城市形象的国际传播：文化维度、跨文化传播模型与受众细分.pdf

312023/42023/431探索与争鸣城市形象的国际传播：文化维度、跨文化传播模型与受众细分 李玥祺 胡青青【摘 要】随着信息化进程加快，世界联系越来越密切，城市形象传播成为国家一种非权力性影响力，对促进文化交流，实现文化沟通具有重要意义。本研究通过CiteSpace分析回顾和梳理现有城市形象国际传播研究的重点内容，从横向和纵向两个维度探讨现有研究的发现与局限，并进一步讨论国际语境下城市形象传播的文化维度、受众细分以及跨文化传播模型三个研究新面向。【关键词】城市形象；国际传播；城市文化传播；跨文化传播【中图分类号】G206 【文献标识码】A【作者简介】李玥祺，西北大学，新闻传播学院，硕士研究生。胡青青，西北大学，新闻传播学院，硕士研究生导师，博士。【基金项目】本文为西安市社科基金项目“西安城市文化在留学生群体中的传播研究”（项目编号：22LW136）的成果。一、研究背景关于城市的传播学研究可追溯到芝加哥学派，帕克等人认为“陌生人”的混杂是城市失序的原因，而报纸则是解决城市整合问题的工具。基于此，有学者提出，“一种较成体系的城市社会学理论、第一个综合性的城市社会理论的形成便起始于芝加哥学派的城市生态学研究”1。20世纪60年代，美国学者凯文林奇在其著作城市意象中指出，路径、边缘、区、节点、地标五种成分相互联系，相同的特征可以用不同的意义重现，通过视觉感知城市物质形态的理论被首次提出。与此同时，城市形象传播的地位提升，凯文林奇于1960年提出城市景观本身的可识别性和视觉形象产生的“公众印象”2，强调实体建构和直观的视觉印象。1961年，刘易斯芒福德指出，城市形象是通过大众传播、人际传播、个人经历、记忆以及环境等多重因素共同作用形成的人们对城市的主观印象3，以此强调城市文化形象是主客观的统一，既涵盖不以人的意志为转移的客体实在，又包括人们基于前者表现出的主观印象。近年来，随着中国社会转型期的到来以及数字媒介技术的发展，关于城市传播的话题成为学界讨论的热点，城市的空间性和人的主体性被重新纳入讨论，学者孙玮指出，城市传播是传播学研究的新范式，城市传播可以重建传播与人的关系，城市本身作为空间可以进行“传播意义的再阐释”4。针对城市形象的国际传播322023/42023/432探索与争鸣研究，有助于促进不同文化的融合与交流，对跨文化交流具有重要的现实意义。此外，“文明城市”“智慧城市”“数字城市”等概念的提出，也说明城市形象建设的重要性。学界针对城市形象传播、城市文化传播等方面的研究，在中国的对外宣传与交流中起到积极作用，对中国的文化建设和国际传播具有重要价值。综上所述，本文利用CiteSpace软件进行现有文献的特征梳理，从横向、纵向两方面分析现有研究局限，并就研究内容、研究框架、研究对象三方面的未来发展方向提供建议。二、城市形象国际传播研究路径梳理（一）数据来源与操作步骤借助CNKI数据库，在“高级检索“中分别对“城市形象”和“国际传播”为主题词的文献进行检索，共得到相关文献478篇，根据相关研究数据进行收集整理，利用CiteSpace 5.6.R5软件生成关键词共现图谱及时间线图谱。依据图谱和相关文献进行横向、纵向两个维度的分析。横向研究也叫横断研究，指在某具体时刻上对特定事物或社会现象进行的“横截面”的研究。在实际操作中，由于无法严格控制在具体某一刻进行，因而大部分研究规定在较短时间内完成，常用于测量不同被试群体在同一时间节点的心绪状态。纵向研究也叫追踪研究，与横向研究相对应，指在相对较长一段时间内对同一被测群体的追踪研究，多用于观察测量被测对象完整的发展和变化过程。本文将横向分析城市形象国际传播现有研究的方向视角及研究方法，探究学科重点研究内容；从时间维度纵向把握研究重点的转移，旨在推动研究领域的创新，并为未来相关研究提供指导和参考依据。具体操作步骤如下：将CNKI中关键词检索后的文献导出，打开CiteSpace后从“data”部分通过“input”“output”操作输入导出数据，使其转换成WOS格式，在“Timing Slicing”栏目中选择2000年至2022年，将“Year Per Slice”设定为1，在“Node Types”栏目中勾选“Keyword”选项，“Pruning”栏目中选择“Pruning sliced networks”，后运行CiteSpace软件并得到关键词共现图谱。