金沙国际商业部分营销推广策划报告.docx

资源描述

金沙国际商业部分营销推广策划报告目录一、商业市场营销环境简析（一）总体态势（二）各商圈的发展状况（三）在销典型商业物业调查分析二、区域商业市场竞争状况分析（一）总体竞争状况（二）竞争物业调查分析三、入市时机四、销售准备（一）卖场包装（二）现场包装（三）销售物料（四）销售前工作计划表五、销售方式及市场风险的应对策略（一）销售方式及相关策略（二）市场风险的规避及应对六、价格策略及投资回报模式确定（一）价格策略（二）投资回报策略七、销售组织及销控策略（一）销售组织（二）销控策略八、营销推广策略（一）整体营销思路（二）商业部分卖点的提炼及挖掘（三）营销推广阶段划分（四）营销推广活动（五）广告推广计划一、商业市场营销环境简析（一）总体态势随着重庆城市化进程的加快，“八小时重庆”“半小时主城”逐步成型，完善便利的交通系统将主城九大区连接得浑然一体，使本市城市化比例由20%左右上升到了33%左右。而随后几年，城市扩容加大，城市化速度将逐步加快，预计到2010年为50%左右，城市人口每年增加120万人左右，而相应的人均商业物业也将相应增加。目前，主城9区城市常住人口约600万人左右，而正常经营的商业面积不足400万平方米。按国际通行标准，市民人均商业面积到1平方米时算相对饱和。到2005年，主城区城市常住人口将接近900万人，商业物业面积也会超过700万平方米。人口增加，消费额也会增加，2002年全年完成社会消费品零售额762亿元，增长在9%以上。城市常住人口的增加，从而带动消费的增加，给商业物业发展带来了极大的空间。因此，预计未来几年内，商业物业无论是的开发市场还是经营市场都将会是红红火火，商业的业态发展将会是日益丰富，呈现出多元化、国际化的特色。无疑，这样的利好发展将会带动旺盛的消费市场和投资市场。因此商业物业的发展，将面临前所未有的市场发展机遇！（二）各商圈的发展状况 1、解放碑商圈（1）发展现状本市最具规模、商业业态最丰富的商圈，最核心的都市商业圈。商圈以解放碑步行街为核心，北起临江门、南至较场口、西达民生路、东到小什字，由临江门、沧白路、新华路、民生路等围合成多边形区域。面积约1.2平方公里。目前经营商品包括食品饮料、烟草、纺织品、日用百货、家电及五金交电化工产品等。商业营业面积近60万平方米，大小商场（商铺）近3000家，2002年商业销售额约140亿元。该商圈集中了大都会（太平洋百货）、重百、新世纪等零售商。（2）发展趋势作为本市的核心商圈以及重庆CBD核心区域（含朝天门等），解放碑商圈未来定位为全市性中高档消费品提供地，提高在全市的商业地位。商业发展向较场口、新华路、朝天门方向拓展，并着手打造首个地下商城，打破现有商业格局。今、明两年主要新增商业物业项目有时代广场、帝都广场、丽岛春天、世贸中心、恒通云顶等，新增零售商有北京华联、银太百货、王府井等，该商圈商业物业3年增量保守估算超过60万平方米。 2、南坪商圈（1）发展现状本市目前最具发展潜力的区域性商圈，区域内专业市场较多。目前，以南坪转盘为中心，南坪东、南、西、北路为辐射方向的半径约500米范围。是各区域内国外零售业巨头最集中的。南滨路滨江休闲商业带是目前全市商业业态结构的新增长点。经营商品（业态）包括餐饮、百货、家电、汽车及零配件、药品等。商业营业面积超过30万平方米。2002年商业零售额超过30亿元。该商圈目前有重百南丰商场、新世纪江南商都、百盛百货、麦德龙、诺玛特、好又多、建玛特等。（2）发展趋势商业发展向南坪西路、南路、北路及南滨路、步行街拓展，业态突出滨江休闲商业、商业会展、专业市场等，着力打造购物中心、烟草配送中心、医药物流中心、汽摩展销中心、建材销售中心。今、明两年主要新增项目有天龙广场、浪高凯悦、贝迪新城、上海城，以及南滨路滨江休闲商业项目如第一大道、中央大街等，3年内增量保守估算约80万平方米。 3、观音桥商圈（1）发展现状以观音桥转盘为中心，建新东、南、西、北路为辐射方向，半径1000米内区域。