破解日本KDDI成功密码.doc

分析：破解日本KDDI成功密码
2007年06月25日 10:38  通信世界
　　中国电信上海研究院 夏新方
　　日本是全球最早开展商用3G服务的国家，目前有NTT DoCoMo、KDDI、软银移动3家主要移动运营商，其中NTT DoCoMo占有绝对优势，截至2006年9月底，NTT DoCoMo的市场份额为55.5%，其余两家竞争不到46%的市场份额。然而不可忽视的是，KDDI在2002年推出3G业务后，其3G用户增长之快给其它两家运营商带来了巨大压力，而日本移动号码可携带政策的推出更使其它两家运营商压力陡增。日本推出移动号码可携带政策后，从2006年10月24日到2007年1月31日，超过100万户用户更换了服务提供商，其中KDDI的3G用户净增60万户，而其它移动运营商的3G用户数都出现了下降。
　　KDDI的3G业务之所以顺利发展除了因为在网络上具备优势外，其在产品、业务和资费方面的独特性也是吸引大量用户入网、转网的原因。
　　一、KDDI的网络优势
　　KDDI在2002年推出了以au命名的3G移动业务，初期以东京、名古屋和大阪三大都市为中心。KDDI的2G网络采用的是CDMA技术，其3G网络和2G网络能够进行无缝漫游，这样就能够有效解决网络全国覆盖的问题，避免用户在网络覆盖不完善的情况下经常掉线的尴尬，有效保证了业务的稳定性，提高了用户满意度。与KDDI相对比，在NTT DoCoMo的3G业务发展初期网络覆盖的不完善严重影响到了其业务的发展。
　　二、KDDI在产品与业务上的优势
　　作为日本3G市场的挑战者，KDDI除了充分利用网络资源的优势外，还对提供的3G业务内容颇费心思，对内容的受众目标做了详细的划分，对消费群体的消费行为做了充分的分析，在一定程度上做到了将合适的产品和服务提供给正确的消费者。这种“投其所好”的服务不仅使KDDI成功地将其原有的大量CDMA用户迁移到CDMA20001X WIN网络，而且还吸引了大批竞争对手的用户。
　　KDDI将移动用户分为4个细分市场，分别是年轻用户群、时尚用户群、商业用户群和娱乐用户群，又根据消费者的具体需求进一步将每个细分市场细分为多个消费群体。KDDI针对这些细分的消费群体提供有差异的服务内容，特别是对商务旅行者、女士一族、游戏一族和音乐一族。KDDI通过细分市场，有效地覆盖了绝大多数潜在的消费群体。
　　在细分消费群体的基础上，KDDI通过整合企业资源，将市场战略的第一个重点放在产品与业务组合上，针对不同的用户群提供有差异的服务内容以赢得消费者的喜好。KDDI提供的产品主要包括手机终端、语音业务、数据业务三大类，这3个部分相互支持、相互协从，为数据业务最终成为KDDI的核心
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竞争力提供了坚实的基础。
　　1.手机终端
　　手机终端策略虽然经常为通信运营商所使用，但是KDDI却将其演变为获取竞争优势的主要砝码。KDDI根据自己的市场调研和分析，将用户对使用手机的意见直接反映到相关的手机终端制造商，并结合相应的产品业务定制了专门的终端设备。KDDI还在2003年和2004年针对au服务进行了专门的研发，成功推出了一系列外观时尚、功能丰富的手机终端。而在这一方面，KDDI的主要竞争对手DoCoMo则走在了后面，在DoCoMo推出3G业务的初期，终端缺乏与功能不完善成为制约其发展的一个主要因素，幸而DoCoMo及时效仿了KDDI推出au手机终端的做法，在2003年底也推出了一系列针对其FOMA业务的手机终端，并且长期采用这种定制手机终端的策略，才使FOMA业务获得了较好的发展。
　　2.语音业务
　　日本国内通信市场的激烈竞争使语音资费大幅度下调，而且在单纯的语音业务上，各个运营商的服务内容与质量相差不大。KDDI针对细分市场的多种需求，结合价格策略推出了一系列的语音优惠产品，在语音业务ARPU值普遍下降的情况下，通过满足特定细分市场的语音需求，提供给消费者更多的选择余地，努力降低用户流失率，减缓语音业务ARPU值下降的趋势。这些语音产品主要包括家庭消费计划、学生消费计划、不同时段用户消费计划等。KDDI将语音业务与定价策略紧密结合，实现了有效的差异化产品营销。
　　3.数据业务
　　面对语音业务的同质化竞争，KDDI将数据业务作为差异化竞争的一个有效手段，而且从目前的市场效果来看确实取得了一定的竞争优势。KDDI并没有把3G定义为一种全新的业务，而是将其视为CDMA业务的改进，因此其数据业务也继续享用着CDMA网络先前的宣传优势。针对DoCoMo的i-mode服务，KDDI推出了EZweb和E-mail服务，由于大部分KDDI的手机是由运营商定制的，手机上网服务已经预定在手机菜单中，因此KDDI的手机用户可以通过菜单轻松地找到自己需求的业务。EZweb的服务内容主要包括视频、音乐、广播等流媒体业务，手机游戏与程序的下载和应用，电子货币支付，
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信用卡支付，培训，机票订购，优惠券，交通指引，停车信息与电子地图等；KDDI的E-mail业务允许用户发送动画与图片内容的邮件，用户不仅可以传送这些动画与图片，还可以将信息保存在KDDI提供的网络相册中。
　　三、KDDI的资费策略
　　KDDI于2002年4月推出3G业务，同年8月份其3G用户已经达到214万户，到2003年3月KDDI的3G用户已经接近700万户大关，在2004年7月底其3G用户已达到1513.5万户。KDDI3G用户的迅猛增长固然与其网络优势和业务提供策略有很大关系，但是灵活多变的资费形式也是其获取用户的一个关键因素。KDDI采用了语音与数据业务双包月的资费形式，并结合了多种优惠折扣，这种组合模式提供给了用户一个变动的“月基本消费额”：固定月租的语音通话加固定或变动的数据通信费用。下面以KDDI现行的WIN套餐为例，分析KDDI的价格策略。
　　1.语音业务采用“固定包月+多样优惠折扣”的形式
　　KDDI的语音业务采用固定月租分档包月的形式，其中包含一定时长的通话时间，超出包含时长后按照一定的标准收取费用。总体的资费原则是较高月租的分档包含的免费通话时长较多，超出后资费标准比较低，具体如表1所示。
套餐名称
语音月租
（税后）（日元）
免费通话时长
（分钟）
超出后语音资费（税后）
Plan LL
15000
800
1分钟/15日元
Plan L
9500
262
30秒/12日
Plan M
6600
144
30秒/14日元
Plan S
4700
62
30秒/16日元
Plan SS
3600
25
30秒/20日元
Komi Komi Daytime WIN
9500