在“Control Panel”中的“Layout”界面中选择图1 城市形象国际传播关键词共现图谱（1999-2022）332023/42023/433探索与争鸣“Timezone view”选项，运行后得到关键词时区图谱。图中连线颜色越深，则关键词相关性越大；节点越大，则关键词出现的频率越高5。（二）城市文化传播的研究分析1.基于CiteSpace的横向分析运行CiteSpace后得到节点数为435，连线数为920，密度为0.0097的城市形象国际传播研究的关键词共现知识图谱（见图1）与关键词时间线图（见图2）。结合图1可以看出，学界在学科分布、研究主题、研究方法和理论模型的讨论上均有侧重。以学科分布来看，现有研究主要分布在传播学、市场营销、符号学、公关危机等领域。目前，相当一部分研究从大众传播学视角出发，以城市形象为重点研究主题，并结合不同形式的媒介进行传播这一主要面向。杨琳、许秦通过对比西安马拉松比赛与其他国际著名马拉松赛事中的城市形象传播，探究赛事中的不同城市的形象传播策略，为城市形象传播研究提供有力的实证依据6；谭宇菲、刘红梅通过讨论短视频对城市形象的切割和建构，颠覆了传统城市形象以宏观视野、本地视角的传播结构，并指出在自媒体传播语境下个人拼图式传播的重要性7；高德龙则从城市博物馆传播的相关构成要素入手，探究互联网时代城市博物馆作为特殊的媒介空间是如何实现城市文化传播的8。整体来说，现有研究重点大多聚焦在城市形象传播路径和传播策略的探索中。整合营销学以品牌学、营销学的理论框架形成城市形象建构，更加侧重对城市形象的品牌打造和宣传研究，如朱轶运用整合营销分析（IMC）和整合节事营销传播（IEMC）分析城市旅游模式，并通过时间空间层面的活动设置进行效果评估9；符号学领域集中于对城市文化符号的建构和分析，例如刘丹、李杰基于场域理论，认为独特、稀缺的城市文化资源可以转化成“文化资本”，而最高效的转化手图2 城市形象国际传播关键词时间线图342023/42023/434探索与争鸣段在于通过大众媒介提取其文化符号、构筑空间价值，进而打造城市文化符号10；公关危机则侧重讨论重大公共危机事件对城市形象的危害，并指出相应对策，例如范红、黄丽丽基于新冠肺炎疫情中武汉在城市形象方面的作为和努力，针对不同阶段提出应对策略，以修复城市形象11。从研究方法上来看，现有研究大部分以质化研究为主，少部分学者将定性与定量方法相结合，主要通过文本分析、内容分析、问卷调查法、个案研究进行数据获取和解读。杨凯在调查外国人对广州城市印象中投放了300份问卷，通过设置广州城市印象、媒介使用习惯和信息需求这三大板块问题，提出建立效果评估体系等方面的新传播思路12。此外，少数学者构建了理论模型。如何春晖、陈露丹建构了360度城市品牌国际化传播模型，并将其划分为城市形象、城市国内形象、城市国际形象三个层次，以城市价值传播为轴心形成城市的理念识别系统（MIS）13；黄俊、何兴舟基于扎根理论，通过整理海外社交媒体平台YouTube上关于重庆国际旅游的相关评论，构建了发展、建设、生活、饮食、娱乐、自然六个维度的评价模型，以推动制定海外旅游策略14；何国平构建了基于利益相关者策略、大众传媒策略、城市营销策略和文化策略四者交互作用力的金字塔结构，针对不同的传播类型进行划分，以实行不同的传播策略15。2.基于CiteSpace的纵向分析从时间维度纵向分析当前研究，可以看出2015年前后出现了一次明显的研究转向。2015年以前，研究注重城市形象建设，强调大众传媒的塑造作用，认为城市作为一个品牌应借助媒介传播扩大影响力和知名度。2015年之后，研究重点转向社交媒体、短视频等新技术加持的传播方式，探究城市媒介属性，并开始关注跨文化传播领域。研究认为新的传播技术以新的方式呈现和建构城市，一方面，图文、视频等多样化的传播形式促进城市形象的打造，使之更加鲜活具体；另一方面，算法投放私人化、订制化的讯息，使城市形象传播更具针对性。研究重点的转向也体现出媒介技术的演进使技术对城市传播的助力作用越来越强。