途牛2015年年度品牌传播方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Effective Communication,途牛,2015,年年度品牌传播方案,EC,广告,201,5,年,02,月,本案目的,通过对途牛,2015,年品牌规划，确定,3,大促销节点的包装与传播，,在,品牌、产品和销售上都能达到有效,提升。,2015,年途牛的传播,重点,品牌层面,休闲旅游,领导者地位,目的地强化（马尔代夫、欧洲、邮轮）,产品层面,1.,牛人爆款：,有效引流，促进销量,2.,牛人专线,品牌上得到有效传播,产品上得到销售,3,.,移动端,APP,端的下载、激活和使用,销量的提升,销售层面,提高,流量,客,件,数,客,单价提升,目录,对途牛产品的解读,传播分析,传播资源使用建议,年度传播方案,整体传播,master,Plan,对途牛的基本认识,线路,多、价格便宜、服务好、,品质保障的在线休闲旅游品,牌,4,个大促的解读,年度大促传播主题和任务,4,个年度大促,途,牛旅游节（品质旅游，心动“价”到）,暑期大促（缤纷暑期，乐游一夏）,九周年庆大促（途牛九周年，感恩一路有你）,新春大促（全家出动，温暖过大年）,传播任务,承担牛人专线、牛人爆款产品传播,3,个目的地得到高效推广,领导者地位的强化,制造声势，实现促销的引流和转化,目的地强化,目的地强化,目的地,马尔代夫（强化）,邮轮、欧洲（新增目的地）,传播任务,除了马尔代夫，欧洲,/,邮轮也要选途牛,如何传播,推出目的地专场,的促销活动（如欧洲旅游节、邮轮节、马尔代夫节）,4,个大促上提供专门的会场与促销,广告传播上，重点推广,3,个目的地的线路,打造目的地优质线路，形成用户口碑,牛人爆款,牛人爆款,产品特点,火爆线路,超值优质线路,不限时，不限量，保证抢得到,无线端立减,100,传播任务,传播途牛低价优质的品牌印象,活动引流,/,促销引流,带动无线端的量化转变,如何传播,作为引流产品，通过互联网网络广告进行导流,借助旅游节进行推广，不做专题促销活动,无线端联合推广，下单立减,100,专属促销，如抢专属牛人爆款红包等。,电视植入进行口播传播,牛人专线,牛人专线,产品特点,独立成团,业界首创，途牛巨大资源，倾力打造,精品线路，优质旅游体验,服务有保障，满意度,95%,以上,传播任务,塑造途牛品牌形象,强化领导者地位,成为途牛子品牌和明星产品,在用户当中形成途牛产品差异化,如何传播,途牛专线品牌广告，打造,独立子品,牌,线下促销广告提供牛人专线产品信息和入口,打造专属的促销活动,4,个旅游节大促提供牛人专线专场入口,牛人专线专属,SNS,活动，创造让用户转发的内容,公关传播（电视植入、线下事件、新闻公关等）,无线端,无线端,产品特点,随时随地，轻松购,手机专属优惠，享更多便宜,传播任务,移动互联网战略产品（下载量）,途,牛主要收入源之一（流量转化）,老用户的激活,如何传播,线下广告,、,传播物料提供下载二维码,无线端互动活动,，无线端专属红包,旅游节大促当中，推广专属无线端的线路，扫描抢购,无线端专属优惠（秒杀、整点抢、专属折扣）,短信,Push,，激活沉默用户,与牛人爆款配合，手机立减,100,引流,总结,2015,年重点是休闲旅游领导者的传播。