广告策划星河湾营销策划报告跨界营销梁上燕讲话稿.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,跨界营销,打破传统营销思维，缔造价值共赢之道,潘石屹,SOHO,中国总裁：用,20,年前的标准看，今天我们每个人都在做跨界的事情，比如开车，摄影，电脑什么的。,秦朔,第一财经日报,总编：跨界，显然不是简单的商战技巧，而是一种企业或品牌的创新战略。,方洪波 美的电器总裁：通过前瞻而领先的品牌跨界战略，商业奇迹才能成为可能。,我们看看世界上一些跨界的例子,宜家不但是,家具,，更是的,生活方式,宜家以消费品方式销售家具空前成功,跨界启示一,突破原有行业惯例而实现价值跨越,传统家具,大件的,很少更换的,难以搬运的,区域性的,可拆分的,可经常换的,可自主搬运的,全球性的,iPod,跨越,数字音乐播放器,，成为,时尚音乐生活代表,Ipod,占据全球,mp3/mp4,销量的,70%,以上,跨界启动二,全面创新而实现价值跨越,一般播放器,时尚的音乐生活方式,容量大,音质好,设计好,斯沃琪,Swatch,成为全球时尚人士的收藏品,不只是,手表,，更是,手腕上的时装,跨界启示三,通过嫁接外行业价值实现价值跨越,传统手表,手腕上的,时装,时尚的多变的,经常性消费的,计时功能,质量好,一块足亦,时装,时尚,多变,经常性消费,星巴克不可能成就纳斯达克最强劲的股票之一,星巴克,不只是,咖啡,，更是清新休闲的,都市第三空间,世爵汽车联合,PRADA,联合打造汽车,与,PRADA,合作生产手机,三星联合阿玛尼出品手机,可口可乐联合魔兽做联合推广,宜家让家私从耐用品变成消费品,国际上越来越多的跨界之作,实现跨界的若干种途径,将时尚作为品牌溢价的介质,将产品设计作为品牌溢价的介质,将艺术作为品牌溢价的介质,将消费体验作为品牌溢价的介质,将价值观作为品牌溢价的介质,跨界,品牌成功跨界的,“,工具箱,”,跨界战略意义,跨界是对专业化的一次创新，它能让原来毫不相干的领域或元素，相互渗透融汇，带来新的观念或生活方式，帮助品牌跨出本领域，跳脱价格战，甩脱竞争困境。,跨界成功的启示,跨界,-,完成角色的转变,从企业家到趋势观察家的转变,对产品的理解：,卖产品，更是在卖一种生活方式,对品牌的理解：,卖品牌，更是在卖一种社会趋势,星河湾的跨界之路,全方位跨界战略实践,分享,星河湾跨界体系图,面对不同的人，如何让他更容易理解星河湾倡导的,“,跨界营销,”,，,而采取更具针对性的沟通正是星河湾品牌传播的重要原则之一。,角度,中国星河湾,跨界营销,媒体,内部员工,销售说辞,同行分享,合作伙伴,讲座,关键词：品质社交,中国星河湾从平方米到立方米，致力打造中国上层阶层的社交平台，实现品质地产到品质社交的跨界营销,关键词：突破与整合,中国星河湾作为品质地产的抗旗者，最重要的是如何突破自己创造更富竞争力的商业价值,关键词：圈层价值,高品质的生活仅仅是星河湾为你做得一部分，中国星河湾将为成功的你再聚合一个人生的舞台,关键词：聚合价值,成功的房地产商应该打破地段，地域的局限，让各个项目之间真正的联动起来,关键词：知道主义者,如何才能与中国星河湾准业主保持一个沟通的频道，对房子的了解已经远远不够了。,关键词：共赢,以中国星河湾（星河汇）为平台，打破商品形态的界限，共同为中国富人打造一种精致而富有内涵的生活形态,中国星河湾跨界传播图谱（对象）,如何将星河湾倡导的,“,跨界营销,”,更加全面、透彻及高度统一的,展示在目标对象面前，也是星河湾品牌跨界营销的重要组成部分。,高度,中国星河湾,跨界营销,营销,配套,产品,资讯,社区,生活,关键词：跨行业,消费者最熟悉什么成为星河湾销售的主要谈资，而不仅仅是房子,关键词：跨价格,星河湾对生活的追求更多是价值，而世奢会就能够带给你最贴心的消费,关键词：跨国界,无论是石材，还是园林，都是从世界范围内采集到的。,关键词：跨领域,成功人士的视野将不仅仅局限在自己熟悉的领域，商机可能更多的来自陌生的领域,关键词：跨功能,无论是北京的四季会，还是广州星河湾酒店，单纯的功能已经基本，更多的是身份和品位,关键词：跨地域,中国星河湾能够带给你的不是一地的荣耀，今天的星河湾已经成为联动三地，最具影响力的高端社区,中国星河湾跨界传播图谱（内容）,通过在六个不同领域对跨界营销的实际运用，最终实现,星河湾品牌在世界范围内，不同领域的绝对影响力。,（具体纲要如下）,跨功能（服务）,1,、五星级的酒店设施,2,、金钥匙服务,3,、各种高端活动资源,跨国界（产品）,1,、来自世界各地的石材、木材、物种建筑园林原材料等,2,、在房地产领域，作为亚太,NO.1,跻身世界级的荣誉,3,、成为国内及世界各地发展商参观学习的必选之地,跨行业（营销）,1,、来自不同领域和行业的销售精英,2,、以奢侈品的思路采取更具针对性的客户数据库营销,3,、走出楼盘现场，主动走进潜在业主的圈子,4,、与品牌联盟的联合行销,5,、学术行销等,跨价值（生活）,1,、室内设计带给业主超越物质层面的享受,2,、与中国高端人群为邻的氛围,3,、世奢会带给业主最具品位意识的生活态度,跨领域（资讯）,1,、在不同社交场合带给业主不同领域和行业的资讯分享,2,、北京外商协会的商讯,3,、各地商会、品牌联盟、世奢会、各种派对等,.,资讯的交流,跨地域（社区）,1,、三地星河湾的资源联动,2,、星河湾品牌在国内，以及世界范围内的影响力,每个星河湾人都能根据不同的对象，灵活组织相应的内容，更加生动全面演绎星河湾的跨界传奇。