金世纪嘉园营销推广建议初稿NEW(1).docx

“金世纪嘉园”营销推广建议（初稿）

北京建亚兴业房地产经纪有限公司
2002.8.9

目录
一、 现状
二、 项目分析
1、 项目SWOT分析
2、 客户分析
三、 项目定位
1、 产品定位
2、 总体策略
3、 项目形象定位
4、 诉求主线
四、 包装、推广
1、 商品个性与商品内涵
2、 包装策略
3、 推广计划
五、 营销策略
一、 现状

本项目位于崇文区广渠门桥东北角，紧临二环路，交通十分便利，向北分分钟便可到达建国门，是CBD的邻家花园，近几年来随着崇文区政府及国内外大公司的共同协作，对老城区进行了改造、开发，同时两广路的开通，提高了该地区的人文环境，并给该地区带来无限商机，使投资该地区的物业也具备了巨大的增值机会。
本项目由国内知名设计公司东海富晶主持设计，产品形式为塔楼升级版——蝶式设计，户型均好性强，户内隔墙可自由组合，设计师在户型的局部处理上很到位，项目目前是准现房，年底便可入住，目前小区的环境、园林设计还未落实，且小区内共十二栋塔楼，其中5栋楼为崇文城建开发公司拆迁安置用楼，两栋北京铁路局自用住宅楼，余下五栋为我方开发经营。合作单位太多，用途各异，形式不一，会对小区的整体品质有不利影响。
小区西侧为二环路，二环路已设直通小区的独立出口，交通便利，小区西临护城河，北有通惠河，是不可多得的水景住宅。（其他略）
二、 项目分析
1、 项目SWOT分析
（1）项目优势
l 区位优势：紧临二环路，交通便利，与长安街、建国门只一站的距离，地处成熟大社区环境中；
目前两广路已拓宽，崇文区政府正在大力改善投资环境；
与CBD中央商务区咫尺紧邻。
l 交通优势：四维交通汇集（二环、水道、地铁、轻轨），向西可上二环，向东可上三环，南向
为两广大街，出行十分便利。
l 产品设计优势：蝶式塔楼，自由组合设计、建筑新材和高科技设备（分子筛中空玻璃等）。
l 景观优势：护城河与通惠河两河交汇的水景、较高的绿化率等。
l 规模优势：未来社区拥有5000平米配套会所，充足的车位，大社区（虚化）。周边已有的配套
设施具有便民优势

l 环境及社区概念：东便门、广渠门地区历经多年的开发商长期投资建设，加之新世界、新景家
园、花市枣苑、丽水湾畔、富贵园、金第NOLITA、远洋德邑等项目云集，
该地区已形成一个京城东南新居住大社区。

（2）项目劣势：
l 户型比例不当，购买门槛极高：由于三区一号楼二、三居的面积较大，总价偏高，粗装的房子，客户购买时还要考虑装修成本，购买门槛的高度决定着购买群体必须有一定的经济实力，属购消费金字塔的上半部分。
l 无景观、少配套：社区虽大，但真正可以承诺给客户的配套部分很小，且园林设计至今未能定稿，不能给客户以真实的感觉和强烈的视觉冲击。
l 单体楼品质不一致：为社区中回迁楼太多，且外立面设计及产品有明显差，造成整个社区品质降低。
l 现场无包装、无动线：目前工地只有几座封顶的准现楼，工地现场动线不明晰，客户去看房要深一脚浅一脚地穿行于工地中，整个过程无法起到促进销售的作用反而会对销售起到反作用。
l 卖场清冷：促使客户签约的必要条件不够充分、明确。
l 卖点不突出，优势不明显，这就增加了项目的销售难度，拖滞资金回笼。
l 项目售楼接待中心、现场围墙、屋顶户外灯箱、样板问的建设等在包装上缺乏时尚感，且与整个项目风格差之甚远，加之宣传推广针对性、系统性、持续性不够，造成卖场人气不足。
l 现场管理混乱，包装、围挡不够，对于销售的“歼灭战”不利
l 案名较为平常,与之相似的案名较多,容易混淆。

