资源描述
#,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,#,3.3,项目推广策略案,客户：三里屯新天地置业,策略：红鹤广告,时间：年,3,月,2,PART 1,分析篇,第一部分综合环境分析,第二部分项目分析,第三部分目标客群描述,PART 2,策略篇,第一部分 品牌规划,第二部分 定位,第三部分 传播策略,第四部分 执行解析,目录,3,PART 3,创意篇,第一部分,3.3,发想,第二部分 广告运动,PART 4,战术篇,第一部分 传播思路,第二部分 分阶段执行计划,4,PART,1,分析篇,5,第一部分综合环境分析,6,一、三里屯现状分析,7,、三里屯的演进,三里屯酒吧街位于朝阳区三里屯北街东路，全长米，毗邻加拿大、法国、比利时、德国等国家使馆区及多个联合国驻华机构，形成了外国人高度聚集区，构成了独特的集酒吧、特色餐厅、休闲服饰为主的购物、休闲、娱乐场所,本项目所在的位置为三里屯北街，乃是酒吧、特色餐厅的主要集中地区目前在三里屯酒吧街北街，已有,skyline,、,boys,girls,、兰桂坊、,jazz ya,等家酒吧，金象、老汉字客家菜、盛林府台湾菜、忍者日本料理等家特色餐厅,8,三里屯酒吧街大事记,、年政府开始在三里屯盖起居民楼,、年兴建周边使馆区,、年第一家酒吧在南街开设,、年北街动土修建,“,汽配一条街,”,、年酒吧街形成规模，西方媒体首次在报道中出现,“,三里屯酒吧一条街,”,的说法,、年酒吧街最为火爆,、年北京市发放酒吧营业执照，此前所有酒吧以西餐厅、冷饮店名义经营,9,、三里屯北街现状,10,旺盛的人气,11,拥堵的交通,散点式经营状态,12,、长期以来三里屯已经成为北京消费娱乐场所的代表之一，这为三里屯地区积累了巨大的人气；,、地处使馆区所沉淀的浓厚国际化特征为三里屯营造了良好的国际化氛围；,、长时间的发展也为三里屯地区塑造了成熟的商业环境；,优势：,13,、由于历史遗留原因，三里屯地区的交通瓶颈始终无法得到解决，极大的限制了区域商业的发展；,、三里屯地区现有娱乐场所大多处于散点式状态，各自为主的经营模式虽然保证了经营策略的灵活多变，但因缺乏有机的整合而造成巨大的资源浪费；,、各大使馆纷纷迁入东北部的第三、第四使馆区客观上造成了三里屯地区国际化特征的空洞化；,、新兴的后海、等地区凭借自身鲜明的文化特质逐渐成为消费者的新宠，三里屯的号召力明显减弱；,劣势：,14,二、各大休闲消费场所比照,15,赛特商圈,代表性娱乐场所：,1,、,banana,迪厅,人气火爆,但档次不高；,2,、日坛公园酒吧区,环境幽雅，但人气不旺；,3,、秀水街,人流量大，商品价格低廉；,16,朝外商圈,代表性娱乐场所：,1,、钱柜,人气旺盛,档次适中,但设施单一；,2,、麦乐迪,人气旺盛，档次不高；,17,钱柜：,18,国贸商圈,代表性娱乐场所：,1,、国贸商城,一线品牌云集，但缺乏个性化特征；,19,代表性娱乐场所：,1,、天上人间 高品味，高消费档次,；,2,、,Hardrock,美国爵士风格,鲜明的国际化特征；,3,、燕莎酒吧区 散乱分布，人气不旺；,燕莎商圈,20,Hardrock,:,Kiss super club,：,21,后海地区,代表性娱乐场所：,1,、后海酒吧街,散点式经营，注重文化构件，档次不高；,2,、天荷坊,集中经营，品牌影响力较弱，档次不高；,22,代表性娱乐场所：,1,、大山子酒吧群,散点式经营，个性化，档次不高；,2,、工厂艺术区,注重艺术感，小范围认同；,地区,23,三里屯南街,代表性娱乐场所：,1,、爱尔兰吧 外国人聚集，档次不高；,2,、,HalfandHalf,酒吧 外国人聚集，档次不高；,3,、粉酷 特色经营，环境幽雅；,4,、法雨,CROSS CLUB,环境幽雅，人气不旺；,24,工体北路、朝阳公园沿线,代表性娱乐场所：,1,、,mix,人气旺盛，档次较低；,2,、,vics,人气旺盛；,3,、滚石 人气旺盛，格调不高；,4,、,The loft,藏酷,特色主题，人气旺盛，档次不高；,25,结论：,各区域娱乐场所氛围不同，例如后海地区虽然有一定人气但总体档次偏低，且相对分散，国际化特征不明显；地区艺术氛围浓厚但流于形式，环境教差；国贸商城国际一线品牌云集、环境幽雅，但主流元素过多使整体氛围流于俗套。,综合各区域可以看出，,北京现有娱乐物业缺乏有机的整合，缺乏资源的优化配置，多数娱乐场所都处于散点式经营状态，没有形成完善的娱乐体系。,26,第二部分项目分析,27,项目概况,1,、位置：,三里屯酒吧街北街；,2,、占地面积：,千多平米；,3,、总建面：,近三万平米；,4,、规划：,地上五层、地下三层；,28,竞争优势：,位置：三里屯北街核心区域，北京时尚娱乐消费中心；,环境：紧邻使馆区，国际化特征鲜明；,物业：三里屯地区唯一的综合娱乐物业，整合时尚消费元素；,品质：只租不售，严格的业态控制，品质保证；,29,结论：,.,项目作为三里屯地区乃至全北京唯一的大型综合娱乐物业，其物业形态在区域内甚至全北京市场都绝无仅有，添补了北京娱乐物业的空白，就产品形态而言具有绝对的差异性优势。