,目标,星河湾,产品的跨界,1.83,公里江堤,黄蜡石,亿年珍稀植物,与帆船酒店,同一品牌门把,业主为代表,的高端阶层,定位的跨界,星河湾价值平台：携手顶级资源,LUXURY CHINA,世界奢侈品协会,时间：,6,月,3,日,地点：北京星河湾四季会所,人物：全球顶级奢侈品牌代表、驻华使节、政要及商会,人数：约,120,人,世界奢侈品协会中国俱乐部揭牌亮相,奢侈品宫殿改造效果图,北京外商俱乐部揭牌仪式,暨招待晚宴,时间：,2008,年,7,月,2,日,地点：北京星河湾四季会所,人物：政要名流、商界精英、外企领袖,人数：约,80,人,与会贵宾,北京投资促进局副局长周卫民先生,北京投资促进局副局长于燕先生,民建中央委常北京副主委、中华思源扶贫基金会副会长兼理事长、全国政协委员 李晓林先生,中国香港特别行政区政府驻京办主任曹万泰先生,与会贵宾,迈克唐纳北咨（北京）工程咨询有限公司,Martin Wealleas,先生,英国商会会长,Michacl Fosh,先生,瑞士文斐律师事务所北京代表处,Christoph Koppel,先生,瑞穗实业银行（中国）有限公司北京分行行长 浅井邦夫先生,北京外商俱乐部正式揭牌,英超豪门切尔西,下榻广州星河湾酒店,时间：,2008,年,7,月,21,日,地点：星河湾酒店国际会议中心,7,月,21,日中午,12,点，切尔西在星河湾酒店国际会议中心举行盛大新闻发布会。,主教练斯科拉里,(SCOLA),和队长特里,(TERRY),切尔西的到来，吸引了国内外众多媒体争相报道。,切尔西与星河湾小业主亲密接触,营销的跨界,“,住在星河湾,不用去巴黎,”,-,星河湾品质生活艺术季,时间：,2008,年,11,月,1114,日,地点：北京星河湾四季会所,名贵珠宝展示,国内外珠宝品鉴嘉宾齐聚一堂，其中包括法国影星苏菲玛索的专属珠宝设计师,苏菲玛索,世界级奢华体验之旅,豪宅,名车,珍品,时间：,2008,年,9,月,26,日至,10,月,5,日,地点：星河湾销售中心,试名车,价值约,300,万元的玛莎拉蒂,BENZ AMG 63,价值,198,万元,宝马其下,MINI,展览,30,万元,价值约,130,万的路虎揽胜,价值,168,万的捷豹,XK,活动收效,中汽南方汽車,提供,6,台展示车辆及,3,台试驾车辆,活动成交总额,553,万元,广东宝悦宝马汽車,提供,7,台展示车辆及,3,台试驾车辆,活动成交总额,296,万元,活动,3,天意向客户,32,台,活动后展厅预定成交,5,台,(,包括,2,台,168,万元的路虎揽胜,2,台,68,万的捷豹,XK,1,台,80,万的发现者,3),截至,11,月,18,日,该活动共促成,16,台车辆成交,总成交价为,1331,万元,活动,3,天意向客户,13,台,活动后展厅预定成交,6,台,(,包括,3,台单价,31,万的,MINI,1,台,41,万的,MINI CLUEMAN S,1,台,93,万的,730IL,1,台,69,万元的,330C),仁孚奔驰,提供,2,台展示车辆及,2,台试驾车辆,活动成交总额,482,万元,活动,3,天意向客户,15,台,活动后展厅预定成交,5,台,(,包括,3,台单价,138,万的,S35,和,0,2,台,34,万的出,C300),赏珍品,9,月,26,日，德国籍钢琴家沃尔夫冈,-,瓦辛格（,Wolfgang WATZINGER,）教授在销售中心演奏价值,148,万的德国国宝博兰斯勒钢琴,赏珍品,台湾七彩石,来自台湾花莲，因呈现“石中画”而具有极高的观赏与收藏价值。,星河湾业主答谢晚宴,爵士印象,活动地点,:,星河湾酒店国际宴会厅,活动形式,:,晚宴、抽奖、星河湾,6,号产口介绍、表演、答谢,活动时间,:2008-9-27,到会机构：,(,排名不分先后,),商会,:,中埃商会、韩国商会、温州商会、潮汕商会、眼镜协会,汽车,:,中汽南方、宝马、奔驰,银行,:,汇丰银行、中国银行、工商银行、光大银行,政府部门：黄埔海关、劳动局,航空：日本航空公司,其他：,GOLAY,珠宝商、台湾七彩石、博兰斯勒钢琴、广东电视台,机构,礼品,价值,星河湾地产,奥运五福娃,酒店消费卡,北京后奥运至尊贵宾家庭旅游套票,购房礼卷,奥运五福娃,:1888,元,/,套,酒店消费卡,:8000,元,/,张,购房礼卷：,50000,、,100000,、,200000,广东中汽南方汽车销售服务有限公司,精美水晶汽车模型,路虎手表,路虎手表,:5000,元,/,只,奔驰,SL,小车模,奔驰,SL,小车模,中国银行星河湾大酒店番禺支行,历届奥运火炬纪念奖,博兰斯勒,购琴现金券,3000,元、,5000,元、,10000,元,盘龙国际有限公司,玫瑰石印章,玫瑰石小屏风,国银行星河湾大酒店番禺支行,奥运银章,约,7000,元,/,个,瑞士,GOLAY,珠宝,珍珠礼品,合作赞助机构：,星河湾业主答谢晚宴温馨场面,嘉宾签到,晚 宴 现 场,外商嘉宾到席,晚宴穿插的演艺,经典爵士舞表演,醉人的萨斯风演奏,抽,奖,环,节,“心有多大，世界就有多大”,中山大学,MBA,讲座跨界营销论坛,活动地点,:,星河湾销售中心,活动时间,:2008,年,11,月,1,日（星期六）,14:00-17:30,活动主题,:,心有多大 世界就有多大,论品牌运营与跨界营销,活动形式,:,以梁总以授课的形式对,MBA,学员进行培训,主办单位：星河湾地产,活动机构,:,中山大学高等继续教育学院,MBA,部、,MBA,俱乐部总裁班,中大总裁班学员踊跃签到,签到处,主讲嘉宾：,星河湾地产副总裁梁上燕女士,梁上燕女士结合星河湾品牌实例进行精彩的解说,现场座无虚席,中大总裁班的学员品鉴星河湾样板房,学员的车辆更胜顶级名车展,当天车展凯迪拉克尊贵展示,当天的学员之一,帝加花园家具有限公司总经理,在听取梁总精彩的演讲之后深有启发,.,决定将旗下高档花园家私摆放在星河湾,6,号板房休息区,.,星河湾,6,号,世界奢华体验之旅,活动地点,:,星河湾销售中心、星河湾大型停车场,活动形式及活动内容,:,红酒品尝、名车试驾、名画鉴赏,活动时间,:2008-10-18,到,2008-10-19,法国波尔多名酒鉴赏,法国波尔多名酒展示,法国波尔多名酒鉴赏,国家一级油画大师,封尘、张建民名作鉴赏,大师名笔,法国红酒,悠扬乐韵,如同置身于法国波尔多的浪 漫生活之中,.,世界品牌名车,AUDI R8,目光聚焦点，德国奥迪价值,235,万元名贵超级跑车位于星河湾销售中心门口优雅展示，引来不少富豪关注！