2008上半年中国数码相机市场结构调查分析.doc

2008上半年中国数码相机市场结构调查分析-高清与单反并进 渠道结构转型加剧数年间，厂商的积极拓展，消费者的热情追捧，使得数码相机行业蓬勃发展，在消费电子产品领域异军突起，日渐流行。毋庸置疑，数码相机发展到今天，已经成为了一种成熟的消费电子产品,也成为了个人与家庭日常生活中不可或缺的数码产品。数码相机产品的日趋成熟的同时，也面临着诸多的困境，如产品技术的同质化现象。换言之，在技术上，各厂商之间的差距并不是想象的那样大。那么，如何在竞争激烈、利润空间不断下降的市场中取得胜利就是各数码相机厂商面临的根本问题。乍听起来，这个问题有些大而空洞，但正是这一根本问题主导了各数码相机厂商从产品研发到市场营销整个链条的运转。结合CBIResearch的研究数据，本文从数码相机产品现状和数码相机销售渠道现状两个方面，对2008上半年数码相机市场进行梳理盘整，进而对数码相机市场发展趋势作出展望。CBIResearch数据显示，2008上半年中国数码相机市场总销量为453.7万台，与去年同期相比上涨了31.4%；零售额上半年累计97.6亿元，与去年同期相比上涨了23.9%。一、数码相机产品市场分析2008上半年数码相机市场的产品结构继续迅速升级，这一方面体现了数码相机技术的快速发展，另一方面这也是数码相机市场激烈竞争的结果。综观2008 上半年的数码相机产品市场，我们可以归纳出三个主要的市场特点，同时也是市场的亮点和热点。即，数码相机产品像素升级换代、入门单反数码相机的升温和“高清”数码相机概念的热炒。在此说明一下，在总体上，数码相机的品牌结构相对稳定、变化不大；日系厂商仍然占据绝对优势地位，其中佳能市场占有率第一，索尼名列第二；韩系、美系厂商居于二线；国内厂商只剩爱国者在苦苦支撑，形势可危，因此文中不作重点分析。1、数码相机像素迅速升级换代，800万像素成主流，1000万像素普及在望。CBIResearch 数据表明，2008上半年数码相机市场中，800万以上像素产品的数量迅速增加，并取代了700万像素产品成为市场主流产品，在市场销量的结构比重中占据过半。1000万以上像素的产品的数量也开始大量增加，市场价格与800万像素产品差距正在快速缩小，其普及并取代800万像素产品就在可见的将来。而在 2007年，700万像素的数码相机还是市场的主力军。回顾数码相机的发展历史，我们可以发现，数码相机的像素不断提升的同时，其功能和样式也越来越丰富，如防抖、笑脸、广角等功能和轻薄型相机，而其价格不断下降，越来越低。 图1 数码相机像素市场销量占比图2、各厂商激烈角逐单反市场；入门单反价格下跌迅猛，呈普及之势。消费级卡片机价格不断下调使得数码相机得到了空前的普及。与此同时，为了满足不断细分的市场需求，入门级单反相机应运而生。入门级单反数码相机市场的开发，反过来进一步诱发了人们对专业相机的需求。众数码相机企业都看到了这块有待开掘市场的潜能与机会，纷纷加入了入门级单反市场的竞争。索尼、奥林巴斯、三星、松下、宾得几大厂商在入门级数码单反相机市场上的凶猛攻势，打破了佳能、尼康两大厂商垄断中国数码单反相机市场的局面。从2008上半年市场表现看，各大厂商开始注重入门单反市场的培育，同时有更多厂商在入门级单反产品的价格、性能等方面展开角逐。与此相应的，价格下降也激发了单反市场的消费需求，这成为2008年上半年数码相机市场销售的一大亮点。单反数码相机门槛的降低，不仅仅是满足了部分消费者对“专业”产品的要求，同时更是对单反数码相机本身产品结构的一种完善和补充，是单反数码相机产品向两极发展的开端。