（3）机会点
l 两广路带动南城商机涌动。
l 两条水系的交汇，满足北京人对水的崇拜心理。
l CBD规划以商务为主，作为CBD边缘的我们正好弥补CBD住宅欠缺之空。
l 塔式三代——户型均好处理（蝶式变异）。
l 现房、准现房。

（4）威胁点
l 我方周边项目进度均以准现房水准入市，项目可比性太大。
l 产品同质化严重。
l 未来一段时间的市场放量供应，形成供远大于求的恶性竞争局面在所难免。
l 项目处在市场明处，强弱势分明，显不易随市场变动做出应急避让调整，易为他人攻击。

2、 客户分析
准入门槛：积蓄不低于30万，年收入不低于12万的有车家庭（三区主力二、三居户型）；
积蓄不低于15万，年收入不低于8万的高级职员（以一居小户型统计）
（1）目标客户群：
l 外地客户比例将达到30%--40%（南城项目共性）：外地在京生活、工作的人口没有传统的南城概念，对于本区域的人文环境会更加认可
l 认知途径：广告占40%；直销占30%；口碑传播占30%
l 学历：大专以上学历具有很高的文化素养的。
l 私营企业主；自由职业者；打工阶层（以CBD工作的白领阶层为主）;一部分政府机关公务员；偏离人群（对水景或现房有极其喜好的非目标人群购买，或经济实力不够，由于我们的一些特殊优惠政策而受益者）。
l 地缘性客户为主，工作地及原居住地主要为朝阳区、崇文区、宣武区的居民。
l 生活、消费观念西化：有出国经历（或其工作、生活环境与国际接轨），接受国际潮流的生活方式
l 男女购房客户比例预计会以男性业主相对要高，因为南城区域主要以传统型产业为主。
l 30—40岁的客户占60%或更高（传统消费结构中坚）
（2） 客户层描述：
l 年轻化、感性、追求物质生活的同时追求精神生活，看重生活质量是重要特征，在感性购买的同时，促销政策对他们仍有较强的吸引力。认同有文化附加值和文化包装的商品。
l 有一定的经济基础及稳定的收入，属于准中产阶级，看中项目的性价比，不单纯追求低价位，此类客户非常注重细节，该类人群在具有感性冲动的同时，但随着房地产市场的不断成熟，他们同样具有对合理的性能价格比的理性分析
。
三、 项目定位

1、 产品定位（周边项目的市场调查情况统计已由销售部完成）
（1） 产品属性：具有时尚感、艺术品味的半岛式水景住宅，CBD商务人的家园，第一居所。
（2） 产品定位：二环路上性能价格比最合理的，可自由组合的多元集合式空间全景住宅。
（3） 市场定位：以居住舒适型指标打造的合理化场城市第一居所。
（4） 产品支撑：
l 外销产权，一区为内销外租；
l 24小时热水、24小时电梯、24小时保安；
l 会所配套建议设置：除一些商务、生活必需的配置外，建议考虑：标准游泳池；桑拿、健
身房、在楼顶或会所设立可以欣赏夜色水景的音乐酒吧作为业主共有会客场所；艺术画廊；特色茶室；花房；生态间可以吸氧可以阅读、上网或欣赏影音资料等类似于小型图书馆；SPA水疗中心、等；
l 园林景观等环境设计：最好先将三区的绿化园林设计定稿，以三区的分组团方案为实做为
销售说辞中的有力支撑，而将整个社区的规划方案虚化，在三区的规划设计中考虑自然回归的风格，如设计具有亲和力的小型景观，音乐喷泉或阶梯溅、一些现代艺术风格的小品、雕塑、回廊、休息场所或可在夏天做露天啤酒广场；绿化采用高大成树形成树林，小型树木、竹林作为点缀，绿地制作高差形成起伏坡地增加视觉舒适性；采用无重点设计，多景观、多重点，同时考虑儿童、老年娱乐设施及活动场所。
l 生活服务中心：为住户提供预定机、车票；预定酒店房间；旅游咨询；家政；洗衣、送餐、
快递；简单商务如复印打字等
l 接收CNN、HBO、凤凰卫视等卫星电视节目
l 菜单式精装修，可与设计公司合作，提供客户有质量保证并价格优惠的精装修方案，可将此
方案作为样板间的设计方案，提供几种档次和风格的精装修样板间，如果客户在参观样板间喜欢便可给客户提供一条龙服务，由我物业管理公司出面做质量担保并为客户提供装修监理服务，起到一举两得的目的。
l 楼内公共空间设计：注重品味和亲和力，使用安静、亲和的色彩，光源充足、明亮。
l 智能化设施（讨论）：智能妨盗系统，三表远程抄送，远程家庭控制
说明：
l 个性和现代的表现手法容易引起消费者关注，但其消费心理反映应在推广中重视，同时还要
加入文化、健康、人性化的多重元素来引起目标类客户的共鸣。
l 运做过程及形象定位具有很强的文化色彩，同时充分强调得天独厚的地源优势“水景”。
l 户型面积偏大（以二居、三居为主），进一步限定了购买人群，后期销售会产生一定难度，
因此在这类偏大户型的推出上要精心设计，反复推敲后再推向市场，即要在产品的销控上
进行科学管理，利用户型之间的相互影响分次序推出。
l 会所作为辅助配套将给社区生活的方便、舒适增添更多的优势，同时是提升物业品质的要素。
l 绿化环境和社区内部配套以及智能化设施的设计、设置非常重要（将大社区的概念虚化，说
辞可以是不同的组团陆续到位，不同的组团分别管理）
l 在该地区提供菜单式装修会受到客户的欢迎

