谈企业文化营销资料.pptx

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,谈企业文化营销,“,一个冬日的午后，,当你走入那个温馨的场所，静静地坐在那独特的小沙发上，,被暗红与橘黄色系氛围、舒缓的欧洲古典名曲包裹着，环顾四周，陈列架上琳琅满目的各种袋装咖啡豆时时映入眼帘。手捧热乎的醇香咖啡，什么都可以想，什么都可以不想，让时间慢慢流淌,”,这种惬意、放松的星巴克式的“第三空间”不仅令小资们心驰神往，其所带来的独特的文化营销价值也成为品牌营销界关注的焦点。,一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者的心里因素决定的，不管这个商品实际价值是多少，关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。,作者惠海飞舟制作,一部美国,米老鼠和唐老鸭,的系列动画片，赢得了全世界老少几代人的喜爱，衍生出玩具、卡通画、迪士尼主题公园、俱乐部、酒店等诸多产业，,1955,年以来，迪士尼公司单迪士尼乐园的市值已经近,4000,亿元人民币，而迪士尼的市值已由,20,亿美元涨至,900,多亿美元，给迪士尼公司带来了滚滚财源。,一部电视连续剧,刘老根,，给辽宁带来一个乡村旅游产业,这就是文化营销的魅力，它能制造明星，创造商业奇迹，它能无中生有，赚来滚滚真金白银，它能增大文化投入的产出比，达到,10,倍、百倍、千倍万倍的收益。,那么，何为文化呢？从广义上说，文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和；从狭义上讲，文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。,概括地说，文化是一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。,文化的种类是随着社会的发展不断创新的，例如现代兴起的汽车文化、影视文化、手机文化、网络文化、以及广场文化、校园文化、企业文化等，它是人类智慧的结晶。,文化营销定义和方式,所谓文化营销，是指利用一切文化资源，运用媒体的各种传播方式和手段，包装、传播和演绎企业品牌、产品，或个人品牌等，营造消费氛围和需求，扩大其知名度和影响力，提升企业或个人的文化含量和品牌价值，达到促进经济效益增长的目的。,文化营销是一种新营销，是一种高级形态的营销模式，它的特点是“在商不言商”，淡化了商业味道，尽量满足消费者的精神文化需求，或在营销过程中主动渗透带有本企业特色的文化，使产品或服务带有很高的文化含量，以文化为纽带，提升消费者对企业文化和产品乃至个人品牌的认知度和认可度，吸引消费者购买其产品或服务。,在当今世界，由于科技飞速发展，已进入了信息爆炸的时代。每天每时每刻，大量的、纷杂的、各种各样的信息，通过电视、手机、互联网、多媒体、报刊杂志等载体呈现在人们眼前，让人眼花缭乱、目不暇接。但大多数人只对那些能吸引眼球的、有价值的、或与自己有关的信息感兴趣，对于其它的信息往往不屑一顾。,所以，企业在商品推销中，要充分考虑公众（潜在客户）喜闻乐见的接受方式。如果单纯的推销，会让人感到商业味道太浓，打广告也会让人心烦，惟有用文化去营销，能让公众参与其中，乐于接受。这就是文化营销所具有的独特魅力。,目前，在全世界进行企业文化营销的方式主要有以下几个方面：（,1,）拍摄影视专题片、企业形象宣传片等。这些形式都有别于纯广告片，极具视觉冲击力，能给人留下很深刻的印象。,专题片，又称作专项宣传片，是通过视频、文章、声音、画质特效等来表现出一定目的性的传媒方式。它最大的亮点，是具有新颖、独特、艺术的表现力。专题片从内容上，可分为国家形象宣传片、城市形象专题片、企业形象专题片和品牌形象专题片；从文体上，可分为新闻性专题片、纪实性专题片、科普性专题片与广告性专题片。,企业形象宣传片，是将企业视频、文字、图像、动画、音乐、音效等资源进行高效整合，以图文并茂，影音互动的形式表现出来。央视五粮液宣传片就是一个成功的案例，近年来，五粮液营业收入、利税等常年位居行业前列，在很大程度上是由于五粮液宣传片的推广作用。央视五粮液宣传片歌词充满了诗意，一经谱曲演唱，让人回味和陶醉：一江春水情不尽，我梦绕魂牵；一夜春雨梦不休，你多情缠绵,爱到春潮滚滚来五粮春光灿烂，香醉人间三千年。