Gucci-案例分析.ppt

汇报人：*Gucci 案例分析.分析框架Gucci目标目标1现阶段存在的问题现阶段存在的问题2宏观环境分析宏观环境分析3竞争对手分析竞争对手分析4市场分析市场分析5顾客分析顾客分析67未来行动未来行动一、未来目标一、未来目标总目标：提升Gucci的品牌形象1、未来三年，预计Gucci在中国的年销售额增长率为10%，3年后预计达到 7.13亿欧元，即2017年年销售额相比于2014年，增长33.1%.预计未来的第4年、第5年，年销售额达到16%，2019年预计达到9.59亿。2、进一步开拓中国市场，重点在东部沿海的一线、二线城市，未来前三年以重整现有门店为主，后两年预计每年的新增门店在2-3家；每个门店的目标：年平均销售额提高10%（2014年已有59家）3、针对中国消费者，争取开通点对点的直接线上购物渠道。（截止2014年，已在28个国家开通电子商务，浏览者突破一个亿）4、提升客户的服务质量，尤其是员工的专业性及售后服务。员工自身不仅了解品牌的历史和内涵，更能向顾客传递价值。在维系68%的高收入群体的同时，争取18%的中层收入群体。1.1目标依据1234390.8472.9462535.92011-2014年年Gucci中国年销售额中国年销售额（单位：百万欧元）（单位：百万欧元）结论结论：2011年中国销售额增长30%，2012年增长21%，2013年下滑2.3%预测预测：2014年，销售额535.9百万欧元，按16%的增长率，2017年在中国的销售额=535.9（1+10%）=713.28百万欧元1.3目标依据 EBusiness亚洲市场相较于欧洲市场，网点较少；大陆市场相较于港澳台，线上平台较少。图来自2014年Kering年报二、存在问题二、存在问题总问题：GUcci在中国的成长遇到多重挑战，如何提升品牌形象？子问题：1、中国市场变化迅速，Gucci以何种形象应对？例如政府反腐、打击官商往来2较低层级的城市顾客，缺乏一定的品牌认知。如何提升客户的品牌认知，维系现有顾客，增强品牌忠实度？3、Gucci如何在中国市场吸引高端客户，提升服务质量，减少海外购？4、如何去除仿制品、伪造品的威胁？5、已开设的部分店铺倒闭，门店年平均销售额直线下降。考虑如何提高店铺环境，提升购买服务的质量？三、宏观环境分析三、宏观环境分析PEST分析分析（一）政治因素政治形势政治形势对对GucciGucci的影响的影响 中央十二个五规划，提出了推进城镇化、优先就业、神话收入分配制度、建立覆盖全社会的福利制度、鼓励国内消费的措施。Gucci未来将获得更多的机会 在中国，奢侈品的进口关税、消费税以及增值税推高了奢侈品的价格。目前，中国政府已经批准了更多的海外旅行目的地服务。外国政府也急于吸引中国游客，也放宽了签证的发放。【根据中国旅游研究院提供的数据，2013年我国出境旅游人数9819万人次，相比前一年增长18%，中国已经成为世界第一大出境旅游消费国。】顾客是否会减少国内的消费，转而海外代购？Gucci需要调整策略，应对这一问题。中共十八届三中全会提出“强化权力运行制约和监督管理体系”的反腐倡廉改革总方针，明确了今后五到十年的反腐工作发展方向反腐政策导向也由侧重教育、防控转向强化惩处监督、推进制度建设。因此，在中国的奢侈品市场受到中央政府的反复驱动和打击商业和政府官员之间昂贵的送礼行为的影响。Gucci有20%的客户选购原因是作为礼物。反腐倡廉势必会影响Gucci的销售。是否考虑轻奢型产品或者去LOGO。三、宏观环境分析三、宏观环境分析（二）经济因素经济形势经济形势对对GucciGucci的影响的影响 中国已经成为第二大奢侈品市场。多年的经济高速增长有助于奢侈品市场的快速发展。中国的市场已打开，对Gucci员工数量、服务质量等提出新要求 2016年我国将迈入第十三个五年计划时期。经济保持中高速增长，在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上，到2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比2010年翻一番，产业迈向中高端水平，消费对经济增长贡献明显加大，户籍人口城镇化率加快提高 从经济增长、居民收入水平提高的角度看，将刺激国内居民对高端产品的需求。欧元兑人民币，美元汇率下降。汇率波动影响了欧洲和亚洲。Gucci下调在中国的价格，以抗击欧元疲软的影响，缩小中国和欧洲的价格差距。三、宏观环境分析三、宏观环境分析（三）社会&文化因素社会&文化形势对Gucci的影响 20世纪末计划生育政策的影响。大多数家庭资源都是专门为独生子女服务的，父母在孩子身上花钱。这意味着有一个专门为儿童和妇女设计的奢侈品市场。