,娓娓动听的小提琴声音，更显名车的最贵与优雅,服务的跨界,金钥匙酒店服务理念,最高级别表现，即“无微不至、超乎想象”，“金钥匙家政服务”是由五星级饭店的“酒店金钥匙服务”理念演化而来，星河湾将物业管理和酒店金钥匙的服务理念相互融合，为业主解决生活上的琐事而努力，并将这项工作最终力求达到服务的极致,尽善尽美个性化服务。,人才的跨界,中国豪宅标杆开百万年薪引千人竞聘,星河湾逆市招聘 搅动营销旋流,逾千名应聘者云集星河湾酒店，星河湾地产表示，无论规模还是应聘者的素质，都超出此前预期。,2008,年,9,月,10,日，星河湾酒店人潮聚集，人数逾千。不同年龄、不同阅历、不同行业的人，怀着同一个梦想汇聚在星河湾。他们的脸上都写满了一种渴望挑战的跃跃欲试，一种对未来的憧憬，还有一丝不易察觉的紧张。,他们认为：,“因为是星河湾，所以我来”,“资深地产高管：站在巨人的肩膀上”,“星河湾业主：因为了解，所以信任”,“外籍人士：爱中国，爱星河湾”,招聘会现场,传播的跨界,改变地产传播模式形态,时间：,2008,年,9,月,10,日,地点：广州星河湾,北京奥运中国首金获得者,陈燮霞作客星河湾,陈燮霞为星河湾业主签名留念,跨地域的界,让销售团队走出星河湾，,实现从“坐商”到“行商”营销拓展模式的转变,北京篇：,山西拓展,鄂尔多斯业主答谢宴（,2008,年,6,月）,北京篇：,山西拓展,太原业主答谢宴（,2008,年,6,月）,广州篇：,佛山拓展,星河湾新春盛品名宴（,2009,年,1,月,11,日）,跨领域的界,从单一自主销售，,到整合各界力量，嫁接它行业价值的营销模式转变,广州篇：,奔驰客户答谢宴（,2008,年,12,月,20,日）,广州篇：,中山大学,MBA,总裁班（,2008,年,11,月,1,日）,广州篇：,暨南大学,EMBA,讲座跨界营销论坛（,2008,年,11,月,20,日）,上海篇：,上海陆家嘴金融博览会,第五届中国国际金融论坛（,2008,年,9,月,18,日）,屠光绍 中共上海市委常委、副市长,John Swinney,苏格兰财政部长,蒋超良 交通银行董事长,刘二飞 美林（亚太）有限公司中国地区主席,宋丽萍 深圳证券交易所总经理,张育军 上海证券交易所总经理,梅兴保 中国东方资产管理公司总裁,徐光勋,NASDAQ,中国首席代表,与会嘉宾名单,“星河湾,6,号”示范单位实景,广州篇：,世界级奢华体验之旅,豪宅,名车,珍品,（,2008,年,9,月,26,日至,10,月,5,日）,BENZ AMG 63,价值,198,万元,宝马旗下,MINI,展览,30,万元,价值约,130,万的路虎揽胜,价值,168,万的捷豹,XK,活动成效,中汽南方汽車,提供,6,台展示车辆及,3,台试驾车辆,活动成交总额,553,万元,广东宝悦宝马汽車,提供,7,台展示车辆及,3,台试驾车辆,活动成交总额,296,万元,活动,3,天意向客户,32,台,活动后展厅预定成交,5,台,(,包括,2,台,168,万元的路虎揽胜,2,台,68,万的捷豹,XK,1,台,80,万的发现者,3),活动开展后仅仅,6,周,共促成,16,台车辆成交,总成交价为,1331,万元,活动,3,天意向客户,13,台,活动后展厅预定成交,6,台,(,包括,3,台单价,31,万的,MINI,1,台,41,万的,MINI CLUEMAN S,1,台,93,万的,730IL,1,台,69,万元的,330C),仁孚奔驰,提供,2,台展示车辆及,2,台试驾车辆,活动成交总额,482,万元,活动,3,天意向客户,15,台,活动后展厅预定成交,5,台,(,包括,3,台单价,138,万的,S35,和,0,2,台,34,万的出,C300),赏珍品,9,月,26,日，德国籍钢琴家沃尔夫冈,-,瓦辛格（,Wolfgang WATZINGER,）教授在销售中心演奏价值,148,万的德国国宝博兰斯勒钢琴,赏珍品,台湾七彩石,来自台湾花莲，因呈现“石中画”而具有极高的观赏与收藏价值。,北京篇,“,住在星河湾,不用去巴黎”,-,星河湾品质生活艺术季,时间：,2008,年,11,月,1114,日,地点：北京星河湾四季会,国内外珠宝品鉴嘉宾齐聚一堂，其中包括法国影星苏菲玛索的专属珠宝设计师,苏菲玛索,摩太先生说，“星河湾是一个有名的国际社区，我这次带了价值过亿的翡翠就是对这里高品质生活的肯定，,这里居住着很多真正懂翡翠价值的人，我希望星河湾的品牌像摩太翡翠一样，给人们带来高品质生活的享受。”,据了解，摩太先生从事珠宝鉴定,30,余年，至今才出版了一本关于翡翠鉴赏、价值评估及贸易的书籍,摩太识翠,，之前一直没出书，此次到来，摩太先生还亲自为到场星河湾业主和嘉宾进行了现场鉴宝，并赠送了签名书籍,摩太识翠,。