该商圈作为北部城区商业发源地，凭借邻解放碑及新区优势，曾为上世纪90年代中期的第二大商圈，但随着交通改善，商业结构、布局不合理而出现“商业空心”现象，限制了一些大型、综合性商业物业在此发展。目前，随着观音桥商圈的重新规划并开始实施，龙湖北城天街投入使用，该商圈在进行重新定位，希望吸引本区及以北消费人群。商业营业面积近30万平方米。该商圈目前有重百现代商场、新世纪世纪新都、北京华联、华音商厦、家乐福等。（2）发展趋势观音桥商圈的总体发展思路是由1平方公里扩大为4平方公里。以大型百货店为龙头，以购物中心为核心，以专业市场、专卖店、超市、便利店为骨干，以连锁经营为基本组织模式，集中布置一批大、特、名、老精品店，形成一个现代化商业区；以北城天街为中心建成重庆最大的街区型购物中心，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，以百货店为主力店。向建新东路方向发展专业市场。今、明两年主要新增项目有北城天街、黄金海岸、佳侬商业街、现代广场等，3年内增量保守估算约35万平方米。 4、杨家坪商圈（1）发展现状以杨家坪步行街为中心，东至工学院、西至动物园、南至直港大道、北至谢正街。杨家坪商圈位于九龙坡腹地，因建设厂、铁马集团、工学院等占据杨家坪中心大片土地，造成以前商业物业发展滞后。商业结构不合理、形态单一；中低档商业比例较大，中高档商业缺乏，品牌店更少；地下商业比例较高；消费人群外流明显。目前商业营业面积约20万平方米，日均人群流量28万人次。该商圈目前有重百杨家坪商场、富安百货、立丹百货、杨家坪地下商场等。（2）发展趋势以重新规划实施的步行街为中心，建设一个面积约2平方公里的步行商业系统，以大型购物中心带动区域商业发展。重点发展步行街周边商业。今、明两年主要新增项目有上海中心、斌鑫世纪城等，杨家坪商圈，增量保守估算约35万平方米。 5、沙坪坝商圈（1）发展现状：本案所在地，以三峡广场至绿色文化艺术广场为主，辅以南开步行街，目前商业营业面积超过20万平方米，2002年商业零售额超过30亿元。经营商品包括百货、家电、IT产品、图书等。该商圈目前有重百沙坪商场、新世纪凯瑞商都、立洋百货、赛博数码广场、华宇时尚商业街、三峡广场等。（2）发展趋势在未来的商业物业及经营业态中，将强化区域性商业中心地位，吸引北碚、井口、双碑的消费者，突出教育产业经济对商业的带动作用。商业发展向天星桥、杨公桥方向拓展。今、明两年主要新增项目有华宇广场、三峡广场、金沙国际、新大都等，新增零售巨头有北京华联、王府井等，三年内商业物业增量保守估量为40万平方米。综合结论：从以上重庆市主要各大商圈的发展趋势来看，未来两年商业物业的供给将会有一个较大的放量，各商圈的商业市场的竞争将会加剧。产权式商铺的概念在重庆房地产投资市场里并不陌生，通过此炒作获得成功的项目也不乏如：光彩大厦的----华联商厦、渝能汽配城等，但也有通过此方式运作折战商场的如两路口的新一佳。归其原因，较好的地理位置及具有一定背景、知名度的商家支撑、整合的营销推广是商业地产项目营销获胜的主力因素。因此，相信在未来两年随着市场对商业物业的运作程度的提高及各大商圈的快速发展，商业物业将会是吸引投资者投资的主力渠道。（三）在销典型商业物业调查分析 1、第一大道（1）项目概况位于南滨路的第一大道是海棠晓月的三期工程，由重庆浦辉房地产开发公司开发。由机械部三设计院担纲其建筑设计，加拿大EKISETICS景观公司负责其规划和景观处理，总占地面积47854平方米，总建筑面积72200平方米，容积率1.5，绿地率22.3%，建筑密度42.2%，建筑层数全在5层以下。第一大道将其功能定位于集餐饮、休闲、茶楼、精品店、金融为一体的高档旅游商业区。第一大道效仿上海新天地、周庄、云南丽江等商业街区的处理手法，以交错的坡屋顶、连廊、拱桥、出挑平台为主要建筑符号，加上时下最为流行的江景概念，在打造江南韵味商业街时以最大限度的提高物业的产品附加值。同时，产品本身由于与传统的商业物业在建筑形式上有所不同，第一大道总共有18栋3～5层的建筑组成，单层面积保持在1500～2000M2左右。（2）销售方式及价格在整体经营模式上采取自营与对外销售相结合的思路，部分单位由开发商保留自主经营，另外部分对外销售。