本案要想在众多的竞争者中杀出一片天地，树立自已的独特形象，唯一途径就是在市场现阶段接受的价格上，提升我们的产品性能，同时加强自我优势，卖点的专业化。技巧性宣传推广，务求让每一个“闪光”的东西都变成金子。在拥有自然优势“水景”的前提下，我们人为地增加时尚、文化等元素，形成我项目的USP（独特性），以鲜明的个性确立市场形象，在推广中必须强调产品的艺术性、时尚性，走高品质道路，强化国际化的生活观念及高品味的生活方式，将产品的包装、宣传以及产品本身做到位，使客户产生购买冲动，化不利为有利，掀起热销的小高潮，尽量缩短产品的销售周期，以规避市场风险。

l 2002年白热化的市场竞争，新项目的产品品质、运做思路、包装手法都比往年的产品有
了长足进步，市场会更加严峻，客户的选择面会非常大，成交周期会进一步延长，广告大战和价格大战已经开始，单纯的概念运做显得非常单薄，竞争乏力，必须同时使用炒做、促销、直销、传销等手段确保销售，并投入相对较高的广告费
l 项目要力争做到性价比高、均好性的特点，否则缺乏明显亮点，在包装、推广中必须把
作品感、艺术感、现代感的味道作足起到充分给客户洗脑的作用，以此作为项目在市场竞争中的明显特征

2、总体策略
根据市场形式与客户分析，项目2002年下半年的总体推广思路为：
l 强化水景住宅的水景表现，确立高品质时尚化、艺术化、甲级外销水景社区的市场形
象，重点为作出深度和丰富延展
l 包装立体化，主要包括小区环境包装；销售现场包装；物业管理形象包装；外销区域组
团规划包装；注重细节营销；
1) 现场包装立体化
l 增加、扩充水景住宅，图文、实物表现。
l 引导系统建立并完善（围墙、看板、路牌、灯箱、引导旗、指路牌）
l 销售动线——临时看房通道、样板间、组团包装、围隔
l 售楼处的改装
2) 销售说辞的丰富与生动
在销售过程中采用“攻心为上”的营销策略，利用强大的视觉冲击及高度舒适的身体感受达到促成销售的效果
3) 不拘一格的促销手段
l 使用赠送、抽奖、折扣等促销手段并重点宣传，起到聚集人气、加大客户到访量的目的
l 加大广告投放力度，加大活动力度，拓展媒体层面，增加电视媒，图书馆体及直接促销
媒体构成更加大直销的力度，并扩展直销层面。
l 采用传销策略
l 加立体的推广攻势
4) 联手做市，一荣俱荣、一损俱损。
与周边项目联合推进，找出市场空隙与周边项目互推进（如果我项目的市场形象已深入人心，
到时在宣传上反尔可以借势于周边项目以达到事半功倍的效果）

