透过经济看美国广告的发展.doc

透过经济看美国广告的发展

学院：新闻传播
专业：广告学
学号：2008013983
年级：08
姓名：白思倩

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摘要：
关键字：
正文：
一． 前言

二． 美国早期广告

（一） 南北战争之前的美国经济发展特色及其广告的发展
（二） 工业革命时期美国的经济发展及其对广告的刺激
三． 20世纪前期的美国广告

（一）1900年到第一次世界大战时期美国经济特点和广告的发展特色
（二）20世纪20年代美国经济腾飞下的广告发展
（三）大萧条时期到第二次世界大战期间美国广告的发展特色
四． 第二次世界大战后美国广告的繁荣发展

（一） 战后经济繁荣和广告业的蓬勃发展（1945年----1960年）
（二） 20世纪60年代到80年代美国经济发展与广告的关系
（三） 20世纪90年代后美国经济的繁荣和广告的发展
参考文献

致谢

摘要
经济的发展大大的影响了世界广告的发展，本文通过对各个时期美国经济的不同发展的情况的描述，阐述经济发展不同阶段下美国广告发展的历史。通过剖析各阶段著名广告人和广告作品来阐述不同时期广告的特点，总结不同阶段经济对广告的影响。
关键词：美国经济 广告发展 现代广告 工业革命 世界大战 美国广告
一．前言
美国是当今世界上 广告业最为繁荣发达的国家，美国每年的广告费要占全世界每年广告费总额的50%左右。而且在世界各国总广告费，人均广告费，广告费占国民生产总值的比率最能显示一个国家广告实力的三大指标中，美国的各项指标也长期雄踞世界首位。据说，一个美国人平均每天要接触到3000多条各种各样的广告信息。在美国人的生活中，广告甚至像空气一样无处不在，是美国人生活中不可或缺的一个重要组成部分。在这个国家聚集了一大批世界上最优秀的广告公司和最富有天分的广告人才。
美国是立国仅有200多年历史的新兴国家，但是它的文化并没有因为历史短暂而像我们想象的那么肤浅。实际上，美国诞生是欧洲文明向新大陆拓展的结果，它直接承袭了欧洲文明的星火，在短短儿百余年间把西方文化推向了前所未有的辉煌，自己也成为世界上最强大富庶的国家，美国的广告因其国家历史的短暂，没有经历过漫长的传统广告时期，它是直接承接欧洲的印刷广告时代发展而来的。
在十九世纪中期，美国完成了工业革命的洗礼后，就率先实现了对传统广告的突破。世界上最早的专业广告公司，最早的广告代理制度和现代广告经营模式，以一种令人振奋，朝气蓬勃的面目出现在这个时代的美国。作为工业文明直接产物的现代广告从此正式宣告诞生。并开始向全世界传播，从而扭转了世界广告的发展方向。20世纪20年代以后，经过第一次世界大战洗礼的美国，迎来了决定国家命运的第一次经济腾飞，成为世界第一经济强国，随着经济的腾飞和综合国力的增强，美国的广告事业达到了空前繁荣的局面，现代广告的发展已经完全成熟。30年代的大萧条和随后而来的第二次世界大战，使美国的广告事业遭到了暂时的挫折，但是，二战后科技的高速发展和一些政策的调整，使人们认为已经垂死，腐朽的资本主义迎来了“新生”，美国在资本主义“复兴”中创造出了令人震惊的辉煌成就，它的繁荣超过了人类历史上的所有时代。与之相应，美国广告的繁荣也达到了无以复加的地步，成为引领世界广告发展潮流的一支最重要的力量。
二．美国早期广告-------萌芽期
（一）南北战争之前的美国经济发展特色及其广告的发展
①在殖民时代时期，由于殖民垦殖的区域非常有限，广阔的市场也没有建立起来。当时英国统治者为了压制殖民地人民对他们统治的反抗，严格控制着印刷机等传播工具，所以广告观念传播起来还是很慢的。在没有印刷机的时代，就有人开始用笔抄写新闻信札。1704年，约翰.坎尔贝出版发行了北美第一份定期印刷的报纸，报纸的出现，为美洲广告的发展创造了契机。<波士顿新闻札记>的第三期就出现了北美的第一份付费广告。这期报纸共有三条广告，前两条都是当时很常见的寻物启事之类的广告，第三条则是一条新颖的房地产广告：
在纽约的长岛的奥伊斯特湾，有一座完好宽大的作坊欲出租或出售，还有一座种植园，园内有座大砖房，旁边另有一座完好的房子可以做厨房或工作间，建有谷仓畜圈，还有一座还未结果的小果园和20英亩裸地。作坊可与种植园一并或单独租赁，欲知详情请咨询印刷商威廉.布莱福德先生.。
②在前工业时代人们主要靠自己的农场来维持生计在一些小集市上就可以进行必要的商品交换，所以商品生产者几乎不需要做广告来招揽顾客就可以维持自己的生产和消费。因此殖民地时期的广告并不发达，当时发布量最大，最有时代特征的主要是招募新移民和出售奴隶的广告。