与同期同类型房地产市场相比，开发商对公开销售部分的物业并不承诺包租或是返租，对外销售部分的面积从80～260平米不等，销售价格为：一楼均价约20000元/㎡，二楼销售均价16000元/㎡，三楼15000元/㎡，四楼14000元/㎡。以上价格均为建筑面积下的销售价格，共摊系数也因不同的位置而不同，从35%～65%不等。从与销售人员的交谈中得知，这一销售价格还有一定的空间可供磋商，估计价格的折扣优惠将不低于9折。（3）简要分析 ■优势分析 □ 品牌优势 [第一大道]为海棠晓月品牌的延续，而海棠晓月已在重庆市民中形成了良好的口碑，无论从经济实力抑或是品牌知名度来讲都已具备了良好的市场基础。 □ 开发模式 [第一大道]避开了市场竞争较为激烈的主城区，选择在商业物业供给较为分散的南滨路。同时第一大道舍弃了重庆传统商业物业的开发理念和模式，以上海新天地、丽江古城等商业发达地方的商业物业为蓝本，依托自身的地理优势，将其打造为颇有地方特色的购物街，楼层高度都在5层以下。 □ 地理优势 [第一大道]选址于南滨路，而重庆的南滨路是新兴起来的商业旺地，餐饮业更是占了相当的比重。这里吸引的人流有着相当的消费力，蕴涵着巨大的商机，有大量的市场潜力有待挖掘。 □ 景观优势 [第一大道]比邻长江，具有无限的江景概念，不管是何重物业，一旦与“江景”二字挂上钩后将会身价倍增，在此以前，重庆还无真正意义上的商业物业，第一大道的江景将会最大限度的提升产品的附加值。 ■ 劣势分析 □ 高准入门槛无疑将会缩小客户范围，增大推广难度。从目前第一大道的销售条件看来，最低销售面积为80余平米，最大将超过250平米，结合销售价格来看，销售总价将在100万～350万范围，这一价格范围将会将众多的中小“散户”排挤出去，余下的“大户”数量相对只占有少数的客户比例，故此，市场容量的大小将是第一大道面临的一大致命威胁。 □ 商业氛围有待进一步培养和挖掘。[第一大道]地处南滨路这一新兴商业地带，虽然这里云集了大量的高收入群体消费，但这种消费的意向性很强，仅限于餐饮和休闲等少数项目，百货、超市、金融等业种目前尚未能完全形成气候，如何培养此类业态的市场将是盘活7万余方商业物业面临的重大任务。与[上海新天地]、云南丽江古城相比，[第一大道]还显得基础薄弱，以[上海新天地]而言，新天地是在典型的旧城改造项目，若干年沉淀下来的商业氛围是新天地能得以成功运作的基础和保证，在进行旧城改造的同时十分注重原有建筑的风格保护，在新增商业功能的同时保留了原有的建筑风貌，使新天地成为上海的标志性商业物业。与此相比，[第一大道]显然不具备这一商业积淀，而要培养出这种商业氛围决非朝夕之功。对于日渐理性的投资者而言，不甚明朗的发展前景将会增加他们的投资风险，所以还有相当部分的客户正在处于观望状态。综上所述：[第一大道]是颇具特色的商业物业，从经营模式、建筑规划都有其独到之处，再者，其开发商拥有的品牌优势和物业自身拥有的景观优势都是其他商业物业不可比拟的。但是，拥有了上述优势并不能完全意味着商业物业的运作成功，相反，商业物业的运作是一个系统化的过程，从项目的选址、定位、规划，再到后期商业氛围的培养（俗称“养铺”）。项目自身因素决定了准入门槛相对于其他商业物业而言相对过高，缩小目标客户的范围，增大了推广难度的同时也提高了项目的风险。 [第一大道]作为新兴的商业项目从某种意义上讲意味着重庆的商业地产将向多元化发展，[第一大道]一旦突围成功无疑将为商业地产指名新的方向。 2、协信.黄金海岸（1）项目概况位于重庆市江北区观音桥转盘，由重庆协信城市建设发展有限公司开发。总面积3万平方米，共6层，每层面积5000平方米，两栋群楼。（2）商业规划楼层 GF 1F 2F 3F 4F 5F 业态家居生活馆时尚名店街优雅女人坊运动休闲谷特色餐饮美食娱乐城商业面积构成：20平方米为主打面积（3）销售方式：带租约分零销售租约销售返租方式：年租金回报率为8%，3年后双向选择付款方式：一次性付款：享受9折优惠按揭：五成10年（4）销售价格楼层 GF 1F 2F 3F 4F 5F 价格（万元/m2） 1 3.5 2 0.8 0.7 0.7 （5）简要分析 ■ 优势分析 □ 商业条件成熟该商圈拥有61万的固定人口，拥有每天7万的消费人群，现今人均GDP值达5157元，拥有北京华联、重百、新世纪、家乐福、临街品牌专业店等商业网点以及成熟的配套设施。