2010年左右，研究集中在报纸、微博、空间媒介对城市形象的塑造和传播作用，如肖志芬通过对2004年至2007年一百多期长江日报内容的个案分析，指出武汉城市的文化建设和传播与报纸发展直接挂钩16；2015年后研究重点转为微电影、形象宣传片、全媒体，如王婷婷指出微电影促进草根对城市形象的建构，既有对现实的客观反映，又有对某个城市的主观想象17；朱晓彧通过分析电影高兴羊肉泡馍麻辣烫等对西安城市文化形象符号进行了深度解读，肯定了影像化传播对西安形象宣传的助力作用18；当前研究则逐渐加入了对文化传播、新媒体传播的强调，如杜积西、陈璐认为重庆、成都和西安是三个典型在抖音平台上进行城市形象建构的西部城市，通过线上点赞、线下“打卡”的双向循环，促进城市形象的网状传播19。可以看到，城市形象传播的研究重点逐渐从权威的宏大叙事转向个体群众汇聚的日常叙事。此外，从整体发展节点来看，大型节事的举办会促进当前城市传播的研究，尤以体育赛事为主。从图2中可以看出，2008年前后，城市形象研究逐渐出现单独的城市名称。窦文娜认为，2008年北京奥运会的成功举办，在展现中国国家形象的同时，为城市品牌建立和文化传播提供了国际舞台，这是城市传播研究的快速发展时期，奥运会的成功举办打开了城市传播实证研究的窗口20，由于体育是城市居民所创造的文化符号，体育运动赛事从诞生之日起就携带着文化的特质，在此意义上大型体育赛事促进了城市文化的传播。同时，依据戴扬、卡茨提出的媒介事件理论，那些令国人乃至世人屏息驻足的媒介事件具体可以分为三个类型：竞赛，征服和加冕。除了体育赛事，国际性的会议仪式也使特定城市的形象传播成为研究重点，例如，借助G20峰会这一焦点事件，杭州传播了绿色节俭的城市理念，打造了环保低碳的宜居城市形象21。而随着社交网络的席卷，西安在抖音平台上成为网红城市，“摔碗352023/42023/435探索与争鸣酒”“不倒翁小姐姐”“文化古都”等标签打造出一个具体的城市形象，也使西安成为了城市传播研究的典型个案。整理分析“城市形象国际传播”的相关研究可以发现，既有研究在研究方向、研究范围和方法选择上都存在可发展空间。首先，从研究方向上来说，现有的内容限于城市品牌的打造、传播路径的探究和营销手段的选择中，重点或从营销学、消费学切入，探究特定具体城市形象传播的营销问题及应对策略；或从符号学视角切入，洞察具体城市的个性化形象符号；或在公共政策领域，指出物质实体对城市的形象打造的作用。强烈的功能主义色彩对城市传播学研究的主导，造就了城市传播研究中文化维度的缺席，研究视野窄化。其次，从研究视角来看，既有的研究范围较窄。一是研究对象选择较单一，针对城市形象国际传播的研究，部分学者选择Twitter、YouTube等社交媒体上对特定城市的讨论，通过整理评论进行城市形象分析，面对复杂的数据来源，大多数研究者无法细化研究对象，做差异化、特殊性的处理和探讨。二是相关研究成果较少，且研究视角单一，部分学者通过分析城市曾尝试过的国际传播行为，分析传播效果，视角多从传者切入，无法探究他者的传播体验，在中国知网检索发现，有关外国群体城市传播研究的相关论文仅有8篇。三是现有文献话题较集中，侧重于宏大事件下的城市形象传播，强调重大媒介事件中的城市形象建构，而缺少对日常生活中的城市形象建构的关注。同时，围绕跨文化群体的文化适应、年龄差异、经济状况、社交范围对城市形象建构的影响研究，可成为未来的尝试方向。最后，研究方法和理论框架也较为单一。现有研究以质化方法为主，虽然部分学者采取定性定量相结合的方法，但研究存在样本来源较为单一的情况，特别是问卷选择中数据代表性有限，针对性问题设置有待加强。且理论框架的选择较单一，作为横跨多个学科的研究主题，缺少跨学科的理论框架建构。此外，针对跨文化群体存在的文化差异，城市传播和跨文化传播相结合的研究理论还需进一步丰富。在梳理现有文献的内容、方法和框架后，针对城市传播现有研究中的问题，本文提出三个可能的发展路径：针对研究方向的功能主义倾向，未来可在城市形象文化维度发力，实现价值理性和工具理性的对冲；针对研究视野窄化、研究对象单一，可通过细化受众，考察不同层次需求；对于研究框架单一问题，可通过跨学科模型使用来弥补不足。三、未来发展向度（一）研究内容：城市形象的文化维度城市形象的文化维度或称城市文化形象，指在城市形象国际传播中考虑和应对不同文化之间的差异性和多样性。文化对城市形象传播起着至关重要的作用，特别是在跨文化交流中，文化是跨文化交际的核心概念22，每一种文化都有其独特的符号、习俗、信仰和价值观，不同文化之间存在显著差异，这些差异因素会影响人们对城市形象的整体感知和解释。如果不考虑文化差异，一概而论地进行文化传播，就可能导致误解和冲突。