,30,第三部分目标客群描述,31,商业项目自身的特殊性决定了推广必须同时面对,投资者和消费者,两部分受众,32,一、投资者,作为物业的直接使用者，具有独特个性的高档服装、餐饮、娱乐品牌是本案的首要目标消费群体，因此将本案的目标受众重点锁定在个性化高端品牌经营者上，此类投资者是项目的第一目标客户；,33,二、消费者,消费者对于,.,的认知程度将直接决定投资者是否做出投资决策；,作为本案的间接诉求对象，消费者将是,.,项目品牌形象的传播者，品牌价值的构成要素；,34,对于本案而言，在对大客户开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的关键所在,35,PART,策略篇,36,第一部分品牌规划,37,品牌规划的最终目标是实现,3.3,项目的品牌营销。,了解客户对品牌的重视程度和对品牌的顾虑并有针对性的加以解决是项目推广的关键！,38,一、品牌策略核心,39,亿城地产,3.3,项目,品牌远景,投资客,战略家,以小博大，长远的眼光,投资家,长线赢利,精英心态,懂得生活品位,超级玩家,黯熟娱乐业 国际化平台,充分的投资信心,超级娱乐物业，行业第一领导品牌,40,、整合亿城地产开发项目资源，通过不断强化亿城地产的强势形象体现发展商对商业价值链各个环节的强大控制力和长远的战略眼光；,、通过强化,3.3,品牌形象突出发展商的品牌意识，通过自身的品牌管理使客户充分意识到,3.3,项目品牌与其自身品牌相匹配；,、结合以上两种优势给予客户充分的投资信心；,二、,策略解读,41,第二部分定位,42,“,全球大都会等级的,个性化高端娱乐物业”,一、产品定位：,43,二、推广定位：,“,三教九流娱乐场”,44,传播主题释义：,三教：儒家、法家、道家；,九流：儒家、道家、阴阳家、法家、名家、墨家、纵横家、杂家、农家。,三教九流泛指宗教、学术中各种流派或社会上各种行业。也用来泛称江湖上各种各样的人。,“,三教九流娱乐场,”,高度概括了,3.3,高端综合娱乐物业的物理属性，同时,“,三教九流,”,也是对未来,3.3,消费者群体的最直接表述。,45,第三部分传播策略,46,一、策略核心：两个基本点,3.3,项目,投资者,消费者,主力店大客户,中小客户,大众,招商工作起点，重中之重；,重点诉求对象，理性诉求；,潜在消费者，,3.3,拥趸；,小众,感性诉求，品拍营建，口碑传播；,47,投资客户分为四大主力客户和中小客户两部分。,大客户的引入在整个招商计划中起着决定性作用,。,大客户的品牌价值将决定,3.3,项目品牌形象。,众多中、小客户均持观望状态，根据大客户的情况做出投资风险评估,。,必须确保在招商初期就能与四大主力客户至少达成初步意向，以便于其他工作的开展。,对于四大主力客户主要采用一对一的关系营销，通过招商部及集团高层与客户直接对接完成。,策略解读,48,中小投资客户的引入主要通过开展事件营销以及相关信息的传播完成，通过国际路演行动完成首批外阜客户的招商工作，同时将路演过程信息通过新闻稿和软文炒作的形式在本地市场发布，造成市场轰动效应，引起买家的关注。,针对中小投资客户主要采取理性诉求的方式，明确,.,项目的投资价值，用实际利益打动客户。,49,对于本案而言，在对小客户和小众开展具有针对性的理性诉求的同时营造项目独特的品牌形象，使之成为市场的焦点是本项目推广的重点。,50,第四部分执行解析,51,3.3,品牌,营造,景观构件,文化构件,事件营销,网络营建,工地包装,3.3,杂志,ROADSHOW,艺术活动,52,PART,创意篇,53,第一部分,.,发想,54,、,“,3.3,”,意指本项目是,“,三里屯的三里屯,”,。随着本项目的诞生，三里屯将拥有一颗奔腾不息的,“,心,”,。,、华人文化有,“,三三不尽，六六无穷,”,之说，代表本项目对三里屯的承继与发扬。同时寓意客人川流不息，生意连绵发展。,、,“,三三不尽,”,亦象征无限的空间与可能，切合北京日益国际化与多元化的特征。,、,“,3.3,”,是国际通晓的语言符号，简明易记而富于想象空间。,一,、陈幼坚先生对,3.3,的解释,55,三，数目，二加一后所得。,现代汉语词典,二,、红鹤对,3.3,的再解释,56,、数字,（顺）,（久）,（无尽）,（陈氏定律，破解歌德巴赫猜想的最后一步）,、变形,莫比环无穷大暧昧空间,57,、易经,a,、乾卦,乾，象征天（阳）。天有四种特征：元、亨、利、贞。,天是始生万物的本原，称为,“,元,”,。,天使万物流布成形，无不亨通，称为,“,亨,”,。,天使万物和谐，各得其利，称为,“,利,”,。,天能使万物整固持久地存在，称为,“,真,”,。,注：意向极佳，可与本项目的关联性可待深掘。,58,b,、道生一，一生二，二生三，三生万物。,缘自,老子,，是道家宇宙观的集中体现。,c,、三三不尽，六六无穷,参天者三三而九，两地倍者三而六。,斗数宫位皇极经使书,观外篇,易经中个卦象，皆有三爻。