,4,个大促，最终都是向用户沟通旅游领导者,地位,通过大促，巩固马尔代夫目的地的优势同时，在欧洲和邮轮两个目的地上，都能有效,传播,牛人爆款本身是属于促销类产品，更多应该在,3,个大,促促销和引流上体现,牛人专线，在大促上，应该是有所突显，使其成为途牛的子品牌，通过大促，能让用户认识与记住,目录,对途牛产品的解读,传播分析,传播资源使用建议,年度传播方案,整体传播,master,Plan,纵观电商做促销传播，他们最热衷于造节,&XX,庆。通过包装不同的节，进行促销传播。,京东,蝴蝶,节、,618,周年庆、电器节,乐,蜂,桃花节,唯品,会,撒娇节,一,号店,宠爱女人节,促销形式,返现,预售,红包,买赠,赠礼,抽奖,超低价,会员特惠,优惠券,降价,秒杀,免单,满减,促销上，电商是如何进行品牌沟通的,京东,14,年,618,的“省”,“极品省钱何须如此”,2014,年京东商城的主题是“购物大趴,全品省不停”主推京东多快好省中的“省”的概念，商品不仅玲琅满目同时优质低价,京东,14,年正妆蝴蝶节的“真”,京东“蝴蝶节”主打美妆个护品类活动，通过主打“行货正品”沟通京东,的品牌价值,以返券、满减、秒杀等形式打造“蝴蝶节”个性主题促销活动。,京东,13,年双十一的“快”,挖掘在淘宝双十一购物包裹会很晚送达的痛点，沟通京东双十一不止低价，还快的价值,京东,14,年双十一的“正品”,通过挖掘用户在淘宝可能会淘到“假货”的痛点，沟通京东上保证买到“正品”的价值,总结,造节+促销,电商的促销传播,，,通常都以造节,+,促销进行传播。,根据不同的品类和时间点，会打造不同的节日。,促销上，大部分都是满减、打折、红包抵扣等手段。,总结,以促销来进行品牌传,播,电商企业，更多是通过促销来进行品牌品牌传播。,在促销同时，通过挖掘消费者的利益或者是痛点，传播品牌的一个核心点。,目录,对途牛产品的解读,传播分析,传播资源使用建议,年度传播方案,整体传播,master,Plan,明星，如何最大化利用起来,制定明星的使用规划，为途牛进行明星资源利用的打包谈判。,明星利用上，提供创意上的建议,2015,，在明星上，我们要做些什么？,2014,年，林志颖和,KIMI,的代言，解决了哪些问题,形成,了一定的品牌关注度，,让消费者知道了途牛也是请得起明星的大牌子,品牌调性上，,形成了途牛家庭、温馨、欢乐的品牌调性,初步尝试了利用林志颖的影响力进行社会化传播,2015,需要在这基础上，更进一步,2015,年，在明星上，我们的目标,1,、从知道到想到的转变,14,年，只是让大家知道了途牛请了林父子。,15,年，在这基础上，会加强明星代言的最大化，使大家在想到林父子的时候就会联想到途牛。,明星价值最大化,3,、从,SNS,的传播,到用户的互动转变,在通过明星与用户的互动，进一步强化途牛的品牌价值。,2,、从品牌到产品的转变,在传播牛人专线、目的地、领导者地位和促销上，都能深度利用到明星的影响力。,明星传播核心,品牌形象,休闲旅游领导者,产品传播,牛人专线,目的地强化,两个传播核心,销售的促进,牛人专线主推线路,促销活动,媒介使用建议,2015,年，途牛在线上线下广告上，,都会成为声音最大的玩家之一。,在传播上，线上线下媒体所扮演的角色是有所不同的，,我们需要充分考虑不同媒体之间与消费者沟通的内容，,让媒体,有效地用起来,，实现线上线下的媒体有效整合。