西安兰亭坊营销推广全案.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,兰亭坊推广营销全案,发展商：天地源股份,提 案：尚美佳中国,日 期：,2007,年,4,月,第一部分 定位分析及项目定位分析思路,1,、,项目自身有什么？我们在哪里占位高起点,2,、理想客户群是谁,？圈子核心层对位高理想,3,、,整合后产品重点？名品生活系出位高价值,第二部分：市场及竞争分析及营销轨迹,1,、市场竞争态势分析,2,、国内同类案例分析,3,、简评及反思,目 录,第三部分 本案营销战略,1,、,文化营销,2,、,事件营销,3,、,权威营销,4,、,圈层营销,5,、,体验营销,第四部分 营销周期划分及各阶段部署,1,、销售周期划分,2,、各阶段房源推出及营销推广计划,3,、费用预估,附件 销售服务,第一部分 定位分析,高起点,市场影响力,高理想,精神感召力,高价值,产品引导力,高端形象,有品位,心灵对话 有思想,强音传送,有眼光,出位,对位,占位,定位,“,塔式,”,三段论,项目定位的各个基础点应为：区域属性,/,人文属性,/,自然资源,/,周边环境,/,交通,/,生活配套,/,产品等，在此我们通过专案考察和例证，将项目定位的支撑体系逐层递出。,起点：项目定位高度的制胜点,一切始于,起点,高起点：缔造市场影响力,占 位：深研项目资源，提炼其之于其它项目竞争核心的最大高差，引起整个西安市场乃至全国的关注，让目标客群认知。,Step,One,1,、项目解读之地块,如何占位,Step One,高起点,区域,属性,文化,属性,公园,出行,环境,地脉,文脉,生活,圈,版位,产品,城市,属性,人文,资源,居脉,1.1,地脉,溯源,地块邻唐城墙遗址,紧邻唐,108,坊之永阳坊,十三朝古都，鼎盛于唐朝,而“坊”的文化自唐兴盛,Step One,高起点,唐长安城里坊复原图,“,坊,”,是中国古代居住区组织的基本单位,“,坊,”,是城市规划建设的基本单位,隋唐时期，中国建筑文化达到鼎盛，都城长安出现了极具特色的里坊，即城市中东西大街和南北大街纵横交错，将全城分为上百个方块。每个方块隋朝称作,“,里,”,，唐朝称之为,“,坊,”,，因此称之为,“,里坊,”,。,里坊周围有围墙，内部有东西横街或十字街作为主干道，再以十字小巷将全坊分为,16,个地块，小巷由此通向各户，每户由庭院住宅构成。每个里坊各有名称，大小不一；里坊内官吏、居民住宅，寺庙、道观、商业店铺等应有尽有，类似于我们现在的居民小区。,作为城市的划分单元，里坊的出现主要由于城市管理的需求。,Step One,高起点,盛唐长安的一百零八坊排列的象征寓意：,108,坊恰好对应寓意,108,位神灵的,108,颗星曜；南北排列十三坊，象征着一年有闰；皇城以南东西各四坊，象征着一年四季；皇城以南，南北九坊，象征着,周礼,一书中所记载的所谓,“,五城九逵,”,。,Step One,高起点,“,坊,”,的排列与象征寓意,“,坊,”,的建造形态与美学,里坊在空间格局和建筑形式上体现了中国传统居住文化，她的建筑形式蕴含庭院文化。庭院是中国人与生俱来的居住情结，更是中国现代建筑扎根的地方。庭院揭示的一种建筑和自然的关系，建筑和人的关系，建筑和社会的关系。里坊所传承的注重自然，注重归属感，注重文化的居住理念，成为西安乃至整个中国的建筑文脉。,“,坊,”,的居住与人文,都城正因为中央集权的统治，在政治、经济、文化上的都是当之无愧的中心，而坊作为中央政治集权的一个大型聚居地，曾居住过许多达官贵人、社会名流，从皇族到王爷，从诗词大师到书画巨匠，这里的每一个里坊都留下历史的痕迹。,“,坊,”,是唐长安发展成熟的城市产物，而唐长安在历经几次大规模的修建，人口逐渐增加，总人口近百万，成为当时世界上最大的城市。严格的里坊制在城市布局上的,“,宫殿与民居不相参,”,、,“,逐级分区,”,、,“,坊市分离,”,，这些都与当时统治阶级的管制有关。唐长安的规划也对其他都城规划产生了重要影响，如日本的平城京、平安京等。,“,坊,”,对世界居住的影响,Step One,高起点,Step One,高起点,“,坊”是城市划分居住的常用单位,坊是历史的,坊是城市的,隋称里，唐称坊，元后称胡同,“,坊”间史传，文书记载，更是菁英际汇地,坊是人文的,“,坊”制都城更存留在现今的日本、韩国等国家,坊是世界的,1.2,地脉,文化,坊文化,?,占位关键词：,长 安,1 0 9,坊,Step One,高起点,Step One,高起点,1.3,地脉,承接,我们要打造一个全国性的中式人文地标项目，就必须要有一个恰如其份的基石来承载。