3、项目形象定位
1）案名：建议更换案名，案名应考虑的因素：水景、蝶式公寓、甲级外销品质
推荐案名： 蝶彩半岛 蝶彩长堤
水岸蝶舞 彩岸蝶居
案名要考虑到推广时的延展性，推荐案名在此只起到抛砖引玉的作用。
2）卖点提炼：
l 卖点一：水景；两河流域形成的半岛
l 卖点二：蝶式公寓，户户朝阳，户型均好性；
l 卖点三：自由组合灵活结构空间的集合式住宅；
l 卖点四：时尚、高品味、功能齐全的配套会所功能
l 卖点五：有特色现代感强的社区规划
l 广告导语一： 独享大自然的魅力 感受艺术的灵感 享受多彩的自我生活
l 广告导语二： 灯火阑珊处——繁华尽收眼底
l 广告导语三： 水边的阿德莉娜（暗喻社区、蝶式住宅、会所等）
l 广告导语四： 八小时之外您的生活应该是这样的（夜景样板间）
l 广告导语五： CBD人的生活就该像彩蝶一样璀璨多变
l 广告导语四： 新“一中心、两个基本点”理论
l 诉求主线： 两河流域中的蝶式外销公寓——集合式住宅
半岛上的蝶式外销公寓——集合式住宅
l LOGO特征：简约，明显，色彩表现加精致细节（如彩色的蝴蝶落在碧水边）；
l 色彩控制：色彩可同时考虑与楼体外立面的颜色相一致。给人以明快、亮丽的感觉，但
一次出现的颜色不宜过多，否则可能会降低物业档次。
l 画面控制：简约、明快具有视觉冲击力
l 音乐控制：轻音乐理查德的钢琴曲——水边的阿德莉娜

四、 包装、推广

1、 产品个性与商品内涵
我们将在市场上树立一个全新的形象------得天独厚的自然水景、时尚、艺术的高品质第一生活居所。我们将倡导自然景观、文化、艺术与时代生活的紧密结合，倡导在物质生活的平台上精神生活的升级。产品将是开发商对于建筑艺术、生活艺术的深刻理解与反省后的产物，它将是建造者与使用者的文化、品味、感悟的交流。
项目将是区域市场中更高级的产品，通过设计者的人性化精心设计，使其在自然价格的基础上具有了精神附加值和文化附加值的与CBD国际化产品同步的产品，这样的产品是可以满足在精神上与购买CDB高档项目客户同步，但在经济实力上还有一些差距，或由于受地域性（工作或生活）影响的客户群体的认可的。我们的产品将自然卖点与人为元素有机的结合将产生一个具有很强文化氛围、艺术气息、高品味的人文居住环境，这种氛围的营造是国际化的、意识的、前卫的，为客户提供一个精神生活的栖息地和文化生活平台，以鲜明的差异性去弥补本区域众多项目的不足，树立崭新的市场形象。
在当前激烈的市场竞争中，项目的主要竞争力是文化和精神追求的附加值及现代建筑空间理念，而淡化传统的地产项目竞争因素，如地理位置、价格等。随着生活节奏的进一步加快，人们对生活、休息的渴望有了更深层次、更多重的感悟，强调对于精神生活密切相关的文化、艺术的感悟，通过对感官的冲击引导客户的思想（消费观念）：
作为商业行为我们同时要采用专业的营销、包装手段，同时要以相对较大的广告投入来塑造产品的形象、开发商的形象，坚定客户的购买信心。