,媒介,整合策略,品牌有提升,产品有强化,促销有促进,传统媒体,品牌强化，目的地强化,SNS,用户互动，无线强化,互联网广告,产品促销，网站引流,SEM/SEO,信息沉淀，网站引流,PR,品牌强化，目的地强化,促销活动,网站引流，无线强化,不同媒体所驱动的,KPI,目标,无线强化,（,App,下载，公众号关注）,PC,端引流,目的地强化,领导者形象,框架,/,站牌：通过二维码的形式,电视：电视前贴片二维码,/,主持人口,播,电台：引导用户关注,SNS,：通过活动吸引用户关注公众号,TVC,：品牌利益的叠加,公交车身：林父子的形象和利益,电视植入：主持人口播,网络新闻：不断叠加领导者地位的传播,SEO,：通过信息沉淀增加品牌曝光,网,盟,/DSP/,网站,贴片：具有吸引力的线路与价格,SEM,：目的地关键字，活动关键字,电视植入：主持人口播,框架,/,站牌：以目的地作为核心视觉,SEM,：目的地旅游的关键字,网站物料：以目的地进行物料的包装、设计,媒介的利用,传统媒介,媒介形式,内容传播方向,主推产品,广告投放目标,公交车身,以目的地作为传播核心，品牌传播为主,突出领导者地位与牛人专线,4个大促主视觉,牛人专线形象,品牌形象,4,个大促品牌,品牌形象提升,4个大促,框架,以目的地和价格作为传播核心；以具体线路传播为主,通过每条线路有相应二维码，,增加移动端访问和手机端的下载,当季主推线路,手机客户端,牛人专线主推线路,目的地强化,线路二维码增加无线端访问与无线购买,电台,根据促销节点，突出目的地线路具体利益与价格，,引导用户关注公众号或下载,APP,促销活动,手机客户端,活动引流,无线强化,公交站台,突出目的地线路与价格，用户扫描相应的线路或者是图片，就能在手机上查看详细讯息，同时,促进无线端的流量与销量,手机客户端,牛人专线线路,主推线路,活动引流,提升销量,电视植入,品牌口号,/,活动信息,/,品牌形象,通过主持人的口播或者是电视贴片二维码,促使无线端的访问和下载,品牌形象,提升品牌形象为主,二维码增加移动端下载,媒介的利用,互联网媒介,媒介形式,内容方向,主推产品,广告投放目标,网盟,/DSP/,网站贴片,以目的地和价格作为主推，通过具有吸引力的价格和目的地吸引用户点击,具有价格优势的线路,活动引流,销量提升,SEM,以目的地为关键字，当用户搜索相关目的地的时候，能优先展示途牛线路的核心利益,牛人专线,活动促销,目的地,SEO,通过配合网络新闻、产品信息优化等手段，主推牛人专线，让牛人专线信息能足够覆盖网络。,品牌形象,牛人专线,信息沉淀,牛人专线产品,SNS,1,、病毒图片和视频，能引起用户的转发分享,2,、互动,H5,游戏，让用户能参与进来并形成转发扩散,牛人专线,品牌形象,目的地,品牌曝光,活动引流,无线强化,网络新闻,在每篇新闻稿件之中，叠加休闲旅游领导者与牛人专线，同时搭配,SEO,进行信息的曝光和优化,品牌形象,牛人专线,信息沉淀,品牌形象提升,牛人专线产品,网站物料,1,、促销专场的包装,2,、目的地的包装,综合,产品促销,品牌形象提升,目的地强化,媒介的利用,自有媒介,媒介形式,内容方向,主推产品,投放目标,员工,转发旅游节相关的软文、活动等相关内容；同时号召其加入至活动当中,通过利益促使员工积极参与进来。,4,个大促活动信息,引流,销售促进,领导（旅游局、大使馆等政要）,旅游节的贺词、祝贺视频等,周年庆贺词、祝贺视频等,领导者地位传播,会员,通过短信、客户端告知活动，并使其参与进来。