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提议书
一、渠道方略
主推经销制，以省会、副省级、地级市场为一种战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要到达地级市的市场。
1．渠道的形式和体系
（1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以合适的终端拉动方式调动终端市场积极主推HCCP产品，形成品牌的张力。
（2）打入工程市场（包括装饰装修广告企业、建筑企业、房地产企业、设计院等）由于各地的市场状况均有所不一样，HCCP将采用直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：第一可以运用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；第二可以增进HCCP与总经销的资源的整合，以到达强势品牌的目的；第三HCCP将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，HCCP与经销商是息息有关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，HCCP将专注于品牌的管理经营。
（3）采用四种分销体系。
a、省级总经销（负责和HCCP联手开发全省的产品招商、销售及品牌推广工作）
b、地级总经销（负责和HCCP一起开发该地区的产品销售及品牌推广工作）
c、特约经销（重要是针对有一定资源的和优势的装饰企业、贸易企业、设计院、房地产企业等）。在市场开发初期，可直接从厂商进货，后期从当地总经销处进货，销售力很大的状况下也可直接与厂商合作。
d、建材超市
2、分销网络目的
（1）目的网络管理基础
a、合理分布一定数量的经销商群；
b、符合“经销商资格”的经销商群。
（2）经营思绪
在全国重要目的都市开发经销商，建立自己掌控的销售网络，提高品牌著名度，扩大销售额、市场拥有率。
（3）网络目的设定
a、根据企业管理体系，将全国市场暂划分为若干个区域。
b、每个区域设一名区域销售经理负责开拓管理。
c、各市场进入次序
首先先进入直辖市、省会都市，另一方面地级都市；
另一方面先进入富裕都市、然后进入一等都市；
再次先进入人口多的都市，然后进入次一等都市。
（4）经销商的选择
根据HCCP的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑有资金实力，有市场推广能力和运作能力的意向经销商。
二、推广方略
由于产品特点、企业现实状况、资金投入方面的限制，我们不也许预算太多的传播费用，因此，针对厨卫购置地点集中的特点，以建材市场周围的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。推广费用分自已承担和经销合作二种方式 。而对经销商、设计院、房地产企业、装修企业的拉动重要采用参与建材展览会或销售人员直接开拓等形式。
1、厨卫广告的重要形式与特点。
（1） 户外广告
这是一种被普遍运用的形式，也是陶瓷洁具类广告的主流媒体，重要集中于建材市场周围及建材市场内部。个别有实力的厂家，在都市的交通要道设置巨型户外广告牌，气势较为宏大。户外形式由于露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐，尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用，因而厂商都非常重视，舍得投资，形成户外广告牌林立的热闹场面。户外广告牌从规格上分为巨型、大型和小型，厂家一般根据经销商的销售业绩予以广告支持，有资金实力的厂家则自己投入。
流动的车体广告也是户外广告的一种。公交车穿行于都市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有助于提高品牌的著名度。车体广告形式受到地处中小都市经销商的欢迎，往往是广告一上，满城皆知，并且价格比较廉价。
（2） 电视广告。
由于电视广告的特点是转瞬即逝，且投放费用昂贵，这种形式只在局部市场出现，如在上海，建材类广告比较密集，竞争剧烈，这是由于上海的电视广告对购置产生的作用比较大，厂家与经销商对此都比较看重；而根据有类资料显示在山东市场对消费者进行调查时，消费者的第一反应则是：建材这种东西还需要做电视广告？在当地消费者的心目中有一种固定的见解，买建材就去建材市场，这是约定俗成的东西，其实也没必要做电视广告。但这些受访者又表达，假如有电视广告当然更好，头脑中有这个品牌的印象，去建材市场也许就去找这个品牌的产品。建材厂家做电视广告，首先是局部市场竞争的需求，首先是展现企业实力、提高著名度与企业形象。在电视媒体的载具选择上，既有ＣＦ片，又有栏目冠名、赞助、角标等。
