甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究.docx

分类号:密级
蔺,六拿
MBA学位论文
论文题目(中文)甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
ResearchofInternationalMarketingStrategy
论文题目沙陕)一8止Ga业uH业血剩团曲卫业血皿t山rQupeseses
研究生姓名冯洁
培养单位______管理学院_
学科与方向工商管理#市场营销
校内指导老师崔明副教授
校外指导老师
论文提交日期2009年8且__
校址:甘肃省兰州市原创性声明
本人郑重声明:本人所呈交的学位论文,是在导师的指导下独立
进行研究所取得的成果"学位论文中凡引用他人己经发表或未发表的
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标明"
本声明的法律责任由本人承担"
论文作者签名:乡马:吉日期:
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论文作二:鱼土!签名:远"期:"MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
中文摘要
国际市场是一个充满着机遇与挑战的巨大金库"中国企业在立足国内市场的
同时,必须要放眼世界!面向全球,大力拓展国际市场,才能为公司长远发展谋
求空间,才能在激烈的市场竞争中生存和发展"
营销能力作为企业经营的核心能力之一,面临着诸多机会与挑战"企业营销
策略水平的高低直接关系到企业的生存与发展,只有科学!客观地分析企业营销
现状,了解企业营销策略的优势和劣势,及时解决企业存在的矛盾和问题,扬长
避短,才能更好地促进企业的长远发展"
本文选择甘肃华羚乳品集团作为研究对象,围绕其国际市场营销中独具的优
势!巨大的潜力!存在的问题及应对的策略等进行了较为全面深入地探索研究"
文章简要介绍了该集团的基本情况,对干酪素行业的国际国内市场进行综合分
析,研究了华羚集团的营销发展战略,并对目标市场进行战略选择,提出加强性
战略的努力方向和/绿色!优质!高科技0的定位目标"同时,重点将战略研究
细化到策略层面,在运用传统的市场营销组合理论的基础上,引入并强调了品牌
营销!网络营销!数据库营销!关系营销等诸多新的营销理念,使其营销策略更
具先进性"最后,本文强调了执行力,从营销执行计划!组织建设!绩效考核等
方面,提出了营销策略的实施与营销活动的有效控制措施"
关键词:华羚集团干酪素营销策略MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
ABSTRACT
V叭〕rldmarket15alargetreasurywhich15instinetwithoPP0rtunitiesand
ehallenges.ChineseenterprisemustexPandworidmarketwiththewholeworldin
viewasithasheldhomemarket.onlythuseanChineseenterpriseliveandgetthe
develoPingsPaceintheviolentmarketcomPetition.
ThemarketingcaPabilityhasbecomeoneoftheeoreadvantagesofcomPetition
intheworldmarket.Marketingstrategy15directlyrelatedwiththesurvivaland
develoPmentoftheenterprise.FacingtogreatcommereialoPP0rtunitiesand
challenges,onlyseientificandobjectiveanalysisthedominanceandinferiorof
strategies,solvetheProblemstimely,eanitmakealongtermgrowthdeveloPment.
ThisarticlefocusesontheintemationalmarketingstrategyofGansuHualing
MilkProductsGrouP.Bymakinganin一dePthstudytoitsPrinciPalProduct一easein,
andotherstrongPointsofitsProducts,aswellasadeliberatemarketanalysis,some
freshmarketingconcePtandreasonablemarketingstrategyhasbeenraisedbythe
author.ThisartielestartedwithabriefaecountofthehistoryofdeveloPmentof
GansuHualingCorporationGrouPanditslatestachievement.Andthen,basedonthe
marketinganalysis,iteonduetedaseientifieresearchonhowtoformulateits
marketingtacticsandforwardedanintensivemarketingstrategywhichcontainsthe
followingeffectivemeasures,suehasProduetsdeveloPment,marketPenetration,
furtherexPlorationtothemarket,strategieseleetionforthetargetmarkets.