阳爻阴爻互相配合，而成为八卦。八卦再相合共六爻，而成六十四卦，以象征天地万物。,59,、东西方数字习俗,a,、东方,中国人对多有好感，缘自易经的三生万物、三三不尽等概念。,香港人很喜欢,“,”,，因为,“,”,的发音与,“,升,”,相同。日本人也认为,“,”,有吉祥之意。,b,、,西方对,“,”,的态度具两面性。,在传统上,“,”,是幸运数字，代表完美的三角型，是具有,“,深星,”,的完美数字。并爱屋及乌的认为的倍数也是吉利数字。,另一种看法是负面的。在年的布尔战争中，于夜间吸烟的士兵，每每在点第三次火时被敌军射杀。,60,、关联词,a,、宗教,释家三界：欲界（欲望）、色界（物质世界）、无色界（纯粹的精神世界）,三宝：佛、法、僧,三昧：佛教的重要修行方法，使精神平静，杂念止息。,三藏：经、律、论,道家三生万物、三三不尽等,儒家三纲五常：子纲、臣纲、妻纲,三皇五帝：天皇（伏羲）、地皇（燧人）、人皇（神农）,基督教三位一体：耶和华为圣父，耶酥为圣子，圣父、圣子共有的神的部分为圣灵。虽父子有别，而其神的性质融合为一。,61,b,、科学,三角型：具有最大稳定性的形,三棱镜：可折射出七彩光的物理现象,三维空间：所有客观存在的现实空间具有,X,（长）,Y,（宽）,Z,（高）三种度量,三段论：形式逻辑推理的基本形式之一,c,、其它,三点式、三民主义（民族、民权、民生）、三个代表、三星（福、寿、禄）,62,第二部分 广告运动,63,一、传播力影响力（引起注意）,让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）；让全国各大城市、香港、澳门、台湾乃至全世界的投资者认知（最重要的、首要传播对象）；让消费者等影响决策人群传播（间接的、无形资产）；,64,2,、品牌文化内涵（提升好感）,建立史无前例的商业地产项目品牌形象；宣扬自己的企业理念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；,3,、产品市场状态（帮助说服）,解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）；,65,二、品牌个性,A,、调性：,国际化、大气、前卫、深刻、个性；,B,、内 涵：,颠覆人们的已知经验，体现深刻的变革印记；,C,、品牌导向：,由表及里,由外而内,由抽象到具象,由神秘到体验,由认知到决策,3.3,品牌导入的纵取向,66,三、系列平面广告,67,懂得生活的人一定懂得“,69”,的涵义：水乳交融。,68,世间的最大法是辩证法：对立统一。,今天，,01,可以组合出无穷的变化。,0,是女,/,阴的象征，,1,是男,/,阳的象征。正可谓无论时代发展变迁，最质朴的哲学思想亘古不变，殊途同归。,69,.,变形记,-,一、横竖都有理,70,.,变形记,-,二、正反都成立,71,.,变形记,-,三、肢体语言,72,PART,4,战术篇,73,第一部分传播思路,74,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,针对大客户,针对小众、小客户,针对大众,一、时间节点划分,第一阶段,推广节点,工程节点,第二阶段,第三阶段,工程出地面、,招商处开放,结构封顶,机电工程,项目完工,开业,75,二、广告运动原则：,三类人,大众,散户,/,小众,大客户,色子,三个阶段,神秘三三,解释三三,消费三三,三宝,火柴盒,观念卫生纸,76,三、媒体费用估算,全程预算,:,项目预计推广周期为个月（年月年月），推广费用预算为万元人民币,；,支配原则,：,根据本案的特性，本案将以小范围传播、集中点杀目标客户、以小众引导大众的原则推广，因此推广将以事件营销和关系营销为主。,77,项目名称,费用比例,费用估算,支出说明,卖场及现场包装,15%,135,万,卖场是本案形象建立的重点部分,各类广告印刷品,5%,45,万,将会出现特殊材质及非常规营销资料,主流媒体：,北京青年报,、,北京晚报,等,15%,135,万,建造影响力与知名度，为开业营造必要的人气支持,非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志,10%,135,万,推广渠道的重点,网络建设及广告投放,3%,27,万,必不可少,广播广告,3%,27,万,目标客户密切接触的常规媒体,DM,%,108,万,主力营销手段之一,路演及公关活动,35%,315,万,主力营销手段之一,其他,2%,18,万,费用总计,100%,900,万,【04,年,1,月,05,年,5,月,】,推广费用预算计划表（,04,年,3,月,05,年,5,月）,78,第二部分分阶段执行计划,79,第一阶段：神秘三三,2004,年,3,月,2004,年,8,月,80,目标：,境外震撼上市 境内悬念营造,核心攻击点：,、,3.3 party,（国际路演行动）；,、工地包装；,81,、大客户手册；,、宣传片；,、网络营建；,、,3.3 party,；,、工地包装；,、路演展示模型；,核心攻击战术：,82,战术一：大客户手册,封面,/,封底,内页,83,战术二：工地包装,最具个性时尚特征的现场视觉包装艺术,“,艺术现场,”,战术,本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。