产品类型与代言人类型对消费者购买意愿的影响研究.pdf

现代营销下旬刊2023.08XDYX营 销一、引言企业常常使用代言人作为推广品牌与产品的营销策略，由于不同产品类别的信息由不同类型代言人传递所产生的说服效果往往不尽相同，为特定产品选择合适的代言人是企业普遍关注的问题。在食品消费领域，自律物与放纵物是两种常见的产品类型。自律物是指对个体长期有利，但短期会削弱个体享受的产品，常表现为低脂低糖类食品。放纵物是指短期能带给个体满足与享受，但长期对个体有害的产品，常表现为高糖高脂类食品。随着明星丑闻事件的频发，越来越多的企业开始弃用真人代言，使用虚拟代言人代言其产品。例如，肯德基将代言人由鹿晗等真实明星，替换为二次元虚拟偶像洛天依。这一代言领域的新现象引发了一系列值得探讨的问题：企业在推出自律/放纵类产品时，究竟应该选择虚拟代言人还是真人代言人呢？原因何在？然而，与广泛存在的现象不相称的是，学界尚未对此问题进行解答。回顾现有文献，大量研究聚焦于真人代言人，探究了明星与主播等对不同类型代言人的效果，而有关虚拟代言人与真人代言人对不同类型产品的代言效果研究较少。尽管虚拟代言人与真人代言人在放纵物/自律物消费场景中应用较广，但学界尚未对二者的匹配关系进行解答。因此，本文旨在弥补上述空白，探究代言人类型（虚拟代言人/真人代言人）与产品类型（放纵物/自律物）对消费者购买意愿的交互影响及其内在心理机制。二、文献综述与假设推导（一）自律物与放纵物自律物是指对个体长期有利但短期会削弱个体享受的产品，常表现为低脂低糖类食品。放纵物是指短期能带给个体满足与享受，但长期对个体有害的产品，常表现为高糖高脂类食品。由二者的定义可知，个体在选择自律物与放纵物时，往往面临长期效用与短期效用的平衡。自律物强调个体控制自身短期的口腹之欲而追求长期的效用，往往更符合社会期望。而放纵物则强调个体及时行乐，追求短期的满足感，更加自由与享乐。回顾相关文献，学界普遍证实产品的包装与宣传会影响个体对自律物与放纵物的偏好。然而，尽管代言人元素时常出现在产品包装或产品广告宣传中，已有研究更多关注是否应该呈现代言人消费产品的图片。研究表明，与单独地呈现纯食物图片相比，在食品包装上呈现代言人消费产品的图片会暗示消费行为是符合社会认可的，进而会提高个体对食品的味觉感知并增加个体食物消耗量。很少有学者进一步细分代言人属性，探究不同类型的代言人对消费者进行自律物/放纵物消费的影响。基于此，本文旨在探究自律物与放纵物中常见的两种代言人（真人代言人与虚拟代言人）对自律物/放纵物消费的影响。（二）真人代言人与虚拟代言人不同于有生命的真人代言人，虚拟代言人是一种运用计算机技术制作的，呈现出与人类形象特征高度相似的仿真虚拟形象。尽管使用虚拟代言人与真人代言人均能提高个体对代言产品的积极态度，但消费者往往对这两种类型的代言人存在不同的感知。第一，与真人代言人相比，个体对虚拟代言人的真实性感知状态更低。第二，与真人代言人相比，虚拟代言人不具备独立的思想与客观实体，这意味着真人代言人比虚拟代言人更客观、可靠。第三，与真人代言人相比，虚拟代言人与虚拟酷炫的技术更契合。回顾现有文献，有关虚拟代言人与真人代言人对不同类型产品的代言效果的研究较少。在有限的虚拟代言人的研究中，学者们更多地从虚拟代言人这一新生事物对真人代言人的替代作用出发，探究二者的相似点，仅有零星研究关注二者的差异点，探究了二者在不同创新类型产品中代言的有效性。在此基础上，本文进一步探究代言人类型（虚拟代言产品类型与代言人类型对消费者购买意愿的影响研究郑锐（暨南大学广东广州510632）摘要：在虚拟代言人爆火的当下，越来越多的企业弃用真人代言转用虚拟代言人，这一现象使得探究虚拟代言人与真人代言人的代言效果具有较强的实践意义。基于此，本文引入自律物与放纵物两种产品类型，探究不同代言人（虚拟代言人/真人代言人）的代言有效性。通过对实验数据进行分析，结果显示，代言人类型（真人代言人/虚拟代言人）与产品类型（自律物/放纵物）会对消费者购买意愿产生显著的交互作用，感知正确在其中起着中介作用。具体而言，自律物（vs.放纵物）采用真人（vs.虚拟）代言人，更有助于强化消费者的感知正确，进而提高他们的产品购买意愿。关键词：虚拟代言人；真人代言人；自律物；放纵物中图分类号：F713.55文献识别码：ADOI：10.19932/ki.22-1256/F.2023.08.039039现代营销下旬刊2023.08XDYX营 销人/真人代言人）与产品类型（放纵物/自律物）对消费者购买意愿的交互影响及其内在心理机制，补充代言人领域的相关研究。（三）产品类型与代言人类型对消费者购买意愿的交互影响产品代言本质上是一种信息说服过程，其效果取决于产品价值信息如何有效地被信息接收者吸收。根据匹配理论，当代言人的属性与产品属性相匹配时，消费者对代言广告的态度会更加积极。