③北美大陆地广人稀，要开发土地，就需要大量的劳动力，从17世纪到18世纪，为了吸引更多的移民，殖民地和英国的企业家们发起了一场人类广告史上最旷日持久的广告宣传战。这对开发美洲起到了重大的推动作用。
④在北美殖民地广大的种植园中，最主要的劳动力是来自非洲的黑奴。在1863年废除奴隶制之前的几百年中，奴隶贩子们绑架，贩卖了很多非洲黑人到殖民地来充当奴隶，当时几乎所有的地方都极度缺乏劳动力，所以贩卖黑奴的广告在当时的广告中占有很大的比例。追捕捉拿奴隶的广告在当时也很常见，贩卖追捕奴隶的广告给美国广告史留下了极不光彩的一页，直到林肯总统废除了奴隶制，这种充满血腥味的广告才逐渐消失了。
⑤1860年到1865年的南北战争结束了野蛮落后的奴隶制，是美国走上了蓬勃发展的道路，推动了美国广告业的发展，内战期间，联邦政府发动了一场全国范围的广告战，在全国5000家出版物上做广告，只要是推销战时债券，招募士兵，还发布了大量招募士兵的招贴画，这些招贴画吸引了很多有为青年投身联邦政府，为最终取得战争的胜利做出了贡献。
⑥战前虽然工业革命的火种已经传到了美国，但是自然经济仍然占有主导地位，人们的消费方式仍然停留在自给自足的状态，战争期间，军队需要大量的物资供应，这就迫使传统的制造业不得不发生重大变化，食品工业，成衣制造业快速发展起来，自给自足的消费方式也一去不返，南北战争为美国的工业化扫清了道路，使美国从传统的自然经济转入了消费经济时代，南北战争也为美国现代广告的发展扫清了道路。推动了美国现代广告的发展。
（二）工业革命时期美国的经济发展及其对广告的刺激和内战后美国广告的发展。
①工业革命在19世纪初期就已经登陆美洲大陆了，到19世纪中叶，美国已经初步实现了工业化，到1850年前后，美国经济达到全盛，四通八达的交通把全国各地连接成一个统一的大市场，与此同时，在各个交通要道上出现了许多新兴的商业大都市，大都市的发展进一步刺激了经济的高速发展，为广告的发展提供了非常有利的条件，在这个时期传统广告迅速完成了他的蜕变过程，有工业社会适应的全新的现代广告终于顺理成章的登上了历史舞台。
②实现工业化以后，美国国内市场变得更加健全发达，经济发展势头也更加迅猛，移民的大量涌入，美国社会的都市化进程进一步加速，城市人口迅速增长，美国经济达到了前所未有的规模，在工业经济高度发达的情况下，过去那种简陋的广告形式无法适应经济发展的新需求，因此，在这个时期出现了许多富有创造性的，新颖的广告方式和广告风格。首先值得一提的是，产品包装广告和商标广告的出现。第一个运用商标广告获得成功的是魁克燕麦公司的燕麦片，然而为了，获取利益，许多唯利是图的商人开始采取诈骗手段仿冒别人的商标从事不正当的竞争，于是，假冒知名商标的商品在19世纪末期泛滥起来。1870年美国颁布了第一部联邦商标法保护制造商对商标的所有权。
③随着全国统一市场的日渐健全和完善，19世纪晚期出现了首批在全国开展广告营销活动的商品，在这个时期的广告舞台上唱主角的大都是家庭生活日常用品，当时最走俏的商品是号称家庭日用品“三套马车”的皇家发酵粉，萨普里奥香皂和象牙香皂。
④皇家发酵粉打入市场后，霍格兰德在全国的宗教和妇女类杂志上展开了强大的公告攻势。他是第一个把商品包装画面登上广告的人；在
“三套马车”中要数萨普里奥香皂的广告策略最新颖，广告围绕着这些香皂编写了很多传奇色彩的小故事来吸引人们的好奇心和好感。其中有一首广告诗就是这方面的代表作:
一个安息日的早晨，
旅游者向天堂进发
他们慢慢的策马向白山之巅攀登
让他们惊愕的是
在山上的每块岩石上
他们都看到了传奇般的文字-----萨普里奥
⑤随着经济的发展，19世纪80年代之后广告水平得到很大的提高，广告风格和广告形式也逐渐花样翻新，变得丰富多彩起来，在这个时代新出现的广告风格中最流行的是所谓软销售风格。在软销售广告风格逐渐兴起的同时，富有韵味的广告口号和广告诗在这个时候也大行其道。
⑥19世纪晚期是个新发明和新产品层出不穷的时代，推销新产品的广告在这个时期也异彩纷呈。其中最有影响的新产品广告要数照相机广告和自行车广告，著名的柯达照相机就出现在这一时期。这个时期的广告作品变得比以前更精美，达到了很高的水平，但是也存在着很多不尽人意的地方。在这个时期，一些愚昧的偏见和落后的成规陋习开始渗透到广告中来， 其中最令人感到不安的的是种族主义对广告的侵蚀，以及由此产生的一大批含有种族歧视色彩的流行。
⑦那些推销杀虫，灭鼠类毒药的公司特别喜欢用亚裔人的形象做广告宣传（图1）这更进一步加深了美国公众对亚裔美国人的种族偏见。
图1