因此，在城市形象国际传播中，注重文化维度的研究和应用是非常重要的，有助于提高传播效果和文化认同度。在既往的城市研究中，研究者均表现出对文化的重视，城市早已超越了建筑维度，是一种情感纽带和精神象征。每一个市民都与其所在城市的某一部分有着长久的联系，城市的形象浸透着记忆和意义23。学者王晓玲将城市形象分为外、中、内三层，外层为城市形体形象，指建筑、景观艺术和环境等固态实体形象；中层为城市行为形象，指城市的服务和企业等宏观管理形象；内层为精神形象，指市民精神、城市精神和城市理想等城市精神内核24。“城市传播以城市文化为内核，以地域文化为主体”，只有找到特有的城市文化进行差异化诉求，才能在众多城市的同质化竞争中脱颖而出25。文化已成为衡量一个城市是否为国际化城市的重要指标，城市文化传播是构362023/42023/436探索与争鸣建国际化城市的重要途径26。此外，在实践中，文化也具有强大的支持力。越来越多的城市实践表明，文化创意是增强城市文化场景“黏性”和可持续发展的“推进器”27。“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出，2035年建成文化强国，可见文化也是中国对外传播的重要方向。现有研究中，文化曾作为与物质相对应的概念进行城市形象考察。何新传、陈胜认为，城市形象作为人们对城市的综合识别体系，分为物质文化层、行为文化层和观念文化层，三者呈逐渐深入的关系28。另一视角将文化作为一个广泛的考察向度来衡量城市发展。郭廷建认为，城市文化形象是一个更为复杂多维的概念，是一个城市的制度文化、物态文化和精神文化等维度的集合29。彭雷霆、曾嘉怡在前人研究的基础上，将城市文化形象划分为城市物态文化形象、城市制度文化形象、城市行为文化形象与城市精神文化形象四个层次30，该理论模型涵盖了文化的实体表征和文化精神内核两个层面，并从宏观文化制度、微观行为文化的角度切入，更大范围包含了城市形象的文化表现。但在国际传播语境中，缺少从跨文化视角切入考察如何针对不同文化背景的受众选择不同传播内容、媒介渠道和传播方式的差异化策略设计。在跨文化传播语境中，虽然不同文化之间存在差异，但人类文明具有共性，文化共性是促进各种族相互理解、传播交流的关键，有助于增进不同文化之间的情感联系和价值认同。因此，城市形象的文化维度具有重要研究潜力，发掘文化共性是促进城市形象认知和传播的关键。（二）理论框架：结合跨文化传播模型目前，关于城市形象国际传播的相关研究尚未形成系统的研究模型和混合研究方法。从结构功能主义出发，部分城市形象研究将媒介看作社会的一个组织，认为媒介传播研究与其他研究领域是割裂的；而从非结构功能主义出发，有学者认为包括城市传播在内的传播行为是人们日常生活的一种基本形式31。城市形象传播模型的建立较为复杂，针对不同文化背景的媒介特点、传播方式、城市文化进行模型建构耗时耗力，且需要大量数据收集和文献整理，难以建立全面、应用性强的传播模型。然而在国际传播语境中，城市形象传播作为信息传播的一种，本质上就是信息的跨文化传播。传播关系涉及的是分享信息符号32，因而，跨文化传播模型对城市形象的国际传播具有较强的解释力。依据此种视野，城市形象传播研究可与跨文化域进行模型共享。例如，学者Young Yun Kim的跨文化适应与传播整合理论有助于帮助理解城市形象的跨文化传播过程，其汲取了人类学、社会学、心理学和传播学等多个学科的研究成果，将适应置于人与环境的交叉点。该理论提供了两个模型，以解释群体从母文化进入到新的文化环境中，为何以及如何与环境形成互动33，Kim以“压力适应成长”模型描述了跨文化适应的过程：初入客居国的跨文化群体，其自身内在的文化模式与新文化相冲突，就此产生压力和心理不适，为了调节心理状态，自身内在的文化模式会进行调整，随着居住时间的增加，跨文化群体出现更多适应行为，为学习和个人能力的提升提供机会，构建动态的、周期性和连续性的螺旋式运动模式。一方面，针对城市形象国际传播，该模型提供了与跨文化研究进行整合的机会；另一方面，动态模型能将文化传播过程从时间维度进行细化切割，以弥补之前研究的空白。此外，Kim对影响跨文化适应的传播学要素进行了梳理，推导和延展了从传播学进入的多维度整合模型。模型聚焦于来自不同文化的人在东道社会的传播活动，重点考察了其与个体倾向性和移入地环境等因素如何互动从而作用于跨文化适应的过程34。