2015年底中国将全面开放二胎政策。Gucci的很多年轻顾客是独生子女，消费能力较强；20年后，二孩政策是否会减少市场对于奢侈品的追求？需要追踪调查 中国的男性消费者一直是中国奢侈品市场的中坚力量。据贝恩的报告，男性在2010年花了70亿元，这远比女性花费的多。基于中国男女消费者比例，调整产品类别。东亚儒家社会中的“面子”文化。消费者购买奢侈品更多的是为了彰显他们在社会中的地位。上层阶级和中产阶级通过奢侈品来显示他们的经济和社会力量。高档礼品被用来建立关系和保持业务往来（这会受到中共反腐政策的影响）。但是，社会送礼行为不会因此受到影响，如过节送礼，这被看作是一种培养和维持关系的方式。Gucci被象征为礼尚往来的情谊。设计彰显身份、精致的礼品型产品，才能满足中国人的社交需求。三、宏观环境分析三、宏观环境分析（四）技术因素技术因素技术因素对对GucciGucci的影响的影响 电子商务成为外国品牌的重要销售渠道；截止2014年6月，网名达到6.32亿，其中83%通过移动端上网，50%的网民年龄在18-35岁之间；中国网民通过移动端，越来越方便的接触到奢侈产品；Gucci需要重视自己在电子商务方面的投入。普遍存在的问题是消费者更多的是在网上搜索奢侈品，在线购买的消费者却很少，因为担心买到假货。Gucci可进行客户追踪，挽留住这部分客户，例如提供最近的实体店地址或增强旗舰店的曝光度。三、宏观环境分析三、宏观环境分析（五）人口因素人口因素人口因素对对GucciGucci的影响的影响 奢侈品购买人群集中在非常富有的家庭（年可支配收入100万元）。2015年在组人群占据奢侈品消费的28%具有较高可支配收入的家庭，是Gucci的主要消费群体。现在60%的奢侈品销售来自12个主要城市；未来的增长动力将主要来自二线及以下城市。提高Gucci在二线、三线城市零售店的服务质量，抓住新增顾客群体。四、竞争对手分析四、竞争对手分析主要竞争对手：Hermes、Dior、LV、Prada、Burberry、Chanel、Fendi、针对针对GucciGucci的波特五力模型分析的波特五力模型分析潜在进入者对于快速发展的奢侈品市场，很多小众奢侈品牌涌现市场，例如YSL、Bottega Veneta、Balenciaga买方议价能力供方议价能力替代品产业内竞争者LV善于利用品牌效应，将最著名的品牌由单一产品向多种产品延伸，创造出更大的附加价值。此外，善于利用网站等线上平台，在中国创造了全球销售额的40%。然而，2014年的去Logo活动中，销售额直线下滑。Hermes巧妙地运用饥饿营销；国内经销商打出的限量版，层级预订吊足胃口；不同时期对某款包的炒作和流行趋势推动。Prada拥有创新的店铺概念。每开新店，都将商场建筑风格和周边消费环境、宾馆或街道的质量、店面空间大小统筹考虑。四、竞争对手分析四、竞争对手分析主要竞争对手未来战略分析LVLV战略战略1、暂缓现有店铺的扩张，进军此前并不擅长的电视媒介；2、快速在国内重点城市布局、提高货品周转、打压后进品牌、扼杀本土品牌，展现它的品牌核心价值观；3、预计会向定制与珠宝等高端领域靠拢。HermesHermes战略战略1、以扩大亚太市场的份额为重要目标；2、继续沿用讲故事的手法，通过独特的主题系列设计，展现独有品牌风格；3、有效的围绕着顶级客层，培养出VIP的忠诚度。利润预计以15%的增幅继续持续增长对对GucciGucci的启发的启发1、不可忽视亚洲市场在奢侈品行业的重要性。店铺不在于数量的增加，而在于服务质量的提高；2、发挥自己品牌的核心竞争力，培养客户的忠诚度；3、私人订制，满足消费者的不同需求。四、竞争对手分析四、竞争对手分析从竞争对手身上，Gucci 需要：一、善于发现市场契机，尊重市场而且绝不依赖市场，最终成为市场的引导者。因为年轻人的追求个性心理，Gucci不是跟随时尚而是创造时尚。二、重视设计人才的培养和引进。一个品牌的成功往往是由于一个有才华的设计师，甚至有的消费是钟情设计师而非品牌，所以一定要对人才重视。三、打造符合品牌理念的终端，对店址的选择，装修的品质都要符合品牌形象。四、对渠道的选择能力也很重要，奢侈品在各个环节均需要高额的利润以支付它们为了品质与形象所带来的高额成本。而且渠道的选择也不能损害整体价值。四、竞争对手分析四、竞争对手分析Gucci SWOTGucci SWOT分析分析优势（Strengths）进入中国市场较早，拥有一批忠实顾客，零售店已初具规模；产品做工精致、品质高；该品牌具有十足的名人效应；劣势（weaknesses）Gucci 缺乏创新能力，配件款式太多、太平均、提价迅速过快；在中国市场没有开通电商直通平台；机会(opportunities)中国2039岁的年轻消费群体，对奢侈品的需求逐步扩大；移动客户端的使用，使得消费者有更多的机会接触奢侈品威胁（weakness）北京、上海的高层次消费者已日趋成熟，会逐渐倾向于购买“自我个性”的奢侈品，离开大众导向。