,以老带新的活动,牛人爆款,4,个大促活动信息,导流为主,公众号,1,、病毒图片和视频，能引起用户的转发分享,2,、互动,H5,游戏，让用户能参与进来并形成转发扩散,3,、牛人爆款的推送，每日精选一条牛人爆款推介,4个大促活动信息,牛人爆款,无线导流,客户端下载,明星,明星站台：发布会等,明星转发：分享旅游节的相关信息，通过,KOL,4,个大促活动信息,信息沉淀,品牌形象提升,牛人专线产品,目录,对途牛产品的解读,传播分析,传播资源使用建议,年度传播方案,整体传播,master,Plan,2015,年传播策略,以促销带动品牌传播,营销传播一体化为原则，通过,4,个大促,+,节点促销的形式进行品牌的推广,每个大促节点，传播一个重要的品牌核心,产品通过促销强化,牛人爆款在每个大促当中承担促销引流的作用,主推目的地在促销传播中进行重点强化,无线端与,PC,促销一致，部分产品为无线端提供专属优惠进行传播,年度传播主题概念一,途牛旅游节（史上最放肆的旅游节）,暑期大促（史上最热辣的旅游节）,九周年庆大促（史上最慷慨的旅游节）,新春大促（史上最暖心的旅游节）,概念二,途牛旅游节（品质旅游，心动“价”到）,暑期大促（缤纷暑期，乐游一夏）,九周年庆大促（途牛九周年，感恩一路有你）,新春大促（全家出动，温暖过大年）,传播安排,途牛旅游节,暑期大促,周年大促,新春大促,品牌沟通核心：,优质便宜,主推产品：,全品类,牛人专线,品牌沟通核心：,线路多,主推产品：,牛人专线,、,牛人爆款,品牌沟通核心：,领导者地位,服务好,主推产品,：,全品类,品牌沟通核心：,品质有保障,主推产品：,牛人专线,、,牛人爆款,传播安排,途牛旅游节,暑期大促,周年大促,新春大促,品牌沟通核心：,优质便宜,主推产品：,全品类,牛人专线,品牌沟通核心：,线路多,主推产品：,牛人专线,、,牛人爆款,品牌沟通核心：,领导者地位,服务好,主推产品,：,全品类,品牌沟通核心：,品质有保障,主推产品：,牛人专线,、,牛人爆款,略,（,已提供传播方案）,传播安排,途牛旅游节,暑期大促,周年大促,新春大促,品牌沟通核心：,优质便宜,主推产品：,全品类,牛人专线,品牌沟通核心：,线路多,主推产品：,牛人专线,、,牛人爆款,品牌沟通核心：,领导者地位,服务好,主推产品,：,全品类,品牌沟通核心：,品质有保障,主推产品：,牛人专线,、,牛人爆款,目的：,目的地强化,旅游节推广,形式：,平面广告,内容：,根据主推,目的地，邀请林志颖,&KIMI,身穿当地特色服装进行拍摄。,林志颖,&,KIMI,身穿不同国家和地区服饰广告片,官方微博广告花絮发布,广告出街的同时，官方微博精选部分,KIMI,和林志颖身穿不同服饰的组图发布，制作成收集壁纸大小的组图进行发布，并主动,林志颖，同时提供网友下载。扩大传播。,林志颖与,KIMI,的服饰大集合，大家最爱哪套？,夢想家林志,穎,PS:,点击小图可以打开大图存为壁纸哦。一般人我不告诉他,非诚勿扰,旅游产品经理事,件,目的：,推广牛人专线,制造事件进行传播,形式：,相亲节目植入营销,执行,在暑期大促前,，,策划一起“,牛人专线帅哥产品经理”,去,非诚勿扰,相亲事件,电视转播，然后围绕此次事件进行互联网炒作，扩大影响力。,非诚勿扰,旅游产品经理事,件,炒作方向内容示例,网络,病毒,颜值爆表的帅哥旅游体验师，嫁给他，就能一辈子在旅游中度过了,网友扒出当日节目帅哥截图，并重点对其职业进行阐释。引导用户关注牛人专线。,为什么拿高薪会旅游还那么帅的男人找不到女,朋友,通过曝光这个帅哥的生活照，进行病毒传播，然后植入牛人专线的内容。如：,每天他的工作就是沐浴着马尔代夫的阳光到处走，到处玩。