,形象宣传片如同一张企业名片，它以其精彩的创意，大容量的信息、意蕴深厚的文字，入情入理的解说，震撼人心的视听冲击，已成为企业全面展示自身实力，扩大影响力，拓展业务的重要手段。据统计，一部优秀的形象宣传片，可在很短的时间内向目标观众传递几万文字和几百张图片所能表现的企业信息量，除了传达信息准确、丰富之外，同时能为企业和客户节省许多宝贵时间。当然，形象宣传片做为营销的辅助手段，不宜单一存在，如果搭配画册、,POP,海报等宣传，互相取长补短，效果会更好。,（,2,）举办各种文化活动，如大型艺术节、文化节等，采用“文化搭台，经贸唱戏”的方式。通过这些丰富多彩的活动，可以有效提升企业的社会地位和宣传企业形象，促进产品的推广和商贸协议的签订。如青岛国际啤酒节、广东三水饮品文化节等。始创于,1991,年，一年一度的青岛国际啤酒节，就是以啤酒为媒介，融文化、旅游、经贸为一体的大型节庆活动。自举办以来，历届都有数十个国家和地区及国内的啤酒厂家参加，来自海内外的游客达百余万人，成为亚洲最大的啤酒盛会和青岛的城市名片。也为青啤集团赢得了莫大的荣誉，带来相当可观的经济收入。,（,3,）举办书法、摄影、绘画、文学、体育等活动大赛，这种方式的优点是比广告投入资金少，可有效地提升企业的文化品位，扩大企业的影响力和知名度。,（,4,）拍摄与企业有关的电影、电视剧、纪录片，上演与企业有关的舞台剧、音乐剧等。如海尔集团的,首席执行官,、中国移动的,爱情呼叫转移,、摩托罗拉的,保持通话,等，都给人们留下了深刻印象。,（,5,）利用电视、手机、微信、互联网，以及报刊、杂志、书籍等纸质媒体，宣传报道与企业有关的新闻、通讯、品牌故事、人物故事、传记等，塑造企业或人物形象，确立企业或个人的地位，扩大企业的知名度和影响力。,二十一世纪的科技，改变了人们的工作生活方式；二十一世纪的媒体，则创造了新媒体经济学。世界上的任何人和物品，如今皆有可能凭借媒体打出知名度与塑造形象（有时甚至是在无意识当中）。如山东农民“大衣哥”朱之文，借星光大道的舞台一举成为明星；北京庆丰包子铺，凭借媒体披露习近平到包子铺吃包子的新闻细节扬名海内外；于丹和易中天，凭借在中央电视台,百家讲坛,的出色讲演，在极短时间内确立了自己的形象和权威地位。,无论是个人或企业，其地位一经确立，就有了在特定领域的话语权和最大影响力，代表着在专业领域的权威性。在人口众多的中国，一旦个人或企业在某领域确立了前几名的地位，商机就会向你招手，财富也会随之滚滚而来。,在新媒体时代，徐静蕾顶着明星和导演的光环，借助网络的便利和契机，通过自己的新浪博客持续发声，引起关注。从,2005,年,10,月开博客，在不到两年时间，外号“老徐”的博客点击量突破,1,亿人次，成为名副其实的“博客女王”，带来丰厚的广告收入，引得各大报纸媒体对此大幅报道，昭示大众，俨然徐静蕾的新媒体经济学时代到来。,出版企业人物传记，也是树立企业标杆地位、提升企业和个人品牌形象的重要手段。国外企业家传记类书籍的运作早有其成熟的机制，几乎每一个知名大公司，大企业家，都有记载其历程的传记作品。在中国，很多企业常常愿意花费巨额的广告费，实际上这是一种非常浪费资源的行为，很多世界,500,强企业在中国人的脑海中如雷贯耳，平日却不见他们投资多少广告。他们的秘诀就在于很好的运用了公关营销的手段，通过媒体、出版等软手段，不做广告而达到了比做广告更好的效果。如美国比尔,盖茨的自传,未来之路,、中国的,玻璃大王曹德旺,、,马云传：永不放弃,等。,现在是品牌时代，不但企业需要打造品牌，而且个人也需要打造品牌。个人品牌的价值，实际上是个人商业价值的综合体现，它是一种无形资产。根据,中国个人品牌价值百强榜,的评价体系，个人品牌价值主要是通过媒体版面价值体现，并辅以广告代言价值和公益捐赠价值进行数据修正。具体计算方法如下：,个人品牌价值,V,K,（,PGE,）,其中，,V,代表个人品牌价值，,K,为价值基数，,P,为品牌系数,(,见表,3),，,G,为代言指数，,E,为公益指数。价值基数,K,BTH,其中，,B,为纸媒版面价值，,T,为电视版面价值，,H,为网络版面价值。,B,纸媒报道所占版面篇幅,广告刊例价，,T,电视报道时间长度,(,秒,),广告刊例价，,H,网站每转载,10,篇纸媒报道，折算成,1,元的版面价值。,代言指数计算方法为：个人出任某品牌代言人，每得到,100,万元的代言费用可增加,G,指数,0.01,。