低端单反的出现，扩充了单反数码相机消费人群的类型，使其进入寻常百姓家。这对于消费级数码相机来说，是有很强的冲击力，正如著名专家陆刃波所大胆的预测的一样，未来数码相机市场格局，将是消费级数码相机与专业单反数码平分的天下。3、“奥运”举办在即，“高清”数码相机概念热炒。在2008年“奥运”概念经济的带动下，“高清”在家电与IT业界成为一个最受热炒的概念之一。其中，支持高清拍摄的数码相机产品也逐渐成为市场主流，受到各数码相机厂商的重点推广。如此，“高清”也成为了2008上半年数码相机市场除单反之外的又一大亮点。2008年春季以来，索尼、奥林巴斯、佳能、松下、三星等数码相机品牌的“高清”概念机型纷纷成为厂商推广的重点，并占据了1/3的市场份额。事实上，“高清”的标准在业界并没有一个公认的标准，但其受到厂商的热推和消费者的认同。究其原因，笔者认为，随着收入水平的提高，数码相机价格的下降，以及产品选择的增加，人们开始对数码相机的画质开始有了更高的需求。这也与当前影像业界“高清”潮流相一致的。就数码相机市场而言，“高清”的消费需求与对单反数码相机和高像素的需求是相一致的，三者之间有着内在的关联。二、数码相机各渠道分析从对数码相机产品市场分析中可以发现，产品升级、价格下降是竞争激烈的数码相机市场的发展趋势之一。数码相机产品价格的下降伴随的是产品利润空间的不断压缩。如何在激烈竞争的市场中获得更多的利润，处于不败之地，扩大市场占有率就是极为关键的环节了。产品销售渠道与产品的市场占有率之间关系是成正比的。拥有越深越广的数码相机销售渠道，就意味着产品的市场占有率就越大，进而也就意味着利润就会尽可能的多，市场地位就越稳定。因此，面对数码相机市场利润空间不断压缩的局面，销售渠道就自然而然地成为各数码相机厂商的竞争利器。近几年来，中国数码相机市场规模的快速膨胀，消费市场的不断变化，这使得数码相机的销售渠道格局也历经这诸种变化。从2008年上半年市场情形来看，渠道结构的转型正在加剧。以下本文将从渠道构成的总体与新兴渠道的崛起两方面来阐明渠道结构的转型过程。1、数码相机销售渠道构成总体分析数码相机销售渠道主要由以下六种主要销售渠道构成。其中，电脑城一直处于主导地位，其销售份额一直占据着总体市场的半壁江山，其次是连锁家电3C大卖场（如国美、苏宁），再次是数码相机专卖店，也就是临街店面。第四就是新兴卖场业态，如连锁IT专业卖场（如宏图三胞）、电脑超市；第五是商场；最后，网上商城（如京东商场、淘宝等）这两年也表现出强劲的发展势头。2008上半年数码相机销售渠道占市场总体比重见图2： 图2 数码相机各销售渠道销量占比图从市场发展趋势来看，电脑城的市场份额正在逐步下降，而其他渠道类型的市场分额逐步增加，尤其是连锁家电3C大卖场、IT专业连锁卖场与网上商城。这是由于以电脑城为代表的传统销售渠道自身的缺点造成的，如管理混乱，商家良莠不齐等；而其他新兴的销售渠道则能很好地克服这些缺点，加上其自身的其他优点，他们的市场份额正逐步提高。2、数码相机销售渠道新兴渠道的崛起连锁家电3C大卖场、新型IT专业卖场和网上销售等的快速发展是数码相机销售渠道亮点与热点。首先，连锁家电3C大卖场门店的专业性、门店数量、卖场本身的人气、采购方面的统一调配能力相对于传统经销商有着具有巨大优势；而且, 连锁家电3C大卖场的数码相机的价格劣势日益缩小，产品购买能提供正规发票和完善的售后服务，因此日益受到消费者的欢迎。当然，连锁家电3C大卖场也存在着自身的局限。