,84,工地围挡,85,佛 法 僧,经 律 论,福 禄 寿,民族 民权 民主,早餐 午餐 晚餐,长 宽 高,讲政治 讲学习 讲正气,生活 读书 新知,欲界 色界 无色界,子纲 臣纲 妻纲,天皇伏羲 地皇燧人 人皇神农,圣子 圣父 圣灵,工地围挡文字内容,86,陪酒 陪唱 陪舞,状元 榜眼 探花,牛 羊 猪,红 白 蓝,魏 蜀 吴,辽沈战役 淮海战役 平津战役,你 我 他,父亲 母亲 子女,包卫生保洁 包绿化 包秩序,帕瓦罗蒂 卡雷拉斯 多明戈,黑 吉 辽,窦唯 张楚 何勇,封建主义 帝国主义 官僚资本主义,罗斯福 丘吉尔 斯大林,火枪手阿托斯 火枪手波托斯 火枪手阿拉米斯,香山 玉泉山 万寿山,87,是否有利于发展社会主义社会的生产力,是否有利于增强社会主义国家的综合国力,是否有利于提高人民的生活水平,青铜时代 白银时代 黄金时代,包修 包退 包换,前世 今生 来世,无身份证人员 无暂居证人员 无用工证明人员,一切行动听指挥 不拿群众一针一线 一切缴获要归公,家 春 秋,太平洋 大西洋 印度洋,文化下乡 科技下乡 卫生下乡,汉口 汉阳 武昌,瞿塘峡 巫峡 西陵峡,苏洵 苏轼 苏辄,苏堤 白堤 杨公堤,东北 华北 西北,88,理论和实践相结合的作风,和人民群众紧密地联系在一起的作风,自我批评的作风,德 智 体,陆 海 空,乱收费 乱罚款 乱摊派,通商 通邮 通航,中外合资企业 中外合作企业 外商独资企业,影 视 歌,农业 工业 服务业,东北平原 华北平原 长江中下游平原,土地改革 抗美援朝 镇压反革命,代表先进生产力的发展要求,代表先进文化的发展方向,代表最广大人民群众根本利益,89,战术三：,3.3 party,（国际路演行动）,90,时 间：月初至月上旬；,活动形式：,北京、香港、台北、上海、广州五大城市以,“,三教九流北京,”,为主题开展,party,，邀请个性领导品牌、演艺界明星、代表性传媒参加活动，点杀目标客户；,活动目的：,通过事件营销引爆市场，初步确立主力客户招商意向；,以在香港等外地市场的活动作为主题通过本地媒体发布，引发关注；,91,.,线路设定,92,五城计：,北京 香港台湾 上海广州北京,说明：,五个城市皆为国内最具代表性的国际话大都市，与项目气质吻合，同时五个城市也是资本和时尚元素最集中地区，目标客户基本来自这几个城市或者密切关注这几个城市的动向。,93,.,活动场景描述,94,以酒会的形式开展此次活动，广邀个性领导品牌、演艺界明星、代表性传媒参加活动。,通过宣传片、大客户手册和项目模型介绍项目特征，由总经理、租赁经理、客户代表组成,三个代表,，直接于客户对接。,95,时尚杂志拥有一个完善的数据库和稳定的阅读人群，这部分人与,.,项目的目标客户具有一定的交叉度，选择该类媒体合作可以达到缩小包围圈，集中优势兵力打击目标的良好效果。,时尚话题恰恰也是,.,项目的推广主基调，,.,项目就是时尚话题！,媒体解热：,96,战术四：路演展示模型,97,纯白模型,98,纯金属镀烙模型,99,战术五：网站建设,100,.,网站形象页,中文网页,英文网页,联系方式（每个页面都显示）,公告栏（每个页面都显示）,开发商简介,.,释义,.,地段优势,大环境,小环境,.,项目概况,业态构成,建筑设计,配套设施,技术指标,空间规划,.,投资优势,.,团队优势,外观与空间设计,艺术总监,建筑设计,物业服务,工程营造,.,在线,.,杂志,.,论坛,媒体报道,活动全览,101,第二阶段：解释三三,2004,年,5,月,2005,年,2,月,102,目标：,全面引起市场轰动,核心攻击点：,、,.,招商处开放,；,、,.,杂志；,103,第二阶段启动战术,战术目的,实施时间,、,.,招商处启动,宣布推广高潮的到来；,月中旬,、,.,杂志发送,直接封杀小客户和小众人群；,月中旬,、,.,命题艺术作品展,持续保持市场对项目和时尚话题的热度；,月,、软文发布计划,三里屯热点聚焦，,.,项目全景描述；,月中旬,、,户外广告计划,启动媒体攻势；,月,、,三宝发放,引起轰动效应，造成口碑传播；,7,月,7,、,谈股论金,投资理财知识讲座、点杀目标客户；,月,104,一、,3.3,杂志,105,106,107,108,杂志主题策划：,1,、三代人的享乐观；（年代、年代、年代）,2,、比较三种酒；（白酒、啤酒、葡萄酒）,3,、各色品牌装饰；,4,、北京当代建筑；,5,、：“真正夜游调查”；,6,、第三性（,metro sexual,）；,7,、三里屯,HISTORY,；,8,、三城三地大比拼；,9,、城市三界（欲界、色界、无色界）；,109,1,、户外广告计划建议：,户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。