Furthermore,italsoraisedthegoalofmarket一orientedProductsfeaturingthe
characteristicsofgreen,high一quality,andhigh一technology.hiadditiontomakinguse
oftheestablishedandeonventionalmarketingtheory,thisartieledetailedits
PercePtionstothelevelsofdeeision一makingandevenmanagerialtaetiesand
introducedsomeneweoneePtionswithregardtomarketingandselling,WhiehaPPears
tobefeasibleandadvaneedinPraetice,suchasbrandeffect,marketingviaintemet,
marketingthroughdatabaseandrelationsand50on.Ustly,forthePurposeofthe
imPlementationoftheabove一mentionedmarketingstrategiesandnewly一introduced
marketingeoneePts,theemPhasishasbeenPutontotakingaetiontoaehievethefinal
goalswhiehinvolvestherelevantmarketingPlans,exeeutiveorganizations,jobrating
and50on.Atthesametime,ithasraisedtheissueonhowtoimPlementmarketing
strategyandthemeasuresofmanagement.
Keywords:HualingGrouP:Casein:MarketingStrategyMBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
目录
一!甘肃华羚乳品集团简介#############################################,,1
二!甘肃华羚乳品集团国际市场分析#################################,,3
(一)行业环境分析###############################################################,,3
(二)竞争者分析##############################################################,,-9
(三)顾客分析###############################################################,,12
(四)企业自身情况分析#########################################################,,14
(五)SWOT分析##################################################################,,19
三!甘肃华羚乳品集团市场营销战略##############################,,20
(一)战略目标和步骤#########################################################,,20
(二)总体战略选择###############################################################,,21
(三)目标市场战略###############################################################,,22
四!甘肃华羚乳品集团市场营销策略##############################,,28
(一)产品策略##################################################################,,28
(二)品牌策略##################################################################,,30
(三)价格策略##################################################################,,31
(四)分销策略###############################################################,,33
(五)促销策略##################################################################,,35
(六)数据库营销###############################################################,,36
(七)网络营销##################################################################,,37
(八)关系营销##################################################################,,39
五!甘肃华羚乳品集团营销策略的实施与控制#####################,,42
(一)营销执行计划#########################################################,,42
(二)营销组织建设######################################################,,43
(三)营销队伍建设############################################################,,43
(四)企业执行文化#########################################################,,46
(五)营销绩效考核###################################################,,47
(六)市场营销控制##########################################,,0000/-.-0.-.49
参考文献##################################################################,,52
后记########################################################################,,53MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
一!甘肃华羚乳品集团简介
甘肃华羚乳品集团公司(简称华羚集团),地处甘肃省甘南藏族自治州首府
合作市,是中国干酪素行业规模最大的股份制企业,被农业部等国家八部委确定
为农业产业化国家重点龙头企业,被国务院扶贫开发领导小组及中国农业银行确
定为国家扶贫龙头企业"1994年创立以来,华羚集团始终致力于草原畜牧业优
势资源开发,以奶渣等为原料,采取现代生物技术,变废为宝,引领国内/牛乳
酪蛋白提取成份产品行业0跻身国际市场,并己形成乳制品举足轻重的新兴产业"
十多年来,华羚集团己累计实现产值!销售收入21.54亿元,出口创汇14026
万美元,上交国家税金5430万元,累计投放牧区的原料收购资金17.7亿元,带
动甘肃!青海!四川!内蒙!新疆!西藏!云南等七个省(自治区)收购区域牧
户103000户(其中带动甘南州牧户29490户),年总投放收购资金达4.5亿元,
拉动牧区牧民户均收入4368元,直接拉动户均年纯收入960元"工业增加值已
占全市的36%,企业对户均年纯收入的贡献率达45%"人民日报曾以/曲拉富了
藏族牧民0为题作过报道,充分显示了企业对农牧民增收的带动作用,在全国范
围内引起了较大反响"
华羚集团现拥有总资产5亿多元,在国内外拥有十三个子公司,建有国内第
一家牛乳酪蛋白生物技术研究中心,获得工509001:2000国际最具有权威性的英
国皇家认证委员会颁发的UKAS国际质量最高认证证书及HALAL/KOSHER认证!
