龙溪村媒体推广计划.docx

龙溪村媒体推广计划
（2001年9月—12月底）
一、 项目定位
龙溪村起始价格3580元/㎡，建筑品质较高，定位为具备高品质的中档生活社区。
二、 目标消费群定位
l 对小高层和多层中140㎡左右的户型而言，由于面积较小，总价款低，其目标消费群应以大连市区为主，外地客户占少量；
l 对多层、小高层中170㎡以上户型和联体别墅而言，由于面积较大，总价款高，大连本地市场消化能力有限，其目标消费群应以外地（尤其是东三省）购房者为主;
l 多层及小高层主力消费群年龄定位应为：35-45岁之间；消费观念成熟，有一定的社会地位及经济基础，可谓都市新贵，在生活上追求高品位及有助于体现身份地位的行为，其中政府官员占有较大份额，私营企业小业主、大型企业高级管理人员也占一部分；主要关注媒体应为 ①权威报刊 ②行业内部参刊 ③户外媒体；
l 联体别墅的主力消费群年龄定位应为：40岁以上，有较高社会地位及较强经济基础，包括资金实力强的私营企业老板、大型企业高级管理人员，生活讲档次、讲舒适，同时更注重身体保养，注重生活环境；其主要关注媒体为 ①行业内部参刊②权威报刊 ③户外媒体；
三、 项目形象定位
单一的环境诉求，是目前众多楼盘的惯用宣传手法，中南路上的几座楼盘尤为突出，但事实证明这对楼盘销售的促进作用并不大；因而，我们把消费者对生活环境的要求升华到对生活品位、人生意趣味的追求上，力图用“隐于山川、胸怀四海”的名士观念引导消费者，对我们的消费者进行身份上的提升和归类，超越对环境的单一描述，提炼出业主的尊贵地位和不凡气度。
另外，对刚刚更名的龙溪村而言，推出楼盘全新形象面对公众极为重要，我们在推广中将从多角度、多视角地表现该楼盘良好的优异品质及社会亲和性。
l 楼盘形象：自然、吉祥、尊贵、秀美的高尚生活社区
l 广告语：温馨健康、尊贵家园
四、 确定广告推广思路
1、 充分运用各种媒体，通过软性新闻及硬性广告，确立高品质楼盘形象——→赢得最大范围的关注，充分蓄势——→较低起始价格，在公众中产生价格/形象差——→吸引受众到访量，销售人员讲解跟进，促进产品销售——→公关及促销活动跟进——→关注效应持续，热点不断涌现——→依销售情况适度调整价格及推广策略，扩大利润空间——→产品品牌力渐强，保持良好销势——→项目销售推广完成
2、 推广阶段：
l 前期针对多层及小高层的销售，推广范围以大连地区为 主，外地媒体暂不做考虑，媒体应选择 ①权威报刊 ②户外媒体 ③行业内部参刊；
l 中、后期根据销售情况，除以本地媒体为主外，推广范围应逐渐向外地（东三省）延展，界时可采用DM直邮信函有针对性的推介楼盘。
五、 具体推广计划
（一） 报纸
1、 九月份：频率1-2次/周，推出楼盘全新形象，并综合介绍楼盘情况；软性新闻以三~四篇为宜；
日期
媒体情况
主题
诉求内容
9.4
（周二）
切 《大报》
项 1/2版彩色

主题：龙溪村，请您点睛
副主题：
中南路上静逸雅舍，
精华人士睿智之选
工 推出楼盘吉祥、尊贵、秀美的全新形象，全面介绍楼盘物业、配套、环境、起价；
9.12
（周三）
《大报》
1/4黑白

提示性文字：
龙溪村，配套点睛精彩
主题：
八大先进系统，
一份全新感受。
全面介绍龙溪村八大先进配套系统；①户式中央空调②家庭安防系统③中央闭路电视监控④可视对讲系统⑤四表远程计费⑥PDS综合布线管理系统⑦物业管理系统⑧宽带网络
9.18
（周二）
《大报》
1/4彩色
提示性文字：
环境点睛健康
主题：
4大结合、8大空间，
知性与感性的和谐统一。
置障 在服装节期间，针对外地客户刊登他们最感兴趣的广告：①大环境与小环境的结合②繁华与宁静的结合③建筑与绿化的结合④私密与勾通的结合；
9.20
（周四）
《大报》
1/4彩色
提示性文字：
龙溪村，权威点睛经典
主题：
追求高素质产品，
赢得信得过品牌。
介绍合作伙伴优势，突出其在各自领域内的公认强势，尤其中建八局与戴德梁行做着重介绍；
9. 25
（周二）
《大报》
1/4黑白
提示性文字：
龙溪村，价值点睛未来
主题：
心动的房子，
动心的价格。
3580元/㎡起价；
全面介绍环境、配套、物业、价格等优势，强化楼盘较高的性能价格比；
9.28
（周五）
《大报》
1/4彩色
提示性文字：
明月千里庆团圆佳节，
龙溪村居享人间至情。
主题：
※月※日龙溪村邀月阁，等待“摘星人”。

