长江街项目营销策略提报课件.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2005,中国最佳房地产营销代理机构,1,辽宁海瑞德房地产开发有限公司,长江街项目营销策略提报,沈阳朗奇传播机构(8624)22566812 22566817,海瑞德长江街项目组 2006-12-20,2,本次提案所解决的问题,第一部分：5万平公寓、住宅产 品的精准定位,第二部分：2万平商业营销攻略,3,公,寓,住,宅,1-5F商业,本案产品形态,6-28F,15F,-2F 车位、设备间,4,探索本案5万平,公寓、住宅的市场依据,5,宏观市场分析,透/视/商/圈,6,沈阳六大商圈分布：,太原街商圈,南塔商,圈,西塔商,圈,五爱商,圈,北行商,圈,中街商圈,沈阳市公寓产品自2003年起不断兴起，各产品的分布与商圈有着紧密,联系，因此本次市场研究以商圈为切入点。,7,2003-2006/全市公寓产品主要分布于太原街、金廊、北站CBD、中街、北行商圈之中。,8,典型项目分析:,9,典型项目分析:,10,典型项目分析:,11,典型项目分析:,12,区域,项目名称,开盘时间,产品形态,供应面积,销售价格,消化率,北,行,商,圈,四季菁华,1-2F底商、3-4F办公,150-350平/10个,9000元起,20%,5-16F精装公寓,32-65平/360户,5000元起,97%,府兴苑,1-3F底商,240-420平/20个,1万元起,10%,4栋20F点式高层,40-109平,北向4180元起,南向4580元起,93%,水木清华,未上市,1#26F,24-60平,未释放,4#27F,87-122平,经典生活,06.8,接受认购,1栋板式多层、2栋板式小高、11栋高层,80-130平,80、90平主力,4300元起,100%认购,典型项目分析:,13,价格特征分析：,14,区域市场分析,置/身/蓝/海,15,进入区域市场，进入北行商圈,北行商圈,本案位于沈阳市（继中街、太原街商圈后）第三大商圈,北行商圈之中。,目前的北行商圈日人流量可达,30,万，政府正预将长江街打造成东北第一步行街。,中乾国际广场,本案,16,区域市场竞争环境描述,1、进入本案所在区域，除中乾国际广场07年持续供应少量新品外，其它可类比项目小面积住宅、公寓产品截至到目前均已基本售罄。,2、从06年同类产品的供销情况来看，此类产品在区域内存有极大的市场空间，来自全市范围以投资、自住、陪读等为主要购买动机的消费者需求旺盛。,3、从销售价格方面看，均单价处于4500-4850元/平，总房款处于20万左右的产品持续旺销。,17,项目名称,物业形态,面积区间,价格/平,销售率,销售周期,中乾国际,广场,1-4F商场、5F会所,中兴商业大厦分店，定项招商,1栋写字间C座,38-75平,均4800元,30%,06.9至今,1栋公寓A座,40-70平,均4850元,45%,1栋高层,具体信息未释放，随时跟进,区域市场唯一同类产品,18,区域市场小结,1、小面积、低总价是典型项目热销的鲜明特征；,2、投资、自住、陪读三大需求，是皇姑区北行商圈典型项目消费者构成的基本,结构。,3、区域内临街、具有公建性质的项目底商除中乾国际广场1-4F商业整体招商外，,均以分割发售产权的形式推广（销售并不乐观）。,19,市场结论关键词,无竞品,更进一步说，区域内唯一同类项目中乾国际广场，不是竞争对手，而是会取得共赢的相同期开发品。,20,锁定公寓住宅目标消费者,21,三种类型的全城买家,购买动机,投资、自住、陪读,22,阶层定义,权力顶层,财富顶层,上层（稳定资产层）,中上层（新资产层）,中产稳定层,中产初层,小资,市民阶层,底层,本案的主力客群将属于具有一定财富实力，投资意识强的人群。