,公益指数计算方法为：个人参与大型公益活动或慈善活动等，每捐赠,100,万元可增加,E,指数,0.02,。,职业品牌系数,(P),对照表：,企业家,3.5,；社会活动家,1.6,；导演,1.6,；经济学家,1.4,；主持人,1.4,；教练员,1.4,；演员,1.2,；歌手,1.2,；模特,1.1,；运动员,1.1,；作家,0.8,。,中国品牌研究院院长郑展威认为，进行这样一项研究具有很强的现实指导意义。比如，它可以让人们知道每一个行业的平均个人品牌价值是多少，企业在选择品牌代言人的时候，也多了一个参考指标。,2007,中国个人品牌价值百强榜,如下：,附表一：,11,种职业个人品牌价值排行榜,排序 职业 个人品牌价值平均值（万元）,1,企业家,7448,2,运动员,1554,3,导演,1205,4,演员,1089,5,歌手,950,6,主持人,825,7,社会活动家,760,8,教练员,720,9,经济学家,694,10,作家,650,11,模特,384,附表二：,28,位个人品牌价值过亿元的企业家名单 姓名 个人品牌价值（万元）职业,1,柳传志,14090,企业家,2,张瑞敏,13910,企业家,3,马明哲,13610,企业家,4,宁高宁,13200,企业家,5,任正非,13000,企业家,6,何享健,12740,企业家,7,黄光裕,12570,企业家,8,张近东,12400,企业家,9,周厚健,12010,企业家,10,马蔚华,12000,企业家,11,王石,11930,企业家,12,田溯宁,11680,企业家,13,朱江洪,11600,企业家,14,谭旭光,11330,企业家,15,潘刚,11300,企业家,16,侯为贵,11040,企业家,17,鲁冠球,10950,企业家,18,李东生,10910,企业家,19,南存辉,10880,企业家,20,梁庆德,10640,企业家,21,宗庆后,10490,企业家,22,牛根生,10260,企业家,23,尹明善,10110,企业家,24,丁磊,10090,企业家,25,荣智健,10060,企业家,26,陈天桥,10060,企业家,27,李彦宏,10030,企业家,28,史玉柱,10000,企业家,附表三：个人品牌价值降幅排行榜姓名 上年度个人品牌价值（万元）本年度个人品牌价值（万元）降幅（万元）职业,1,李宇春,9620 1550 8070,歌手,2,章子怡,9899 5160 4739,演员,3,陈凯歌,6512 1830 4682,导演,4,赵薇,4538 600 3938,演员,5,王菲,7012 3740 3272,歌手,6,姚明,11331 8760 2571,运动员,7,徐静蕾,3060 790 2270,导演,8,张艺谋,4169 1900 2269,导演,9,何洁,3764 1500 2264,歌手,10,周笔畅,3569 1430 2139,歌手,11,唐国强,2612 790 1822,演员,12,范冰冰,3220 1850 1370,演员,13,李湘,2197 1000 1197,主持人,14,郭德纲,1552 420 1132,演员,15,何炅,1880 900 980,主持人,16,冯小刚,2440 1500 940,导演,17,刘晓庆,1428 530 898,演员,18,赵本山,2575 1760 815,演员,19,朱广沪,1513 730 783,教练,20,周迅,3947 3170 777,演员,21,孙继海,1289 580 709,运动员,22,李亚鹏,1589 910 679,演员,23,陈好,1404 840 600,演员,24,陈红,1082 500 582,演员,25,邵佳一,1177 610 517,运动员,26,韩红,1202 700 502,歌手,27,郭晶晶,2315 1950 365,运动员,28,安又琪,1050 700 350,歌手,29,秦海璐,884 580 304,演员,30,姜文,794 500 294,演员,31,陈道明,712 530 182,演员,32,孔令辉,873 700 173,运动员,33,崔永元,1640 1470 170,主持人,34,王蒙,802 670 132,作家,35,朱军,704 600 104,主持人,36,白岩松,643 560 83,主持人,37,李咏,1157 1100 57,主持人,38,周涛,660 650 10,主持人,从上述列表中可看出，个人品牌价值的是动态的，它取决于个人品牌价值公式的计算推导。