三．20世纪前期的美国广告
（一）1900年到第一次世界大战时期美国经济特点和广告的发展特色
①进入20世纪后，美国人过去的那种自给自足的方式逐渐消失，消费型社会开始初具规模，妇女逐渐走出了家庭，女性市场不断扩大，对消费经济的发展起到了推波助澜的作用，与消费经济相适应的广告在这个时期也如火如荼的开展起来。
②消费经济时代，市场竞争变得很激烈，广告在市场竞争中的作用也很重要，于是美国广告界出现了广告艺术化的新潮。首开广告艺术化风气之先的是额尔斯特。艾尔默。考尔金斯。
③这时期人们开始使用“原因追踪法”做广告，在这些广告人中，霍普金斯是取得了巨大成功的代表人物之一。霍普金斯认为向消费者推介商品独特的品质特征才是说服消费者的关键。然而在同类产品中，商品的品质差异并没有太大的差异，你只有抢先宣布你的产品拥有某种其实是其他同类产品都具有的品质特征，你才能够拥有这个品质特征的所有权，这就是著名的销售点“预先占有权理论”。在给施力兹啤酒做的广告中，霍普金斯成功的实践了他的预先占有权理论。
④这一时期与“原因追踪法”相对应的是“情感氛围法”麦克玛纳斯是这一方法的领袖人物。他在1915年卡迪拉克汽车撰写的《惩罚领导者》的广告被奉为情感氛围法的经典之作。
在人类进行努力的每个领域中，处于领先地位的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是归属于一个人的领导权，还是一种已经生产出来的商品的领先地位，模仿赶超和羡慕嫉妒总是在起作用，……当一个人的工作成为全世界人的标准时，他也就成为那少数几个嫉妒别人的人的箭靶……值得留在记忆中的事物，就留了下来。这则没有任何插图，而且绝口未提汽车的广告，以其雄辩的说服力让人们相信，卡迪拉克具有其他汽车无与伦比的优越性。
⑤正当美国广告呈现出不可遏制的迅猛发展的势头之际，第一次世界大战的爆发却使这发展势头遭受了挫折。最能反映这一时期广告的时代特征的是那些战争，发行战争债券，鼓励美国人民为战争服务的公益广告（图2）
（二）20世纪20年代美国经济腾飞下的广告发展
①第一次世界大战结束后，美国经济迎来了一场新的腾飞，全国工业生产加快，商业也随之更加繁荣，都市化进程加快，城市人口上升，经济的高速发展老百姓的消费水平提升，战后西方科技发展突飞猛进，汽车，电话，洗衣机，吸尘器等高科技产品进入主流消费市场。
②20年代，美国妇女的社会地位也急剧上升，并且，左右家庭日常消费的权利实际上掌握在妇女手中。于是这个时期的广告战略指针指向了女性消费市场。其中有“恐怖诉求”和引诱式广告，例如J。奥尔特。汤普森为奥德欧诺除臭剂做的广告（图3）就是一个典型的恐惧诉求广告的例。