2、 包装策略
l 规划包装
将小区分组团进行设计规划，独立管理；
l 项目现场包装
工地大门：统一设计
入口道路：统一设计
现场广告牌：广告公司设计（可以安装射灯），建议生活化，立体感强一些。
售楼处：售楼处隐在树木之间不够醒目，建议在确定了VI系统后，将售楼处的外立面重新处理，
色彩要明亮、醒目，使在二环主路行驶的车辆可以注意到。售楼处内的功能分区要重新划分主要应包括以下区域：
★ 洗脑区：使客户感受项目本身自然、文化、时尚元素与个性生活的有机结合，忽略传统营销的
接受方式，让客户心情放松。
★ 艺术品展示区：可以设置营销宣言，户型推荐，生活指南等展板；专业杂志阅读栏、客户通讯
等；
★ 休闲区（阅读、聊天）、饮料区（咖啡、软饮）：咖啡要有专人现场煮制同时背景音乐放送理查
德克莱德曼的钢琴曲，给客户拉开未来生活的序幕。
★ 洽谈区：要有足够的项目信息，只有信息量大才能将客户留住长一些时间，才能让客户对项目
有一定很深的印象。
★ 签约区：相对分开以免产生连带影响。
★ 同时建议接电与接访工作分开。
指引系统：统一设计
个性花卉：如郁金香、蝴蝶兰
案旗
项目工地围墙粉刷
看房通道：小区内的看房动线，看房通道的搭建，即使是临时性的也相当重要，看房通道要精心
设计，使客户从一开始来到售楼处到参观样板间一直都能感受到与项目品质相协调的
氛围，这也是开发商实力的体现，树立品牌的机会，客户只有怀着愉快的心情，不时
还会有许多惊喜，才会使最终的成交水到渠成。
入口花园：儿童游乐设施
指引设施
雕塑作品、鲜花、绿植、
小型地喷泉
路边绿地：室外健身设施
雕塑作品
样板间：样板间的作用非同小可，是客户促成客户最终购买的有力销售工具，应与知名的装修公司合作，
由于我们的项目是粗装修，样板间如果起到了促销的作用，很有可能客户同时也选中了样板间的装修风格，可将样板间做成几种不风格任客户选择，与装修公司达成合作意向，作为菜单式装修的标准。（对三方都有利）
l 销售形象包装：
售楼现场（包括售楼处、工地、看房通道、样板间）
l 销售工具
楼书 沙盘模型
招贴 DM单页

l 物业形象包装
设计制作保安制服，使其现代化、国际化；
增设定点（客户途径路线）保安岗位（主要用于形象展示）。
售楼处及围墙被树木遮挡，故建议颜色要醒目一些，同时要统一于项目VI标识（色彩是否考虑与楼体外立面的一致），同时建议先将会所、道路提前动工。

3、 推广策略
l 媒体策略
以北京青年报为主，以精品购物指南、户外广告、杂志广告、活动、展会作为辅助媒体，构成立体的广告攻势，
硬性媒体：
北京青年报作为主要投放媒体；
软性媒体：
软性媒体主要用于软性广告炒做，除选择公众媒体外，业内媒体将加大投放量，以取得业内口碑宣传进而向客户传播的效果；
杂志媒体：
属于针对不同客户细分，进行精确投放，其作用主要是配合主攻媒体烘托气氛，起到“三人成虎”的作用。
生活类、业内杂志、英文类、航空类等；
户外媒体：
现场广告牌
l 活动策略
展会
树立项目形象，增加客户积累，计划参加9月的国贸房地产秋季展示会时隆重推出；
客户活动
建筑形式主题（如关于塔楼、蝶式塔楼和板式楼的优劣的专题讨论）
人与自然主题（如有关人与自然与水的专研讨）
生活与艺术主题
个性设计与个性生活
分为若干个主题月，主要在现场展示，形式为艺术沙龙，现代艺术作品拍卖、抽奖、配合节日的娱乐筹宾活动等
直销活动：
主要选择东部、南部商场做直销展示

