教案 公共关系基础 第十二章 市场开拓.docx

第十二章 市场开拓

第一节　市场与市场观念的演变

【教学内容分析】
市场开拓是新产品进入市场或产品销售从已有的市场向新的市场扩展。要开拓市场，首先要先了解市场，了解市场观念演变的过程。只有在此基础上，才能把握有关市场营销的策略和技巧，逐步将公共关系的方法运用到市场营销之中。
【教学目标】
知识和技能目标：通过本节课的学习让学生了解有关市场的知识及市场观念演变的过程。
【教学重点和难点】
教学重点：社会营销观念与公共关系
教学难点：市场的构成和市场观念的演变
【课时安排】1课时
【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法、
【教学步骤】

教学环节
教学内容
表现手段
教学用时
组织课堂
师生互致问候，准备上课

新课导入
案例导入
用幻灯片例举实例
建议用3分钟。
讲授新课

一、 市场的构成
1． 人口
2． 购买力
3． 购买动机
（1） 生理动机
（2） 心理动机

建议用3分钟
二、 市场观念的演变
大体经历五个阶段：
1． 生产观念
2． 产品观念
3． 推销观念
4． 市场营销观念
5． 社会营销观念
用幻灯片例举实例
建议用10分钟
三、 社会营销观念与公共关系
1． 组织的经营服务要履行对社会的责任
2． 加强经营决策的艺术性
教师举例说明
建议用10分钟
课堂训练
通过典型案例分析公共关系与市场营销的关系
学生参与
建议用时10分钟
课堂小结
市场是动态的，它需要不断的开拓，才能发展壮大，才能保证组织的生存和发展。

作业

【课堂外延】
1． 知识补充：
（1） 1986年6月30日，美国营销学者菲利普·科特勒先生在北京的一次演讲中说：“现在，我用一种特定方法来描述市场营销，我称之为10P’S法……中国将是最早听到我这个概念的国家之一。”这10P’S的具体内容是：营销战略包括4P’S，Probing——市场研究，Partitioning——细分、分割市场，Prioritizing——选择目标市场，Positioning——市场定位；营销战术包括6P’S，Product——产品，Price——价格，Place——分销，Promotion——促销，Public relation——公共关系，Political power——政治权力。
传统的促销和公关营销的区别
两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。如果产品推销出去了，关系却给毁掉了，就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、，还瞄准广大的社会公众。在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。
【教学建议】
教学中可通过典型案例分析，引导学生了解公共关系在营销中的重要作用。

第二节　推销策略和技巧

【教学内容分析】
　　随着市场经济的发展，客户对需求的产品有着更高的要求。因此，掌握销售技巧与推销策略，是赢得最佳商机的关键。
　　　【教学目标】
知识和技能目标：通过本节课的学习让学生掌握推销技巧与常用的推销策略。　
情感目标：推销的机会往往是稍纵即逝，必须迅速、准确判断，细心留意，以免错失良机，
更应努力创造机会，更应有有不折不扣的信心。
【教学重点和难点】
教学重点：推销技巧
教学难点：常用的推销策略
【课时安排】2课时
【教学方法】讲述法、案例分析法、讨论法、实践演练法
【教学步骤】

教学环节
教学内容
表现手段
教学用时
组织课堂
师生互致问候，准备上课

新课导入
案例导入
用幻灯片例举实例
建议用5分钟。
讲授新课

一、 常用的推销策略
1． 定价策略
（1） 产品价格策略工
取脂定价
渗透定价
满意定价
（2） 心理定价策略
尾数标价
整数标价
单价标价
（3） 差别定价策略
2． 品牌策略
品牌的定义及构成
（1） 不用品牌
（2） 借用品牌
（3） 家族品牌
3． 包装策略
（1） 类似包装
（2） 组合包装
（3） 多用包装
用幻灯片例举实例

典型案例分析

举例说明

举例说明
建议用30分钟
二、推销技巧
1． 直接推销
2． 间接推销
（1） 借名促销
（2） 赠送销售
（3） 赠送样品
（4） 从众推销
（5） 暗示推销
举例说明
建议用20分钟
课堂训练
想一想，除了本节课介绍的常用的推销策略，生活中还有哪些为推销产品而实施的策略？它们的特点又是什么？

