餐饮渠道管理模式.pptx

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,餐饮渠道操作模式,餐饮渠道操作模式,大纲,第一、动销原理,第二、开发模式,第三、客情维护,第四、消费者促销,第五、人员管理：,1,、市场人员管理；,2,、促销员管理；,3,、助销员管理,第六、经销商管理：,1,、一级经销商管理；,2,、分销商管理；,3,、市场管理,第七、结语,第一、餐饮渠道,动销原理,餐饮店是消费者能够直接面对消费者进行点对点沟通的最佳场所，是除名烟名酒渠道和团购渠道之外最主要的消费场所，是郎酒渠道组合中重要的实体渠道，由于餐饮店的开店成本远远高于普通名烟名酒店，其背后蕴藏的社会资源更加庞大。,第一、餐饮渠道,动销原理,效率是贯穿所有营销行为的最关键要素。种种经验和教训告诉我们，对于白酒产品的推广行为而言，盲目追求面上的铺市和推广是最容易导致高费用、低效率的行为模式，因为白酒的动销机会不在于酒店的推广热度，也不在于服务人员的销售积极性；消费人群今天决定喝什么酒，或者决定请客人喝什么酒，往往只在于今天给谁面子。,因此，在餐饮渠道的操作不要面，只要点。这个点就是指隐藏在餐饮老板、店长背后的核心消费人群资源。,第一、餐饮渠道,动销原理,利用店长抽成、品鉴会、婚寿宴、,VIP,客户消费定点支持、代驾补贴、瓶盖费等手段，影响店长、老板和服务员三个主要环节，实现“积极推、推得动”，服务员是面上的推广，效率不高但能展示流行氛围，店长和老板才是餐饮动销的核心要素，是向重要客户推荐用酒的高效率方法。,开发方式：根据餐饮渠道进场的谈判条件，将进场开发模式分为：平进场、混场促销、专场促销、专场和郎酒专供。,开发流程：开发过程中，采取先申请、后执行，由郎酒公司掌控市场投入，同时要求经销商先申请则拥有优先谈判权，杜绝经销商恶意竞争，哄抬进场费用。,第二、餐饮渠道,-,开发模式,餐饮店的定位,类别,营业面积,人均消费,酒店背景,进店品项,A,3000,平方以上,800,元以上,该酒店的地理位置好不好，停车是否方便，是否是连锁餐饮,客户资源比较稳定,，该酒店是否有债务,这样的酒店最好不要合作，会导致经销商货款收不回,等。,20,年,15,年,10,年 和谐,18,年,12,年 紫砂郎 可以适当考虑,30,年以上的产品,A,2000-3000,平方,400,元,-500,元,20,年,15,年,10,年,18,年,12,年,9,年 紫砂郎,1898,B,1500-2500,平方,300,元,-400,元,20,年,15,年,10,年,12,年,9,年,T9 1898 1956,B,1000-1500,平方,200,元,-300,元,15,年,10,年,12,年,9,年,T9 T6 T3 1898 1956,C,500-800,平方,80,元,-150,元,15,年,10,年,12,年,9,年,T6 T3,金如意,1956,精品郎,备注：根据当地市场情况可以适当调配品项,第二、餐饮渠道,-,开发模式,1,、渠道开发谈判方式：,平进场,只谈产品进场销售，不含其他条件，进场费用较低。主要考虑一些终端只销售高端产品（除高档名酒外没有其他竞品），或没有增加进场投入的意义等因素（如星级酒店），可采用平进场的谈判方式。例如特别高档的,A+,类终端和酒店宾馆，还包括一些可以通过少量赠酒就能进场的,C,类终端。,混促,除产品进场之外，增加上促销的条件，进场费用较低。谈判的考虑因素与平进场大致相同，唯一的区别是考虑这类终端有增长的潜力，可以通过上促销来提升销量。同时谈判时用混促的方式也可以起到降低入场费用的作用。,专促,谈判进场时要求店方只能上郎酒的促销员，进场费用较高。考虑餐饮店竞品较多，可通过专促来提升郎酒销售的竞争力。这是大多数,AB,类店惯用的方式。,专场,餐饮店除茅台、五粮液等五大名酒之外，只能上郎酒系列产品，费用是几种投入模式中最大的。考察餐饮店的生意好、白酒销量大等因素，可以采用买专场。目前大多数,B,类店和部分,A,类店采用此种谈判模式。,专供,店内所有白酒都有郎酒的经销商来供货。