已有研究指出，虚拟代言人的独特新颖感与突破式创新产品强调的新奇感相契合，真人代言人的真实可靠感与渐进式创新产品强调的稳定性相契合，因此当这二者进行匹配时，消费者对相应产品的购买意愿更高。基于匹配理论，本文推测代言人类型（虚拟代言人/真人代言人）与产品类型（自律物/放纵物），可能存在某种相应的匹配效应。个体在进行自律物与放纵物购买决策时，面临“应该的我”与“想要的我”的冲突。尽管个体希望及时行乐并自发购买极具短期享乐价值的放纵物，追求“想要的我”，但由于购买放纵物是不符合社会期许的行为，个体为迎合社会期许，往往会进行自我控制，选择更具有长期价值的自律物，追寻“应该的我”。由此可知，放纵物往往强调“释放天性，及时行乐”，而自律物则强调“自我控制，符合社会期望”。与之相呼应的是，与虚拟代言人相比，真人代言人具有更强的自主意识，他们往往具有自我控制能力并注重向社会中的他人展示积极的自我形象。这意味着由真人代言人推广强调“自我控制，符合社会期望”的自律物被认为更加合理且更能引起个体的信息正确感，进而增强他们对产品的购买意愿。反之，虚拟代言人具有更低的自我控制能力与自我意识，能自由地展示天性，很少受社会期许的影响，与强调“释放天性，及时行乐”的放纵物更加契合，因此放纵物选择虚拟代言人更符合个体的形象契合感知。综上提出如下假设。H1：代言人类型与产品类型交互影响消费者的产品购买意愿。具体而言，与虚拟代言人相比，自律物采用真人代言人有助于提高消费者的产品购买意愿。与真人代言人相比，放纵物采用虚拟代言人更有助于提高消费者的产品购买意愿。（四）感知正确的中介作用匹配理论指出，当代言人形象与代言产品的形象一致时，代言效果会更好。其原因在于，当代言人形象与代言产品的形象匹配成功时，个体会无意识地产生一种信息合理感与正确感。这种正确感会导致个体认为信息本身具有说服力，进而更易被产品宣传广告等信息说服，增加对产品的购买意愿。因此，相较于真人代言人，当放纵物采用虚拟代言人时，个体会认为强调放纵愉悦的产品与新颖无拘无束的虚拟代言人形象相匹配，二者信息同时呈现存在正确性，进而提高对代言人广告的积极评价与对产品的购买意愿。与此同时，相较于虚拟代言人，当自律物采用真人代言人时，个体会感到强调自我克制的产品与真人代言人属性相一致，进而产生信息正确感，并最终强化对代言产品的购买意愿。综上提出如下假设。H2：感知正确中介了代言人类型和产品类型，对产品购买意愿的交互作用。具体而言，当产品类型为自律物时，与采用虚拟代言人相比，选用真人代言人会提高消费者购买产品的感知正确，进而提高个体对产品的购买意愿。当产品类型为放纵物时，与采用真人代言人相比，选用虚拟代言人会提高消费者购买产品的感知正确，进而提高个体对产品的购买意愿。综上，本文的研究模型如图1所示。图1研究模型图三、实验设计与数据分析（一）实验设计本实验旨在探究代言人类型与产品类型，对消费者购买意愿的交互作用及其内在机制，即检验H1与H2。本实验为2（产品类型：自律物vs.放纵物）2（代言人类型：真人代言人vs.虚拟代言人）的组间因子设计，共收集296个有效样本。（二）实验材料与实验流程实验正式开始时，所有参与者被随机分配到4个水平组的其中一组。在各水平组中，参与者浏览到一家虚拟的食品品牌CiCi的饼干宣传图。各水平组的饼干宣传图在产品种类与代言人类型上存在差异。一方面，针对产品类型的操纵，选择五谷杂粮饼干与巧克力夹心饼干分别作为自律物与放纵物的刺激材料；另一方面，使用同一明星的真人图片与虚拟仿真图片对代言人类型进行操纵。在真人（虚拟）代言人组，参与者看到的是真人（虚拟）明星龚俊。在参与者观看完产品宣传图后，测量他们的产品购买意愿（共包括三个题项，即“若有需要，我会购买上述饼干”“我会将上述饼干推荐给其他人”“下次选购饼干时，我会优先考虑上述产品”）与感知正确（共包括两个题项，即“在阅读上述产品广告时，我感觉代言人的选择很正确”“在阅读上述产品广告时，我感觉代言人信息非常合理”）。随后，参与者完成了产品类型的操纵检验题目（即“你觉得上述饼干属于哪一种类型的产品？1=短期享受但长期有害的放纵物，7=短期不享受但长期有利的自律物”）与代言人类型的操纵检验题目（即“上述代言人是？1=有血有肉的真人，7=技术合成的虚拟人”）。最后，参与者汇报了性别等基本人口统计信息。040现代营销下旬刊2023.08XDYX营 销（三）实验结果分析首先，进行产品类型与代言人类型的操纵检验。结果显示，自律物组的得分显著高于放纵物组（M自律物=5.77，SD=0.82；M放纵物=2.37，SD=1.08；Z=-14.68；p0.001），虚拟代言人组的得分显著高于真人代言人组t(294)=-26.37，M虚拟代言人=5.61，SD=1.07；M真人代言人=2.44，SD=1.01；p0.001，这表明产品类型与代言人类型操纵检验成功。