速提升，具有传统文化底蕴的企业形象渐为广大群众接受。药店、商场的店铺售货已经不能满足企业的发展需要，产品进入大卖场、连锁超市已经势在必行。在这个转型的过程中，产品包装所存在的问题逐渐显露出来。首先，盒装的规格不适合超市、大卖场的货架陈列。其次，瓶装产品的包装为无色透明瓶体，容易受到光照导致胶丸变质氧化。再次，各产品包装外观差异太大，没有统一品牌的系列感，对统一宣传、产品推广、产品出样、堆装等不利。
经过企划部门与营销部门的相互沟通，决定全面对各产品包装重新定位设计。恒寿堂虽然有一个非常传统的名称，经营理念也极具有中国文化的儒道思想，但生产的产品却是新型现代的保健品。在企业形象的表现上就必须突出这一特点，体现“新古典主义”风格。经过反复推敲，初稿出来了：以椭圆为基本图形，结合不同的代表画面为三个系列产品分别设计专用的图形标志。
金乳钙在醒目的中文字体下配以英文，并由一个扇形的图形衬托起来，古朴中带有现代感。一个大的主体椭圆形里是一幅美丽的画面，体现了金乳钙产品追求的“牛奶钙源，天然之选”的精神。
鲨鱼肝油同样是在扇形的衬托下，配以中英文名称，主体的大椭圆里是一片幽深的海水，跃起一条凶猛的鲨鱼，定格成一幅强有力的画面，充分表现出“增强免疫力”的产品特性。
金枪鱼油也同样规范在这一风格里，画面是一群充满活力的鱼群，衬托出一条大金枪鱼，活灵活现，“聪明、活力”的产品特色得以很好的体现。
在这种统一的设计规范中，上市的各种产品都遵循这一风格，使产品的形象多而不乱，系统化地从视觉的角度进行管理。
为便于产品出样陈列，把包装的外形尺寸定为两类：一类是针对商场、超市、大卖场的，称为普通装；另一类针对药店的称为药店装。两者款式一样，只是尺寸有区别，这样就满足了不同终端的不同要求。
瓶装产品以“瓶中瓶”的包装有效地解决了胶丸的保存问题。
新的产品形象出台后，果然是焕然一新。品位得以明显提升，出样陈列取得了很好的效果，在保健品良莠不齐的包装海洋中跻身前列。
说说恒寿堂是怎样通过改进产品包装来提升其产品质量，满足客户不同需求的。

相关知识：
产品的整体概念
产品是指企业向市场提供的、能满足消费者某种需求的有形物品和无形服务。它既包括能够向消费者提供某种基本用途或利益的有形实体，又包括能够满足消费者心理、情感和审美等需求的无形内容。
产品的整体概念包括核心产品、期望产品、增值产品和潜在产品四个层次，其关系如P107图5-3所示，比较见表5-9。
产品的大质量观念
与产品的整体概念相关的是产品的大质量观念，大质量观念包含三个层次：第一层是内在质量，即产品的核心质量；第二层是外在质量，即产品的外形质量；第三层是服务质量，即产品的服务质量，如P108图5-4。
消费者的需求是多种多样的，即使是买同一种商品，也存在着多种需求：有追求使用价值的，也有追求艺术价值的，等等。按照传统的质量观念办事，是难以满足这些需求的，因而必须树立新的质量观念——大质量观念。
树立大质量观念就是要求企业把产品的三层质量一起抓，不仅要提高第一质量，同时也要提高第二、第三质量。三层质量一起抓，有利于产品更好地适销对路。

任务操作步骤：
第一步：了解客户需求的构成
第二步：适应客户需求
l 战略与客户需求要素的适应
l 战略如何适应客户需求的变化
l 用客户影响客户
第三步：提供满意产品
l 产品功能满意
客户对产品功能需求包括：
物理功能需求
生理功能需求
心理功能需求
l 产品品位满意
价格品位
艺术品位
文化品位