,长安的,“,坊,”,因其独特的文化内涵，使得本项目在承接地脉、凝练历史的同时可以沉稳落地、生根开花，并呈现一种推陈出新的中式居住意境。,坊传：长安,109,坊立传，昭应都会历史,理想：项目定位高度的沸腾点,一切趋于,理想,Step,Two,高理想：催生精神感召力,对 位：挖掘项目附加价值，建立独有的思想及人文高度，以文化为本案的增益点，增加产品的立足点，以期赢得全国瞩目。,2,、项目解读之文化,如何对位,区域,属性,文化,属性,公园,出行,环境,地脉,文脉,生活,圈,版位,产品,城市,属性,人文,资源,居脉,Step Two,高理想,地块生长于木塔皇脉之地,兰亭集序,收藏地和拥有处,名士、名作、名留千古,作为,兰亭集序,的收藏地的渊源，更赋予项目以精神根基,Step Two,高理想,2.1,文脉,精神根基,Step Two,高理想,兰亭修禊，名士挥就千古名作,魏晋时代，中国历史上出现了空前的思想解放，通常被认为是我国历史上人的自觉和文的自觉的时代。蔑视礼教、崇尚自然、追求个性、看重风采，成为那个时期士大夫文人的共同追求。,兰亭集序,诞生于一次文人集会活动中，“天朗气清，惠风和畅”的自然环境引得王羲之逸兴勃发，,324,字一挥而就，留下了这件旷世珍品。,出身于世家望族的,王羲之,，以其“飘如游云，矫若惊龙”的风姿风韵，被奉为文人的典范。人格的风韵和书法的风韵融为一体，造就出一代“书圣”。,Step Two,高理想,兰亭集序,文字灿烂，字字珠玑，是一篇脍炙人口的优美散文，,它打破成规，自辟溪径，不论绘景抒情，还是评史述志，都令人耳目一新。在当时谈玄成风的时代气氛中，明确地指斥,“,一死生、齐彭殇,”,是一种虚妄的人生观，热情地肯定了生命的价值。,兰亭集序,更大的成就在于它的书法艺术，是我国书法艺术史上的一座高峰，滋养了一代又一代的书法家；它博采众长，兼蓄众美，把行书、章草、楷书融会贯通，以曲折的线条和纵长的体势相结合，,“,似奇反正，若断还连,”,，显示出独具一格的,“,妍美,”,特征。,在当时和后世都享有盛名，被誉为,“,天下第一行书,”,。,兰亭集序，人文精神传颂后世,Step Two,高理想,开创,“,贞观之治,”,的唐太宗李世民，格外青睐王羲之的书法，通过寻访王氏后人，满足了获得,兰亭集序,真迹的夙愿。唐太宗亲撰,王羲之论,赞叹，并叹惜,“,心摹手追，此人而已,”,。,这件宝物被帝王爱得如此深切，它的真迹成为唐太宗李世民的殉葬品，埋于昭陵。而世上流传的仅为拓本，名帖才得以传世。历代书法大家均凝神提气，将,兰亭集序,张扬得纸墨飘香。,兰亭集序，真迹犹存,崇尚精神体验，常以诗词对话,士族,聚会,一个有知有品味的阶层,文化的圈层，非精英、贤儒不纳,私享,离骚入骨，山水田园相赋和,风雅,士文化,?,一本,兰亭集序,揭开名士面纱，得以现士族的生活与精神面貌。而士文化更因其独特的阶层人文荟萃，不断衍生而源远流长。,Step Two,高理想,兰亭里，时空交错情境再现,崇山峻岭，茂林修竹；,又有清流激湍，映带左右,环境幽雅,引人遐想，充满诗意,兰亭集序,兰亭坊,都市里稀缺的生态属地,公园环绕,环境幽雅、令人向往,Step Two,高理想,2.2,文脉,互为镜像,Step Two,高理想,千年之后，名人雅士因为同样的精神和理想而汇聚一堂，而这种聚会在这里不单单是一种赏游，更是一种对精神的自在呼应。,人对场所的依恋往往也是来自对精神的信仰和依赖。在场所的的过去与现在，在与历史对位中，我们发现的还是精神：一种精英主导的精神。,兰亭：穿越时空的精神载所,历史对位中的,“,兰亭,”,主流社会达官或文人,乐于群贤聚首,亲近自然,挥洒文才诗情,关注世事,感慨人生,既怀有出世心境，又抱负入世,中产以上阶层，相同圈层认同感,关注社会问题,谈论企业、财富，重视社会责任,对未来有畅想,乐于亲近自然,既怀有出世心境，又抱负入世,王羲之等,42,名士的聚会,区域内的现代精英的聚会,Step Two,高理想,2.3,文脉,精神载体,邀名士，自由,/,烂漫,/,风雅,/,和谐古今同,他们引领时代，在城市里享受成功，享受财富，尽齐家之责，同时在自我精神上追求修为，挥洒风流，出世入世平衡有度。,他们是,在不同的时代，,因为共同的精神向往和体验，,而汇聚的同一群人！