4、推广投入核算：（略） 单位：万元
媒体
月投入
周期
总投入
销售工具

硬性媒体

软性媒体

电视媒体

户外

展会

活动

包装

总计

非广告投入：
项目
费用属性
费用估算
售楼处装饰
项目成本

样板间装饰
固定资产

现场围挡、小区大门、现场环境等施工设施
项目成本

五、 营销策略

1、营销理念：
互动式营销-------说给购房者的话：营销宣言
感性与理性的交融------决定性的瞬间
2、说辞扩充：
向消费者阐述：“水”资源在北方是多么的珍贵，在中国人的传统文化和观念中水是万物之源，水能生财，尤其对于北方来说，水资源的稀缺，因此水景住宅居住的价值是不言而喻的，而文化（音乐）是与建筑及生活分不开的，居住属于生活艺术范畴，而时尚的步伐是我们的一种积极的生活状态，因为我们的努力、我们的成功，我们拒绝生活的平庸。
人们在对住宅的理解上，早已经跨越了单纯满足基本居住功能的物理空间阶段，居住环境在很大程度上决定了人的整体生活方式，人们希望住宅能够成为与家人亲朋进行感情交流的精神乐园，希望能够记录下对生活点滴的美好回忆，希望能够更亲近自然，与人沟通，拉近彼此的距离。因此，人们要求住宅应该是居住空间、精神空间及环境空间的和谐结合。
我们将环境和景观的设计融入到小区的每一个角落，通过绿化，雕塑，水体，小品，建筑的
细部美化，用丰富的建筑语言来为消费者塑造一个幽美雅致的自然景观。同时建筑设计应该体现人和自然的亲和性，充分利用原有的水景、绿化带等有利资源来提高绿化率和社区品质，并进行立体绿化等。
另一个重要的方面是对人与人交往空间的重视。在现代社会中，人们由于自身压力增大，往往忽视了与他人的沟通，造成了都市人群中自我封闭，冷漠的氛围。在住宅发展中，应该在公共区域和半公共区域的规划设计中有意识地为人们创造这种沟通的机会，使人们可以在不经意中进行情感上的交流。
真正懂得生活的人，才会享受生活，家不仅是避风的港湾，还是我们人生的加油站；还是我们报答亲人，与朋友交流情感，增进了解的场所；家同样是自我的实现，是自主生活的开始。
同时我们要为购房者的感性营造理性的物质平台（包括销售现场的布置、销售工具的准备、销售气氛的营造等），我们为购房者的选择提供了最有价值的参考（我们的专业知识）。
我们与住房者一起锁定感性与理性的灵感------决定性的瞬间。
3、营销攻略
l 策略一：利用视觉、触觉、听觉、味觉等多方位对客户进行全方位销售；（丰富内容的彩图、建材
样品、背景音乐、特殊香氛的综合应用）
l 策略二：价格方面采用比市场价格略低一些推出，采取低开高走的策略，给客户以项目升值的紧
迫感。
l 策略三：在同等价位上我们赠送厨、卫精装修（或赠送橱具、洁具等），提高我项目的性价比。
l 策略四：为了降低购买门槛，可采用更灵活的付款方式如：首付出10%，其余10%可向开发商借
款，入住前还清，这种方式还可吸引一些投资型客户的眼球。
l 策略五：提高临水户型的价格，造成水景住宅的珍贵价值且供不应求。注意喧染水对于改善居住
品质的作用。
l 策略六：利用软性炒做或新闻发布等方式同时可考虑利用现代信息工具（网上宣传，制做网页）
加大宣传力度。
l 策略七：利用物业管理的形象提高项目品质，同时增加物业管理的服务内容，增加销售卖点，如
售内代租等服务。
l 策略八：软性宣传、报广与促销活动的交叉运用，创造客户与业务员面对面交流沟通的机会，提
高销售的成功率。s
l 策略九：密切注意周边项目的促销动态，抢夺市场空间，利用赠送与优惠聚集人气。
赠送方案：
聚集人气，主要目的是吸引客户现场到访,通过赠送展品的展示起到体现项目特色的作用。
具体方式：
菜单式赠送方案，艺术品，包括绘画、雕塑、家具等设计作品；
操作方法：
在售楼处设置赠品展示区，所有赠品少量购置，在销售中鼓励客户选择兑现为折扣的方式。
l 策略十：“攻心策略”——差异求胜
将各种户型他细分析，同市场比较，分别进行个性化包装，阐释为“个性化设计，杜绝雷同”，在营销期内用人为销控的方法控制推出，每种户型以不同的价格，不同的赠送，不同的个性展示。
l 策略十一：传销策略——拓展销售渠道，开发分销通路
客户传播是最经济、最有效的销售方式，为刺激这一行为，老客户带新客户给予一共（2户）2%的折扣，由客户自行协商分配（一般为各1%）
l 策略十二：直销：更加直接的与客户接触，其费用比展会便宜很多，可先做短期尝试

营销策略的制定或调整是随着对销售过程时实监控并及时调整的，在此只就目前本案的状况提供了部分建议由于本人对项目的实际情况了解（如有关财务、资金运作以及工程进度等相关情况）的不够全面，有此数据也不太准确，故文中有不切实际之处敬请谅解。