案例分析：恒寿堂的产品包装策略

实践练习：根据上次设计的客户满意度调查问卷，收集一类资料，用加权平均法测试、分析客户满意度，并撰写出分析报告。

任务三：服务满意管理

任务导入：格兰仕“心级”服务暖人心
格兰仕立足于“为了群众的一切利益”所制定的“三大纪律，八项注意”的售后服务规范，以一种平实但却真挚的语言，有力度地折射出了格兰仕严谨的服务作风和严格的服务纪律。三大纪律：第一，努力让顾客感动；第二，真诚服务讲质量；第三，将心比心去工作。八项注意：第一，服务之前先致歉，随后报上厂和名；第二，事先联系记录好，态度热情有礼貌；第三，有问有答不厌烦，服务价格要公开；第四，自备工具鞋布卡，清洁完好最重要；第五，干净利落动作巧，穿戴整洁不紊乱；第六，若把东西损坏了，照价赔偿不打折；第七，不许吸烟不喝水，不收礼品不吃饭；第八，严禁争吵与粗暴，临走再次道歉别。
中国消费者协会副秘书长曾这样评价格兰仕的“三大纪律，八项注意”：解放战争时期，红军的“三大纪律，八项注意”是当年严明的军纪，为的是人民群众的一切利益；而格兰仕的“三大纪律，八项注意”则是一种军纪般的服务体系，为的是消费者的正当权益，这两者的内涵有着异曲同工的相通之处。格兰仕的“三大纪律，八项注意”将一般的承诺更高层次地演化成一种内涵、一种精神、一种信念，让我们看到了格兰仕富有个性、富有魅力的经营哲学。有了一个好的服务体系，必然相应有一个好的服务理念。而在继“三大纪律，八项注意”之后，格兰仕再次向社会提出其“四心”服务理念，即诚心、精心、细心、安心。现代营销中，服务已不再简单理解为一种规范和制度，而应是一种发自内心对客户负责的真情实意，它是企业经营理念一种内在的延伸和升华。“将心比心，以心换心”，如果企业的每一个
人都将此作为工作信条，都能在工作时将自己转换为产品用户的角色，那就不怕做不出好的产品，做不出好的服务。格兰仕“四心”服务很好地证明了这一点。
你从格兰仕“心级”服务中得到什么启示?

相关知识：
服务是产品功能的延伸
客户服务是企业向客户直接或间接提供无形利益，并使用户获得一系列满足感的行为。
要做到服务满意，首先必须在全体员工中树立“客户第一”的观念，没有这样的观念，服务就不可能使客户满意。
未来企业的竞争目标集中在非价格竞争上，非价格竞争的主要内容就是服务，服务在销售中已成为人们关注的焦点。
服务深刻地体现了企业与消费者利益的一致性。优良的服务，可以得到客户信任，正是从这一意义上讲，现代的品牌经营，不仅是销售产品，而且还要使消费者获得温馨的感觉、愉快的体验、充分的满足感以及对将来的憧憬。

服务质量评估模型
服务质量是指服务效用及其对客户需求的满足程度的综合表现，它虽然是由服务产品生产的特点决定的，而客户 的素质，如文化修养、审美观、兴趣爱好和价值去向等，也直接影响着他们对服务的需求和评价。
所以服务质量既表现在服务者提供的服务本身的效用上，也表现在客户对他们得到的服务的满意程度上。
客户是服务质量的评估主体，而客户对服务质量的评价又是一个相当复杂的过程，如图5-5所示。
美国著名的营销学家柏拉所罗门、塞登尔和贝利提出了一种服务质量模型，该模型分析了造成各类服务失败的五大差距，如P113图5-6所示。
l 客户期望值与管理人员认识之间的差距
l 管理人员的认识与服务质量标准之间的差距
l 服务质量标准与提供服务之间的差距
l 提供服务与外部沟通之间的差距
l 认识的服务与期望的服务之间的差距