,Step Two,高理想,名士,现代精英,探寻古今中外，历代有产者的制富经历虽都独有蹊径，各个不同，然而其目的却惊人一致。直白来讲，即所谓,“,封妻荫子，泽及后世,”,。其根本，便是改变自身所处的阶层，改变生活的圈子，成为成功者俱乐部中的一员。,Step Two,高理想,他们是,心领神会的圈内人，,有着相近的谈资乃至共同的爱好，,能够相互展开深层次的对话！,圈层,精神对话,Step Two,高理想,对位关键词：,名士圈层的对话,价值：项目定位高度的收益点,一切归于,价值,Step,Three,高价值：解读产品引导力,出 位：整合项目实力卖点，以富有价值内涵的生活方式为标杆，全方位解读产品，以出众的品质完全征服目标。,区域,属性,文化,属性,公园,出行,环境,地脉,文脉,生活,圈,版位,产品,城市,属性,人文,资源,居脉,3,、项目解读之人居,如何出位,Step Three,高价值,Step Three,高价值,版块,3.1,居脉,版块,西安,高新区,城市最前沿，西安的,CBD,经济增长最快捷的版块,最具有现代化、国际化的区域,同时链接高新区,1,期、,2,期，拥成熟与发展于一体,公园生态圈,木塔公园、永阳公园、唐城墙遗址公园,商务消费圈,CBD,商圈、创意产业带、会展经济,成熟配套圈,生活配套、高新学校、品质休闲商业、运动配套,高尚住宅圈,高尚社区云集,涉外政务圈,数十家大型酒店、高新行政中心,版块内的五大生活体系：,Step Three,高价值,版块,版块出位关键词：,现代都市,中央区域,Step Three,高价值,版块,都市里稀缺的生态属地,唐城墙遗址公园,永阳公园,新纪元公园,木塔公园（规划建设中）,创意公园（规划建设中）,3.2,居脉,公园,Step Three,高价值,公园,很明显，本案拥有最显著的特点就是公园,公园地产,Step Three,高价值,公园,公园，不仅仅是环境之优势,公园，不仅仅是生活配套之优势,公园，不仅仅是生态之优势,公园资源如何为我所用,?,在公园地产众多概念中兰亭坊如何脱颖而出？,Step Three,高价值,公园,世界范围内典型案例：,纽约中央公园,坐落于市心最繁华的地段，,拥有城市中心最大的生态公园，,绝佳美景独一无二、无可复制,享受创造城市、主宰城市的荣耀成就,还有,巴黎凡尔赛花园、东京新宿御苑,无一不是极具代表的城市公园。,诸多城市公园虽各有不同，却不约而同地遵循着同样的发展规律：,坐落在城市中央商业发达的区域，周边高尚住宅云集,北京,朝阳公园,城市高尚住宅区,房价,1.5,1.8,万,上海,浦东世纪公园,高端楼盘云集,房价,1.5,2,万,深圳,莲花山公园,深圳中心区高端云集,房价,1.5,万以上,一座城市公园的传奇,更是一个阶层的梦想,公园,是城市价值之轴心,是城市大宅诞生之源,国内各大城市典型案例：,同样坐落都市繁华地段，同样大面积树荫与草地的城市公园，同样豪,宅云集,作为城市最现代最前沿的区域,高新区的发展轨迹也正遵循着全球城市公园大区域的发展规律。,西安 高新区 中央公园,曼哈顿区 中央公园,城市公园区域发展纵比：,城市公园区形成高尚生活圈,:,以唐城墙遗址公园为核心的高尚都会正在形成中，高端社区云集、高端生活配套次第开放、形成西安已经形成的富人区，俨然一个城市上流生活圈。,全球城市公园大区域的发展规律,城市精英阶层占有公园资源,:,作为更有资本的富人则自然而然的占有了这种优势的城市资源，由此公园地产一直倍受青睐，并且价值越来越高，也正是其根本所在。,Step Three,高价值,公园,除了周边天生的木塔公园等人文古迹的环境优势，更有与全球同步的城市公园发展定律的强势支撑。,本案与其它城市公园楼盘的区别在于,拥有跳出传统公园地产局限的先天条件：,Step Three,高价值,公园,公园出位关键词：,公园中央,高价值物业,精英领地,Step Three,高价值,公园,3.3,居脉,产品,2,3,5,4,6,11,12,7,8,9,17,16,13,14,15,18,19,20,10,项目主要数据一览表,用地面积,(,平米,),64592.79,总建筑面积,(,平米,),165737.4,住宅总建筑面积,(,平米,),158287.4,商业建筑面积,7450.00,建筑密度,21%,人防面积,(,平米,),13650(,其中人防掩蔽面积,:8200;,物资库面积,:5450),地下停车面积,(,平米,),23220.00,停车数量,(,辆,),814(,地上,:96,地下,:729),绿地率,55%,总户数,988,户,容积率,2.48,Step Three,高价值,产品,3.3.1,园林规划,注重传统文化传承,将传统文化融入现代生活，以日常景观唤起文化记忆。