配合中秋节“赏月抽奖”活动，推出楼盘环境、配套、物业、价格等优势；暂定此次活动主题为：龙溪村，等待摘星人。
10.9
（周二）
《大报》
1/4黑白
提示性文字：
龙溪村，品质点睛尊贵
主题：看得见的精品，
享得到的精彩。
全面介绍楼盘高档建材：门、窗、阳台、公共部分装修材质等；
10.18
（周四）
《大报》
1/4黑白
主题：优惠装修房，
置业更轻松。
副主题：
① 欢迎参观品评龙溪村精装修样板间；
② 多款经典装修套餐等您品尝；
针对样板间的装修完成，对业主推出优惠装修套餐；
10.25
（9月初9）（周四）
《大报》
1/4彩色
主题：
龙溪村，
献给父亲、母亲的爱。
自然环境和配套环境（老人活动室、半山休闲花园等）是老人颐养天年的居所；海港医院就医方便；
10.30
（周二）
《大报》
1/4彩色
主题：
盛装映秋色，
如意满龙溪。
副主题：
龙溪村外立面完工致庆。

配合外立面完工事宜，同时强调社区环境优势；
11.7
（周三）
《大报》
1/4黑白
主题：
关怀，从下至上；
健康，久久长长。
推出地热取暖系统与户式中央空调系统；突出其对人体的保健作用；
11.15
《大报》
1/4黑白
主题：
成熟社区，
成熟之选。
配合楼盘即将竣工的境况，全面介绍地理位置、价格、配套等；突出其成熟品质和现房优势；
11.20
（周二）
《大报》
1/2彩色
主题：
看得到的精品，
享不尽的精彩。
配合楼盘即将竣工的境况，全面介绍配套、物业、承建单位情况；突出其成熟品质和现房优势；
11.29
（周四）
《大报》
1/4黑白
主题：
龙溪村，不遥远的梦。
配合楼盘即将竣工的境况，以“质的楼盘，高品质生活”为诉求，
强调8大先进系统、大社区景观；
12.6
（周四）
《大报》
1/4彩色
主题：
龙溪村，把服务进行到底。
副主题：
有求必应的管理，
无微不至的关怀。
楼盘全面诉求，强调物业管理优势；
12.13
（周四）
《大报》
1/4黑白
主题：
龙溪村，今日由您点睛。副主题：
祝贺***位业主喜迁新居。
楼盘全面诉求；交钥匙通知、入住通知；
12.20
（周四）
《大报》
1/4彩色
主题：
来龙溪村，欢聚一堂。
楼盘全面诉求；配合业主联谊会活动；
12.27
（周四）
《大报》
1/4彩色
主题：
过新年，住新房。
副主题：
龙溪村恭祝全市人民新年好。
楼盘全面诉求；营造新年气氛，突出龙溪村的祥和与温馨；强调楼盘现房优势；

2、 十月份：频率1次/周，版面为1/4黑白与1/4彩色穿插；根据楼盘施工进度，如：样板间装修完成、九九重阳节、外立面完工等，以介绍产品本身为主，推出不同促销信息，不断人为地制造新闻点；软性新闻应多体现在展会到来之前，以一至两篇为宜；
3、 十一月份：频率1次/周，版面以1/4彩色、黑白为主，月初为展会总结式回顾，建议在此时针对展会期间预付订金的客户组织促销活动，促进成交进程；广告方面要突出社区成熟品质，现房优势；软性新闻当出现在展会期间或结束之初（主题围绕展会热销、开发商老总个性化介绍）；
4、 十二月份后：频率1次/周，版面为1/4版彩色与黑白穿插；此时楼盘逐渐接近现房，鉴于此时为房地产萧条时期，因此广告投入应适当减少，版面及频率均做出调整；推广重点转为宣传现房优势，物业管理等，强化产品品牌优势；软性新闻当强化产品及开发商品牌；

（二） 电视广告
媒体：大连电视台《买房子》栏目或二套《家园专栏》
形式：分别制作3分钟访谈广告、专题广告
播出时间：9月上旬（访谈企业老总，诠释楼盘更名原由）
10月下旬——11月上旬（楼盘专题广告宣传）
（三） 户外广告
对楼盘现已立户外媒体做设计上的改动。
（四） 印刷品及其他
形式
规格
材质
印刷份数
楼书
16P-20P
（封皮）特种纸
（内页）157亚粉
待定
折页
四折或三折
200g亚粉
待定
户型图
单页
157 g亚粉或铜版
待定
DM直邮函
单页
128g亚粉或铜版
待定
（五） 促销活动
1、 九月下旬视楼盘具体销售情况而定，如若销售势头不看好，当果断推出“优惠”活动，在不表面降价下的前提下，通过活动策划给出实际优惠；
2、 十月下旬至十一月展会期间，是众家楼盘抢夺市场的关键时段，在大家均推出让利举措的情况下，我们必须有所动作，而且还要出奇制胜，脱颖而出；
3、 展会结束后，要针对展会期间订房的客户举行相应活动，促使成交；

大连聚鼎广告有限公司
2001年8月28日