520

不同情况下有多种资费标准

表1：KDDI的WIN套餐列表
套餐名称
语音月租（税后）（日元）
数据最低月租（税后）（日元）
数据最高月租（税后）（日元）
Packet在12500与52500之间资费
Plan LL
15000
10525
13725
0.08日元/packet（税后）

Plan L
9500
7032
10232
Plan M
6600
5191
8391
Plan S
4700
3984
7184
Plan SS
3600
3286
6486
表2：KDDI CDMA 1X WIN 套餐月租

每月语音话费折扣
与au在网时长折扣叠加
优惠（在网6年或以上）

1万日元～2万日元（税后）
5%
17%
2万日元～5万日元日元（税后）
10%
22%
50万日元～10万日元日元（税后）
15%
27%
10万日元日元以上（税后）
20%
32%
 表3：KDDI话务量折扣优惠表
　　在套餐的优惠方式上，KDDI主要采取在网时长优惠、家庭优惠、个人在网时长优惠等几种折扣优惠方式。其中在网时长优惠是指用户签约au业务的第一年享受15%的折扣优惠，此后每续约一年将增加1%的折扣优惠，到第11年折扣优惠将达到25%，此后折扣优惠保持在25%不变。
　　家庭优惠折扣是指如果整个家庭成员使用的都是KDDI的产品，那么整个家庭成员都将享受包括各自的在网时长优惠与家庭折扣优惠在内的双重优惠，在入网的第一年优惠折扣就达到36.5%，此后每续约一年将增加1.5%的折扣优惠，这样逐年累积下来，在第11年将享受高达50%的优惠折扣。即使家中的子女或老人，他们在选择了各自的优惠套餐后(如子女选择了学生套餐)，还可以享受家庭折扣优惠。而且在家庭优惠折扣中，一个人的免费通话时长整个家庭都可以享用，并且第一个月没有消费完的通话时间会自动滚入下个月中继续使用。
　　个人在网时长折扣是指KDDI按照个人用户的在网时长给予其一定的优惠折扣。这种折扣的幅度与家庭折扣基本一样，即在入网的第一年优惠折扣达到36.5%，此后每续约一年将增加1.5%的折扣优惠，逐年累积下来，在第11年将享受高达50%的优惠折扣。但是这种优惠是不能够与家庭优惠折扣叠加的，只能在综合考虑这两种情况下给出一个整体上的优惠折扣。
　　对以上几种优惠折扣进一步分析，以KDDICDMA1XWIN的Plan LL套餐为例，一个新入网的个人用户在享受家庭和个人优惠折扣时第一年就可以享受到36.5%的折扣优惠，其月租费从每月15000日元(税后)降低到每月9525日元(税后)。如果是KDDI在网11年的老用户就会享受50%的折扣优惠，月租降低到每月7500日元(税后)。由此可见KDDI对其用户提供了力度非常大的优惠折扣，对吸引新用户入网、保留原有用户起到了非常重要的作用。
　　2.数据业务采用“有限流量与无限流量结合包月”的形式
　　数据业务是KDDI发展3G业务的重点，在提供3G服务的初期KDDI就充分利用网络高速链接的优势向用户提供丰富多彩的服务内容。随着进一步的发展，数据业务成功地演变为KDDI的核心竞争业务。现在KDDI的数据业务计费方式不但简单，而且具有引导消费的作用，不仅使消费者非常透明地了解到自己的消费状况，而且能够有效地帮助消费者控制消费支出。