,Step Three,高价值,产品,注重坊文化的演绎,以“坊”为核心的“邻里”关系。,体现出一种“和”文化。,Step Three,高价值,产品,景观的因地制宜,水的动、静体现,景观及绿化突出,“,自然,”,和,“,生态,”,特色，内外通透，富有情趣。,色彩淡雅，种植丰富的植物和花卉，植物群落应考虑西北地域气候特点。,Step Three,高价值,产品,对小区内原生树木资源的保留与充分利用，体现出尊重人、尊重自然的,“,和谐,”,的社区理念。,营造和谐人居环境,Step Three,高价值,产品,景观与地下车库的关系,Step Three,高价值,产品,景观核心价值,自然本真的生活态度,人与自然的和谐相处,建筑与自然的和谐共生,和谐融洽的邻里关系,构筑和谐社会的意愿,Step Three,高价值,产品,3.3.2,建筑规划,规划特征：,南低北高，从容通透。,项目规划,20-24,层点式高层,5,栋，,18,层板式高层,6,栋，纯复式板式小高层,5,栋，花园洋房,3,栋。,整个社区呈从容通透，融合传统与现代元素，也使社区景观拥有最大化的欣赏角度。,以现代建筑形式表现中式风格，符合现代人崇尚传统又追求现代的心理。,高层与小高层合理布局，保证了每栋楼的视野且有利于日照和通风。,高层沿木塔公园、科技,6,路分布，气度不凡，有利于形成“地标建筑”，提升了项目的品质和形象。,Step Three,高价值,产品,建筑风格：,中式风格的现代表现。,在视觉效果上，整体建筑立面采用浅灰白加深褐色的色调搭配，简洁淡雅与中国传统民居中土墙灰瓦的色彩基调相吻合，不仅富有时代气息，更具备传统视觉元素。,在产品规划上，通过高层、小高层错落有序的结合排布，以及建筑的完美格局，形成富有变化的天际线轮廓。,Step Three,高价值,产品,传承文化，现代建筑，,中国符号建筑表情的历史时序感。,Step Three,高价值,产品,建筑细节篇,Step Three,高价值,产品,3.3.3,户型,高舒适度,亲近自然,高品质大宅,Step Three,高价值,产品,140m,2,、,150m,2,3,房,170m,2,4,房,200m,2,以上,复式,4,.,5,6m,入户大堂,板式小高层,电梯花园洋房为主,2,梯,2,户、,2,梯,3,户,入户花园：,开放式入户花园，保留与自然亲近的空间。,Step Three,高价值,产品,客厅,:,宽敞,通透,舒适,Step Three,高价值,产品,厨房：,厨房的设计简洁明快，注重实用性。,Step Three,高价值,产品,书房：,书房面积适中，大尺度飘窗让室内光线充足。,Step Three,高价值,产品,主卧室：,对主人私秘空间的尊重，就是对其美好生活向往的尊重。,Step Three,高价值,产品,Step Three,高价值,产品,主卫：,功能区分明确，人性化尺度有效满足主人需要。,入户大堂：,4.5m6m,的,挑空入户大堂。,Step Three,高价值,产品,产品出位关键词,人文大宅,很中国很现代,Step Three,高价值,产品,产品 人文大宅,很中国很现代,公园 公园中央,高价值物业,精英领地,版块 现代都市,中央区域,和谐文化？,Step Three,高价值,产品以及周边显性资源，构成了项目的价值链,提取核心,公园中央,中国,House,出位关键词,Step Three,高价值,项目解读之定位研判,占位,高起点,“,坊文化,”,兰亭坊,整体文化发展轨迹,中国文化地标建筑,对位,高理想,“,士文化,”,出位,高价值,“,和谐文化,”,第二部分 竞争及营销轨迹,兰乔圣菲,逸翠园,西安,绿地世纪城,从价位、品质、产品定位综合因素考虑，过滤,3+1,主要竞,争项目，并进行其定位及推广分析,曲江华府,区域内竞争,区域外竞争,1,、区域内竞争对手营销分析,1.1,兰乔圣菲,定位：华贵境界 高新首府 西安首家西班牙皇家园林居住社区,西班牙工法制造、以纯正的西班牙风情为主题的高档社区。,11,幢板式,11-18,层的小高层组成，建筑面积约,18,万平方米，,绿地率为,40%,左右，容积率较高为,3.27,户型以,160-220,平米的三室、四室和五室为主力户型。