0U一D认证!HACCP认证等数十项,己启动15014000环境体系认证,是全国目前
唯一一家酪蛋白行业具有出口食品生产企业注册资格证书的企业(由国家认证监
督管理委员会颁发),被列入甘肃省100家清洁生产试点单位"2005年荣获/甘
肃省名牌产品0"2006年荣获/甘肃省重点培育和发展的出口品牌0"2007年实
现出口创汇3200万美元,高居国内同行业第一"2008年华羚品牌荣获/甘肃省
著名商标0"
华羚人深知,只有创新,企业才会有发展"企业有了创新,才会有市场的话
语权和选择权"因此,公司在走自主创新!技术进步道路的同时,紧密依托清华
大学生物系!中国农业大学食品学院!东北农大!甘肃农大!西北民大!甘肃省
畜产品工程技术研究中心等名牌大学和科研机构,实现了以科技带动企业可持续
发展的模式"集团现拥有自己的独立研发中心,也是我国唯一一家专业研发牛乳
酪蛋白的科研机构,是全省56家省级企业技术中心之一,目前正在申报国家计
量认证和实验室认证"几年来,累计投入的科研经费达800万元,获得12项科
技成果,15项新技术新产品,4项国家发明专利,1项省科技进步一等奖,1项
又MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
省科技进步三等奖,1项州科技进步一等奖,5项州科技进步二等奖,科技成果
被列入国家火炬计划!国家星火计划!国家重点新产品,连续两年获得甘肃省科
技重大专项"
目前,华羚年产量己占全国同行业总产量的72%,出口创汇已占全国同行业
70%以上"华羚集团在原料收购!产品销售方面具有定价权,国际国内市场产品
标准均以华羚产品为参照物,国家标准由华羚牵头制定"可以这样说,华羚产品
在国际市场已成为中国干酪素的代名词"华羚集团不仅带动起了一个牛乳酪蛋白
行业,而且已成为该行业的领头羊"华羚集团也形成了基地培育!原料市场!生
产加工!自主研发!销售网络!产业延伸的完整产业体系,形成了自己的优势和
特点"华羚集团为推动社会主义新农牧村建设,加快农牧民增收步伐,实现小康
社会做出了不容忽视的贡献"另外,华羚集团在发展壮大干酪素主业的基础上,
开发旅游!水电等多项产业,形成多元互补的发展趋势"作为甘肃省甘南藏族自
治州最大的一家民营企业,华羚集团不但为促进少数民族地区经济的发展振兴,
推进农牧业产业化发展和新农牧村建设等作出了积极贡献,而且对于保持一方稳
定起到了很重要的作用"MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
二!甘肃华羚乳品集团国际市场分析
(一)行业环境分析
20世纪90年代初,世界干酪素工业产量的大部分份额集中在北美!西欧和
澳大利亚地区"我国干酪素的生产历史较长,早期主要是通过作坊式的手工制作"
进入20世纪90年代后,我国干酪素生产开始快速发展,但中国企业与国外经营
企业仍存在较大差距"欧美等国生产规模依然很大"就产品的开发设计而言,发
达国家仍占有相当大的领先优势,他们有着优秀的产品研发团队,并不断把创新
的理念应用到生产和消费中,引领了全球干酪素市场的发展走向和消费理念"
.市场需求分析
干酪素行业的需求因素包括世界及地区性的经济状况!货币汇率!制造业的
全球化!全球及地区性国际贸易量的变化!监管方面的发展和其他产业的替代等"
目前全球经济危机对干酪素需求的减少,弓}致了企业盈利能力在一定程度上的下
降"特别是经济衰退可能对干酪素行业的发展造成不利影响"但干酪素是一种中
间产品,其最终发展主要取决于下游行业的市场规模以及替代性产品的发展状
况"众多的下游行业对干酪素的需求还是呈现出旺盛的需求态势,所以,国际市
场的空间还是很大的"
干酪素作为营养添加剂或品质改良剂已被广泛用于食品!医药!化妆品!烟
草!皮革!轻纺!造纸等行业,是一种重要的天然食品!化工原料,市场对干酪
素的需求量较大"由于需求急剧扩大,催生了一批干酪素企业"国内目前已有
45家,国外也从最初的几十家发展到现在的160多家,行业规模不断扩大"
根据市场调查,德国每年需从国外进口干酪素1万吨以上;波兰每年需进口
干酪素3200吨,仅占其全部用量的十分之一;法国每年需从中国进口2882吨干
酪素,仅占全部用量的9%;土耳其年需进口2500吨;中东年需进口干酪素1.2