然后，检验产品类型与代言人类型的匹配效应。双因素方差分析结果(见图2)显示，代言人类型与产品类型对产品购买意愿的交互影响显著F(1,292)=131.34，p0.001。对于自律物，真人代言人组的购买意愿显著高于虚拟代言人组F(1,292)=58.10，p0.001，M真人代言人=5.58；M虚拟代言人=4.05；对于放纵物，虚拟代言人组的购买意愿显著大于真人代言人组F(1，292)=73.70，p0.001，M虚拟代言人=5.50；M真人代言人=4.29。综上，代言人类型与产品类型会交互影响消费者的购买意愿，假设1得到验证。图2双因素方差分析图最后，使用 Process模型 8进行 5000Bootstrap抽样，来检验感知正确的中介作用。结果表明，有调节的中介作用显著b=2.69，95%CI（2.2583,3.1668）。在自律物组，代言人类型通过感知正确来影响产品购买意愿的间接效应显著b=-1.30，95%CI（-1.6097,-1.0084）；在放纵物组，代言人类型通过感知正确来影响产品购买意愿的间接效应也显著b=1.39，95%CI（1.0820,1.7055）。上述结果表明，感知正确在代言人类型与产品类型对消费者购买意愿的交互影响中起着中介作用，假设2得到验证。四、研究结论与意义（一）结论基于匹配理论，本文探讨了产品类型（自律物/放纵物）与代言人类型（真人代言人/虚拟代言人）对消费者产品购买意愿的交互作用及其内在机制。通过进行实证实验，本文发现产品类型（自律物/放纵物）与代言人类型（真人代言人/虚拟代言人），会对消费者购买意愿产生显著的交互作用，感知正确在其中起着中介作用。具体而言，自律物（vs.放纵物）采用真人（vs.虚拟）代言人更有助于强化消费者的感知正确，进而提高其产品购买意愿。研究既有助于丰富代言人与自律物/放纵物领域的相关研究，又能帮助企业根据产品类型来合理有效地挑选代言人，具有较强的理论意义与实践价值。（二）理论意义与实践启示本文的理论意义：第一，已有关于虚拟代言人与真人代言人对不同类型产品的代言效果的研究较少，通过证实产品类型（自律物/放纵物）与代言人类型（真人代言人/虚拟代言人）对产品购买意愿存在交互作用，本文丰富了代言人领域的对比研究。第二，现有研究普遍证实产品包装与宣传会影响个体对自律物与放纵物的偏好，但学界更多的是探究是否应当呈现代言人图片，并未进一步研究该呈现何种类型的代言人。本文发现，自律物更应匹配真人代言人，而放纵物更应匹配虚拟代言人，这有效地拓宽了自律物/放纵物领域的相关研究。本文的实践价值：第一，为企业的代言人选择问题提供一定启发。具体而言，企业可以根据产品类型来选择合适的代言人。当企业需要推广自律物时，企业应当选择真人代言人；当企业需要推广放纵物时，应当选择虚拟代言人。这种搭配有助于提高消费者对代言广告的合理性与正确性感知，并有效提高产品购买意愿。第二，为自律物或放纵物的宣传推广提供启发，企业可以在自律物产品封面上加入真人代言人的元素，在放纵物产品封面上加入虚拟代言人的元素，以起到提高产品销量的作用。参考文献：1朱华伟,苏羽,冯靖元.代言人类型和产品创新类型对创新产品购买意愿的交互影响J.南开管理评论,2022,25(06):118-129+158.2杨韶光,金立印.“放纵物”与“自律物”消费行为研究述评J.外国经济与管理,2018,40(12):84-97.3韩召,杜刚,熊爱华,等.明星代言还是主播“场外代言”J.外国经济与管理,2022,44(03):53-68.4Poor M,Duhachek A,Krishnan H S.How images ofother consumers influence subsequent taste perceptionsJ.Jour-nal of Marketing,2013,77(06):124-139.5Malaviya P,Sternthal B.Parity product features can en-hance or dilute brand evaluation:The influence of goal orienta-tion and presentation formatJ.Journal of Consumer Research,2009,36(01):112-121.6Preacher K J,Hayes A F.Asymptotic and resamplingstrategies for assessing and comparing indirect effects in multiplemediator modelsJ.Behavior Research Methods,2008,40(03):879-891.作者简介：郑锐（1999），女，湖南省汨罗市人，研究生在读，研究方向：消费者行为学。041