,建筑上对西班牙典型的地中海风格进行了充分挖掘，整个社,区体现出华贵而沉稳的气度。,06,年主要推广表现,07,年主要推广表现,兰乔圣菲推广轨迹,兰乔圣菲,推广策略,2006,定位：,西班牙皇家高尚园林居住区,华贵境界 高新首府,2007,定位：,西班牙工法制造,华贵境界 高新首府,1.,景观先行 体验营销,2.,推广体系单纯明确,3.,注重圈层营销,高尚品鉴活动,4.,推广体系统一个性鲜明,1.2,逸翠园,西安,定位：,Boutique,Residence,国际时尚生活文化,106,万平米的建筑面积又一个规模化大盘在高新诞生，提倡,以,B,outiqueResidence,国际时尚生活文化”，逸翠园,西安,以中国金、木、水、火、土五行为设计根本，以院落生活方,式、凸显建筑艺术和国际级绿化水景园林。产品以小高层、,高层、联排、,TOWNHOUSE,组成。,07,年,3,月开盘，推出,120-140,平米户型，价格,4500,5500,。目前处于封盘中,主要推广表现,最早定位：,国际级,水岸社区,目前定位：,Boutique Residence,国际,时尚生活文化,逸翠园推广轨迹,1,、品牌推广大于项目推广,2,、客户会功效大于广告，利用客户会与西安高端消费商场联谊，吸纳高端人群；报纸主要以品牌与活动为主。,3,、倡导国际级尊贵生活，对于星级会所重点强调,逸翠园推广轨迹,1.3,绿地世纪城,定位：以国际的视野造城,生态岛,水岸国际城,高新,CBD,的核心区位，,120,万平米建面的规模性大盘，已在市场上成功塑造了,“,国际品质居住,”,的项目形象，其部分三房、四房等中大户型的推出也将分流一部分客户群。,2007,年推出四期临水,140,平米以上大户型，均价,5300,，市场认可度高,主要推广表现,1.,新里品牌 中产定位,2.,国际视野造城奠定国际品质应对和黄打出“,生态岛,水岸国际城”,3.,成熟产品，市场认可度 高“国际”定位深入人心,1.,景观先行 体验营销,2.,国际配套影响策动，品质,细节塑造赢市场,3.,针对市场房源分批研发分,批营销,绿地推广轨迹,绿地核心策略,问题：,同一区域内，同为高端楼盘，本案如何体现差异化？,竞争者,都市里的国际化生活,都市里的异域风情体验,本案,都市里的中国文化的承继者,2,、曲江华府营销分析,新中式人文典范,主要平面表现,06,年主打,新中式人文典范,大雅宅地 诗意人生,07,年强化唐诗园林,1.,文化营销,2.,体验式营销,3.,活动营销,4.,注重陕北业主推广,华府推广轨迹,华府核心策略,问题：,同样作为高端人士聚集之地，同样有着深厚的文化积淀,同样是市场认同的适宜居住的区域，同样是中式建筑风格,兰亭坊如何建立不同的气质？,曲江：归隐的、出世的、闲适的 高新：城市的、掌控的、现代的,一个是最国际最现代的版块，一个是文化旅游度假区，,犹如,深圳华侨城与福田中心区,，都是高端住宅区的诞生地，,但是区域背景却带给项目以不同的气质,同曲江居住者的归隐心态不同，本案的目标客群，不是隐者，,而是更有一番抱负的选择。,目标客群既有人生有着一番智慧之见，有着积极的入世心态,。,如果华府是新中式,那么本案则是神,中国，形,现代,地脉区隔,人群区隔,建筑区隔,推广调性差异化的体现,区域内竞争项目,以产品策动,主打国际风情,华府推广,文化引导产品,本案是城市里,的中国文化传承,本案则是由产品传递文化价值内涵,2,、国内同质项目案例营销参考,万科,第五园,骨子里的中国,定位为中式风格。第五园,沿袭了广东“岭南四园”,的风格，打造成中国传统,的徽派建筑。,1,、样板房：万科不惜重金花了,500,万元打造了,9,套样板房，,分别是,TA(,庭院别墅,),、,TB(,庭院别墅,),、,TC(,庭院别墅,),、,TD(,庭院别墅,),、,GA(,叠院,HOUSE),、,GB(,叠院,HOUSE),、,GC(,叠院,HOUSE),、,MC(,合院阳房,),和,MD(,合院阳房,),。,样板房的成功塑造，对于第五园出现一天售罄的结果起到了,非常重要的作用。,2,、老房子：万科花了三千万元从相隔两千多公里远的北京把老房子,移到了第五园，以增加第五园的中国传统文化含量。,老房子在第五园的文化内涵中起到了一个画龙点睛的作用。,主要包装手法,主要营销手法,1,、送地下室：现在楼盘的赠送面积多在地上，如落地凸窗、露台、,入户花园等，而第五园更多的是在送地下室,(,第五园地下室都是送的,),。