营销信息系统与营销调研.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第,5,章 营销信息系统与营销调研,/10/2,营销信息系统与营销调研,第1页,纲要,营销信息系统,营销调研,案例,/10/2,营销信息系统与营销调研,第2页,营销信息系统,定义,系统组成,/10/2,营销信息系统与营销调研,第3页,定义,营销信息系统（,Marketing Information System-MIS）,是指由人、设备和程序组成一个连续，彼此关联结构。其任务是准确、及时地对相关信息进行搜集、分析、评定和分发，供营销决议者利用，方便使营销计划、执行和控制含有高度科学性和准确性。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第4页,系统组成,内部汇报系统,营销调研系统,营销情报系统,营销分析系统,营销信息系统,营销环境,目标市场,营销渠道,竞争者,公众,宏观环境原因,营销决议人员,分 析,计 划,实 施,控 制,营销信息系统结构,营销信息,营销信息,营销决议及信息传递,/10/2,营销信息系统与营销调研,第5页,1.内部汇报系统,内部汇报系统是以内部会计系统为基础，它主要作用是汇报企业订货、库存、销售、费用、现金流量以及应收应付款等方面数据资料。其主要工作内容是“订单发货收款”循环，即接到客户订单之后，将订单副本分送到各相关部门，仓储部门快速组织发货，财务部门进行结算，得到付款通知后，作出收款账务，然后定时向主管部门递交汇报。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第6页,2.营销情报系统,营销情报系统主要作用是向市场营销决议部门提供外部环境发展改变情报信息。所以，营销情报系统能够概括为营销人员用以了解相关外部环境发展趋势信息各种起源与程序。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第7页,3.营销调研系统,营销调研系统主要职能、任务是依据企业营销工作面临主要问题，即对与某项详细营销决议相关信息进行系统地搜集、分析和汇报过程。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第8页,4.营销分析系统,营销分析系统是分析营销数据统计模型和统计数据，即用一些先进技术和方法来分析市场营销信息，以更加好地进行营销决议。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第9页,营销调研,定义,调研程序,/10/2,营销信息系统与营销调研,第10页,定义,营销调研是系统地设计、搜集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临特定营销情况相关调查研究结果。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第11页,营销调研程序,确定问题及调研目标,制订调研计划以搜集信息,执行调研计划、搜集和分析数据,解释并汇报调查结果,/10/2,营销信息系统与营销调研,第12页,Step One,确定调研问题及目标,调研目标,1.探索性调研（,Exploratory Research),2.,描述性调研（,Descriptive Research),3.,因果分析调研（,Causal Research),/10/2,营销信息系统与营销调研,第13页,Step Two,制订调研计划,资料起源:,第二手资料,第一手资料,调研方法:,观察法,调查法,调研工具:,调查表,机械设备,抽样计划:,产品抽样,抽样范围,接触方法:,电话,邮寄,试验法,抽样程序,个人,设计调研计划,营销调研第二阶段是要求制订一个搜集所需信息最有效计划。设计一个调研计划时，要求做出决定有：数据起源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第14页,Step Three,执行调研计划、搜集和分析数据,计划执行监控系统,信息处理系统,统计库应用,/10/2,营销信息系统与营销调研,第15页,Step Four,解释并汇报调查结果,调研最终一步是对调研结果做出解释，得出结论向管理部门提交调研汇报。调研汇报不能只是一系列数据和高深统计公式，而应该是简明扼要结果及说明，而且这些结果和说明应该与营销决议有直接关系。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第16页,第二手资料,内部起源,企业损益计算表、资产负债表、销售数字、销售访问汇报等等,外部起源,政府出版物,期刊和书籍,商业资料,/10/2,营销信息系统与营销调研,第17页,观察法,观察法是指调查人员凭借自己眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接统计正在发生市场行为或情况，是一个有效搜集信息方法。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第18页,调查法,调查法介于观察法偶然性和试验法严谨性之间。普通说来，观察法最适宜探测性研究，调查法最适宜于描述性研究，而试验法最适宜于因果研究。,一些企业采取调查法，以了解人们认识、信任、偏好、满意等等，并衡量其在人口中数量百分比。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第19页,试验法,试验法是最正式一个调研方法。