,几乎马尔代夫每个地方的海底他都走过,每家酒店都睡过,非诚勿扰,旅游产品经理事,件,炒作方向内容示例,新闻公关,天地下最爽的工作，高薪到处玩,最近,非诚勿扰,上的一个帅哥相亲让我们认识了旅游体验师这个职位，到底这个又爽又高薪又能到处玩的体验师是如何工作的？,植入牛人专线产品，软性传递牛人专线的品牌,解密最爽的工作,旅游体验师,以采访的形式，把旅游体验师的话题往途牛进行引导，让用户关注途牛，继而产生对牛人专线的关注。,林志颖,&KIMI,的古堡探险,主题：,林志颖,&KIMI,的古堡探险,目的,：,传播欧洲的目的地旅游,形式：,1,、邀请林父子到欧洲拍摄一组欧洲古堡的照片。,2,、片中林父子分别穿上中世纪铠甲、中世纪衣服与吸血鬼服装等欧洲元素。,3,、片中，途牛吉祥物都与,KIMI,一起出现，扮演骏马等角色。,4,、照片会通过,梦想家林志颖 的微博发出,主题：,林志颖,&KIMI,带你游,欧洲,目的,：,通过明星，强化牛人专线的形象,形式：,明星社会化传播,内容：,1,、邀请林父子作为形象大使，以导游形式介绍途牛主推的线路。,2,、其在微博上，将进行直播与整理，并整理出线路的行程、攻略等。配以视频、图文等形式出现。,3,、游览结束，顺势推出明星线路的牛人专线，让用户依照林父子线路进行游玩。,林志颖,&KIMI,带你游欧洲,传播安排,途牛旅游节,暑期大促,周年大促,新春大促,品牌沟通核心：,优质便宜,主推产品：,全品类,牛人专线,品牌沟通核心：,线路多,主推产品：,牛人专线,、,牛人爆款,品牌沟通核心：,领导者地位,服务好,主推产品,：,全品类,品牌沟通核心：,品质有保障,主推产品：,牛人专线,、,牛人爆款,天天向上,爱旅行的老人访谈,目的：,推广途牛品牌,制造事件进行传播,形式：,电视访谈,执行,在周年庆前,，邀请途牛明星用户,卖房去旅游的老人家上,天天向上,进行参与节目访谈,通过此事件，挖掘互联网传播的点进行传播。,天天向上,爱旅行的老人访谈,炒作方向内容示例,病毒,：世界上最美的事，就是和你一起旅游到老,对旅游老人的爱情和旅游过程发生的故事进行整理，然后通过互联网进行传播,年轻时期的旅游照片、在途牛旅游时期拍的照片,新闻：,老人也能玩转全球旅行,针对此次事件，挖掘老年人出行所需要的注意事项，软性植入途牛品牌。传递途牛服务好和领导者地位的品牌核心。,天天向上,爱旅行的老人访谈,借题发挥，打造,爱情之路,旅游线路,在途牛官网当中针对这对明星老人进行专题，以他们旅行过程当中拍摄的照片，讲述他们的爱情故事。并根据推出这对老人走过的,爱情之路,线路。,目的,：,通过明星，强化领导者地位,形式：,明星视频,内容：,1,、邀请各路明星，对途牛九周年进行祝贺，并通过发布视频等进行传播（有途牛旅游，在线休闲旅游领导者话出现）。,2,、邀请一些国外旅游局等政要人士，也一并进行祝贺。,3,、途牛同时剪辑视频进行网站和分众的发布。,海量明星祝贺途牛,9,周年,目的,：,通过明星，强化领导者地位,形式：,专题促销,内容：,1,、前期邀请天天向上、林志颖等明星体验,12,条牛人专线线路（马尔代夫、欧洲、邮轮等）。,2,、,过程当中,，会进行一系列体验,、拍照、,介绍等。,3,、大促前期打造一个明星推荐专场,，以明星作为品牌背书，把线路流程推荐出来,。