考虑店方要上其他白酒品牌产品，且酒店生意较好，可以采取由郎酒的供货商来供所有白酒，待进场后要求经销商只做郎酒的促销活动，逐渐削弱竞品的销售额。,第二、餐饮渠道,-,开发模式,第二、餐饮渠道,-,开发模式,2,、开发流程：,发现餐饮网点经销商提报,郎酒终端网店开发申请表,我方人员备案，并通知其他经销商停止此网店的开发我方人员参与餐饮网店的谈判，并确认谈判条件报城市经理核准、审批审批通过后按照公司规定执行餐饮网店开发流程。,备注：经销商提报申请表之后的,30,天内仍然无法与终端达成协议的，交由其他经销商谈判。在此期间如有其他经销商私自与申报网店谈判者，一次扣罚违规经销商,3000,元的市场投入。,第三、餐饮渠道,-,客情维护,促销人员配置：在核心餐饮店由促销人员现场导购和产品介绍，人员数量参照分类市场核心店数量确定。,形象建设：鼓励针对好口岸的餐饮店或动销量大的核心餐饮店搞好郎酒形象门楣、橱窗包装、大厅产品堆头陈列（堆头为红花郎和新郎酒的产品）、包间陈列柜展示、挂画布置、停车场围栏广告等。,第三、餐饮渠道,-,客情维护,针对服务员：前面提到我们的客情维护方式重点是针对店老板和店长这个级别的，因此主要的客情维护方式为定点小品会、定点婚寿宴支持等直接有助于提升酒店经营业绩的方式。而针对服务员这个层面的客情维护方式作为辅助手段，罗列以下几种，参考使用。,第三、餐饮渠道,-,客情维护,产品培训：餐饮店进店,1,个月内，由办事处安排人员对酒店服务员进行郎酒产品知识培训、激励措施培训（瓶盖费、累计奖励等），郎酒促销员须参加。培训时间可安排在酒店例会前（或与酒店沟通单独安排），培训中对积极参与的酒店经理、服务员给予郎酒促销物料奖励（,3-5,名）。,聚餐,/K,歌：对重点发展的酒店阶段安排的客情活动，原则上挑选积极推销郎酒的服务员参加。举行时间可安排在中午下班后，全年维护,2-3,次，也可用经销商资源多开展。,瓶盖费：对服务员的经济激励，须需做好与相关服务员的宣传等沟通工作和及时兑换（如每周兑换一次）。部分酒店会要求吧台统一兑换，须注意将瓶盖费落实到具体的服务员身上，或者转换为达到一定的数量奖励服务员旅游奖励活动。,旅游奖励等形式的累计奖励：该形式为瓶盖费的转换或单独设定。对于单个服务员在一定时间销量达到设定数量给予的再激励措施（可根据情况对服务员转换为购物卡，使用的礼品等），该活动以经销商开展为主。,销售激励：生日或节日奖励：对酒店老板、经理在主要节日和积极推销郎酒的服务员、领班等人员在其生日或春节回家时，分等级赠,1-2,瓶郎酒，加强客情联系。针对酒店阶段性达到一定金额给予相应奖励,(,如旅游活动、赠酒店用具等形式,),。,其他：掌握服务员心理，开发更多有利于激励酒店人员销售郎酒的操作方法，比如在成都餐饮开展的针对新郎酒采取装奖券的活动，每件装,120,元红旗购物券（三瓶装,10,元、两瓶装,20,元、一瓶装,50,元），对新郎酒的推广起到了良好的促进作用。,第三、餐饮渠道,-,客情维护,消费者促销活动：以免费品鉴（小酒或光瓶）活动为主、以店头海报、易拉宝等方式搞好活动告知。,第四、餐饮渠道,-,消费者促销,免费赠饮：,赠饮品项：,100ML,装小酒或,500ML,装光瓶酒（品项为当地主推品项）；,举办场所：标杆酒店和经销商维护较好的,A/B,类酒店；,举办时间及赠酒数量：产品上市阶段或主要节日期间选择围绕标杆酒店轮流开展，每天对前,5-10,桌提供赠酒,1,瓶，连续开展,3-5,天。,其他要求：活动期间，酒店须配合展示郎酒易拉宝和突出陈列，须有促销员现场赠酒和产品介绍。促销员尽量收集赠酒单位或个人名单，交大客户经理跟踪拜访。,第四、餐饮渠道,-,消费者促销,第四、餐饮渠道,-,消费者促销,买赠活动：,活动形式：赠小酒、和酒店联合赠一定价格的特色菜品、消费郎酒参加现场抽奖活动等；,活动时间及宣传：在产品上柜一个月或酒店店庆等活动开展时配合参与，每次活动开展时间以一个月为限。宣传形式：在酒店大厅、包间进口等位置拜访活动易拉宝，宣传折页等宣传资料；,活动控制：促销小酒在活动开展前配送到酒店；与酒店联合促销费用各承担一半；如抽奖活动每个抽奖箱设一等奖,1,名，赠,15,年红郎酒光瓶,1,瓶，二等奖设,2-4,名，赠郎酒产品小酒,1,瓶，其余设三等奖，赠郎酒烟缸等促销物料。