实力标准介于中产阶层的财富积累,或是具有迅速积累财富的能力和魄力,23,A类目标客群,关键词：有“闲”,区域：周边区域为主，辐射全市范围内有较高资本积累的有,“闲”,阶层,购买动机：分散资金，以投资房地产来规避风险，做保值性投资,特征描述：年龄在,30-38,之间，已经获得了人生第一阶段的资本积累，,事业蒸蒸日上，正在成为各行业的领军人物。是多次置业者，,看重物业的地段价值和地段前景,B类目标客群,关键词：陪读,区域：全市范围内注重子女教育的,购买动机：陪读,特征描述：家庭和谐、事业稳定，受过一定高等教育，对子女期望较高，,典型,“孟母三迁”的当代写照，对本区域教育质量高度信赖。,C类目标客群,关键词：自住,区域：周边区域为主辐射全市范围,购房目的：自住,特征描述：他们是,“,80,后”一代，踏入社会时间不尝，渴望独立，喜欢,居于,市区较繁华地带，且即将组建二人世界。据,2006,年沈阳,市,房产指数,显示，秋季房交会上成交的商品房中，年轻,人购婚房的比例高达,60%,。,24,旨向公寓住宅的定位原则1-3,25,STEP1,建议本案公寓/住宅产品在户型面积及户型配比上不,追求区别，可选择完全一致。,公寓/住宅产品的区分在于职能和配套。如：,公寓,天然气,有中央空调 可注册公司,住宅,有然气,地源热泵/环保节能 不可注册公司,STEP2,26,STEP3公寓/住宅旺销攻略,面积区间 35-75平之间,总房款 15-35万元之间,低首付 2层首付3-7万元之间,低契税 1.5%,交屋标准 清水+菜单式装修,控制公摊 30%以内,27,为降低公摊，我们建议将每层114平的面积分割为67、55平的小面积,28,29,第二部分,2万平商业营销攻略,30,来自昆山路以北的大势需求：,31,、从商圈功能角度看，目前的北行商圈是以便民、大众消费服务为主体。百货商场的品质感不强，经营状况惨淡；,2、从商圈业态方面看，北行商圈缺少时尚流行特色店；缺少有品牌的专门店；缺少休闲娱乐、特色餐饮场所；缺少短租酒店。,结论,32,实现整体销售,商业推广的终极目标,33,全市典型商业的操作手段,NO.1：全部产权分割出售,典型项目：万达商业广场,利：全部销售,弊：少了大型招商团队的运作，未形成主体带动型商业。,结论：遭到业主投诉，没有实现目标利润，破坏了该形式在市场中,的形象，严重影响了消费者对该手段的信任。不可行。,34,NO.2：整体出售给商业集团,典型项目：,利：一次性解决问题,弊：很难找到买家。招商过程、谈判过程费时较长，影响其他业态产品销售。,结论：可操作性小，不利于执行,35,针对本案商业的,营销主张,另辟蹊径,方案1：整体出租,利：交给专业集团管理，为开发商减轻经营负担，,弊：条件苛刻，不符合开发商快速回收投资的利益要求。,方案2：部分面积用来招商主力店进场，带动全盘商业体销售。,36,方案2：用一部分面积招商主力店进场，带动全盘商业体销售。,招租主力店进场的意义：,A、主力店进场会给投资客以信心保障；,B、有利于切割另一部分单位进行销售，如本案临街网点。,37,经济指标分析：,年租金收益=日租金30天12月面积,示例：,年租金收益=0.5元/平/日30天12月15000=2550000,额外收益：带租约的产权单位可申请银行贷款，且评估价格高。,银行贷款=产权面积评估价70%,示例：,银行贷款=150007000平x70%=105000000,常规单笔贷款最高额：6000万1亿元,结论：,用租金收益偿还银行贷款，20年后开发商手中,是7000万的贷款+逐年递增的产权。,38,39,旨向本案主力店招商方向,40,主力店招商方向,中档品牌百货,家居专门店,韩国服饰流行馆,短租酒店,41,42,43,Thank you,！,谢 谢 聆 听,占 用 您 宝 贵 时 间 ！,44,