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国内外葡萄酒设计现状与发展
摘要
商品包装设计中，设计出能使消费者明显辨别出来的各种色彩，将有助于人们识别各种商品。好的商品包装在色彩上的运用肯定是一目了然，突出主题的。色彩运用的好，能吸引消费者的目光，如果能给消费者带来好感，不用说也肯定会去买这个商品。包装上的色彩运用不仅能突出商品的特性，还能强调出商品的质感和商品的美感，还能给消费者带来对此商品的渴望和购买欲。本文着重写包装设计的重要性和包装色彩的运用、搭配以及包装上的色彩运用对商品带来的好处、对消费者在包装色彩上面的视觉记忆等一系列问题进行探讨。
关键词
商品包装；色彩运用；包装设计；消费者；视觉记忆
Design and development status of domestic and foreign wines
Abstract
packaging design, the design allows consumers to clearly identify a variety of colors out, will help people identify a variety of goods. Good packaging in the use of color is certainly clear, prominent themes. Good use of color, to attract the attention of consumers, if consumers give a good impression, do not say it will definitely buy this product. Use of color on the packaging not only highlights the characteristics of goods, but also emphasize the texture of goods and commodities of beauty, but also to the consumers have the desire and the desire to purchase goods. This article focuses on the importance of packaging design, writing and packaging use of color, with the use of color and packaging of goods on the benefits to consumers in the visual memory of packaging colors above and other issues were discussed.

Key Words
packaging; use of color; packaging design; consumers; visual memory

一、课题来源和选题意义
随着社会的发展，人们不仅在物质方面提高了追求，更是在精神上面上升了品位。最近二十来年内，以迅雷不及眼耳的速度飞速发展着。现今的包装商品五彩缤纷，魅力十足。而现在的绝大部分消费者是根据商品的包装以及色彩的视觉冲击力和视觉享受来选择购买的商品。在主流葡萄酒产品和新兴产品的成功因素中，包装发挥了不可忽视的作用。尤其是新兴产品，包装是其冲锋陷阵的有力武器。而葡萄酒，在包装中，一直经历着演变，从纸质包装到现在的最为常见的木头包装，包装形式越来越新颖，但是，在国内的一些葡萄酒的包装，多数还是纸质包装，所以我选择做葡萄酒的包装，并对此加以改进，达到商品包装促进销售的目的。

二、国内外的葡萄酒设计现状
葡萄酒的酒标是包装的“重中之重”，里面有着很深厚的文化内涵。从目前的情况来看，它也经过了一个长期发展的过程，现在可以分为两大类：
1传统型。其中以酒庄标志性建筑作为酒标的占多数，比如说罗伯特·蒙大为（Robert Mondavi Winery）就是典型的以酒庄作为背景。还有就是以家族徽章作为酒标，这些酒庄大多有着悠久的历史，在葡萄酒业的影响力巨大，比如大家所熟知的“两个狮子一个盾”等。