任务操作步骤：
第一步，训练服务意识
服务意识训练可分为掌握服务理念、分析服务得失和测定服务意识三部分。
服务理念是一个整体文化概念，它体现在企业的所有方面、所有环节、所有过程，表现为企业的整体精神和价值观。
将服务理念成功地变为行为并转化为企业的经济效益有两关键：一是企业决策层必须具有服务理念并能使其成为职工的行动指南；
二是企业执行层（企业员工）能卓有成效地贯彻企业的服务理念并使之成为每时每处、一点一滴的、无处不在的服务行为去为客户服务。
第二步，建立服务指标体系
服务指标可以分为伴随性服务指标和独立性指标两部分。
伴随性服务指标是伴随在产吕销售过程中的服务指标，它的内容包括售前服务指标、售中服务指标和售后服务指标。
独立性服务指并不直接发生产品交换的服务，如旅游、宾馆、娱乐等服务。
伴随性服务消费的是产品，服务是为了保证更好地消费，而独立性服务消费的是服务，服务是客户购买的目标。因此，独立性服务的好坏，决定着企业的前途和命运。
在不同行业，独立性服务的行为指标是不一致的；在同一行业，不同职务岗位又提供不同的服务内容。
服务指标的建立是进行客房满意管理设计的关键内容。企业能否顺利地导入客户满意战略，关键就在于能否建立一套以客户为轴心的服务指标体系，这一套体系不仅是员工提供优质服务的依据，也是确立客户满意度的基础。
中国联通公司的几项主要服务指标：P115

第三步，提供优质服务
l 衡量客户服务质量水平高低的标准
时间的迅速性
技术的准确性
承诺的可靠性
l 客户服务的类别和内容
根据不同的标志和角度，企业客户服务可分为若干大类：P116
客户服务内容主要有以下几个方面：
接待客户和访问客户
咨询服务
质量“三包”服务
安装和调试
备品配件供应
技术培训
巡回检修
特种服务
第四步，考查服务满意度
l 服务满意度考查的方法
按时间分为定期考查和随时考查
按对象分为全面考查、典型考查和抽样考查
按方式可以分为直接考查、谈话考查和问卷考查。
l 服务考查内容
员工意见考查
客房满意度考查
内部满意度考查
第五步，强化服务满意行为
当员工按照企业拟订的服务指标完成了使客户满意的服务时，企业必须对其行为进行强化，以巩固和发扬这样的行为。其方法有：
l 赞许
l 奖赏
l 参与
l 提升职务

案例分析：格兰仕“心级”服务暖人心

实践练习18：白酒消费者的体验需求
观看名家讲坛：《金牌客户服务》，加深学生对客户服务管理的认知。
在班级组织一次交流与讨论，教师根据交流与讨论中的参与表现给予平时分。