,月,月,月,7,月,8,月,9,月,悬念亮相,概念亮相,开盘信息,产品特质,活动信息,品牌广告,二、户外广告计划,110,2,、资源掌控建议：,、三里屯北街、南街灯箱必须全部签下；,、工体北路城市宾馆至长虹桥段路牌；,、什刹海酒吧区沿线路牌；,、亮马酒吧街沿线路牌；,、东三环国贸至三元桥段（建议考虑）；,111,三、,.,招商处风格示意,112,三、,.,招商处风格示意,113,三、,.,招商处风格示意,114,115,116,117,四、软文发布计划,118,第一阶段软性新闻题目拟定：,1,、邀请地产专家进行撰写题目：,A,、三里屯的出路在哪里？,B,、商业地产的困境,C,、娱乐物业解劐,119,2,、由媒体记者观察撰写：,A,、,“,三点三,”,B,、大众的泛娱乐时代,C,、三里屯的变迁,120,3,、由发展商组织撰写：,A,、百年品牌,B,、回归之路,C,、艺术化生活,121,五、三宝发放,122,三宝：,佛教指佛、法、僧。佛指大知大觉的人，法指佛所说,的教义，僧指继承或宣扬教义的人。,在,3,3,，三宝就是传达,3,3,精神内涵的个性化礼品。,1,、三三色子,2,、观念卫生纸,3,、三点火柴盒,123,124,第三阶段：消费三三,2005,年,3,月,2005,年,5,月,125,目标：,为正式营业积累人气,核心攻击点：,主力客户引入,126,第三阶段启动战术,战术目的,实施时间,、,报广形象广告,持续保持市场对项目和时尚话题的度；,月月,、,广播,形象确立；,月月,、户外路牌,形象确立；,月月,、,地铁灯箱,产品解读；,月月,、,现场活动,产品解读；,月月,127,媒体强化攻势,在强效期各类媒体预算全部强化，实现最大化打击，形成推广风暴；包括电台、报广、,DM,、软文、公关活动、说明会、讲座等全部战术；,128,Thanks,红鹤广告,此方案为现阶段思考所得，期待与甲方继续深入沟通。,如何进行房地产市场分析,130,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,131,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1,。,评估项目所处的市场环境,2,。,寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场,3,。,制定项目的发展方向和市场定位,4,。,推荐最具竞争力的产品建议,5,。,评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行,整合与提炼,的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,132,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者,供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,133,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、项目市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,项目,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,134,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分,。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：项目市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,135,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,136,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析,1,、总量指标,GDP,、人口、人均,GDP,、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2,、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3,、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4,、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1,、投资：开发投资额,2,、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3,、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4,、