2新潮型。比如说法国波尔多地区木桐酒庄（Chateau Mouton Rothschild）的图示就是选用艺术画。从1945年开始，木桐酒庄的产品就在酒标的上半部分使用一些世界级绘画巨匠的作品，比如毕加索等，而且每年都不同。很多人仅仅是为了收藏酒标而要将Mouton买齐，这一方法后来也被另外一些酒厂所效仿。另外在美国、澳大利亚等地区，有一些比较现代的做法。美国的kendall Jackson，酒标主体就是一片葡萄叶，把酒庄的名字印在叶子上，美观大方。澳大利亚的第二大葡萄酒生产商装单品种酒从外观上就是采用了橡木桶包装，里面加上衬层，解决了橡木桶不够密封、容易漏的难题，利于保存。Hardays开发的邮票系列葡萄酒，采用邮票上动物的图案作为酒标，醒目大方，在一定程度上改变了葡萄酒消费者对盒装酒的态度和期望。另外，在澳大利亚一些地区的低档酒 市场上，可以通过酒标展示本土风格。他们把澳大利亚的鸵鸟、蜥蜴、袋鼠等动物搬上了酒标，成为吸引当地消费者和外来游客的一种方式，很受好评。
三、我国主流品牌葡萄酒包装设计特点
在主流葡萄酒产品和新兴产品的成功因素中，包装发挥了不可忽视的作用。尤其是新兴产品，包装是其冲锋陷阵的有力武器。
1．张裕·卡斯特酒庄：包装具有鲜明的欧式风格，瓶型的变异能够极大提升消费者的视觉效果。
　　2．王朝干红：出色的背景图案，传达了始终如一的高档感觉。
　　3．华夏92：一方面，长城背景图案和“greatwall” 的鲜明文字标识，表达了强烈的品牌诉求；另一方面，采用带有灰斑的酒瓶，给人带来关于年份的退想和认同。
　　4_星级长城干红：星级标志引人注目，从一星到五星，星级干红通过包装塑造了不同的产品层次。
　　5．烟台长城：惹眼的烫金海岸线标志和框式构图，以及简单明了的色彩，使其在众多葡萄酒包装中脱颖而出。
四、 现有的研究设计水平及怎么看待
随着我国经济的持续发展，人们的审美观念在变，人们对产品的要求也在变。从世界范围来看，现在葡萄酒的包装已不局限在塑料瓶、玻璃瓶和塑料袋等材质上，开始向更多领域扩展，而随着中国企业品牌越来越多地走向世界市场，我们与世界接轨的步伐也会越来越快。
欧洲市场上随处可见纸塑料复合材料包装的葡萄酒，美国也已推出第一批纸盒装葡萄酒。一种能够通过包装上的指示部分，在使用时可以知道内部产品是否新鲜的“智 能包装”也即将面世。未来我国的葡萄酒包装，在包材上将日益丰富，在色彩上将会增强与世界潮流的融合度，但包装容器在短时间内仍将以玻璃瓶为主，只是在保 持标准瓶型的基础上会更注重细节性的差异。
与世界葡萄酒发展模式不同，我国消费者对葡萄酒的认知是从甜型酒、异型瓶开始的，所以，当干酒在近几年逐渐成为市场主流之时，以波尔多瓶和勃艮第瓶为主的标 准长圆形玻璃瓶便在消费者心中形成印象且“落地生根”。于是，在标准瓶型的基础上，进行细节性的差异化变更，便会成为近期国内葡萄酒包装的主要趋势之一。 这种差异化，主要是在瓶型基本不变的基础上，在瓶高、瓶口、瓶径等细节部位有所体现。比如，在标准波尔多瓶瓶高的基础上加高10～20％，从而给人一种修长秀美的感觉，但实际容量并没有改变，只是在瓶底加深了凹陷程度。再比如，在标准瓶型的瓶口造型基础上，略微外翻，一方面更有利于葡萄酒的开启，另一方面使瓶型看上去更为协调，有效突出了差异化。
此外，减少容量并采用软包装的葡萄酒，也有可能在小区域内流行。与瓶装相比，其在成本降低的同时，却大幅提高了售价。比如，125ml装的软包装葡萄酒售价可为3～4元/袋，折合成750ml玻瓶装葡萄酒的价格则在25元/瓶以上。软包装小容量的优势主要在于其便利性，不仅能满足爱美女性每天少量饮用的需要，还可满足农村市场对“低价”的需求，并可直接供应消费者，高效覆盖终端。
在外盒包装方面，现今广泛采用的是本色木盒。为了突出更为丰富的色彩和体现不同产品的差异诉求，利用复合纸材料制作并配有色彩的外盒包装将会受到更多青睐。 竹制品作为塑料产品、木制产品等的替代品，不仅更易于加工制作，具有明显的东方民族特色和文化内涵，还有特殊的竹制感觉和使用感觉，也有可能被应用在葡萄酒外盒包装上。