,明星推荐专场,目的,：,推广牛人专线,制造事件进行传播,形式：,线下事件营销,内容：,针对办理了途牛牛人专线的用户将有机会享受到明星帮你办登机的机会,选定一个旅行团，邀请,明星在不同城市机场出现,，与导游一起帮用户办理登机手续,围绕事件进行炒作，使其成为讨论话题,明星帮你办登机,传播安排,途牛旅游节,暑期大促,周年大促,新春大促,品牌沟通核心：,优质便宜,主推产品：,全品类,牛人专线,品牌沟通核心：,线路多,主推产品：,牛人专线,、,牛人爆款,品牌沟通核心：,领导者地位,服务好,主推产品,：,全品类,品牌沟通核心：,品质有保障,主推产品：,牛人专线,、,牛人爆款,目的,：,促销引流,形式：,折扣红包发,放,内容：,邀请明星，以明星的角度，对新春大促进行红包派发,。,让明星在微博,/,公众号上发抢红包信息，如：途牛给了我,5000,万，大家帮我花掉。,通过线下进行红包炒作，如,：,林志颖红包已发完，汪涵也所剩不多，大家赶紧去抢,明星给你发红包去旅游,目的,：,活动引流,目的地传播,形式：,H5,互动,活动,内容：,用户登录活动页面，输入自己的年终奖，如,5000,。,系统就会根据其年终奖，推荐可以去玩的线路,，同时还配以一条搞笑的话，引发转发。,转发可以拿到一个新春大促的红包,你的年终奖，可以去哪里玩,内容举例：,哎呀,客官，你的年终奖那么多，超过了,90%,的网友。同时，你可以很豪爽地来个欧洲,10,天豪华游，途牛送你,300,元红包，赶紧下定吧。欧元降价了，买个,PARDA,给妹纸去？,目的,：,活动引流,目的地传播,形式：,H5,互动,活动,内容：,用户登录活动页面，输入自己的年终奖，如,5000,。,系统就会根据其年终奖，推荐可以去玩的线路,，同时还配以一条搞笑的话，引发转发。,转发可以拿到一个新春大促的红包,你的年终奖，可以去哪里玩,内容举例：,哎呀,客官，你的年终奖那么多，超过了,90%,的网友。同时，你可以很豪爽地来个欧洲,10,天豪华游，途牛送你,300,元红包，赶紧下定吧。欧元降价了，买个,PARDA,给妹纸去？,目的：,事件话题打造,活动引流,形式：,视频采访,内容：,与视频采访类栏目，如土,豆的,土豆神街访,合作。,线下采访，以话题,#,你请过父母去旅游吗,#,作为引进行视频访问。,挖掘一些有传播性的采访内容，进行传播,同时在网上围绕,#,你请过父母去旅游吗,#,进行话题的打造,顺势推出,#,途牛请你，让你和父母一起过年去旅游,#,活动，引导用户关注大促，并进行引流,你请过父母去旅游吗,#,你请过父母去旅游吗,#,目录,对途牛产品的解读,传播分析,传播资源使用建议,年度传播方案,整体传播,master,Plan,2015,年途牛整合传播,Master Plan,明星,略,（已有方案）,林志颖,&KIMI,古堡探险,途牛旅游节,暑期,大促,周年,大促,春节,大促,林父子不同国家服装广告,林志颖旅游攻略,2,篇,平面,暑期,大促平面,1,套,周年,大促平面,1,套,春节,大促平面,1,套,公关,&,互动,非诚勿扰,旅游产品经理事,件,病毒、公关、新闻炒作,天天向上,爱,旅行的老人访谈,病毒、公关、,新闻炒作,你的年终奖，可以去哪个国家玩？,传播,核心,优质便宜,线路多,服务好、领导者,品质保障,林志颖,&KIMI,带你游欧洲,海量明星祝贺途牛,9,周年,明星推荐专场,明星帮你办登机,明星给你发红包去旅游,#,你请过父母去旅游吗,#,主推,产品,全品类、牛人专线,牛人爆款、牛人专线,全品类,牛人专线、牛人爆款,目的地,马尔代夫、欧洲、邮轮（通过广告、,4,个大促进行目的地强化）,谢 谢,