而随着江北区域大规模的房产项目的开发，常住人口数量会逐步增加，商业需求量会大幅增加，社区商业经济日益发展。其位置处于观音桥转盘中心地带，拥有较好的地段优势和人流量。 □ 规划合理该项目主要目标消费群为18-34岁，针对该消费群的消费特征，打造了融时尚购物、运动休闲、娱乐餐饮、生活服务等多方位为一体的一站式购物中心。业态组合较为合理，人流动线纵横畅达，消费人流可触击任意角落。 □ 全新运作模式其4*6的店面设计，可适合各种经营行业，实用经济，达到真正的小投资，降低了投资门槛，吸引投资者。而推出的“全天候独立式门面，24小时经营理念”让人耳目一新，打破区域商业的操作模式。 ■劣势分析 □ 区域商业量急剧放大随着江北区域的经济发展，大量的商业进入市场，仅观音桥附近就有14万平方米的北辰天街，拥有北京华联、银太百货等国内零售大鳄，近20万平方米的现代广场，2万平方米的佳侬商业街以及面积不小的新世纪，华音商场和大批的在建和筹建的商业，加上渝北区域大量的商业譬如欧式一条街等等减少了该区域的商业辐射区域。对于人口仅有20万左右的观音桥来说，不得不让人思考。 □ 规划同质化北辰天街、佳侬商业街和协信黄金海岸都是打造一个大型“SHOPPING MALL”，集吃喝玩乐于一体，达到一站式购物的目的。规划的相似性使目标消费群体的选择性加大，而由于该项目所处地点不是该区域人群习惯性的消费地点，人流只能有限的到达该区域，势必在与其他商业竞争中处于劣势。 3、金泰成灯饰广场（1）项目概况位于重庆市江北区五里店建新东路92号，由重庆建川房地产开发有限责任公司开发。总建面5万平方米，共12层，每层约4000平方米，地下五层，地面7层。（2）商业规划楼层 -2F -1F 1F-2F 3F 4F 业态五金、建材洁具、木地板灯饰照明精品照明布艺各楼层商业面积构成及比例楼层 -2F -1F 1F-3F 4F 面积（m2） 20 >20 <50 50- 100 100-250 <100 100-200 200-400 200-900 比例 20% 80% 10% 80% 10% 15% 70% 15% / （3）销售方式：带租约分零销售、统一租赁 □ 租约销售返租方式：年租金回报率为7.2%，每5年租金收益调增5%，即买即返2年租金。 □ 付款方式：一次性付款：享受98折优惠按揭：五成10年（4）销售及租赁价格楼层 -2F -1F 1F 2F 3F 4F 售价（元/m2） 8000 10000 16000 13000 10000 8000 租赁价（元/m2） 15-20 25-30 40-50 30-40 25-35 20-25 （4）简要分析 ■ 优势分析 □区域业态定位准确随着重庆城市化进程的加快，房地产市场一片火热，而给与房产相关的建材、装修等行业带来广阔的发展商机，而金泰成灯饰启发了建立“重庆美居建材中心”的思路，该中心东至建设中的东方家园建材连锁超市，西至金泰成灯饰广场，长约2公里，南北宽约1公里，区域面积约2平方公里，将是重庆最大的家居建材集散中心，并与江北其它两大商圈有效地成为一个整体，在产业上互为补充，打破区域现有的商业格局。江北区政府更将对重庆美居中心贯彻品牌特色化、连锁规模化、经营产业化以及管理现代化的发展方针，力争在2004年底跻身全市有影响的专业建材交易中心，这些利好的环境无疑给投资者增添了信心。 □ 经营环境成熟金泰成经历了两年的发展，已经形成了成熟的经营环境，已驻台北灯饰等多家知名灯饰销售企业，拥有一定的致命度。而在重庆美居中心初具雏形的时期，金泰成成为该区域唯一成规模成品牌的集散地，便利的口岸优势，加上楼盘本身具备较好的硬件配套设施，高达95%的出租率，无疑增添了投资者的信心。 □ 销售方式具有一定吸引力金泰成的市场策略是“小额投资，放心投资，稳定回报”，用其用两年培育的较为成熟的市场和政府规划的优势，在商业物业一片涨声中出售其商业价值最高的1F-2F，获取高额利润。而“年租金回报率为7.2%，每5年租金收益调增5%，即买即返2年租金”的带租约销售方式是大手笔，让同行大跌眼镜，大大刺激了投资者的胃口，五成10年的按揭付款方式，每个铺位10-15万的总价，使得一些持有少量资金又试图寻找更好的投资渠道的中小投资者找到新的兴奋点。而实物投保，银企联动等方式又解除了投资者的后顾之忧。 ■ 劣势分析 □ 区域竞争激烈重庆美居建材中心包括除了金泰成灯饰广场，还有在建的东方花园建材连锁超市、嘉信家居广场、环球等多家核心主力商家，相对于东方港湾、建玛特等国际知名大型建材零售商而言，金泰成显的势单力薄，品牌号召力不够，在品牌化竞争日益明显的今天，自身品牌打造不足，将会成为一大硬伤。同时，东方港湾等后来者势必将金泰成作为主要的竞争目标，在市场运作方面，会征对性地推出跟金泰成不利的营销策略，使其在这场建材大战中处于劣势。二、区域商业市场竞争状况分析（一）总体竞争状况从总体上看，本项目所属区域的商业物业未来两年内的发展将会紧追解放碑商圈的发展，尤其是各大主力商家的纷纷进入更是为本项目的未来发展奠定了良好的发展基础。从商业物业的投资市场上来看，本区域呈现出巨大的市场空间，目前可谓是初露倪端，这一点从“华夏银座”的销售方式及策略上可以看出。因此，大型商业地产项目的开发商都瞄准了投资市场这一空缺，目前的“新大都”已是蓄势待发。因此，明年将会是商业物业投资市场竞争较为激烈的阶段，这对本项目来说最大的好处无疑是存在商圈炒作共享的优势，但如何在次环境中突出本项目独特的优势及抓住有利的时机，将是本项目运作成功的前提！另一方面，从本区域的商业物业投资消费市场来看，具有良好的市场承载力。这一点从本项目住宅部分的热销及“华夏银座”在没有品牌商家的支持及较低的投资回报率的前提下，却取得较好的带租约销售业绩中可以看出。（二）竞争物业调查分析 1、新大都（1）项目概况该项目位于本项目附近，紧邻三角碑转盘，由重庆成浩物业开发。该项目建筑规划为一体双塔的综合商住项目。其中商业部分（负二层到六层）的面积为4.5万平方米，目前已引入主力商家------王府井。 ■ 该项目的规划为： □ 负二层：超市 □ LG层：休闲服饰 □ F1：珠宝、眼镜、皮具 □ F2: 少淑、淑女服装等 □ F3：女式职业服装 □ F4：男士西装、西裤等 □ F5：床上用品、儿童服饰、家用小电器 □ F6：餐饮、西餐厅等（2）销售方式：带租约销售具体为：20年的带租约销售，投资汇报率为：7%的年收益，同时每5年0.3%的投资收益上浮比例。同时，在签约当日，即返还前两年的租金。（3）销售价格： □ LG层、F1： 4万---6万/平方米（套内） □ F2---F3：2—3万/平方米（套内）注：详细价格及其他楼层的价格目前尚未公布。（3）层高及面积划分单层面积在3000平方米以上，最小面积为5平方米（平均面积划分在10平方米以上）；层高平均为4.5米。（4）简要评分析该项目的地理位置目前来看并不理想，属于交通要道。但依托华宇广场及步行街的商业氛围，该项目的商业价值日益凸显，尤其是北京王府井的入驻，更是注入了品牌商家的力度。该项目预计入市时间为2004年1月左右，目前其工程进度为裙楼接近封顶。目前其销售策略为主打投资概念，这对本项目来说无疑是最大的威胁。而如何在最大程度上规避市场的竞争风险、强占市场的先机，这是本项目的营销成功的关键！ 2、华夏银座（1）项目概况该项目位于渝碚路与天陈路的交汇处，由重庆新原兴集团开发。该项目1～8层为商业部分，总面积为1.3万平方米，单层面积约为1.6万平方米（建筑面积）。商业业态定位于：精品女装及美容、休闲。（2）销售方式：带租约销售与整层租售并举 □ 1～3F：五年带租约销售，前两年6%，后两年7% □ 4～8F：整层租售，其中4层已由意念美购买。 □ 付款方式：一次性付款（97折）、按揭付款（无折扣），其中按揭可提供6成10年的专业银行按揭。