,需要特别指出的是，全美游艇是世界顶级品牌，,LV,总裁曾经购买了一个价值,1,亿美元的全美游艇，而且现场全美游艇模型是从澳大利亚定制后专程运往星河湾的，恢复原貌的实际游艇价值为,280,亿美元；,价值过亿的顶级品牌全美游艇进驻星河湾,全美游艇进驻星河湾,吴冠中先生的版画,40,余幅也出现在了星河湾会客大厅里，更有吴冠中先生的,10,余幅真迹原珍藏于大英博物馆，本次是首度在国内进行展出。同时，田埂、周一斌等当代艺术家的数十幅画作也一同展出。,艺冠中外,吴冠中主题展区,当代艺术展,价值上百万的,WITTMANN,顶级家具现场展出,全球昂贵红酒的法国酒庄,-,木桐红酒,罗斯查尔德,(Chateau Mouton Rothschild),星河湾,共赢,南、北星河湾成就庞大的高端业主资源,服务于星河湾的国际国内关联企业的丰富行业资源,跨界高端资源强大的整合力,与世界名流的沟通平台,与政府良好关系的资源,我们所积累的资源,东征：,上海星河湾,陆家嘴星河湾,总部：,星河湾地产,根据地：,广州星河湾,星河湾半岛,广州的商场、北京的官场、上海的洋场,北上：,北京星河湾,金三角,未来,星河湾业主购买的,再不是单一区域的豪宅产品，,而是一个,聚三地高端资源的生活与社交平台,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1,。,评估项目所处的市场环境,2,。,寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场,3,。,制定项目的发展方向和市场定位,4,。,推荐最具竞争力的产品建议,5,。,评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行,整合与提炼,的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者,供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、项目市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,项目,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分,。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：项目市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析,1,、总量指标,GDP,、人口、人均,GDP,、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2,、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3,、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4,、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1,、投资：开发投资额,2,、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3,、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4,、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5,、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均,GDP,与房地产发展关系,GDP,增速与房地产发展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2008,年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析（住宅）,1,、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格,2,、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）,3,、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4,、住宅商品房成交价格分析,5,、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,项目市场分析,（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然,景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,(swot,分析,),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户,目标客户的置业需求和偏好,找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,工具（项目,+,环境,+,竞争）,SWOT,分析的价值要素,S/W,（优势,/,劣势）,的价值要素,地段要素,环境要素,地块要素,项目要素,具体地说，针对一个,地块,的价值要素包括：,地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（商业,/,教育）,/,交通等（可总结为便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）,项目要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源等,O/T,（机会,/,威胁）的价值要素,宏观要素,经济形势（宏观政策）,/,重大城市变革,中观要素,行业形势（一、二、三级市场）,/,城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）,微观要素,市场竞争（片区、楼盘、户型）,/,客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会,这是我们,“,挖掘物业价值,”,的要旨所在。