万吨"以上进口的干酪素主要用在食品加工业上,若加上其他行业的干酪素需求
量,国际市场年需求量预计可达36万吨以上"干酪素的国际市场行业增长平稳,
欧洲和亚太地区的增长速度较快,中国的年增长率最快,已达到年均增长10%
左右"据不完全统计,中国仅冰淇淋市场年需干酪素约3600吨"同时由于食品
级干酪素的优良品质,还被广泛应用于食品添加剂中的增稠剂!乳化剂!营养强
化剂(强化蛋白质)和稳定剂等,尤其适用于干酪!冰淇淋!肉类制品(火腿,
香肠)!水产肉糜制品!强化面包和饼干等"广州雀巢咖啡公司!内蒙古伊利集MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
团!河南春都集团!双汇集团!江苏雨润集团公司等都使用干酪素作为食品添加
剂,再加上全国其它中小食品企业,干酪素在食品中的总用量应在1万吨以上"
2005年,国际市场牛乳酪蛋白产量50万吨(需求量70万吨),中国当时的产量
1.25万吨(需求量3万吨),仅占世界总量的2.5%"2005年时华羚集团产量7000吨,
占我国牛乳酪蛋白产量的56%"
干酪素还主要用于生产酪素胶"酪素胶用于啤酒!白酒!饮料等生产企业产
品贴标和成品食品的表面贴标"就啤酒行业而言,2002年我国啤酒产量达到2273
万吨,仅次于美国"年产量超过100万吨的有青岛和燕京啤酒,产量超过20万
吨的企业有19家,年产量在15万吨以上的106个企业产量总和占全国总产量的
73%"若按每吨啤酒的商标贴标需消耗0.5千克酪素胶进行估算,这些企业年需
酪素胶11400多吨,需消耗干酪素3500吨"另外,用于其它贴标的酪素胶年消
耗干酪素也在1500吨以上"酪素胶生产年需干酪素5000吨左右"干酪素还大量
用做皮革制品及高级纸张(如像纸)的楷光剂"中国制革!制鞋企业约有1(X卫)
多家,按每家企业年消耗干酪素2.5吨以上计,年至少需2500多吨"中国每年
用于涂料!医药!塑料!粘合剂等行业的干酪素约5000吨以上"
综上所述,干酪素行业是一个蓄势待发,朝气蓬勃的产业,干酪素企业数量
不断增加,行业不断壮大"厂家的增多不仅为奶业的综合经济指标做出了贡献,
而且也为市场对干酪素产品的需要做出了贡献"
2.市场供给分析
目前世界上生产和出口干酪素的企业主要分布在欧盟!新西兰!澳大利亚和
白俄罗斯等国家(如表1)"欧盟迄今是世界干酪素市场最大的供应方,占世界
市场份额的35%,欧盟区内更多的原奶用于干酪素生产"由于澳大利亚和新西兰
的牛奶供应紧张,所以其干酪素产量下降"就国内而言,年生产量不到2万吨,
其中,华羚集团生产量最大,为1.2万吨,约占全国总产量的70%"在国际乳品
贸易中,国际干酪素市场需求仍然保持强劲增长"尽管过去两年来干酪素价格上
涨了许多,但干酪进口需求仍然强劲"大部分进口来自亚洲新兴市场国家,中国
干酪素进口也在继续快速增长"因此,就产品供给来看,远远小于市场需求"MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
表1主要干酪素出口国量比较(单位:万吨)
年年度度2006年年2007年年2008年年
世世界合计计162.111167.999167.222
欧欧盟***58.22259.55559.888
新新西兰兰29.99930.99927.888
澳澳大利亚亚20.99921.66620.222
白白俄罗斯斯8.3337.9998.888
备注:*不包括欧盟成员国之间的贸易
3.市场价格分析
由于供求矛盾紧张,导致干酪素价格一路上扬,加之近年来由于国际上的旱
情!疫情等经常发生,致使草原沙化严重,牧场面积减小,牛奶供应量虽比以前
大幅增长,但增速减缓,且部分供应人类日益增长的需求,用于生产干酪素的牛
奶量减少,而导致原料涨价,位于供应链上的干酪素价格也顺势涨价"2004年,
干酪素的国际市场价平均为每吨3800美元;到2005年时,涨势不减,国际市场
价冲到5059美元"2006年,干酪素的国际市场价平均为每吨5474美元,2007
年,干酪素的国际市场价平均为每吨5500美元,2008年4月,EAO乳品价格指
数(1998一200()=loo为基数)达到266(按价值),较2007年11月的价格指数302