（3）销售、租赁价格（套内）： □1F：销售均价—27000元/平方米、租赁均价—250元/平方米 □2F：销售均价—20000元/平方米、租赁均价—150元/平方米 □3F：销售均价—17000元/平方米、租赁均价—100元/平方米 □5F 5556元/平方米（建面）、租赁均价—70元/平方米（套内） □6F：5300 元/平方米（建面）、租赁均价—50元/平方米（套内） □7F：5100元/平方米（建面）、租赁均价—40元/平方米（套内） □8F：4890元/平方米（建面）租赁均价—30元/平方米（套内）（4）层高及面积划分 □1F～2F：单层面积约为2000平方米，层高为4.2米； □4F～8F：单层面积约为1777平方米，其中7～8F为1343平方米。层高为3.9米、平均面积划分为10平方米左右。（5）简要分析该项目在长达一年的销售中由于未取得良好的销售业绩，因此在今年也打起了投资牌，应该说取得了一定的成效，目前其1F的销售率已达90%，二层的销售率已达100%，三层的销售率为40%，由此说明该销售策略引起了一定的市场凡响。但由于其位置并非处于沙坪坝的主商圈，同时单层较小未能吸引主力品牌商家的入驻，因此在招商上存在一定的混乱性。五年的投资返祖，应该说是开发商的初次试水，因而显得底气不足。三、入市时机本案暂定为2004年1月8日入市，如“新大都”提前开盘，则入市时机作相应调整。销售准备的完成应先于广告推出时间，当本案正式入市时至少售楼中心、LOGO墙、工地要完成形象包装，系列宣传资料也要出来。依据：入市时机是相对“新大都”有针对性提出的，而有利的入市时机对整个项目的成败起着致关重要的作用。重庆在售项目中就有典型的因入市时机选择失误而导致销售滞后的案例。四、销售准备（一）卖场包装 1、售楼处包装（1）主题风格：大气、有渲染力、有投资、炒作气氛，不失尊贵感、品质感；同时蕴涵商家成熟的运营思路和强大的生命力。（2）功能划分：接待台、洽谈区、签约及收银区、休息区（营造现代家居氛围、休闲品茶等）。（3）包装策略：在色彩上，多采用金黄色、大红色使现场气氛热烈、喜庆；同时利用大幅的能激发人们对金钱、对投资潜意识渴望的喷绘画面以及商场将来经营氛围描述的彩色喷绘，使现场的包装在一定程度上能够潜移默化投资者迫不及待的签单。（二）现场包装现场包装是营造外部销售气氛的直接表达方式，一个成功的包装方案是对销售气氛的很大的促进，具体来说有几下内容： 1、[顺电]品牌家居文化广场效果图的巨幅喷绘画面/广告牌。 2、具有高回报、无风险投资方式的直白画面。 3、精美的喷绘感染投资者，加以直白的促销手段。 4、能营造现场热销气氛的条幅、指示牌、指引彩旗、汽球、拱门、气柱等。（三）销售物料 1、海报形式的楼书/DM单（1）表现方式为：感性色彩与理性投资相结合。（2）表现形象为：具有煽动效果的图片与清晰理财思路的文案相结合。阐述项目市场定位的准确性、差异性、同时将[顺电家居文化广场]这一具较强的生命力、发展远景及所带来的商业格局的影响，可以一定程度上进一步提升项目丰厚的商业价值。 2、销售道具主要为售楼处的必需品如：电话、传真机、饮水机、展板、销控表、图纸、休闲设施、洽谈桌凳、销售夹、办公设备、空调、背景音乐等。（四）销售前工作计划表楼盘销售包含几下方面内容，本案的售楼部已建成，以下我们通过列表的形式将其他工作按序归列：（附销售准备表）内容相关工作安排形式制作或提供方确定方完成（进场）时间售楼部包装 1、内、外装修 ~~~ 装修公司林建、XX 1.15日前 2、售楼部内部设置（可用原来已有的，如桌椅、电话、空调等） ~~~ 林建林建临时咨询处：全部完成1.15 3、售楼部背景墙装饰灯箱或其他硬装装饰公司林建、XX 1.15日前现场包装 1、Logo墙喷绘为主广告公司林建、XX 1.15日前 2、室内、外看板，广告牌户外广告牌，室内如KT板、压克力板等广告公司林建、XX 1.15日前 3、工地现场文明施工的包装 ~~~ 林建林建、XX 1．30日前 4、销售现场气氛营造：空飘、气模、条幅、霓虹灯、彩旗等相关广告物料广告公司林建、XX 2.1日前 5、户外引导旗、挂旗喷绘或丝印广告公司林建、XX 2．