这些都让较早进入中国的GUCCI等主流奢侈品处境尴尬；后来居上的奢侈品品牌（一些小众品牌）在包装、宣传、产品革新等方面有很强的竞争优势五、市场分析五、市场分析依据产品类别依据产品类别珠宝市场：占古驰整个市场很大的比重。手表市场：男性，特别是一些成功男士是该市场的主要消费者。服装市场：一线、二线城市的女性，包括白领、时尚狂热分子、奢侈品买家，富裕家庭等都是服装市场的主要消费者。手袋市场：平行市场中，增加了很多入门级别的帆布产品，导致产品缺乏稀有性，在中国消费者心中品牌信誉和品牌形象受损，人们的购买欲望下降。化妆品市场：一线、二线城市的女性，尤其是白领和一些奢侈品买家是该市场的主要消费者。五、市场分析五、市场分析依据城市层别依据城市层别一线城市一线城市 数量最少，城市人口也相对较少，但是奢侈品消费比例占总消费比重的9%左右。平均年支出与三线城市差不多，奢侈品的消费总额也最多。因此，一线城市是古驰的主要销售城市之一。二线城市二线城市 数量是一线城市数量的6倍，人口是一线城市的2.5倍，奢侈品消费比例与一线城市差不多，平均年支出最多。因此，二线城市将会是古驰的重点销售城市。三线城市三线城市 数量远比二线城市多，城市人口最多，奢侈品的消费比例比一线、二线下降了一半，奢侈品的消费总额是二线城市的一半。因此，三线城市可作为古驰的次要销售市场。四线城市四线城市 数量最多，人口数量却没有与城市数量成正比，奢侈品的消费比例较少，平均年支出也是最少的。因此，四线城市目前不适宜作为古驰的销售市场。六、顾客分析六、顾客分析中国消费者眼中的奢侈品：1、奢侈品牌能让人感觉到它的独一无二，具有较高的品牌认知度和感知质量。只有极少数的人才能消费得起，所以拥有奢侈品牌展现了个人的社会地位、非凡品味。2、奢侈品也分为三个不同的等级：入门级奢侈品、常用级奢侈品、顶级奢侈品。入门级奢侈品以日用消费品为主，例如香水、衣服；价格是同功效一般产品的10100倍。常用级奢侈品，例如高档珠宝、汽车、名表等，价位在80万200万之间。顶级奢侈品，例如豪宅别墅、游艇、飞机、太空游，价位在千万左右。3、中国消费者认为奢侈品具有高质量、独特性，能展现甚至炫耀自己的社会地位。只要在自身条件允许的条件下，非常享受奢侈品带来的体验。六、顾客分析六、顾客分析Gucci在中国市场拥有的顾客具有如下特点：年轻化在中国，大约65%的奢侈品消费者是在40岁以下，大多是富二代、新时代领导者、白领，而在西欧40岁以下的消费者只占了46%。缺乏品牌认知在一二线城市的，年龄在24岁的中国中产阶级消费者可以认出大约57个奢侈品牌，研究表明随着年龄的增长认识品牌的数量也不断增加关注产品附加值消费者除关注产品质量外，还关注产品给自身带来的价值提升；关注消费时的购物体验，对销售人员的专业性、服务质量提出了很高的要求。不同购物倾向一线城市的大多消费者追求与众不同，愿意选购更低调但不失奢侈（最好限量）的产品，入门级顾客还是倾向于带有较明显Logo的产品六、顾客分析六、顾客分析城市级别追求奢侈品顾客数量（百万人）平均每个城市的年销费额（百万元）平均每人的年消费额（千元）一线城市61108二线城市1024.487.9三线城市103.894.5四线城市52.045.9总结：1、从一线、二线城市顾客每年的消费额可看出，其明显高于三 线、四线城市。所以在顾客细分时，应以一线、二线城市为主。2、从各级别城市追求奢侈品的顾客人数可以看出，二线、三线城市存在很大的潜在顾客群体。七、未来行动七、未来行动一线城市二线城市三线城市四线城市总体行动：1、增强对Gucci员工专业性知识的培训，尤其是对Gucci历史文化、价值理念的感知，并将其列入考核测试指标。2、对于现有门店，从环境设计、室内陈列、员工筛选、服务标准化等角度，提升Gucci的品牌形象；对于未来新开的门店，重点考虑选址、环境设计。3、利用新媒体，通过新渠道掌握顾客信息；开通点对点线上推广渠道，保持信息流动的畅通。重点在提升客户服务质量（门店消费体验、售后服务等），推出的产品以常用级、顶级奢侈品为主；可在5年内实现30%的一线城市门店提供定制服务。推出入门级、常用级奢侈品，以杂志、广告形式的传播方式为主，可在5年内实现15%的一线城市门店提供定制服务；未来5年新增3家门店。多做品牌价值的传递，提升客户对Gucci的品牌感知；以入门级产品为主；未来5年新增3家门店，尝试现在两家店提供定制服务。多做品牌价值的传递，提升客户对Gucci的品牌感知；以入门级产品为主；未来5年新增2家门店。