虽还需进一步精确，逐步完善，但对现实还是有一定的指导意义。（,6,）聘请明星、名人担任企业形象大使、代言人。这种方式，实际上凭借明星的影响力传播企业和品牌的形象，引起“明星效应”，引起“明星效应”，促进商品销售。如演艺明星、体育明星、电视名人、模特作家等。,（,7,）通过企业的球队、文艺团体进行的比赛、演出，吸引广大公众的关注，使企业的品牌深入人心。如大连万达球队、广东宏远球队等。,（,8,）制作企业的图书、卡通、动画、玩具等，宣传企业的形象和品牌。如美国迪士尼公司的系列漫画、玩具起到了很好的宣传作用。,企业通过实施上述各种文化营销方式，可大力扩大企业的知名度和影响力，提升企业的文化品位和品牌价值，促使企业产品的市场营销，为企业带来可观的经济效益。当然，面对时代列车的高速前进，新的文化营销方式也不断涌现，正所谓“思想有多远，就能走多远”，只有想不到的，没有做不到的。,文化营销的特点,文化营销实际上是“先推销文化，再推销产品”，用“文化味”代替“商业味”和“铜臭味”。它的优势和特点如下：,（,1,）文化营销可以影响和转变消费者的观念。一般消费者，通常只对适时文化比较注意和感兴趣，并有从众的心理；所以文化营销更能吸引消费者，并使其接受企业突出或倡导的某种文化现象，从而转变消费者原来的观念。,（,2,）文化营销把企业的经济行为上升为文化行为，淡化了产品促销的商业味。在传统观念里，人们通常认为“无商不奸”；但是文化营销是“在商不言商”，使消费者不易判定是企业的商业活动还是文化甚至公益活动，这样一来消费者就容易认同和接受。（,3,）文化营销能形成大范围的销售气氛，将企业的影响迅速扩展开来。文化营销以文化作为媒介，使消费者消费产品,(,或服务,),成为一种更自觉的行为。企业的产品通过文化营销使产品笼罩着文化的“外衣”。人们不是接受产品而在接受文化，是在接受文化的同时接受了企业的产品。,（,4,）文化营销能让消费者感到产品的价值增加了，不仅获得了具有使用价值的商品，也接受了文化熏陶。特别是在如今人们文化素质普遍提高的时候，这种感受就更加强烈。,如在星巴克营造的“第三空间”里惬意地看书，读报，上网，会友，聊天的同时，人们为星巴克的文化元素浸润、俘获，流连忘返、乐不思蜀,说得直白一些，此时、此地，咖啡已经成为一种托辞、一种借口，星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素在释放心灵、回归本我、自在率真的层面上与消费者高度契合、产生共鸣。在星巴克，人们购买咖啡的同时，也买到了时下非常需要的一种东西：一种体验、一种生活方式。这一点，恰恰是星巴克文化营销的真谛与价值所在。,（,5,）文化营销容易吸引非企业界，特别是政界加入营销活动。因为文化营销最能使人感受的是促进文化，所以通常对文化活动报有兴趣的社团、群众组织都愿意参加和支持，更由于文化进步倡导着一种社会新风，所以政府部门也愿意积极支持和拥护。如青岛的国际啤酒节、广东三水饮品文化节、潍坊的国际风筝节等。,（,6,）文化营销容易形成一种连续性的或周期性的消费行为，因而具有长期促销的作用。特别是同季节、节假日等民俗活动相关的文化促销，更能使企业长期获益。如情人节的红玫瑰、端午节的粽子、中秋节的月饼等。,（,7,）文化营销容易与其它促销方式、手段相结合，形成一种更具冲击力、影响力的效应。文化营销并不排斥企业其它营销策略和经营活动的实施，相反它在不同的层度上支持、配合着企业的其它活动。它能促进企业各类人员，包括管理、技术、推销、广告、公关等方面的人员的文化素质得到提升。,（,8,）文化营销由于文化活动产生的新闻价值，往往能吸引新闻媒介的连续跟踪报道。这样不仅企业可以达到投资少，甚至不投资而产生宣传效益，并且能产生比直接广告、宣传投资更好的效果。,有人针对目前企业的状况，总结为“小企业做事，中企业做人，大企业做文化”。在当代这个信息化的时代，企业“有文化才有品位，有文化才有档次”已成为人们的共识，文化营销作为新营销模式，越来越受到全社会的关注和重视。俗话说“形象走在成功前”。从国家形象到城市形象，从企业形象到个人形象，都需要精心策划、进行文化营销，才能吸引公众的眼球，赢得人们的好感和喜爱，在竞争对手如林的环境中胜出。,