,2,、认筹手段：最大限度的挖掘了潜在客户，并造成开盘当日,的“市场饥饿感”，获得了开门红。,3,、文化营销：文化学者著书、“骨子里的中国”主题论坛、,第五园新产品发布会、“老房子照片展”、深大教授作品展,4,、第五园的广告投放并不多，项目前期的造势宏大,主要广告表现,第三部分 本案营销战略探讨,不约而同的景观先行,体验式营销,注重圈层文化的打造,起步就高人一等，高价入市稳步上升,主要竞争对手共性,文化营销 圈层推广,事件营销 体验营销,权威营销,非常规达目的营销,王受之著书 文本营销,同西安美院合作,建立现代艺术发布地,新媒体应用,兰亭坊博客,跨界文化营销,与时尚品牌合作，时尚文化展示,跨界,文化,非常规营销,和现代艺术机构（如美院）合作，将体验馆,样板区变身为“艺术发布地”，将文化艺术,引入项目。,注重网罗文化艺术从业圈层,跨界,文化,非常规营销,将时尚而有品位,的品牌服装（如,例外）发布会放,在体验馆，打造,出“中国房子现,代时尚”的独特魅力,名校同学会,文化圈营销,文化、艺术界名人、成就,者及学院教授,圈层推广,高尚俱乐部的推广,车友会、高端购物会员,发起陕西名人聚会,天客会,资源挖掘,除去常规高端客户圈层营,销，,更开辟如交大同学会、,陕西名人会、学界教授沙龙,等新型营销手法,圈层,非常规营销,权威营销,主编营销,邀请主流媒体主编撰写文章,主题文章发布国内主流刊物,新媒体应用,兰亭坊博客,王受之 媒体关系渗透,凤凰卫视等,事件营销,千年龙爪槐保护,王受之,签名售书,“,中国的房子,长安,109,坊,”论坛,凤凰卫视,纵横中国,之长安寻坊,在体验馆收藏唐长安城里坊,微缩,体验营销,接待中心、景观样板区,高品质物业服务提前介入看房子体流程,营造,品质休闲,书院、茶舍,文化沙龙的营造,不定期名士人文专场,高端场所,外展场体验，如世纪金花,1,、售楼中心,体验,常规营销,1,、销售中心,2,、样板间,3,、景观区,物业服务体验,（五星级标准）,、保安服务,车辆疏导及停车指引。,迎宾及问询服务。,重大活动的秩序维护和安全警戒服务。,园区门岗及样板间门岗服务。,帮助客人提、拿重物及大件物品。,体验,常规营销,除去常规的样板区的营造外，,更,注重细节的感受，给人一种来了,就不想走的感觉,在公关活动的组织中，体现文化,含量，降低将商业成分,体验,非常规营销,第四部分 营销周期划分,及各阶段划分,影响力,市场关注和高度,吸引力,客群引导,表现力,产品价值,定位,“,塔式,”,三段论,开盘前期,开盘销售期,稳定销售期,高起点,高理想,高价值,销售维持期,（持续期）,销售维持期,（清盘期）,快速销售期,（持续期）,快速销售期,（持续期）,07.908.1 08.24,月底,5,月,8,月底,9,月,09.1,月,09,年,2,月,9,月,1,、销售周期：,2007,年,9,月,2009,年,9,月，共计,24,个月,销售周期划分主要依托于开盘、,5.1,、,10.1,三大节点，并在活动、,节前与节后有一定延伸，形成围绕开盘期与黄金周形成的购房旺,季。在其他时段，以意向客户积累，产品形象树立等辅助性营销,工作为主，为后期的快速销售蓄水。,认筹期,快速销售期,（开盘、强销期）,07.607.9,影响力,引导力,表现力,品牌影响力,户型配比及分布,房型,面积,（平方米）,套数,（套）,套数比,两室两厅一卫,90-100,92,9.4%,三室两厅两卫,138-156,484,49.3%,四室两厅两卫,154-187,290,29.5%,复式,215-270,116,11.8%,合计,982,2,3,5,4,6,11,12,7,8,9,17,16,13,14,15,18,19,20,10,销售控制策略,保证快速销售期推盘单元数量在,200,套以,上，销售维持期应根据当时市场情况及前,期剩余资源情况而定。