同时安排促销员现场宣传执行，并做好每日销售报表和物料使用情况备查。,第五、餐饮渠道,-,人员管理,餐饮市场人员组成：城市经理、综合渠道部经理、业务主管（业务代表）、助销员、促销人员。,根据经销商经营郎酒产品的重点，将业务团队细分成五支队伍：由五名综合渠道部经理（红花郎、新郎酒、老郎酒、流通、特曲）分管各自的队伍，主要负责业务主管的日常工作和经销商的管理；业务主管负责促销员、助销员的管理，同时对所分管的经销商出货任务负责。以上人员都由城市经理统一管理。,对人员的考核：,第五、餐饮渠道,-,人员管理,-,市场人员,1,、市场人员管理：销售工作实行量化管理，将市场人员终端开发任务和销售任务分配到每个月，逐月考核。,（,1,）完成指标的比例与月度销售工资挂钩。,即：月度实得销售工资,=,月度销售工资*（每月实际出货量,/,每月计划出货指标）,完成指标的比例最高值为,100%,，超出部分可以累积下月。,（,2,）每月根据销量计划完成率进行排序，处罚排名最后一名者,100,元，并奖励给第一名。,（,3,）全部按计划完成则不扣，都未完成则只罚不奖。,（,4,）市场人员和助销员分组考核、排序。,2,、考勤：早上,8:30,上班，统一在办公地点打考勤，晚上,7:00,下班。周六,9:00,上班。,（,1,）旷工：一天扣罚,200,元。,（,2,）迟到：一次扣,50,元，迟到半个小时以上按旷工处理。,（,3,）不得私自溜岗，否则按旷工处理，情节严重者可考虑辞退。,（,4,）抽查在岗时，回复时间超过,5,分钟或不在岗者，按旷工处理。,（,5,）工作总结及工作计划，未按时提交者罚款,50,元,/,次。,（,6,）罚款由内勤建账管理，月底奖励给优秀的员工。,第五、餐饮渠道,-,人员管理,-,市场人员,第五、餐饮渠道,-,人员管理,-,促销人员,1,、日常工作管理要求：,（,1,）工作期间要精神饱满，按照公司或终端要求统一着装，做好个人卫生，不留长指甲，女士化淡妆，男士不留胡须。,（,2,）严禁诋毁竞品，不允许兼职行为，严禁恶意中伤顾客和其他促销员。,（,3,）尊重领导，团结同事，做好服务工作。,（,4,）保持与驻场管理相关人员的良好沟通，如果因沟通不畅所发生的后果（处罚及罚款）由自己承担。,（,5,）促销员每月休息四天，遇春节旺季可下月补休，法定节假日根据店方规定进行补休，补休前以短信形式通知促销主管，批准后方可调休。,（,6,）报表数据不真实处罚,20,元,/,次。三次谎报予以辞退。,（,7,）凡是迟到、早退，每次罚款,10,元；无故缺席或工作期间中途溜岗，将予以辞退。,（,8,）不得占有公司促销物料，如有违反视情节按促销物料,25,倍处罚，严重者予以辞退。,第五、餐饮渠道,-,人员管理,-,促销人员,2,、餐饮渠道具体工作职责：,着公司统一的工作服装，将工牌佩戴在左胸，穿黑色带跟鞋，保持工作服干净整洁。,提前十分钟到店上做好上班前的工作准备，上、下班时须用店方座机电话向促销主管报到、报退，晚上,20,：,0022:00,向主管汇报当天销售情况。,做好与网点的客情关系，上班期间不得与服务员、其他促销嬉戏打闹，严禁私自离岗。,给顾客做好各项服务工作并耐心讲解公司文化及酒水知识。,顾客消费中许诺赠品“必须”在赠送后方可离岗。,遵守酒店的各项规定，主动帮助酒店员工招呼客人、清理卫生。,与酒店员工尤其是直接主管，建立良好的人际关系。,第五、餐饮渠道,-,人员管理,-,促销人员,3,、促销人员考核,促销人员薪酬由底薪和任务提成组成，底薪由公司承担，经销商承担提成部分。,每月根据负责的终端和销售品种规定对应的月考核分数，完成任务得提成，没有完成扣底薪。,每周周六上午,9,：,00,到办公室开周会，上报终端销量周报表。每月第一个周六上报月报表。,不同酒种有对应的销售分数，促销人员将月报表上交给促销主管，由促销主管测算当月所得分数，并与经销商对接，下发促销提成。,第五、餐饮渠道,-,人员管理,-,助销员,1,、助销员由公司统一面试，面试通过后与经销商签订劳动合同。,2,、助销员每日在经销商处报道，由市场人员（品牌专员、业务主管）对其进行考核。