(全球价格指数峰值)下降12%,但仍然较2007年4月的价格指数高出25%"
主要乳品的世界价格也较2007年n月的峰值有不同程度的下降:其中黄油价格
同期降至3950美元/吨,干酪素价格同期降至5050美元/吨,降幅8%"2008年
5月后国际上干酪素价格又开始回升"
由于受原材料价格上涨!人民币汇率上升和劳动力成本增加等因素的影响,
国际市场农产品价格持续上涨,牛奶收购价格涨幅有所加快,干酪素产品市场价
格波动较大"尽管世界乳品市场面临很多不确定因素"一方面,因为新西兰出现
干旱!阿根廷征收禁止性的出口关税以及欧洲原料乳供给市场低迷,导致2008
年出口供给减少,乳品价格仍然坚挺"另一方面,许多国家采取对策以应对攀升
的价格,如努力增加原奶生产,削减进口,缓解世界乳品价格上涨的压力"但总
体干酪素国际市场价格还是上涨趋势"
4!中国近年干酪素行业进出口情况分析
(1)干酪素进口情况
近年来,我国干酪素的进口逐年增加,且增幅呈增大趋势"2007年,我国
共进口约0.15万吨,同比增长14.28%,进口金额约0.13亿元,同比增长70.92%;
2008年,我国共进口干酪素0.21万吨多,同比增长46.77%,进口金额约0.26
亿元,同比增长103.56%(如表2)"MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
表22005一2008年我国干酪素进口状况
年年份份数量(千克)))金额(万美元)))
222005年年95485555588.8888
222006年年127958777743.2444
222007年年1462350001270.3333
222008年年2146316662585.8777
数据来源:中国海关
我国进口的干酪素超过一半是来自新西兰"此外,还从马来西亚!新加坡!
日本!美国和西欧等国家和地区进口干酪素(如表3)"
表3我国进口干酪素主要来源
国国家和地区区数量占百分比比金额占比例例
新新西兰兰59.72%%%63.48%%%
马马来西亚亚7.83%%%6.28%%%
新新加坡坡6.52%%%3.70%%%
日日本本6.01%%%4.08%%%
美美国国4.83%%%6.88%%%
意意大利利3,72%%%1.72%%%
土土耳其其2.10%%%0.91%%%
澳澳大利亚亚1.68%%%1.85%%%
ttt匕利时时1.57%%%0.91%%%
法法国国1.55%%%1.97%%%
荷荷兰兰1.28%%%1.51%%%
数据来源:中国海关
(2)干酪素出口情况(如表4)
近年来,我国干酪素出口波动较大"2007年,我国共出口干酪素1.01万吨,
同比增长79.99%,创汇5134.5万美元,同比增长108.31%"2008年,我国共出
口干酪素0.40万吨,同比减少59.91%,创汇2743.5万美元,同比减少46.57%"
表42005一2008年中国酪蛋白出口状况
年年份份数量(千克)))金额(万美元)))
222005年年5528625552712.3666
222006年年5611520002464.8999
222007年年10100415555134.5111
222008年年4049370002743.59MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
(3)干酪素主要海外市场分布
我国的干酪素主要出口到北美!西欧和中东等国家和地区(如表5)"
表5我国干酪素的主要海外市场分布
国国家或地区区数量占百分比比金额占比例例
美美国国29.86%%%30.88%%%
德德国国18.24%%%17.18%%%
荷荷兰兰11.93%%%12.16%%%
法法国国7.16%%%6.92%%%
印印度尼西亚亚5.47%%%5.88%%%
比比利时时5.28%%%5.69%%%
韩韩国国3.84%%%3.52%%%
墨墨西哥哥2.64%%%1.30%%%
波波兰兰2.51%%%2.62%%%
泰泰国国2.10%%%2.37%%%
西西班牙牙2.08%%%2.06%%%
马马来西亚亚1.91%%%2.26%%%
其其他他6.97%%%7.16%%%
(4)干酪素企业主要的海外市场分布
我国主要的干酪素出口企业有甘肃华羚干酪素有限公司(华羚集团总部)!