,推售过程中始终保持价格较高的社区中心,单元与价格较低的社区边缘单元共同推,出，形成自然的价格落差，引导客户购买,价格策略上首先保证一期入市的安全性，,逐步实现小幅提升,基本原则：,我们的目标,:,2007,年,6,月开盘,-2007,年,9,月前，计划完成,:,认筹量达,300,个以上,启动,配置,社区主入口、创新接待体验馆,概念,铺排,长安,109,坊,营销,提示,1,个名字（兰亭坊）,1,个定位,长安,109,坊,营销,攻略,著名学者“考察著书”的系列文化活动,千年龙爪槐保护启动,纵横中国,之长安寻坊,营销策略重点,认筹,蓄水期，培育市场,2,、各阶段销售任务及推广,1,期,-,营销策略,1,、事件营销,成为市场焦点,2,、体验营销,培育市场客户,长安,109,坊,王受之考察著书,目的：在整个地产市场、文化界形成影响力,载体,体验馆,纵横中国,长安寻坊,签名售书,西安美院现代艺术中心,景观区,认筹,期,-,广告推广,主线：长安,109,坊,因地脉本身蕴藏的隋唐文脉，进行穿越时空的对话,长安有,108,坊，兰亭坊致敬优秀历史规划，以长安,109,坊,的姿态唤醒长安城本身的自信，复兴和微缩伟大的文化,考察和“寻坊”拉开推广大幕,1,期,-,相对低价，攻占市场,推盘楼号：,2,、,3,、,4,、,5,号楼,推盘户数：,385,户,销售面积：约,53000,平方米,销售均价：,4500,元,销售周期：,5,个月,（,2007,年,9,月,2008,年,1,月）,主推单元：以,2,、,3,、,4,号楼销售为主，通过,2,、,3,号楼相对较低价入市，迅速抢占一定市场份额；,通过,3,号楼小户型低总价、低首付的优势迅速提升现场人气；,2,3,5,4,1,期,-,圈层营销，相对低价，攻占市场,我们的目标,:,2007,年,9,月开盘,-2007,年,12,月,31,日,计划完成,:,新签,1.5,亿元,回款,1.2,亿元,结算,1.2,亿元,启动,配置,社区主入口、创新接待体验馆,主题样板房、样板景观区,概念,铺排,名士“坊问”,营销,提示,坊文化到士文化的发展,营销,攻略,主流媒体推介,营销策略重点,1,期,-,广告推广,1,、权威营销,权威说话，让项目成为经典,2,、体验营销,挖掘市场客户,名士,“,坊问,”,名士之约,主编笔谈,目的：让项目成为媒体的谈资,载体,体验馆,兰亭坊新浪博客,景观样板区,样板区,样板间,现场导示,1,期,-,广告推广,主线：名士“坊问”,系列高端媒体推介活动,将坊文化与士文化结合，邀约西安及国内媒体主编就,“,中国坊文化,”,发表漫谈，奠定媒体高度,2,期,-,强势社区形象，扩大市场份额,推盘楼号：,10,号楼，,7,号楼四房,单元，,9,号楼路边单元,推盘户数：,141,户,销售面积：约,21845,平方米,销售均价：,4600,元,销售周期：,3,个月,（,2008,年,2,月,2008,年,4,月底）,2,3,5,4,7,10,9,主推单元：此时，上期剩余房源主要为,三房，通过推出,10,号、,9,号楼四房单元,等项目主力户型，进一步拔高项目品质,拉高,7,号楼的价格，引导,10,号楼的去化,2,期,-,营销策略,启动,配置,主景观区开放,概念,铺排,名士圈层的对话,名士与中国,house,的对话,营销,提示,1,种精神的传送,名士圈层,建立圈层社区,营销,攻略,陕西名人会,名校同学会,天客会,营销策略重点,我们的目标,:,总销金额：,1,亿,销售率：,70%,新签金额：约,0.7,亿,回笼资金约：,0.56,亿,（新签的,80%,）,1,、圈层营销,成为目标圈层的理想,2,、体验营销,攻取市场客户,名士对话,陕西名人会,名士对话,目的：在目标客户群中扩大影响力,载体,体验馆,交大同学会,天客会,高端俱乐部会员,主景观区,现代艺术名家,文化沙龙主题展,2,期,-,广告推广,主线：名士圈层的对话,策动：中国,house,名士的中国情节,进行系列名士与名士的对话活动,打造成西安名士会聚之地，再现,“,兰亭群贤毕至,”,之文化情境,籍由名士精神，将产品的中国特质中国精神传递,3,期,-,最好的资源体现最大化的价值,推盘楼号：,11,、,13,、,15,、,17,、,20,号楼，,7,号楼三房单元，,9,号楼,里面单元,推盘户数：,196,户,销售面积：约,36975,平方米,销售均价：,5200,元,销售周期：,4,个月,（,2008,年,5,月,2008,年,8,月底）,2,3,5,4,10,7,9,11,15,13,17,20,7,9,以首次出现的花园洋房（,20,号楼）及纯,复式楼（,13,、,15,、,17,号楼）再次提升项目品质，聚集人气，,11,号楼以楼王姿态，形成区域标杆，促进,20,号楼销售。