这一量表将传播活动、客居国环境、个体差异与文化适应因素相结合，同时说明现有城市形象传播研究在对个体差异化因素的考察方面存在理论缺失。跨文化适应与传播整合理论不仅补充了传播学视角跨文化适应理论的不足，也表现出跨领域应用的灵活性。（三）研究对象：细分受众在国际传播语境中，由于不同受众所处的文化背景和价值观存在差异，受众对城市形象的372023/42023/437探索与争鸣认知和态度不同，即国际传播中影响传播效果的因素众多，效果难以把控，不同传播目的、不同信息类型需要差异化的传播策略。具体来说，不同受众具有不同的信息获取渠道和习惯，媒介在城市形象传播过程中的地位和作用受到其角色定位的影响，并进一步影响城市形象传播的策略制定和城市自身的发展。例如，杨凯通过调查外国人对广州城市印象及媒介使用习惯，指出“城市形象对国外传播要摆脱对中央外宣媒体的依赖，加大对国外主流媒体的影响和利用”36。此外，社交媒体、大众媒体和口碑传播的效果必然存在差异性，因此，在城市形象国际传播中细分受众，可以更好地应对不同受众的需求和偏好，选择适合的传播渠道和方式，提高传播效果和影响力。然而实际研究中城市形象传播的细分方向多限于传播方，对于受众较少有讨论和涉猎，因此对受众细分的研究具有一定研究价值和现实意义。具体而言，当前跨文化传播研究领域里，根据对象差异可被分为居民、访客和迁徙者三类，而迁徙者又根据时间和目的细分为旅居者、移民、短期难民和长期难民37。考虑到难民在中国的传播语境中不常见，常有的四类研究人群可被总结为居民、游客、旅居者（短期居住）和移民（长期居住）四类。细分受众的目的在于考察不同层次的需求，及由此产生的差异化的传播效果，亦能更好地研究城市文化传播对个人、群体和社会不同层面的影响。长期以来，由于受众面孔模糊，中国的传播领域一直存在着同质化严重的问题，在此背景下，对受众细分进而实施具有针对性的传播策略，具有一定现实意义。留学生群体是外来人口的重要组成部分，作为他者对城市环境具有更直观明显的感受，作为跨文化群体也具有独特代表性，因此，针对留学生群体的城市形象传播研究可作为未来研究重点方向。结 语梳理城市形象国际传播的相关文献可以发现，现有研究在理论框架以及研究的话题、范围和方法上存在一定局限性。大部分研究仍停留在传播路径探索和传播效果研究的层面上，研究对象的选择可以考虑更多跨文化群体，而研究方法和理论框架亟待更多补充。未来的研究可聚焦于中国特定城市形象对外国群体的传播，纳入文化维度的考量，结合多种研究方法探索跨文化传播中城市形象的建构，以提供更多本土化案例，在立足差异化城市文化形象的同时为外宣工作提供依据，拓宽学科视野的同时为增强全球人士和本地居民的城市参与度、融入感提供思路。参考文献：1 郭旭东.城市传播研究的起源：理论回溯、发展历程与概念界定J.新闻界,2022(11):16-25.2 Kevin L.The Image of The City.Massachusetts:TheM.I.T.Press,1960.3 美刘易斯芒福德.城市发展史：起源、演变和前景M.倪文彦等译.北京:中国建筑工业出版社,2005:100.4 孙玮.作为媒介的城市：传播意义再阐释J.新闻大学,2012(2):41-47.5 侯盼,胡青青.数字鸿沟、数字青少年与文化共生西部地区少数民族社交媒体研究的发展向度J.新闻知识,2022(4):28-36.6 杨琳,许秦.基于场域理论的国际马拉松赛与城市形象传播策略研究J.湖南大学学报(社会科学版),2019(4):147-152.7 谭宇菲,刘红梅.个人视角下短视频拼图式传播对城市形象的构建J.当代传播,2019(1):96-99.8 高德龙.互联网时代城市博物馆传播模式及策略研究D.电子科技大学,2018.9 朱轶.基于整合节事营销传播（IEMC）理论的城市节事旅游研究D.厦门大学,2014.10 刘丹,李杰.文化符号与空间价值：互联网思维下的城市形象传播与塑造J.西南民族大学学报(人文社科版),2016(6):154-158.11 范红,黄丽丽.重大公共危机事件中的城市形象塑造与传播策略以武汉为例J.对外传播,2020(9):28-30.12 杨凯.城市形象对外传播的新思路基于外国人对广州城市印象及媒介使用习惯调查J.南京社会科学,2010(7):117-122.13 何春晖,陈露丹.