新疆伊品酪蛋白有限公司(华羚集团子公司)!临夏州华安生物制品有限责任公
司!甘南州科瑞乳品开发有限公司!定西县陇海乳品有限责任公司和海南中信化
工有限公司等(如表6)"
表6干酪素企业主要的海外市场
企企业名称称主要海外市场场
甘甘肃华羚干酪素有限公司(华羚集团总部)))日本!欧美!东南亚亚
新新疆伊品酪蛋白有限公司(华羚集团子公司)))欧洲洲
临临夏州华安生物制品有限责任公司司东南亚!南美!西欧欧
甘甘南州科瑞乳品开发有限公司司西欧!台湾!东南亚亚
定定西县陇海乳品有限责任公司司北美美
海海南中信化工有限公司司美洲洲
安安徽安可福食品有限公司司日本!西欧欧
依依卡化学品(苏州)有限公司司美洲!澳洲洲
石石家庄凯发化工医药有限公司司日韩!东南亚MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
~~~州卜-出口均价-.一进口均价价
图1我国干酪素进出口均价变化单位:美元/千克
资料来源:中国海关
从海关历年的统计数据情况可知(如图1所示),近年来我国干酪素进出口
价格均呈上升态势,但进口价格及其增长速度均高于出口,进出口产品层次存在
明显的差异"出口以中低端产品为主,进口以高端产品为主,在价格方面表现为:
进口干酪素的平均价格约为出口产品价格1.5倍,且价差呈拉大趋势,2005年进
出口均价比为1.26,2008年该比例扩大至1.78"造成这一价格悬殊的原因有两
个:一是我国进口的高档产品居多;二是我国出口产品品牌竞争力相对较弱,相
同质量的产品,出口产品的价格一般低于进口产品的价格"
5!经济与行业政策环境分析
2008年中国经济增长的转折性变化,是内外因素共同作用的结果"这种变
化既由于美国经济和世界经济变化的影响,也由于结构调整和发展方式转变的影
响,还因为数年来宏观调控政策效果的综合体现"
2008年,美国经济危机对我国经济最为直接的伤害就是出口企业举步维艰,
大量出口型企业倒闭,大量工人失去工作,我国经济增长放缓"紧随着,出口关
税降低!调整利率!四万亿财政刺激计划等政策陆续出台,一系列的拯救经济基
本面的政策出台"展望2009年,国内外宏观经济环境将更加严峻,经济增长将
会持续放缓"为防止经济过度下滑,2009年中国的宏观调控政策取向与2008年
以来的紧张政策相比将采取稳健的财政货币政策"
按照国际标准,通常是用经济增长速度!物价变化幅度!就业人数增减和国MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
际收支平衡状况来评判一个国家的经济运行情况,这四大经济指标决定了经济发
展的基本面"统计数据表明,2008年以来,我国四大经济指标都处于良好运行
状态"中国经济增长潜力相对较大,因此只要政策调整适度,经济增长就不会发
生深度下调"在此基础上如果能够把握时机,积极推动结构调整和发展方式转变,
深化改革,完善社会主义市场经济的体制机制,2009年中国经济就将走上更为
稳健的发展轨道"
我国乳制品随着人们对生活质量,营养平衡的认识提高有了飞快的发展"发
展干酪素工业,对于我国各大行业的发展及丰富人民日常饮食水平!提高国民身
体素质,增加农民收入!促进社会建设具有很大推动作用"
为加强对我国乳制品工业管理,从宏观上统一规划和科学引导乳制品工业的
健康发展,确保国家食物安全,我国根据完善社会主义市场经济体制改革的要求
及乳制品工业的实际情况并结合相关法规,于2008年5月29日制定了5乳制品
工业产业政策6"
行业政策的建立能够有效地确保行业有序发展,促进并有效提高行业内产品
产量,控制加工规模,有序发展,有效利用资源,提升整体产业水平,带动附属
产业,规范市场秩序,建立公平的竞争环境,同时开辟了我国乳制品行业市场新