③20世纪的经济腾飞给广告发展带来巨大的动力，是广告市场变的异常喧闹，在开发广告媒体方面显示出了天才的创造性。最突出的是空中广告媒体。直邮广告和路牌广告的地位也变得越来越重要。
④20世纪20年代广告媒体大发展中，无线电广播广告的出现时最有历史意义的事件。广播广告的出现标志着美国广告进入电波广告时代。
（三）大萧条时期到第二次世界大战期间美国广告的发展特色
①1929年爆发的经济危机，美国也未能幸免，经济危机使美国骤然从繁荣之中跌进了大萧条，社会的各行各业都非常不景气，人们的生活方式发生了很大的改变，20年代倡导的消费经济不再被人们提及，人们考虑最多的问题不再是如何享受生活，而是应该怎样尽量的节省开支，维持生计。
②在大萧条这种情况下，广告业的日子越来越难过，大批广告公司关门倒闭，广告诉求的中心不再是商品的品质如何好，而是该商品的价格如何便宜，对价格的强调是这个时期广告的重要特征 ③。大萧条时期，为了尽量多的促销商品，虚假广告流行起来，于是消费者开始要求政府对广告业进行监督，各类消费者组织开始成立，而且出现了专门监督批评广告业的刊物。1931年创刊的《吹牛大王》杂志就以专门嘲讽臭名昭著的广告一举成名。
④这一时期，广告业基本上处于萧条，灰暗的局面，但是也出现了许多别具一格的广告作品。杨。罗比肯广告公司用幽默的手法为减排衬衫做的一系列广告就是这类广告的代表作。广告大师乔治。葛里宾为箭牌衬衫撰写的那篇标题为“我的朋友乔。霍姆斯，他现在是一匹马了”的广告，成为广告史上的经典作品。（图4）
我的朋友乔。霍姆斯，他现在是一匹马了。
乔常常说，他死后愿意变成一匹马。
有一天，乔果然死了。
五月初我看到一匹拉奶牛车的马，看起来像乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”
他说：“是的，可是我现在很快乐！”图4
我说：“为什么？”
他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我的衬衫的领子经常收缩，简直在谋杀我……
………………
………………………………
“戈登标”每件只卖两美元！“我说的情绪达到高潮。乔说
：“真棒，我的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他“戈登标”的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦啊！
⑤罗斯福“新政”使国家经济在三十年代中期之后开始有了起色，第二次世界大战的爆发给数百万人创造了机会，“新政”没能结束的大萧条时代，终于被第二次世界大战结束了。战争高速刺激了美国经济的发展速度，给美国经济带来了新的发展机遇，也给美国广告的发展产生了深远的影响。广告的中心任务迅速转移到为战争服务上来。鼓励士气，号召团结合作，提倡战时节约，是这场广告运动的重要主题。妇女加入这场广告运动不仅鼓励人们加速生产，而且通过各种形式激发人们的爱国主义精神，甚至发布“我们能行”之类的广告（图5），号召妇女加入劳动大军去做以前只有男人才做的工作。
图5
四．第二次世界大战后美国广告的繁荣发展
（一）战后经济繁荣和广告业的蓬勃发展（19 45年----1960年）
①第二次世界大战后，美国经济迎来了令人难以置信的发展势头，战时的生产性经济也转变成了消费性经济，战争期间科技发展有了重大突破，这些科技在战后被迅速的应用到生产消费品中来， 大大的促进了消费经济的发展速度。美国人的收入水平大幅度的提高，经济的繁荣还促进了城市化的进程。
② 在繁荣发展的经济发展中，广告爆发出前所未有的活力，广告商把广告战略调整为鼓励消费。人们购买商品已经不再仅仅是购买它的使用价值，而且还要追求一种新的时尚。
③社会的稳定繁荣和经济的高速发展，是美国人的情感逐渐开始向传统的价值观念回归，于是广告也开始重视传统价值观念，渲染人们向往的家庭生活方式，性开放意识在这时期开始萌生，贤妻良母形象在广告媒体中频频亮相的同时，展现性感女郎迷人大腿的广告也开始粉墨登场。
④ 这一时期，广告工作的科学化程度也取得了巨大进步，广告人已经重视对消费市场的研究，开始依据消费方式，消费群体等因素的不同对消费市场进行划分，广告的针对性也越来越强。20年代就已兴起的市场调查的科学化广告操作方法，发展为更加科学的“动机调查”
