祥泰苑临街商铺营销策划案[1].doc

祥泰苑临街商铺营销策划案

河南科达置业有限公司 经营机构
2007-9-22

目 录
一、项目基本概况
二、项目的SWOT分析
（一）优势点
（二）局限性
（三）威胁点
（四）机会点
三、商业模式分析：
(一) 综合性商业模式
（二）主题性商业模式
（三）专业性商业模式
四、项目整体定位
（一）项目的经营业态定位
（二）价格定位
（三）客户定位
五、营销推广
（一）推广主题
(二) 项目形象包

一、项目基本概况
　　祥泰苑小区西临人民大道，东靠县医院，与县重点六中和中澳双语学校仅一路之隔，雄踞滑县新区核心位置。总建筑面积220400平方米，其中住宅建筑面积193400平方米，商业用房25200平方米，商铺目前基本上空置。
二、项目的SWOT分析
　　虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。
（一）优势点（S）：
1、 项目当前交通较为便利；
2、 项目地处滑县新区黄金旺地，发展前景看好；
3、 项目目前为现房，满足部分自用型商家即买即用的需求，降低购买者的置业风险；
4、 商铺分为单层和双层等产品，可以满足不同业态的需求；
5、 科达公司在滑县具有很高的知名度，对项目的推广具有一定的优势；
6、 项目紧邻学校、医院和体育场馆，投入使用后人流量将大增；
◆发挥优势：
A、在项目临街商业的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利；
B、在项目临街商业的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机；
C、在项目的推广时，利用科达置业的品牌优势，增加置业者与投资者的信心；
（二）局限性（W）
1、 项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；
2、 本项目周边是待开发或刚刚开发的地块，对发展商业略为不足；
3、 项目临街商业缺乏整体形象定位，主题不鲜明；
◆解决方法：
（1） 对临街商业进行市场定位，明确目标客户；
（2） 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；
（3） 加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度；
（4） 降低购房者的置业门槛，吸引其入市；
（三）机会点（O）
1、 区位优势的发挥，辐射周边地区；
2、 随着周边各大住宅小区相继建设与入伙，将带动周边的人气，从而带动临街商业的销售；
（四）威胁点（T）
1、滑县推向市场的商业房、商铺等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力；

三、商业模式分析：
就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。
（一）综合性商业模式
这一模式奉行的是购物、休闲、吃、衣、食、住、行一条龙服务。行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动。从这一个角度去分析，此种模式能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，更多的服务于小区内的业主和周边居民，应该是理想的经营模式。

（二）主题性商业模式
主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。
这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。
　　所以，这种商业模式不适合本项目的临街商业。

（三）专业性商业模式
这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。
这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。
但作为住宅小区的临街商业不适合做专业的商业模式。
四、项目整体定位
（一）、项目的经营业态定位——综合性商业模式
基于上面对本项目的SWOT分析及各种商业模式的分析，并结合经营机构对该片区的调查分析，同时综合滑县的政策、规划等多种因素，建议以综合性商业模式为主导模式。
本项目位于滑县新区核心位置，是滑县政府大力发展的集学校、住宅、商业、休闲、娱乐等为一体的综合性区域，项目四面临街，因此形成了良好的商业条件，也符合综合性商业模式形成的先决条件，具体业态初步划分如下表：
功能区域
功能解释
主要商业形态
品牌形象街
人民道路：人流与车流量较大，小区主入口，因此该区域商业不仅服务与社区和兼顾外界，还要做提升小区形象的相关业态。
品牌服饰、综合超市、精品店
、儿童摄影、电器、家装公司、家居用品展示店等。
餐饮商业街
六中西路：县人民医院紧邻此路，以服务医院相关和社区餐饮为主体，车流量较小，便于餐饮行业的发展。
礼品、鲜花、精品水果店、面包房、快餐店、餐馆、、风味小吃等。

娱乐休闲街
沿河区域：该区域位于景观河道旁，环境相对清静、优美，同时有呈狭长分布，私密性较强，是休闲娱乐业的圣地。
影吧、ktv、电玩城、茶楼、足浴、桑拿、按摩、美容、美发、美体、情侣饮吧等。
文化运动街
新飞路：该区域临近体育馆、滑县六中、中澳双语学校，具有较好的学术气息和运动氛围，适合营造文化运动类的消费环境。
各大名牌体育用品店、体育器材、文化用品店、书店、音像店、健身场所等。
核心主力店
作为总的配套设施，为商业中心的发展提供保证。
银行、邮局、移动通讯等。

（二）、这样定位的优势
a. 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少整个临街商业的启动难度，大大缩短了临街商业项目的运作周期，是以满足消费者的日常生活需求为突破口，且目前市场空间较大；
b. 有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，不仅仅适合于我们项目本身，更符合于整个滑县新区的发展要求；
c. 项目周边目前虽人气不旺，但交通条件非常理想，且商铺前面步行道空间较大，满足人们逛街购物之需；
d. 良好的市场操作性：这一定位是基于详细的市场调查和结合滑县新区现有情况整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。