从中国最权威的CCTV来看，除个别国外陶瓷洁具品牌、瓷砖厂家上广告之外，有一种值得注意的动向，广东几家企业以联合推荐的形式推出形象广告，可以看出行业联合的某些迹象，在下一轮的竞争中，企业在行业协会的协调下进行联合将是一种趋势。当然，由于费用方面的限制，电视广告在短时间内不能成为厨卫广告的主流媒体，厂家都掂得出电视广告的分量，但面对现实，不得不说那是“富人的游戏”。
（3） 印刷品广告。
此类形式重要是精美的产品画册，内容一般包括企业简介、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购置的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、体现风格等会对顾客的即时购置产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。
（4） 店面展示。
厨卫产品属于耐用消费品，反复购置的也许性不大，一般消费者对产品认识很有限，因此店面展示非常重要，将现场展示的形象设计成温磬而又极富感染力，通过视觉的反复冲击与情感的召唤到达促使消费者选择产品的目的。现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不一样组合等渲染不一样的风格与气氛，从而满足大多数消费者的心理规定。
（5） 报刊广告。
首先是针对于专业人士，重要集中于专业报刊，意在提高企业形象，同步把产品信息及时传递给装潢企业、房地产企业、建筑企业等目的受众，引起关注。另首先是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。
明确厨卫广告的重要形式与特点之后，我们将进入HCCP传播工具的整合阶段。在所选择的工具中，以终端助成物为首选工具，以户外广告为第二工具，以电视广告为第三工具并根据市场需要进行产品促销活动。
户外广告以大型为主，以到达脱颖而出的目的。作为一种全国销售的厨卫品牌，传播上必须保持一致性。因此，HCCP所有的户外，无论规格大小，都采用统一的设计稿。
第三类工具是电视广告。由于各地消费者媒体接触偏好的差异，各地经销商对电视广告的规定也存有较大差异。作为一套整合的传播方略，电视广告当外是不可或缺的。
第四类是促销活动和展览会。我们将根据市场的需要做多种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量。
三、终端制胜
1、终端规划
根据销量与辐射影响力，可将终端店头分为Ａ、Ｂ、Ｃ三类，须采用不一样的出样和支持方式。厨卫的终端按照建材市场的状况来辨别，重要原则是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。
（1）Ａ类终端规划
专卖店。我们将对A类终端专卖店建设管理、终端户外广告、促销、人员、服务、终端展示品上予以最大支持。
（2）Ｂ类终端规划
专营区。专营区的展示面积、装修和样品展示的数量应按照企业的规定。我们将对B类终端专营区管理、终端户外广告、促销、服务、终端展示品上予以一定支持
（3）Ｃ类终端规划
展示面积、样品展示的数量达不到企业规定，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影响力的终端。
各区域应首先做好Ａ类售点的的终端布置，随即逐渐扩展至其他类别的售点。终端布置和产品出样的原则是统一风格，争取最佳展示效果、提供便捷的购置地点、维护并提高品牌形象。出样的规定是争取建材市场的最佳陈列处。
在成熟的地区，我们将对销售终端Ａ、Ｂ类店进行5S概念店的建立，构建终端原则平台。
2、终端展示规范
（1）店面装修规定：产品展示区的装修必须按照企业的装修设计和符合VI手册规定。
（2）产品展示规定：目前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。
（3）终端标识的规定：每个HCCP产品上必须有品牌标签；保证有本品牌样品的店头有品牌的明显识别；保证有本品牌不锈钢样品店头的宣传单页；保证本品牌不锈钢展示区的店头均有授权书、品牌的多种荣誉与专利证件展示等宣传资料。
（4）终端推荐的规定：终端人员要积极推介本品牌陈品；能对本品牌产品比较理解，尤其是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来征询购置者积极散发本品牌产品的宣传单页。
（5）企业营销人员每次出差到该地区都要对终端进行拜访和对经销商销售员、导购员培训指导，提高终端销售能力，保证终端助成品的摆放无误，保证所需的物品充足，保证产品出样、装修符合原则。终端信息及时反馈。
（6） 终端考核 ：制定终端考核制度，每月由企业上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照原则进行考核打分。
陈金镇
1月1日