建议用10分钟
课堂小结
对销售代表来说，销售学知识无疑是必须掌握的，没有学问作为根基的销售，只能视为投机，无法真正体验销售的妙趣。

作业
如果你是一个生产木头梳子的工厂的推销员，现在要你带着样品、带着定单，到指定了的和尚庙里去推销梳子，你有何推销计划？

建议用2分钟

【课堂外延】
1． 案例补充：
（1）有一个生产木头梳子的工厂，找了四个推销员，带着样品、带着定单，去指定的和尚庙去推销梳子，第一个推销员回来了，他一把没有销掉，因为和尚说我们光头没头发梳子有什么用啊。一会儿第二个人也回来了，他销了十来把梳子，推销员说，我对和尚们说，梳子的功能不仅是梳头发的，你用木质梳子经常刮刮头皮，可以止痒、可以活血、可以明目、可以清醒头脑、可以美容、可以养颜，有这么多好处呢，靠这第二个功能销掉了十来把梳子。一会儿第三个营业员回来了，销了几百把，定单一沓，他说我到了和尚庙仔细地观察了一番，香火挺旺盛，看了以后呢，香客叩头，叩了几个头起来以后，头发起来有点乱、香灰掉到头发上头发有点脏，于是他就找方丈说，香客多虔诚，你庙里得关心他们。我建议你每天早上，在每个佛堂前面放几把木头梳子，木头梳子很便宜，他梳梳头，头发乱了，香灰、掸掸香灰，脏了就不要了，他拿走就拿走，断了明天再换一个。这样的话香客感到庙里很关心他们，他们来得不就更勤快了嘛，于是你这里的香火不是就更旺了吗？第四个营业员回来了，销了几千把，定单一大摞，他说我直接找的方丈，我对方丈说，有人经常给庙里捐钱送礼，你们庙里去外面办事情很多公共关系都需要联络，你庙里应该有礼品回赠给他们，什么礼品最便宜啊，木头梳子是最便宜的礼品啊。哎呀，木头梳子人家才不在乎呢，谁要你这木头梳子，不对不对，木头梳子两边可以刻上字的，这边你把庙里最好的对联刻一、两幅在上面，反面你方丈书法不错嘛，提几个字嘛，不一样，比如日行一善了，积善为本了，佛在心中了，人家这样作为一个纪念品就留下了。给你庙里捐钱的人送礼的不就更多了嘛，办事就会更方便了嘛，于是和尚庙里都可以推销梳子。这就表明了市场是个动态的，事在人为，看你能不能创造出更多的市场，这就说了第一和尚他只看到商品的第一功能，梳头；第二个推销员看到了第二个功能，跟第三个都是一样的，就是说能够活血啊，止痒啊，明目等等，第三个(推销员)他就看到这是庙里关心香客的一个举措；第四个他把它作为一个庙的品牌，作为一个礼品、纪念品给人家了。
（2）世界最伟大的推销员：乔.吉拉德的推销案例
2． 拓展训练：
教师可帮助学生联系打工或推销实习，最好由两人以上为一组进行推销工作。
【教学建议】
在教学中教师通过典型案例分析，加深学生对理论的理解，通过实践演练教学法来让学生提高推销能力。

第三节　自我推销

【教学内容分析】
　　无论营销的理论多么千差万别，但有一点，所有的营销专家都共同认为“推销产品之前先自我推销”，自我推销是通过自身的努力使自己被别人肯定、尊重、信任、接受的过程，推销自己不难，很艺术地推销自己，并能让别人接受你是需要学习和训练的。
【教学目标】
知识和技能目标：通过本节课的学习让学生掌握自我推销的基本要求。　
情感目标：树立形象意识，提高综合素质 ，在日常生活中保持良好的习惯和态度
【教学重点和难点】
教学重点：掌握自我推销的基本要求
教学难点：能够成功的进行自我推销
【课时安排】1课时
【教学方法】讲述法、案例分析法、实践演练法
【教学步骤】

教学环节
教学内容
表现手段
教学用时
组织课堂
师生互致问候，准备上课

新课导入
为什么要进行自我推销？
案例导入
用幻灯片例举实例
建议用5分钟。
讲授新课

一、自我推销的基本要求
1． 掌握信息
（1）了解对方
（2）做好准备
2． 服饰举止
（1）服饰要庄重大方
（2）举止要彬彬有礼
3． 言谈话语
（1）言谈自然得体
（2）介绍实事求是
4． 态度情感
（1）积极热忱
（2）反应敏捷
用幻灯片例举实例

建议用15分钟
课堂训练
（1）请为自己设计一个自我介绍，教师选取若干名学生上台作自我介绍

建议用时10分钟
（2）如果你是一位礼品公司的推销员，听说一家大公司要购买一批纪念品，你想争取这笔业务，你将如何向公司的总经理来开展推销？

建议用时10分钏
课堂小结

作业
教参中拓展训练第1题

建议用2分钟

【课堂外延】
1． 案例补充
在某些情况下，我们要向对方介绍自己，对方不一定会接受你：而要做一些事来让对方欣赏，却又苦于找不到适当的机会。这时就需要我们采取迂回的技巧，让对方在不知不觉中认识你、接纳你。
（1）英国著名作家毛姆，年轻时他默默无闻，苦于自己的书无人问津。要知道，一位作者要让读者接受自己，必须通过他的著作。如果他向人介绍他的作品是如何之好，我想是没有几个人会信服他而购买他的书的。于是毛姆别出心裁的在报纸上登了这样一则广告：“某年轻百万富翁，性情温和，爱好体育、音乐，希望能与毛姆最新作品中女主角性格相同之女士为友，而后论婚嫁……”
几天以后，毛姆的著作大为畅销，竟使毛姆跻身于著名作家之列。一则小小的广告能带来如此神奇的效果，这不能不说毛姆自我推销技巧的高明。他巧妙地利用人们的好奇心理，让人们对他的作品发生兴趣，从而也将自己“推销”给了读者。
（2）1931年，肖邦从波兰流亡到巴黎。当时，匈牙利钢琴家李斯特已是声名远扬的音乐家，而肖邦只不过是一个默默无闻的小人物。但是，肖邦的音乐才华深为李斯特所欣赏。为使肖邦在观众面前赢得声誉，便采取了一种别出心裁的方法：先由李斯特坐在钢琴前弹奏，在灯光熄灭后，就悄悄地让肖邦代替他演奏。观众被琴声征服了，等演奏完毕亮灯一看，原来坐在钢琴前的竟是肖邦，观众大为惊愕，却又深深地为肖邦的才能所折服，肖邦终于成功了。值得一提的是，李斯特推荐新秀的宽阔胸襟也深深地让人们感动。
2．拓展训练：
教师可帮助学生联系打工或推销实习，最好由两人以上为一组进行推销工作。
【教学建议】
在教学中教师通过典型案例分析，加深学生对理论的理解，通过实践演练教学法来让学生提高推销能力。