,SWOT,分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势,S,机会,O,威胁,T,劣势,W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1,。,大环境看好，项目的小环境就一定不错,2,。,过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性,3,。,过于偏重对,“,二手资料,”,的应用,4,。,以前什么卖得好，现在就做什么,5,。,别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖,数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！,数据的整理可用,excel,表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；,基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL,表格示例,1,EXCEL,表格示例,2,学习内容,理论部分,案例学习,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1,。,评估项目所处的市场环境,2,。,寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场,3,。,制定项目的发展方向和市场定位,4,。,推荐最具竞争力的产品建议,5,。,评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行,整合与提炼,的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析,是基于对市场的理性判断,具体起到,哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：,针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者,供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法,1,。思路,三个层次,区域市场、专业物业市场、项目市场,两个方面,供给、需求,三个时段,过去、现在、未来,区域,市场分析,专业,市场分析,项目,市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法,2,。步骤,第一步：市场区域界定,这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分,。,第二步：区域经济环境和市场分析,考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。,第三步：专业市场分析,按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。,第四步：项目市场分析,根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析,1,、总量指标,GDP,、人口、人均,GDP,、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数,2,、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构,3,、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平,4,、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划,区域房地产市场分析,1,、投资：开发投资额,2,、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金,3,、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量,4,、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量,5,、房地产景气指数、价格指数,数据来源,各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴,土地、规划部门的政府官员访谈,规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均,GDP,与房地产发展关系,GDP,增速与房地产发展关系,发展阶段,启动阶段,快速发展阶段,平稳发展阶段,减缓发展阶段,人均,GDP,（美元）,800,3000,3000,4000,