,3,、市场人员在每月初对助销员做出工作安排，包括出货目标和市场开发任务。,4,、次月,5,日前，由市场人员对照上月的工作安排，对助销员进行考核评分，评分由城市经理、事业部品牌经理审核，考核成绩百分比作为岗位补贴的发放依据。,5,、助销员同样实行“,271”,法则，优秀者可提升为业务代表，不合格则给予辞退。,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,一级经销商,一、销售任务,经销商全年的销售任务以签订的,经销合同,中规定的任务量为准，在此基础上增加以下两项规定：,（一）经销商年度总任务需分配到每个月，并以合同附件形式登记备案，经销商必须按照签订的进度完成销售任务。,（二）经销商保证完成年度合同中签订的各项酒种任务量。,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,一级经销商,二、经销商实行出货及库存管理：,凡签订,经销合同,的经销商均需填报,经销商进销存报表,。,餐饮部将建立相应的经销商库存上报档案，由经销商提供数据，市场人员负责核实上报的出货及库存数据，并备案。,（一）经销商库存上报时间及要求：,1,、每月盘点日期：每月最后一天。,2,、到货、出货统计期间：每月,1,日,每月最后,1,日。,3,、经销商上报时间：每月月底最后一天。,4,、市场人员每月月底核实后上报公司，同时自己建立账本备案。,5,、经销商库存盘存表需经销商签字盖章，并保证数据上报的真实性。,6,、金额统一按填报时公司现行产品价格进行计算,。,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,分销商,一、分销商的选择标准：,（一）拥有自己的销售团队和餐饮团购销售渠道。,（二）与我公司的合作意愿强烈，并对郎酒有一定的认知度。,（三）遵守我方的销售政策和管理制度。,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,分销商,二、分销商的确定流程：,（一）考察：由餐饮部业务经理面对面谈判，填报,分销商登记表,，并报城市经理审批通过。,（二）签订分销合同：选择我公司一批商为业务开展的合作伙伴，并签订分销合同（见附件,1,）。,（三）红花郎的分销商至少缴纳,10000,元保证金。,（四）首单不低于,5,万元，不能只定红花郎一支产品，需要红花郎的分销商按照,1:1,搭配其他产品。,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,分销商,三、市场管理及处罚：,1,、计划要开发的终端店，必须第一时间告知我公司对应的业务经理，未经过同意不得开发，否则所产生的费用一概不认，情节严重者将取消分销资格。,2,、与终端谈判涉及到相关费用，如进场费等，必须有我方人员在场。,3,、计划对终端的投入前，必须填写,郎酒酒店客户开发及投资费用申请表,，经公司领导签字确认后，才可谈判。,4,、酒店进场必须签订公司指定的三方协议，经公司盖章确认后，方可执行。,5,、要求一家酒店只有一个供货商，严禁内部竞争。,6,、凡发生窜货的分销商，经查实将按公司对窜货相关规定顶格处理，相关分销商和我方人员也要负连带责任。,7,、按照公司要求的进度完成指标，包括回款和网点开发。,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,分销商,四、监督考察,餐饮部自查,1,、二级以下分销商实地考察；,2,、终端网点的实地检查；,3,、终端开发过程中违规情况的检查；,4,、产品到位情况检查；,5,、价格执行情况检查；,6,、费用执行情况检查；,7,、窜货检查。,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,市场管理,一、经销商餐饮进店产品管理,（一）餐饮渠道终端产品布局要求：,根据不同档次的餐饮店，公司规定了,A+,、,A-,、,B+,、,B-,、,C,、共五类，各类餐饮店都有要求必进的品项要求。