手段，这种调查方法在当时广泛应用，并创造出许多成功的 经典 案例。梅登佛姆胸罩就抓住了女性喜欢炫耀爱慕虚荣的潜意识，在竞争激烈的市场上获得成功。“雀巢咖啡”上市时的成功也是一个典型例子 。
⑤20世纪六十年代以后，美国广告进入了创新时代，广告开始转入科学化的操作道路，艺术，灵感，个性化表现方式被更好的融入了广告中，产品定位，品牌意识，形象设计，独特销售计划等全新的广告理念在科学化广告中独领风骚，把美国广告推向了新的高度，在这场转变中，大卫。奥格威，李奥。贝纳，威廉。伯恩巴克，罗瑟。瑞夫斯等广告大师起到了开风气之先的重要作用，
(二)20世纪60年代到80年代美国经济发展与广告的关系
①60年代国家虽然呈上升的趋势，但是在繁荣的表面之下，也存在着失业和贫穷等问题，由于越南战争的影响和1974年石油危机的冲击，到1975年，美国经济出现了大滑坡。在这个新的时代，广告人越来越把关注的焦点转移到产品上来，设法用独特的广告灵感赋予产品一种与众不同的特征。以产品为中心的广告风格在这个时期得到一致的推崇，其中，伯恩巴克那种把“二流”变成优势的广告技巧尤其对这个时期的广告产生了重大影响。其中最有名气的是一则广告标题为 ：“想想小的好处”的广告。(图6)
图6
②这个时期，过去广告对少数族群的歧视态度逐渐有了改观，许多广告公司开始平等的招募其他族群的雇员，与此同时，黑人等族群的广告人也开始建立起自己的广告公司。
③60年代到70年代初的繁荣中，广告业得到了显著发展，但是70年代中期美国经济的大滑坡引起了通货膨胀和经济衰退。这种不景气 的经济背景也使广告业遭到了巨大冲击。在这种萧条的经济形势下，以前那种重视创意，灵感的广告风格已不受欢迎，取而代之的是重视现实的定位法，这时期非常可乐，百事可乐和七喜都采用了这种方法。
④在80年代，品牌战略成为最流行的广告战略，越来越多的公司开始注意自己树立自己的企业形象和品牌形象，赞助各种体育赛事和公益事业成为许多大公司最热衷于做的事情，就连被禁止在电视，报刊等大众媒体上做广告宣传的烟草公司也在通过赞助体育赛事和公益广告来树立品牌形象方面，找到了冲出广告限制的突破口，比如，万宝路，三五等知名烟草公司就通过赞助体育赛事和公益活动把自己的品牌成功的推向了全世界。
⑤80年代以来，在全球化浪潮的推动下，世界经济一体化的进程进一步加速，广告已不再是西方或者某一个国家的现象，而是逐渐成为一个全球性的行业，80年代后期，美国广告的国际市场业务已经超过了国内市场，广告业务在全球的展开，向广告商提出了新的挑战，如何应对复杂的国际广告市场环境，是一个亟待解决的问题。
（三）20世纪90年代后美国经济的繁荣和广告的发展
①进入90年代后，层出不群的新科技和起伏不定的经济形势剧烈的冲击着现代的广告业。在这个时期，每天都有数不清的新产品上市，美国的经济基础也已从工业转向信息行业和服务业。现在的消费者市场越来越难以把握。
②90年代的广告中出现了越来越多的现代气息浓厚的职业女性形象，张扬女性个性的广告也变得越来越时髦，莱威斯牛仔服的广告号召女孩们“把胸部的东西扯下来”，做“不再忧伤的女人”，拥有和男性一样的爱和痛苦。
③到90年代，美国逐渐进入老龄化社会，随着老年人口的增加，老年市场也引起广告商的关注。在这个时期，环境保护思想也逐渐渗透到广告中来，出现了宣传环保和宣称对环境负责的广告，不过给人影响最深的还是弱势族群广告市场的崛起。
④进入21世纪以后，随着媒体技术，广告制作技术的高速发展，网络的迅速普及，美国广告的发展变得更加变幻莫测。不过，在这个全球化进程日益加速的时代，广告越来越突破了国家的界限，成为一种全球化文化现象。美国广告今后努力地方向，似乎就是要在未来的全球广告文化中，占据更为重要的地位，甚至成为全球广告文化的领先者。
参考文献
①陈培爱 《中外广告史----站在当代视角的全面回顾》 中国物价出版社 2002年8月第二版
②[苏]西瓦切夫 ，亚济科夫 《美国现代史》 武汉大学出版社 1980年版译出
③黄勇 《中外广告简史》 四川大学出版社 2003.11
④林升梁 《美国伟大广告人》 北京：中国经济出版社 2008.2
⑤[美]史蒂文·迪纳著 萧易译 《非常时代：进步主义时期的美国人》 上海人民出版社 2008.8
⑥【美】狄克逊·韦克特著 秦传安译 《大萧条时代》 北京：新世界出版社 2008.10

谢谢