图1：KDDI CDMA 1X WIN Plan L套餐数据包月资费
　　KDDI在数据业务上采用“有限流量包月”的方式，设置了固定和变动的消费金额。以CDMA1XWINPlan L为例(如图1所示)，有限流量包月表现在当用户使用的packet数量在52500个之内时，有最低固定消费和最高固定消费两档供消费者选择，最低消费额是7032日元/12500Packet/月，最高消费额是10232日元/52500Packet/月。当消费者使用的packet在12500与52500个之间时，按0.08日元/packet收费，这时的费用是变动的，最后具体的费用根据实际的消费情况而定，消费金额由两部分构成，一是包月的最低消费金额，二是packet在12500与52500之间按0.08日元/packet收取的费用。最高的消费金额就是收取最高档的固定月租，即10232日元/月。而“无限流量包月”就是指当消费者使用的packet超过52500个后，只按最高消费金额收取，也是10232日元/月。这样消费者就不用担心使用了大量的数据包会产生大量的消费金额，因为无论消费者使用多少packet，其最高消费都是固定的。
　　3.套餐采用语音业务与数据业务捆绑的“双包月制”形式
　　在KDDI的CDMA1XWIN品牌下，主要套餐都采用了语音业务包月与数据业务包月结合的“双包月”形式，也就是以语音业务捆绑数据业务，带动或提升用户对数据业务的需求，培养用户对数据业务使用的兴趣，增加用户对数据业务的使用量，具体如表2所示。
　　4.其它多种折扣优惠
　　除了上面所列举的在网时长折扣优惠、家庭折扣优惠、个人折扣优惠外，KDDI还提供了多种折扣优惠方式，其主要目的是尽可能地使消费者感受、体验到KDDI无处不在的折扣优惠，以巩固原有的KDDI用户，并吸引更多的用户入网。
　　指定号码折扣优惠：只要每月缴费300日元(税后)的固定月租，用户就可以设置3个电话号码(固定电话号码也可以)，在与这3个号码通话时享受50%的优惠资费，如果对方是家里人，还能够与家庭优惠折扣叠加后享受60%的优惠资费。
　　学生折扣优惠：学生用户(对学校类型、学生所在年级有一定的要求)选择套餐后可以享受50%的基本月租优惠，与KDDI的au和普通固定电话用户通话时享受50%的资费优惠，与其它运营商的手机用户和小灵通用户通话时享受20%的资费优惠，使用C-mail也可享受50%的折扣优惠。
　　话务量折扣优惠：用户每月的通话费用超过1万日元将自动享受一定的折扣优惠，话费越多享受的优惠就越大，并且这种优惠可以跟用户在网时长相结合，这样就能够享受更多的折扣优惠，具体的折扣如表3所示。
　　爱心微笑折扣优惠：这种折扣优惠主要针对残疾智障人群提供。因为KDDI认为随着生活质量的提高，手机已经成为人们必不可少的日常用品，对残疾和智障人士也是一样，所以抱着关注与关爱的态度，KDDI对这类人群提供了较大的资费优惠。与学生折扣优惠相似，套餐月租提供了50%的优惠，与KDDI的au和普通固定电话用户通话时享受50%的资费优惠，与其它运营商的手机用户和小灵通用户通话时享受20%的资费优惠，使用C-mail也可享受50%的折扣优惠。
　　数据包折扣优惠：KDDI针对使用数据量大的用户提供了一种缴纳固定月租享受折扣的优惠方式，这种优惠方式较好地解决了用户在使用数据业务时对费用超支的担忧。因为用户可以根据自己的消费习惯选择不同的月租形式，享受不同数量的免费数据包，而且最高的月租是无限包月的，所以用户不用担心使用了大量的数据会产生大量的资费，或者是资费不好控制、资费不清晰等情况，这样用户彻底摆脱了费用上的后顾之忧。
　　KDDI能够在竞争异常激烈的日本市场脱颖而出，与其成功的运营策略是密切相关的。总体来说，KDDI根据不同的细分市场，提供灵活的计费方式，特别是在数据业务上采用了包月计费的模式从而成功地吸引了大量用户。KDDI真正把握了3G服务成功的关键，即无线数据业务深入人心，所提供的3G服务内容对用户产生巨大的吸引力，以简单合理的计费模式将业务提供给消费者。KDDI正是做到了这些，才取得了成功。