4000,8000,8000,以上,需求特征,生存需求,生存、改善需求兼有,改善需求为主,改善需求为主,发展特征,超速发展,单纯数量型,快速发展,以数量为主，数量与质量并重,平稳发展，以质量为主，数量与质量并重,缓慢发展,综合发展型,宏观经济增长,房地产业发展状况,小于,4%,萎缩,4-5%,停滞,5-8%,稳定发展,大于,8%,高速发展,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,异常,基本正常,正常运行,基本正常,异常,房地产开发投资额增幅,25%,适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求,房地产开发投资,/GDP,0.2,反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为,0.1-0.15,房地产开发投资,/,固定资产投资,37,反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为,20%-25%,销售面积,/,竣工面积,1.1,反映商品房供求是否平衡的指标,商品房销售额,/,房地产投资额,1.1,反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率,房地产市场预警预报指标体系,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第二步,区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,消费类型,恩格尔系数,住房消费占总消费性支出的比重（,%,）,恩格尔系数,住房消费占总消费支出的比重（,%,）,温饱型,0.50.59,9.4,0.550.59,7.6,0.500.55,11.2,小康型,0.40.5,15.5,0.450.5,12.1,0.40.45,18.9,富裕型,0.20.39,2030,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额,/,总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,北京,上海,天津,重庆,成都,武汉,西安,人均可支配收入 （元）,13882,14867,10313,8094,9641,8524,7748,较上年增速,11.4%,12.2%,10.5%,11.6%,7.4%,9.0%,7.9%,恩格尔系数,31.7%,37.2%,37.7%,38.1%,38.3%,40.6%,34.8%,2008,年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第三步,专业市场分析（住宅）,1,、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格,2,、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）,3,、住宅商品房成交结构、产品特点分析,4,、住宅商品房成交价格分析,5,、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法,3,。方法,第四步,项目市场分析,（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。,地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度,周围环境：自然,景观、人文环境,关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析,(swot,分析,),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户,目标客户的置业需求和偏好,找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT,分析,SWOT,工具（项目,+,环境,+,竞争）,SWOT,分析的价值要素,S/W,（优势,/,劣势）,的价值要素,地段要素,环境要素,地块要素,项目要素,具体地说，针对一个,地块,的价值要素包括：,地段要素,地段,/,片区认知度,/,周边配套（商业,/,教育）,/,交通等（可总结为便利性,/,成熟度,/,知名度）,环境要素,自然环境,/,四至景观,/,社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）,地块要素,地形地貌,/,规模,/,技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）,项目要素,目标,/,开发商品牌,/,可利用资源等,O/T,（机会,/,威胁）的价值要素,宏观要素,经济形势（宏观政策）,/,重大城市变革,中观要素,行业形势（一、二、三级市场）,/,城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）,微观要素,市场竞争（片区、楼盘、户型）,/,客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。,在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会,这是我们,“,挖掘物业价值,”,的要