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5,、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,137,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均,GDP,与房地产发展关系,GDP,增速与房地产发展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,138,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,139,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2008,年我国各主要城市的恩格尔系数,140,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析（住宅）,1,、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格,2,、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）,3,、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4,、住宅商品房成交价格分析,5,、专业房地产市场总结,141,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,项目市场分析,（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然,景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,(swot,分析,),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户,目标客户的置业需求和偏好,找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,142,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,工具（项目,+,环境,+,竞争）,143,SWOT,分析的价值要素,S/W,（优势,/,劣势）,的价值要素,地段要素,环境要素,地块要素,项目要素,具体地说，针对一个,地块,的价值要素包括：,地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（商业,/,教育）,/,交通等（可总结为便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）,项目要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源等,144,O/T,（机会,/,威胁）的价值要素,宏观要素,经济形势（宏观政策）,/,重大城市变革,中观要素,行业形势（一、二、三级市场）,/,城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）,微观要素,市场竞争（片区、楼盘、户型）,/,客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会,这是我们,“,挖掘物业价值,”,的要旨所在。,145,SWOT,分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势,S,机会,O,威胁,T,劣势,W,146,进行房地产市场分析时常犯的错误,1,。,大环境看好，项目的小环境就一定不错,2,。,过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性,3,。,过于偏重对,“,二手资料,”,的应用,4,。,以前什么卖得好，现在就做什么,5,。,别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖,数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,147,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！,数据的整理可用,excel,表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；,基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL,表格示例,1,EXCEL,表格示例,2,148,学习内容,理论部分,案例学习,
展开阅读全文
浙ICP备2021020529号-1 | 浙B2-20240490 