试验法要求选择相匹配目标小组，分别给予不一样处理，控制外来变量和核查所观察到差异是否含有统计意义。,试验法目标是经过排除观察结果中带有竞争性解释来捕捉因果关系。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第20页,专论摘要,一张有问题调查表,问题设计方法,/10/2,营销信息系统与营销调研,第21页,专论摘要4-1,一张“有问题”调查表,假设一个航空企业设计了下面调查表，供采访乘客之用。对下面每一问题，你是怎样考虑？,1.你收入以百美元为单位总共多少？,人们没有必要去了解他们以百美元为单位收入，而且他们也不会把所得收入公布出来。何况调查表不应该包括到这类个人问题。,2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？,你怎样确定偶然与经常范围呢？,3.你喜欢本航空企业吗？,喜欢这个词是相正确。而且，乘客回答是不是真诚呢？再说，是或否莫非是回答下列问题最好方法吗？假如是首次乘坐飞机，这个问题又将怎样回答呢？,/10/2,营销信息系统与营销调研,第22页,专论摘要4-1,一张“有问题”调查表,4.在去年四月或今年四月你在电视上看到几次航空企业广告？,谁能记住这些？,5.在评价航空企业时，你认为最显著和最有决定性属性是什么？,什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸大笼统词。,6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机机会是正确吗？,一个另有用意问题。叫人们怎样回答这种有偏见问题？,/10/2,营销信息系统与营销调研,第23页,专论摘要4-2,A-1.,封闭式问题,名称,说明,例子,两分法,一个问题提出两,个回答作选择,“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空企业电话服务吗？”,是 否,多项选择法,一个问题提出三个,或更多回答作选择,“在此次飞行中，您和谁一起旅行？”,没有,只有孩子,配偶,同事/朋友/亲属,李克特量表,被调查人能够在同意,和不一样意量度之间,选择,“小航空企业普通比大企业服务好？”,果断不一样意,不一样意,不一样意也不反对,很同意,果断同意,1,2,3,4,5,/10/2,营销信息系统与营销调研,第24页,专论摘要4-2,A-2.,封闭式问题,名称,说明,例子,语义差异,在两个意义相反词,之间列上一些标度，,由被调查人选择他意愿,方向和程度某一点,主要性量表,对一些属性从根本,不主要到极主要进行主要性分等,“航空食品对我是”,美国航空企业,大,小,有经验,无经验,当代化,传统,极主要 很主要 有点主要 很不主要 根本不主要,分等量表,对一些属性从“质劣”到“极好”进行分等,“美国航空企业食品服务是”,极好 很好 好 尚可 质劣,/10/2,营销信息系统与营销调研,第25页,专论摘要4-2,B-1.,封闭式问题,名称,说明,例子,完全无结构,一个被调查者能够用几乎不受任何限制方法回答下列问题,“你对美国航空企业有什么意见”,词汇联想表,列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现第一个词。,“当你听到以下文字时，你脑海中涌现第一个词什么”,航空企业,美国,旅行,故事完成法,提出一个未完成故事，由被调查人来完成,“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机内外都展现了明亮颜色，这使我产生以下地联想和感叹。”现在该完成这一故事了。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第26页,专论摘要4-2,B-1.,封闭式问题,名称,说明,例子,语句完成法,提出一些不完整语句，每次一个，由被调查者完成该语句,“当我选择一个航空企业时，在我决定中最主要考虑点是,图画完成法,提出一副有两个人图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意见，并写入途中空框中,主体统觉测验,提出一幅图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生故事,/10/2,营销信息系统与营销调研,第27页,机械工具,电流计,速示器,眼相机,听度器,/10/2,营销信息系统与营销调研,第28页,抽样设计,抽样对象,样本大小,抽样程序,回答应向什么人调查问题,回答应向多少人调查问题,回答应该怎样选择被调查者问题,分随机抽样和非随机抽样两类,/10/2,营销信息系统与营销调研,第29页,电话访问,电话访问是快速搜集信息最好方法，它比邮寄问卷灵活性高，成本也较低。缺点是电话交谈时间短促，极难全方面提问。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第30页,邮寄问卷,邮寄问卷就是将设计好问询表寄给被调查者，请他们填好后寄回。,优点是问询对象比较广泛，缺点是不够灵活，要求全部答卷人按既定次序回答一样问题，缺乏针对性。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第31页,面谈,面谈法优点是能够直接听取被调查者意见，调查人员能够及时、灵活改变提问题角度和方法，引导被调查者全方面、如实发表自己意见。,缺点主要是成本较高，而且所调查对象不一定含有足够代表性。,/10/2,营销信息系统与营销调研,第32页,