由于家电产品与数码产品在销售方式、流通特点上的差别，数码产品始终只是家电卖场的一个附属，不是主营。其次，新型IT专业卖场与连锁家电 3C大卖场性质大致相似，但更具专业性，而且具有专营性，弥补了后者的不足；第三，B2C电子商务网站销量近年来大幅增加，显示出极大的市场潜力。需要特别指出的是，由于专业类单反相机与消费类数码相机的购买渠道存在一定差异，因此未来渠道模式将呈现出精细化营销的态势，即国美、苏宁家电连锁卖场和电脑城拥有大众集客能力，可以对消费类数码相机形成良好的分销态势；而对于单反类数码相机而言，其将会在专业照相器材专营店（临街店面）形成优势购买，因为对于较为专业的消费者来说，他们更加信赖专营店和自己对专业产品的辨别能力。总的来说，数码相机销售渠道结构转型速度加快。由于传统电脑城由于自身存在的各种问题使得其市场份额逐步下降；而连锁家电3C大卖场、以宏图三胞为代表的新型IT专业渠道和网上商城得到了快速发展，市场份额正快速提高，中国数码相机消费市场渠道种类多元化的格局已现雏形。三、市场展望上述的分析使我们知道， 2008上半年的数码相机市场中，品牌格局相对稳定、产品升级换代速度加快、高清与单反成为市场热点、销售渠道呈现多样态趋势。这一切都与数码相机激烈的竞争市场有很大关系。品牌格局之所以能相对稳定，是由以下几个因素综合决定的，包括品牌效应，产品质量、研发能力、渠道营销方面及售后服务等，尽管市场变化激烈，但各厂家之间综合实力悬殊格局仍是相对稳定的，这也导致市场占有率排名是相对稳定的。依据对2008上半年的市场分析，笔者对2008年下半年以及未来更长一段时间内数码相机的发展趋势作出如下展望：1、数码相机的像素升级受到技术和成本的制约，以及实际使用的需求，其更新换代的速度将会减缓，但数码相机其他技术的运用会不断加强。功能强大化、人性化、艺术化、市场化、大众化、便携化的数码相机产品会不断推出，丰富人们的选择余地，给人们带来高质量的、舒适的拍摄体验。2、在单反数码相机方面，随着更多厂家进入这一领域，单反数码相机的性能将得到不断提升、价格也会不断下降、销售数量将会持续增长，单反数码相机将会进入了平民时代。同时，入门级单反相机的普及将能更好的满足人们高清摄像的需求和体验。3、从品牌来看，市场格局将会保持相对稳定。各品牌之间的差距变化中保持稳定。日系数码厂商的优势无法撼动，韩系三星处于调整期，作为在今后一段时间不会很大，有待市场考验。美系柯达和GE产品主打性价比，由于售后服务暂时难以跟上，出现大增长的概率很小。最为艰难的是国内的爱国者、明基，在将来一段时间中，性价比的优势和渠道的优势随着日韩品牌产品价格下降与渠道不断下沉会逐渐消失，市场预期不容乐观。4、从影响数码相机市场发展的因素来看，随着市场规模的扩大和渠道的向下扩展，数码相机的售后服务能否跟上将在很大程度上影响其健康发展。其次，数码相机作为精密仪器，其产品质量和维修成本对数码相机的销售也有很重要影响。另外，高像素手机的大量推出，将对专业数码相机销量产生一定影响；还有，就是无品牌的“山寨数码相机”会以低廉的价格，大量在市场出现，这些没有品质保证的产品可能会给整个数码相机市场带来混乱。5、从数码相机的销售渠道来看，渠道结构将会进一步调整，以满足市场发展的需求。在可预见的将来，电脑城的主导地位将会进一步降低，但仍是最大的销售渠道，连锁家电3C大卖场将会与连锁IT专业卖场并驾齐驱，网上商场的规模也会得到快速发展，而临街店面在高端专业相机方面有着无可取代的位置，主要面对是那些高端的消费者，并且能成为各数码相机品牌的形象店。最终形成数码相机销售渠道的多样态化结构。