10日前 6、各种指示牌：路引、停车、标识牌等 ~~~ 展示制作公司林建、XX 2．20日前 7、楼体包装大面积喷绘为主喷绘及安装公司林建、XX 1．15日前销售道具组合（平面及静态类） 1、销售现场文具：文件夹、文件袋、原子笔、传真纸、便笺、信封、公文纸纸品印刷广告公司林建、XX 2．20日前 2、销售现场日用品：烟缸、纸杯、打火机 ~~~ 礼品公司林建、XX 2．20日前 3、纪念品和赠品：钥匙扣、雨伞、笔具组合、台历等 ~~~ 礼品公司林建、XX 3．5日前 4、工作人员系列标识：服装、胸牌、名片 ~~~ 服装店及广告公司林建、XX 1．15日前 5、现场道具：沙盘模型、展板、展架、销控板实物缩小展示、效果图形式模型公司、广告公司林建、XX 模型1．8日，其他2.5日前 6、宣传资料：楼书、效果图、DM或折页、认购书印刷品广告公司、XX 林建、XX 部分1．15日前，全部须在2．20日前 7、内部销售资料：销讲、答客问、内部机密资料内部确认稿 XX 林建、XX 2．10日前人员配合及进场 1、保安、保洁进场林建林建、XX 1．15日前 2、销售人员进场 XX 林建、XX 1．15日前 3、财务及银行人员进场林建林建 2．21日 4、律师及公证人员进场林建林建 2.．20 / 3．14日其他销售辅助（动态类） 1、电视广告片（先出贺岁短片） 120〃, 60〃，30〃, 15〃, 5〃标版电视台广告部、广告公司林建、XX 1．18日前 2、现场VCD产品宣传片顺电及商场技术指标宣传片广告公司林建、XX 2．21日前 3、广播电台滚动播报形式电台林建、XX 1．14日前 4、网络投放通栏、弹图等大型专业网站林建、XX 3．5日前 5、车身广告及车上挂旗车身制作、印刷品车身媒体公司林建、XX 2．10日前特别关注：因金沙国际处于三角碑转盘处，地势的视线效果非常有利，因此我方建议在现场包装时可采用大面积喷绘将金沙国际整个大楼外立面四面全部包起来，即表中所列现场包装——楼体包装。这样一是占据了从市区进入沙区的第一中心制高点；二是有利于形成包装的气势（面积超大，特别醒目），整体造势好；三是利用楼盘自身作广告位，且制作费用也较低，还可随销售阶段的随时作调整。本项提议极具实用性、经济性、可操作性，能达到极佳的广告效应。另：“顺电”5.1日开业，4.30日前肯定会装修及清洁布置完毕，除去预留机动时间，现在的售楼部大概在4.1日左右就会拆，那时我方建议将其移至9层转换层，并在平街层作迁移指示牌。五、销售方式及市场风险的应对策略（一）销售方式及相关策略 1、销售方式本案根据目前的招商情况确定为“带租约销售策略”，那么我司针对这种销售方式会进行相应的营销推广企划和组织。 ① 带租约分零销售的定义指投资购买商铺的客户本身并不参与实际经营，是将产权与使用权分离的一种销售方式。其与开发商签定购房合同后约定在一定期限内，购买方又把商铺回租给商业管理公司，由商业管理公司的统一管理的做法。在一定期限内投资客户赚取开发商（商业管理公司）的租金，开发商（商业管理公司）则统一招商、统一管理或与其他大商家统一经营的方式。购买方（即客户）在租约期限内只拥有商铺的产权和收益权，而经营权和管理权归开发商所有。 ② 本案带租约销售的优劣势分析 ◆ 优势分析 ◇ 对本身没有商业经营经验的投资者来说，可以减少其投资风险，增强其购买信心。对开发商而言，有利于商铺的销售。开发商可以统一经营、统一管理或统一定位、统一招商与大商家强强联手共同打造经营。 ◇ 本案现在与【顺电】成功合作，因此在带租约销售上能带给买家更多信心保障。这是可强力炒作的卖点。 ◇ 市场对【顺电】认知度很弱，这是需要解决的问题，但同时这也为我们创造了更多的市场机会。对于这样一个不为大众熟知的新事物，其“可塑性较强”，可以在重庆树立一个完全全新的【顺电】，更易操作。 ◆ 劣势分析 ◇ 市场对【顺电】认知度不够，因此宣传推广力度上要远远大于知名商家，如 “新大都”所招进的“王府井百货”这样有较大市场知名度的商家。因此可能会加大推广成本。 ◇ 对于市场知名度不足的商家，投资者往往持怀疑态度。 ③ 带租约的分零销售的策略 ◆ 先统一规划、统一招商再实行带租约分零销售的销售方式统一规划、统一布局、统一经营、统一管理的经营环境下引进大型品牌商家，以品牌效应带动整个商圈的商业氛围将是保证实行带租约分零销售成功的前提。本案因有【顺电】的入驻已具备此前提，但这并不能完全保障销售可以不战而胜，仍须将销售中的其他抗性一一消除，才能确保项目的顺利发售。（详见前优劣势分析及后市场应对策略） ◆ 根据商家的租期、租金水平确定带租约销售的投资回报率品牌商家的入驻将是投资氛围形成的外部因素，而投资回报率的水平将是促使投资者投资的根本动因。投资购买商铺的客户由于本身没有商业经营经验的，又没有精力寻找租赁客户，而委托开发商经营或招商，从而转移其投资经营风险。在此种经营环境下，投资者对于低风险、收益稳定的带租约分零销售方式当然会十分看好。 2、带租约销售后的商业管理本案现确定为“带租约销售”，因此我们必须成立商业管理公司。下面就以下几个方面对管理公司进行阐述： ① 成立方式我司建议由开发商与具有管理经验之管理公司合作成立商业管理公司，如果请到知名商业方面的商场管理公司作顾问，则会成为日后商业部分销售的一个强有力的卖点。 ② 商业管理公司之职责对整个项目的商业部分进行统一的经营和对物业进行管理，同时由管理公司来承诺对小业主的投资回报。即小业主委托管理公司进行一定期限内的商场经营及物业管理，管理公司支付相应期限的回报予小业主。同时，管理公司具有相应期限的商场使用权，可以对外招商，与商家签订「正式联营、租赁合同」。可以说小业主一手与开发商签署「正式买卖合同」，一手与管理公司签署「正式租赁合同」，投资得到充分保证，为项目销售树立投资者信心打下坚实基础。 ③ 商业管理公司运作模式商业管理公司的管理分两部分：经营管理和物业管理。经营管理是对整个商业部分从商业运作上进行监督、协调，保证商场的经营状况良好，管理公司可获得稳定收入，得以支付小业主的回报。物业管理则是保证整个商业物业的统一形象，提供良好的后勤支援，使商业物业的价值得以提升。（二）市场风险的规避及应对 ① 区域市场在售商业物业的应对从本区域在售物业来看，竞争个案主要为“新大都”和“华夏银座”，“华夏银座”卖了一年，而且即将开业，因此我们锁定 “新大都”为本案可比性强的对手。下面我们从以下几方面对其剖析： ◆ 招商商家比较：从“新大都”对外宣传上得知，其招商的商家为“王府井百货”，本案的商家是“顺电”，虽然两大商家经营定位不同，但从知名度来讲，“王府井百货”肯定远远高于“顺电”。应对措施：从推广策略上塑造“顺电”与众不同的市场品牌形象，有别于市场上现有的商家。消除可比性，在重庆再造一个全新“顺电”。 ◆ 租期比较：“新大都”的返租期定为20年，返租年限是目前市场上最长的。应对措施：租期年限的长短并不能完全说明项目占有绝对优势，对其较长的租期我们通过销售现场的讲解来消化，具体讲可通过“销讲”和“答客问”来弱化此抗性。 ◆ 投资回报率比较：“新大都”确定为7%的年收益，且每5年递增0.3%，签约当日就返还前两年租金。此回报率通过我司市调人员的在其销售现场的观察发现，对买家的吸引力还是很大的。应对措施：对投资客来讲，在有可靠保障的前提下，投资回报率的高低绝对是促使其成交的关键因素。因此对于与本案如此相似的项目，我们建议投资回报率应在可行的前提下高于“新大都”。 ② 本案营销策略应对措施因“新大都”与本案都已成功招商，所以采用了同样的带租约分零销售的方式。在营销上我们应密切关注其动态，采取有针对性的策略将其客户分流到本案。 ◆ 入市时机应对 “新大都”预计在12月底或1月初正式发售，而照本案现今的工程进度看来是不可能赶在其之前的。但我们可以在此时提前展开引导期造势，使公开期提前介入，把引导期时间做长，让欲在“新大都”成交的客户推迟其成交行为，达到为本案蓄势的目的。 ◆ 价格应对 “新大都”售价尚未最后确定，我们可待其开盘后，按其售价机动调整。在此项因素中起决定作用的是投资总价，但单价太高也会成为抗性，可通过广告宣传弥补。 ◆ 商业划分应对先找准对手的策略，我

展开阅读全文