五、现有的设计问题及设计主攻方向
国内葡萄酒的葡萄酒包装的变化似乎缺少新意。在进行了市场调查并与一些包装设计公司交流之后，笔者总结了目前中国葡萄酒包装的几个缺陷：
1缺少本土特色
现在国内葡萄酒包装较少具有中国本土文化特色，大多还只停留在对西式包装风格的跟随摹仿上。这在一定程度上是因为消费者心中“葡萄酒是舶来品”的意识使其尚 且认可这种包装，因此有人说，“葡萄酒包装突破不了其出身问题”。即使是中粮长城将具有中国代表性特征的“长城”图案作为背景，也依然是一种在西方包装风格之下的融和。
2包装设计单一
当前国内葡萄酒包装在色彩和构图方面具有一定的局限性。色调运用基本固定在红、黄、金、白、黑等范围内，很难令消费者“眼前一亮”。构图形式单一，图案背景选择集中在葡萄园等风景上，整体结构自上而下排列者居多，不能凸现不同品牌的不同特点，给消费者千篇一律的感觉。
这种变化的单一，在一定程度上是因为受制于消费者当前的消费意识，但是却给葡萄酒品牌形象提升带来了障碍。首先，几近雷同的包装不能在第一感观上对消费者形成影响，增加了鉴别能力尚低的消费者的选择难度；其次，国内消费者在现阶段对单个品牌葡萄酒的忠诚度比较低，鱼目混珠的包装便会对其形成误导；再次，差异化较小的国内葡萄酒包装不利于培养消费者对品牌的深度喜好，不能在消费者心中形成长期印象，从而难以形成对品牌形象的有效提升。
3成熟品牌包装一成不变，二线品牌不求突破
包装是在消费者心中形成品牌认知的第一媒介，某种包装形式在消费者心中产生固有概念后，企业可能由此获得忠诚消费，故许多成熟品牌在包装上懒于打破传统、进行“突围”改进。但是，“喜新厌旧”是许多消费者的秉性，一成不变的包装会因不能适应潮流发展而不再吸引消费者眼球，不能满足其多变的需求。其实，消费者 对于某种品牌在包装上的认可通常仅局限于其中的某一部分，比如对威龙甜酒“大肚瓶”的认可，对沙城长城星级标志的认可，对王朝干红背景图案的认可等等，所 以，成熟品牌产品的包装只要保留其被广泛认可的精华部分，并在此基础上进行与市场发展潮流相融和的改进即可。这样既可以突出品牌特色，又可以吸引更多消费者。
如果说成熟品牌产品的包装基于市场认可因素懒于“突围”，那么二线品牌产品在包装上则显得创新乏力。与成熟品牌相比，二线品牌的市场基础较为薄弱，所以，通过独具特色的包装让消费者产生耳目一新的感觉，并心甘情愿地“掏腰包”购买，是二线品牌产品占领市场的突破口之一。纵观当前市场上的二线品牌产品，多数仍然延用了传统欧洲式的包装，或者跟随国内一线主流品牌产品的包装模式，大打“擦边球”，不能独树一帜。究其原因，笔者认为，主要在于在当前国内葡萄酒市场上挑战传统包装需要冒一定风险，二线品牌大多“明哲保身”，宁可跟随在别人的后面保持“半饱”状态，也不愿“出师未捷身先死”。
　4包装设计与产品诉求统一性不足，欠缺对不同层次产品的系统表达
　　产品属性与诉求需要包装设计来准确传递给消费者，包装应围绕产品说话，针对目标消费群的消费喜好特点，围绕着产品的既定诉求点来发展创意及构思版面。否则，就会导致消费意识的混乱。目前，许多国内葡萄酒的包装都未能与产品诉求进行良好的统一。
　　产品层次表达是包装需要传递给消费者的又一个信息。对某一品牌来说，包装首先要为其树立整体的品牌形象，然后就要在此基础上通过细致的变化来体现该品牌不同层次产品的突出特点与市场发展潮流相融和的改进。比如，高档葡萄酒一般采用灰色系的底调，布纹纸酒标，烫金印刷，并且多有与内瓶相配合的外盒，表达酒以外的深层次内涵；中低档葡萄酒的色彩选用相对丰富，色差对比明显，纸质轻薄。现在，虽然可以从包装整体上对高、低档产品进行区分，但是仍然欠缺对不同层次产品的系统表达。比如可依据产品档次高低设计一定范围的色彩过渡，让消费者看到色彩即能认知该品牌并判断其产品档次。但同时也要注意，包装层次的表达既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低档酒破坏了高档酒的形象。
5受配套产业发展水平制约。