任务四：正确认识和处理客户的不满与抱怨

任务导入：华为公司如何构建服务客户满意度
华为技术有限公司成立于1988年，从事通信产品的研发、生产与销售，l999年实现销售额l20亿元，2000年超过220亿元，目前有员工l 600余人，其中85％具有大学本科以上学历。公司管理理念中重要的一点就是“用户满意度是检验一切工作的唯一标准”，并提出四大服务策略。
1．构建满意的客户服务体系
(1)加强与客户的沟通，准确了解客户需求。
一个企业，只有真正了解了客户的需求，才能更好地为客户服务，向客户提供最实用的技术和解决方案，让客户少花钱、多办事。客户的需求建立在客户自身发展的基础上，准确的客户需求需要企业与客户共同发掘。为此，企业应该不断加强与客户的交流。华为公司充分认识到这一点，在构建自身服务体系的过程中，借鉴了国际上先进客户价值管理体系，建立起客户需求研究体系，通过IT平台进行信息汇总和传递，再由资深的研究人员进行分析，最终将分析的结果作为指导服务产品设计、业务流程优化和业务运作模式的行动指南。在力求更准确地了解客户需求的过程中，与客户进行了充分的沟通，双方共同参与是其客户需求分析的最重要的特色之一。
(2)在研究客户需求的基础上设计服务质量和实施服务。
研究客户需求的目的是为更好满足这些需求。在正确研究客户需求的基础上，只有根据客户需求设计服务质量和服务水平，并加以实施，才能构建最佳的客户满意度。同时，任何企业资源都是有限的，如何使有限的资源得到最大限度的利用，尽可能满足客户的需求，需要企业根据客户需求，审视自己的能力，从而制定合理的服务项目和质量标准。在此基础上，还应建立一整套完善的行政管理制度、业务流程和人力资源来保证成功地管理企业。
随着企业业务的增长，客户群也会随之日益庞大，而不同的客户对服务种类和服务标准的要求也各不相同。在这种情况下，企业必须制定相应的服务对策，适应这种变化。在不断发展的同时，华为公司也遇到了这一情况。为解决这一问题，一方面，公司不断壮大售后服务人员队伍，提高工程师的技术水平；另一方面，通过不断加强对不同客户群需求的研究，推出标准服务产品和增值服务产品两个系列，以多样化的服务组合，满足客户的服务需求。为确保最终服务质量的落实，公司还对有关资源进行了相应的调配。
2．服务标准化
随着观念的转变，人们对服务的内涵了解越来越深，“服务有偿”正得到越来越多的人认同。由于服务是不可触摸的特殊商品，具有无形性，客户选择服务的依据仅仅是供应者的承诺和以往的经验。此外，服务有滞后性，客户往往接受服务后再交费。服务的这种无形性的特点，是服务提供者首先要解决的问题：一方面要使无形的服务变成质量可控的服务；另一方面使滞后交付的服务，在客户投入时就明确自己的权益。服务标准化是解决这一问题的有效途径，通过对服务操作步骤、操作过程的技术要求、人员分工等加以明确规定，使服务质量做到可行、可见、可控；再将这种标准化的服务通过与客户签订的书面协议明确下来，使客户的花费具有保障。

1996年，华为公司开始推出标准服务，几年来，公司在服务标准化方面进行了积极的探索，各项服务都制定了相应的操作流程，并不断在员工中强化标准化服务。华为公司服务标准化建设的目标是：提供给客户的每项服务都力求做到物有所值，客户在获得每项服务时都有保障。
3．注重提供服务的快捷性
高效、快捷的服务响应是客户对企业提出的基本要求。要想构建最佳的客户满意度，企业必须注意提供服务的速度。
(1)利用先进通信手段，发展远程支持模式。
先进的通信手段为提供更快捷的服务带来可能，发展远程支持服务是提高快捷性的重要手段。由于广域网技术的应用，维护中心可以得到足够的信息，进行故障定位，对于软件故障可以通过远程下载的方式进行故障恢复，对于硬件故障可以通过远程指挥现场维护人员进行硬件更换，因此在时效上远程支持明显高于传统技术支持方式。另外，通过资源共享、问题传递、专家会诊等先进手段，使群体智慧在维护应用中共享成为可能。华为公司建有先进的IT支持系统和完善的信息管理体系，对于客户提出的问题，根据问题严重程度采取不同的层级传递，确保问题在合理时间内得到有效的解决；同时公司建有维护经验数据库和客户设备记录数据库，可以方便地查询故障历史处理方式和借鉴维护经验，从而提高解决问题的效率和质量。
(2)完善服务网络，提高响应速度。
完善的服务网络是优质服务的基石，现场支持、硬件维护、设备更换、客户培训等服务必须依靠完善的服务网络才能保证响应速度。华为公司在北京建立网络产品技术支持中心，在该中心拥有雄厚的技术支持专家队伍，进行及时的技术支援，并拥有完整的IT技术支援平台和所有系列客户设备的模拟机房。华为公司在全国共设有33个地区技术支持中心，并依据区域划分设立7个片区支持中心，作为地方服务支持和资源的补充。根据地区维护量的大小，分配不同数量的技术支持人员。各级技术支持部门统一管理，通过先进的网络技术达到信息和资源的共享，地区技术支持中心都备有维修车辆和先进的测试仪器，对于重大设备问题，工程师能够做到24小时之内赶赴现场提供技术支持。另外，华为公司建有公司和地区技术支持中心二级备件供应中心，在接到客户硬件更换的请求后，按完善的流程制度及时地满足客户需求。
4．注重服务持续发展
企业提供的客户服务应该是有价值的，这种价值集中体现为服务为客户产生的效益(人员效率提高、新业务带来的市场收益等)。向客户提供持续的服务是对客户利益的一种保护。
对客户来说，购买设备只是一种手段，应用设备才是根本，网络设备更是如此。由于网络技术发展更新速度快，作为网络设备制造商，应该做到对自己的设备提供长期服务，延长设备使用周期，提高设备的运营效益。设备制造商在向客户提供设备后，双方就处于一种长期的合作关系，而且这种关系建立在双方都能够得到长期持续发展的基础上，是水乳交融的，任何一方的发展受阻，都会影响到另外一方。为此在长期合作中，双方需要不断的交流，以求发现双方利益的平衡点，使双方都能够健康发展。