,7,、,9,号楼,140,平米小高层三房，与,20,号楼形成丰富多样的产品组合,3,期,-,营销策略,我们的目标,:,总销金额：约,1.92,亿,销售率：,80%,新签金额：约,1.54,亿,回笼资金约：,1.23,亿,（新签的,80%,）,启动,配置,现房销售,洋房、复式样板间,概念,铺排,公园中央,中国,house,营销,提示,产品价值体系释放,城市属性,+,产品特质,营销,攻略,“,奥运”事件营销,营销策略重点,3,期,-,广告推广,1,、体验营销,现房吸引,2,、事件营销,扩大客群，提升客户层面，,公园中央,中国,house,体验馆,载体,现房、园区景观,洋房、复式样板间,公园地产论坛,奥运,“,中国行,”,系列文化展,结合奥运时事掀起销售高潮,3,期,-,广告推广,主线：公园中央居住价值体系,策动：中国,house,中国奥运,公园地产是城市的,公园地产是增殖的,公园地产是上层社会的,推动大宅销售,结合中国奥运时事，推出系列,“中国”主题活动，推动复,式、洋房的销售,4,期,-,楼盘品牌与价格均达到颠峰,推盘楼号：,6,、,12,、,14,、,16,、,18,、,19,号楼,推盘户数：,206,户,销售面积：约,38512,平方米,销售均价：,5600,元,销售周期：,5,个月,（,2008,年,9,月,2009,年,1,月底）,2,5,3,4,9,9,7,7,10,11,13,15,17,20,6,16,14,12,19,18,本次推出的资源为各类房源中的精品，再次印证楼盘品质。,以,16,号楼作为楼盘价格标杆，促进,14,、,12,、,18,、,19,号楼销售。,6,号楼与其余房源相比价格相对较低，可迅速去化。,4,期,-,营销策略,我们的目标,:,总销金额：约,2.16,亿,销售率：,80%,新签金额：约,1.73,亿,回笼资金约：,1.38,亿,（新签的,80%,）,启动,配置,现房销售,概念,铺排,中国,house,问鼎长安之冠,营销,提示,产品升级,楼王推出,营销,攻略,主题论坛,+,奖项标榜,启动老带新,营销策略重点,4,期,-,广告推广,主线：长安,109,坊大气已成,中国,house,问鼎长安之冠,5,期,-,尾盘消化，价格持平，铺垫后续,推盘楼号：,8,号楼,推盘户数：,54,户,及前期剩余房源,销售面积：约,7530,平方米,销售均价：,4800,元,销售周期：,5,个月,（,2008,年,9,月,2009,年,1,月底）,主推,8,号楼,140,平米三房，并与前几期尾盘形成补充组合,2,5,3,4,9,9,7,7,10,6,11,12,14,13,15,20,16,18,19,17,8,5,期,-,营销策略,我们的目标：,总销金额：约,0.36,亿,回笼资金约：,0.23,亿,（新签的,80%,）,启动,配置,成熟社区现房销售,商业销售,概念,铺排,天地源品牌,中国文化地产地标建筑,营销,提示,各剩余资源消化,组合销售,营销,攻略,天客会,+,社区活动,+,老带新政策,营销策略重点,5,期,-,广告推广,名坊、名士、天地源三年名作,中国文化地产地标建筑,推盘总结,对本价格策略的说明：,高新区市场竞争激烈，本盘销售周期较短，且均价较高，不适合大幅度提价，因此各期提价金额保持在,100,左右，但要根据房源情况确定合适价差；,为保证销售均价能达到,5600,元，在高新区处于较高区间，因此需要强有力的营销手段及切实有效的营销活动支持；,前期尾盘留待下期自然去化，价格原则上不发生改变。,各期推售面积,（单位：平米）,各期推售均价,（单位：元）,各期销售总额,（单位：元）,一期,53000,4500,238,，,500,，,000,二期,21845,4600,100,，,487,，,000,三期,36975,5200,192,，,270,，,000,四期,38512,5600,215,，,667,，,200,五期,7530,4800,36,，,144,，,000,总计,157862,4960,783,，,068,，,200,销售周期：,24,个月,销售均价：,4960,元,/,平方米,总建面积：,157862,平方米,回笼资金：,约,7.8,亿,营销推广费用比例,支出,07,年,/,费用,08,年,/,费用,09,年,/,费用,样板间装修,100,万,200,万,文化活动,+,事件,150,万,100,万,50,万,销售物料,30,万,20,万,15,万,案场包装（不含装修及家居软）,50,万,50,万,20,万,媒体发布,（含户外、报纸、电视等）,300,万,300,万,100,万,阶段费用预计,630,万,670,180,万,总费用预计,1485,万,类比高端项目推广费用为总销售额,2%,，即,1560,万，以上仅为费用预估,