生产企业与设计公司难以搭建有效平台从包装自身的角度来看，其发展还受到其他配套产业的制约。首先，国内目前的印刷工艺比较落后，换代速度慢，而一种新的印刷工艺由试验阶段到创造效益需要较长周期，从而使包装设计不能很好体现在实际应用中：再有，当前国内葡萄酒包装的技术水平尚不成熟，与白酒相比仍有不小差距，可模仿性强，几乎没有技术上的防伪设计，使得葡萄酒包装门槛低，仿冒品有机可乘。
六、解决的办法和设计建议
对于国内包装的种种缺陷与不足，应该从以下几个方面加以改善：
首先，国内葡萄酒包装设计不必沿袭过去对国外葡萄酒包装的模仿和抄袭的老路，可以多与国内本土特色与民俗相融合，从而拥有自己本土的包装特色。
然后，对于包装设计的单一，应加大包装色调的运用，构图的多样化以及设计感的突出，每个品牌的葡萄酒包装加大其特有的设计力度，力求拥有独特历史独特文化的包装。
其次，葡萄酒生产企业应在早已成熟的包装精华部分之外多与市场发展潮流相融和的进行改进，吸引更多的消费者，开辟新的市场。
再次，葡萄酒的包装应该与产品诉求达成统一，对不同层次的产品要有系统表达，通过不同颜色不同纸质的区分让消费者能明了不用产品的档次，既能给消费者有清晰的色彩档次认知，也可以能有很好的品牌定位与消费者的档次认知。
最后，葡萄酒包装印刷工艺加快更新，加快包装配套产业发展进步。在酒瓶的防伪技术上，应吸取白酒的防伪经验，加大防伪包装的力度。
酒品的外包装在销售中起着重要的导向作用。酒盒就像是一件漂亮的外套．要能够吸引顾客的注意力并引起其强烈的购买欲。葡萄酒外包装盒的设计可以说有比较大的灵活性．但应尽量做到全面、协调，能够给酒品购买者比较宽的选择范围。因此我们可以见到单瓶装双瓶装系列装等不同风格的酒盒。葡萄酒盒的形状也不仅局限于长方体．圆筒型的葡萄酒盒也不少见．而且常见于档次较高的一些名品葡萄酒的包装上。
葡萄酒盒的包装材料常选用纸板．对于一些高档的葡萄酒还有以木材为外包装材料的．显示其自然与文化气质。例如英国的MATTER系列葡萄酒在设计定位的时候就立足于体现乡村特色比较浓厚的葡萄酒文化，在酒包装设计中使用了大量的木质材料来制作葡萄酒的外包装，而且在葡萄酒的内盒中加入了稻草以衬托磨砂材质的葡萄酒瓶．将葡萄酒浓厚的乡村文化特色体现了出来．做到了酒包装设计与酒文化的和谐统一。而与白酒的包装中常用金(银)卡纸作为承印材料不同，葡萄酒盒则较少以金(银)卡纸为材料而设计，但其高贵气质却是更胜一筹。
色彩在包装设计的运用上相当重要。葡萄酒盒的色彩多见深底色印刷黄色系或白色及金(银)色图案与文字．形成鲜明的对比．用色少而不单调，多而不杂乱。而且，在深底色上通常会有代表年份或酒名称的同色文字．很有品牌的特质。
酒盒的印刷目前主要使用单张纸胶印或者柔性版印刷的方式，加之各种复杂的印后加工工艺来满足客户的高质量要求。在欧洲．一些印量特别大(例如几百万)的葡萄酒盒通常采用柔性版印刷的方式．一方面可以很好地满足各类卡纸、纸板、瓦楞纸板的印刷要求，同时，也保证了绿色环保；与此同时．对于一般印量的葡萄酒盒则采用胶印的方式．那些大幅面适用于厚纸板及瓦楞纸板印刷自动化程度很高的胶印机在葡萄酒盒的印刷中发挥着很大的作用。葡萄酒盒表面的整饰加工精细而复杂．例如在葡萄酒盒的印刷中常常会采用烫印、磨砂、压凹凸模切等手段。随着表面整饰技术的不断发展．在葡萄酒盒上我们也会不断地发现新的光彩。
传承了百年文化的葡萄酒包装与新的印刷技术、新材料同步发展。对于葡萄酒的包装设计，我们不仅要在新的市场竞争中把握时代的发展趋势，将其融入到现代社会文化中．还要将葡萄酒这一传承了百年的文化精髓加以挖掘，将古老的传统葡萄酒文化中的精髓部分和现代文化的时代气息结合走来。把新时代的包装设计新理念充分运用到葡萄酒文化中．让葡萄酒文化在新时代的文化中散发出新的气息和新的活力。用现代的设计思想为新世纪的葡萄酒文化注入新的血液．使葡萄酒文化在流传千年的人类文明中散发出新的光芒。

七、参考文献

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调查人：陈洋
指导老师：胡俊红
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