如,A+,类终端必进产品为：青花郎、红花郎,15,年、新郎酒,18,年、新郎酒,12,年，同时由督察部人员负责检查产品到位情况，缺少一项，要求经销商在三日内补上，否则扣罚相应经销商的市场费用,2000,元,/,项。,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,市场管理,（二）价格管理要求：,1,、按照公司规定的餐饮供货价体系执行，严禁经销商以低于公司要求的最低供货价标准进场。,2,、所有分销商进货价格必须统一,（,1,）所有产品给分销商的价格都必须上浮,15,个点，及分销商打款价,=,一级经销商价格*,115%,。,（,2,）上浮,15,个点中,10,个点作为经销商正常毛利，剩余,5,个点作为分销商的季度返利，主要目的是为了考核分销商所签任务的完成情况和低价销售行为。,3,、所有经销商决不允许低于厂价进行销售，否则按窜货处理。,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,市场管理,（,三）市场投入规定：,任何费用都必须严格按照“先申请、后执行”的原则执行，否则公司不予承认。,在此，特别重申餐饮店进场费申请流程：,经销商填写终端谈判申请表,进店谈判，谈判成功,提报,郎酒酒店客户开发投资费用申请表,经销商付款、公司录入系统,经销商提供核销材料,核报费用。,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,市场管理,要求经销商注意以下几点原则：,（,1,）、餐饮店开发严格按照谁申请、谁谈判的原则执行，坚决遏制争抢终端的现象发生。,（,2,）、填写,郎酒酒店客户开发投资费用申请表,时必须将进店产品明细写清楚，以备公司日后检查。,（,3,）、申请谈判前，必须将餐饮店的基本信息写清楚：如包厢数、营业面积、人均消费等，以备公司核算投入金额。,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,市场管理,（,4,）、组织专人对进场情况和瓶盖费活动执行情况进行核查，核查表如下所示（样表）：,终端名称,类别,入场费金额（元）,申请进店产品,实地检查进店产品,瓶盖费是否达标,供货经销商名称,锦典印象,A+,30000,青花郎、红花郎,15,年、新郎酒,18,年、新郎酒,12,年,青花郎、红花郎,15,年、新郎酒,18,年、新郎酒,12,年,是,成都润鑫酒类销售有限公司,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,市场管理,（,5,）瓶盖费管理,建立瓶盖费兑付标准，针对酒店各级人员制定对应的兑付标准。,明确经销商承担额度。原则上将产品供货价的,20%,作为瓶盖费，其中公司承担一半，经销商承担一半。,制定瓶盖费监督表，将每个酒店的兑付标准罗列上去，由市场人员和餐饮部督察人员进行实地检查。,经销商（分销商）不得虚报、谎报瓶盖费，建立相应的处罚规定。,第六、餐饮渠道,-,经销商管理,-,市场管理,（四）窜货管理规定：参考公司,2012,年管理手册,P123,。,（五）相关处罚规定：,1,、检查出有低价销售行为,在终端店低于公司要求最低供货价时，查实后责令供货商在三日内调整到位，否则扣罚经销商,2000,元,/,个单品的费用，同时处罚相关市场人员（业务经理或渠道经理）,200,元,/,个单品。,经销商供给分销商的价格低于公司要求的价格时，责令在三日内收回货品或让分销商补齐差额部分，否则差额部分将以经销商的市场费用进行扣罚。,2,、检查出未按申请表进场的行为,（,1,）责令经销商三日内将产品补齐。,（,2,）届时还未补齐的，少进一个单品，扣罚经销商费用,3000,元，相关市场人员（业务经理或渠道经理）罚款,200,元。,3,、检查出瓶盖费经销商承担部分少于公司承担部分的行为少一元扣经销商费用,50,元，并停止瓶盖报账，待调整到位后再继续核报。,第七、餐饮渠道,-,结语,它山之石，可以引玉！,希望通过本次交流，能够集思广益，更加完善餐饮渠道的操作模式，我们也将努力提高，为早日实现郎酒公司“,123,工程”而奋斗！,谢谢各位！,