格局"
(二)竞争者分析
美国学者波特认为,影响行业竞争结构及竞争强度的主要因素包括行业内现
有竞争对手!潜在竞争对手!替代品生产厂家!供应商和顾客(产品购买者)这
五种竞争力量(如图2所示)"考虑到顾客就是市场,因此将顾客分析放到下一
个问题专门进行研究"
潜潜在竞争对手手
供供应商商商行业内现有竞争对手手手顾客客
替替代品生产厂家家
图2五种竞争力量MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
.现有竞争者
从国内看,干酪素生产企业主要分布在甘肃!内蒙古!青海!新疆等9个省
市"仅甘肃!内蒙古!青海!新疆!北京五地就有35家,产成品占全国的97.39%"
目前,受原料供应和生产技术的影响,能够进行大规模生产的国内干酪素企业并
不多"按干酪素行业工业总产值排序,位列前位的企业主要是华羚集团,其次有
呼伦贝尔三元乳业!甘南州科瑞乳制品!呼伦贝尔光明熊猫乳品!青海雪峰耗牛
乳业!呼伦贝尔草原春乳业和定西陇海乳品有限责任公司等"目前,甘肃省内具
有一定规模的干酪素生产企业主要有4家,华羚集团属龙头地位,对干酪素市场
有绝对的指向作用,而其他3家企业目前产量总和约为3800多吨,约占华羚集
团的47%"这些公司的产品在价格等方面还以华羚产品为参考标准,对华羚集团
有一定依附,可他们的市场销售己经由国内区域进入到国际市场"另外,干酪素
产品的研究开发和生产技术己普遍引起行业内的重视,产品己形成多元化,比如
华安生物制品有限公司自主开发的/酸水解酪蛋白的生产方法0已申请了国家
原创性发明专利(受理号为2007100182457)"因此,虽然在短期内或很长一段
时期内,其他公司对华羚集团的生产和销售不会产生威胁,其依然可以保持着绝
对的市场领先地位,但市场的钟爱和空间给了发展的机遇,也造成了市场竞争的
日趋激烈"
在国际市场上,华羚集团并非垄断形象,属于市场补缺者"就产量而言,华
羚公司年产量8000吨,只占国际市场总供给的4%左右,与俄罗斯!乌克兰等国
家的产量相比,占不到9%"就价格而言,也比国外干酪素低20一30%,因为价
格低,华羚集团在国际市场上有销售市场"
2.潜在竞争者
总体分析,干酪素行业存在如下三种潜在竞争对手:
一是国内现有干酪素生产企业的联合"国内干酪素企业分布相对集中,他们
都在甘肃!内蒙古!青海等有丰富的资源的地方,虽然从他们目前的经营战略上
看,还没有联合的迹象,但是一旦联合起来,就对华羚集团构成了威胁,起码在
产量上会接近华羚,如果在经营管理和技术上加以调整和更新,完全可能对华羚
集团的销售市场造成冲击"
二是干酪素行业的上游乳品企业的内部转产"我国奶业持续快速发展,目前
正处在从数量扩张向整体优化!提高素质转变的关键时期,具备了进一步发展的
基础"同时,我国乳品人均消费水平还比较低,销售市场的争夺也很激烈,销售
纠纷此起彼伏,获得高利润也不容易,为了在市场上搏得一席之地,面对干酪素
市场巨大的潜力,一些企业自然会做干酪素产品"其优势在于充足的原料和可以MBA硕士论文作者:冯洁甘肃华羚乳品集团国际市场营销策略研究
引进国外成熟的工艺技术,且质量好于用/曲拉0提取的干酪素"当然用鲜牛奶
做原料成本高,但目前国际国内市场干酪素市场价格是居高不下的走势,肯定有
利润空间"只要乳制品生产企业引进国外先进技术,产量上规模,降低成本,或
者自行研制新产品上市,就形成对华羚集团较大的威胁"当前,/华羚0干酪素
相比较国外干酪素而言,在一般用途上还可以,但到特殊用途时质量还有一定距
离,只是依靠价格的优势,在市场上不断增长份额"因此,只要乳制品生产企业
转产干酪素产品,达到规模生产时,对华羚集团的威胁是不言而喻的