（三）价格定位
1、定价依据：
房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。
根据调查滑县内商业物业的租金情况，详见下表：
路段
主要业态
租金价格
解放路
日杂百货，餐饮、服饰、以及美容美发、烟酒专卖、手机通讯类
20--30元/㎡/月
人民路
品牌服饰、珠宝等精品专卖店为主
40--50元/㎡/月
文明路
汽修汽配、建材家具为主
45--60元/㎡/月
道城路
建材、五金、水暖管件、不锈钢、铝合金加工及相关产业为主
30--35元/㎡/月
注：以上租金价格均为底层的价格。
通过上表可以看出，滑县的商铺租金的中间值保持在35元/㎡/月左右；相对于35元/㎡/月的租金价格来说仅仅局限于滑县的繁华老城区，对于滑县新区目前的价格将要远远低于这个价格，按照正常商业的形成市场和升值时间等因素考虑，保守估计新区商铺前三年的形成市场价格在20－30元/㎡/月，根据这个价格我们可以大概计算一下祥泰苑临街商业的销售价格：
取其中间值：以3年的平均租金为25元/㎡/月来计算
a、确定年收益：25元/㎡/月×1㎡×12个月=300元；
b、确定还原利率：我们采用中国人民银行一年期存款利率综合物价上涨因素和风险系数取还原利率为8%
c、使用年限：50年
d、收益价格确定
运用公式：
V ＝a/r×[1-1/(1+r)n]
公式中V：房地产的价格
a：房地产年纯收益（租金收益）
r：还原利率
n：未来可取得收益的年限
　可测算出祥泰苑临街商铺一层的平均保守售价约为3680元/㎡，二层的平均售价约为1800元/㎡（但市场抗性较大），具体价格应根据商铺的综合因素进行调整，以最实际合最公平的价格直接面对消费者。
2、价格策略：
从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，建议祥泰苑临街商业采用以下价格策略。
价格原则：街区不同价格不同、产品结构不同价格不同、商业定性不同价格不同，实行一铺一价的价格策略
价格体系：双层砖混结构建议售价5500元/㎡，买首层送二层；（可以考虑分层销售一层3800元/㎡，二层1700元/㎡，具体根据需求情况再定），二层框架结构的商业房建议售价3800元/㎡，一层框架结构的商业用房建议售价4300元/㎡，根据具体商铺位置进行价格差异化销售。
3、销售策略：
1）低开高走，引导消费
根据定位和工程实际状况，拿出一少部分位置、建筑结构、户型较差的房源对外销售，以相对合适的较低价位启动市场，然后视市场反应，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定；其他房源根据销售节奏具体调整上市时间和上市价格。在销售的过程中，销售人员可以根据客户行业特性引导客户按我们的业态规划进行落户，这样可以保证客户的最大利益和我们规划的完整性。

2）捆绑销售，有买有送
对于有二层的产品，在销售时可采取买一层送一层的促销手段，如：一层3800元/㎡，二层1700元/㎡，销售时两层的整体售价还是5500元/㎡，买一层送二层，更能让人接受，也更有诱惑力。

3）推出品牌商家进驻优惠策略
品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，建议对于有意进驻的大品牌客户或公司在售价或租金（银行、肯德基等公司的办公场所一贯是只租不买）上给予一定比例的优惠，如在售价或租金上给予一定的折扣，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售。

4）“客户领袖”奖励计划
针对目前商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定的标准奖励予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的2%的优惠价奖励。

5)针对目标客户采用DM策略
对于一些目标客户，可通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发招商折页、海报等将有关资料传给客户，争取他们成为祥泰苑临街商业的业主或经营者。

6）购铺送车活动
祥泰苑临街商铺开街当天，组织所有购买商铺的客户进行开街现场抽奖促销活动。

（三）客户定位
购买本项目商铺的客户主要有以下几类：
(1) 滑县各个行业的经营者，为了扩大经营；
(2) 看好本区域发展前景的投资者；
(3) 经营知名服装和其他行业品牌的加盟者或连锁店；
(4) 其他私营业主等；

五、营销推广策略
（一）推广主题
基于以上的分析及项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：
1、 宣传该区域房地产的蓬勃发展，必将带动商业及其相关行业的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力；
2、 交通便捷：本项目交通条件非常便捷，且商铺前面的步行道空间较大，对商业发展极具潜力；
3、由于部分产品有二层，可集商铺、仓储、家居为一体，所以，在宣传时可突出“卖一层送一层”的优势，做捆绑销售。

(二) 项目形象包装
1、主题广告主导语
“祥泰苑临界商业――财富左右逢源，掘金首选之地！”为主题，进行广告诉求；
2、项目导视系统

目前项目的整体包装逐步走向完善，建议在二期住宅销售的同时，增加商业项目的宣传折页、以完善的形象面对每一位消费者。

3、媒体应用

目前项目现场的包装均以安装到位，对项目销售信息的发布起了很大的作用。10月份我们住宅和商业的销售工作都将全面展开，建议在滑县主要市政道路上悬挂销售条幅广告。此种宣传手段是消息发布快、效果直接、费用最省的广告形式之一，挂出“祥泰苑典藏房源正式公开认购”、“祥泰苑临街商业全面接受咨询”等内容的条幅，无论从视觉、广告传播等效果都较为理想。（此方案要与市政、城管等部门协调悬挂事宜）