城市品牌国际化传播中的讲故事模型探索基于杭州的定性研究J.对外传播,2018(6):23-26.382023/42023/438探索与争鸣14 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to provide new insights into existing global news industry production models and narrative framework.Keywords constructive journalism;solutions;positive overturn;bias4.Media Break away:A media philosophy in the view of resolving the contradiction between ideal and dilemmaLIU NaAbstract By examining the relationship between human and media under new media environment,this paper proposes an insight on the media dependence phenomenon of modern people.Break away provides a logical framework for dealing with the relationship between human and object as well as a theoretical perspective for media.Media Break away is a philosophical awakening and self rescue to free individuals from excessive reliance on information,material desires,leisure,and emotions created by media,thus to establish self axis and leave time blank to welcome a brand new self and a new life.Keywords break away;philosophical perspective;media usage5.International Communication of City Image:cultural dimensions,intercultural models and audience segmentationLI Yue-qi,HU Qing-qingAbstract With the acceleration of informatization process,the world is becoming increasingly interconnected,and urban image dissemination has become a non power influence of a state,which of great significance for promoting cultural exchange.Through CiteSpace analysis,this study reviews the key content of existing international communication researches on urban image,explores its findings and limitations and discusses three new research orientations,namely,cultural dimensions,audience segmentation,and cross-cultural communication models in the international context.Keywords city images;international communication;city-cultural communication;intercultural communication