持久的客户满意度意味着企业持久、快速的发展。华为公司在与客户充分沟通的基础上，努力完善自己的服务模式，力求营造最佳的客户满意度，实现整个市场的健康、和谐发展。
以下是华为公司使用的客户满意度调查表。见表5-10。

相关知识：
正确正理客户抱怨的策略
l 重视客户的抱怨
l 分析客户抱怨的原因
l 正确及时解决问题
l 记录客户抱怨与解决的情况
l 追踪调查客户对于抱怨处理的态度
有效处理客户抱怨的技巧
l 平常心态
l 保持微笑
l 从客户的角度思考
l 做个好的倾听者
积极运用非语言沟通

任务操作步骤：
第一步，洞察客户的不满意
第二步，正视客户的不满意
l 客户的不满意是创新的源泉
l 客户的不满使企业的服务更完善
第三步，倾听、安抚客户的不满意
l 学会倾听
l 安抚客户，平息客户怒火
第四步，妥善处理客户不满意
l 真心真意为客户
l 选择处理不满的最佳时机
l 随机应变，变“坏”为“好”
第五步，客户不满处理效果评估
在同客房沟通过程中，了解客户对处理结果是否满意，使企业明白处理的得与失。评估可以从以下几个方面进行：
l 客户是否满意企业处理不满意的效率？
l 处理的方法是否令客户满意？
l 处理结果是否达到使客户满意？
l 客户有无其他要求？
l 引起客户不满之处是否得到改善？
通过对这些问题的分析和评价，企业可充分了解客户对处理效果的满意程度，从而在以后的工作中加以完善，并通过工作人员工作中表现出的诚意，打动客户的心，培养其忠诚度。

综合案例：华为公司如何构建服务客房满意度
P124表5-10华为公司客户满意度调查表

实践练习23、客户真正要买什么

在客户与供应商互动的时候，客户的需求可以分为基本需求（交易的基本需求）和人性需求（对交易结果的感受）两部分，而人性需求又可以继续细分。
请列举客户需求，完成下表，并考虑如何将下表运用到提高客户满意度上去。
客户需求
行 动

基本需求

l 产品或服务的提供效率
l 诚实而且公平的待遇
l 殷勤有礼
l 始终全神贯注
l 感到舒服的环境
l 没有耗时等待
l 完全知道所发生的一切
l 兑现承诺

人性需求

情感需求
l 个人的热情
l 相信你乐意与他们打交道
获得成就感

安全需求
l 得到问题的解决方案
l 镇定下来
l 相信你站在他们这边
l 用他们能够完全理解的方式解释
l 有人能够理解他们的需求
l 比通常更迅速的反应
l 对他们下一步该怎么做提出详细的建议

尊重需求
l 让客户感觉到他们对你很重要
l 得到重视
l 客户知道你知道他们的名字
l 感觉你为他们做了一些特殊工作