鞍山市旅行社现状研究PPT课件.ppt

鞍山市旅行社现状研究工商管理系旅升本2班景明徐爱琦韩雪洛丹夏晓丹储婉彤2024/3/19 周二1鞍山旅行社行业发展研究鞍山旅行社行业发展对策旅行社关系营销研究旅行社市场营销管理研究旅行社人力资源管理研究旅行社业未来发展趋势2024/3/19 周二2鞍山旅行社行业发展问题研究鞍山作为“中国优秀旅游城市”，旅游业发展虽然初具规模，但是发展势头并不迅猛，原因之一是旅行社行业的发展还不成熟，对旅游业的贡献较小。截至2008年8月，鞍山市共有旅行社86家，其中国际社3家，国内社83家。（一）行业规模偏小，规模经济不明显 从旅行社静态资产与人员构成情况看，鞍山旅行社行业单体规模偏小。根据2007年国家旅游局与辽宁省旅游局的年检通报，2007年底，全国19720家旅行社共有从业人员307977人，拥有总资产517亿元人民币，平均单体旅行社资产总额232万元，从业人员15.62人；而鞍山86家旅行社拥有总资产4464万元，从业人员1088人，平均单体企业资产54万元，从业人数12.65，人明显低于全国平均水平。2024/3/19 周二3（二）业务范围狭窄，产品同质化现象严重 目前鞍山旅行社的业务范围过窄，对外组织与销售的产品单一性非常明显。具体表现在客源组织形式上以团队为主，在消费等级上以标准、经济等为主，在价格组合与表现形态上以包价旅游为主，在旅游动机上以文化观光旅游为主，缺乏自己专有的目标市场，没有形成自己的特色产品，对专项旅游更是极少涉足。产生该现象的原因，一方面是由于我国非观光旅游市场长期不受重视，没有得到很好的开发；另一方面旅行社经营非观光旅游还存在一些障碍，但又没有其他的组织来开拓非观光旅游市场，因此像休闲度假、商务旅游、会议展览、修学和特种旅游等非观光市场开发非常有限。2024/3/19 周二4（三）客源量不充分，恶性价格竞争盛行鞍山的区位特点及市场影响力决定了鞍山区域旅游市场在区位上具有明显的地域特征，呈现出显著的三个梯级市场和一个功能性市场。由于鞍山市不是热点的旅游目的地，在地接客源方面，海外客源较少，旅行社的客源主要是国内游客，核心客源集中于省内，省外的国内客源主要是周边临近省份，以吉林、黑龙江、内蒙古、河北、北京、天津、山东、山西等地游客为主。外地旅行社利用鞍山市旅行社规模较小的弱点，货比三家，尽量压低鞍山市旅游地接价，甚至不通过当地地接社而直接到鞍山旅游，大大降低了地接社的利润。在组团客源方面，随着信息技术的发展，越来越多的旅游者选择自助游，分流了旅行社的客源。旅行社在争夺旅游客源的过程中，由于产品同质化现象严重，恶性压价竞争成为竞争的主要手段，在洽谈业务时以保本甚至低于成本的价格招徕业务，在服务过程中，则采取降低接待标准、漏点、增加购物点、临时性收取附加费等手段，损害游客的利益。2024/3/19 周二5（四）从业人员素质偏低，流动性偏高鞍山旅行社从业人员平均学历普遍偏低。就学历而言，2004年至2007年，鞍山旅行社行业共吸纳正式从业人员436人，其中大专以下学历的占16.42%，大专学历的占63.78%，本科以上学历的占19.8%，平均学历仍以大专以下为主，尤其是导游的学历有待提高。与平均学历和外语水平低下形成鲜明对比的，则是鞍山旅行社从业人员偏高的流动率。截至2004年底，鞍山旅行社从业人员652人，2005年底为839人，同比增加28.68%；2006年底，从业人员796人，同比减少5.13%；到2007年底，参加年检的旅行社从业人员1088人，同比增加36.68%，无论是员工的离职率还是新进率均高于全国水平，其中导游的流动性更大。鞍山市旅游局的关于鞍山市导游队伍状况的调研报告显示，53%的被调查者认为导游员工作正常职业生涯最多3年，只有11%的被调查者将导游工作作为终身职业；在调查导游选择职业的最重要因素时，36%的被调查者选择“社会就业压力大”，25%的被调查者选择“具有娱乐性”，只有9.4%的被调查者选择“职业稳定”。2024/3/19 周二62024/3/19 周二72024/3/19 周二82024/3/19 周二9】鞍山旅行社行业发展对策鞍山旅游行业发展存在很多问题，面临诸多挑战。在城市旅游区域合作的背景下，又面临良好的发展机遇，市场发展前景广阔。因此，鞍山旅游社行业应该立足本市，扎根区域，克服发展中存在的问题，迅速调整产业结构，尽快适应新的发展形势。2024/3/19 周二10 对于鞍山旅游市场来说，86家旅行社的数量已超过鞍山旅游市场的需求量。“单打独斗”的经营方式绝非明智之举，在没有被市场淘汰之前，能使自己有一个“华丽转身”从而减小损失才是上策。鞍山现有旅行社常用的经营方式是拼团经营，由于地理因素和经济因素的限制，鞍山的长线旅游团一般采用省内拼团模式，只有在黄金假期或是有特殊要求且游客人数较多的情况下才会独立组团。一般有规模的旅行社倾向于独立组团，而一些规模较小的旅行社则会采取联合拼团的方式。产生这种现象的原因主是出于节约成本的目的。另一方面的原因来自于旅游目的地景区的奖励政策。为规范旅游市场，提高整体竞争力，鞍山市旅行社行业经营者应该打破传统思维定势与观念，有规模的旅行社应该主动出击兼并规模小、但有一定资源优势的旅行社，形成规模效益。2024/3/19 周二11进行市场细分，提供差异化产品产品差异化可分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。目前鞍山旅行社行业开发能力有限，走水平差异化道路不现实，要实现旅行社产品的差异化，走垂直差异的道路比较合适。垂直差异化可从产品功能设计上下功夫。旅行社产品往往对雪中送炭型功能考虑得比较多，而对锦上添花型功能则考虑较少。因此在开发设计产品时，适当考虑锦上添花功能，同时借鉴旅游发达国家旅游产品设计理念及其时尚的艺术手段和科技方法，突出本社产品与其他社的不同，努力营造出差异化。目前鞍山市旅行社推出的旅游产品几乎适合整个客源市场，没有年龄、性别、阶层等的差异。对此，鞍山旅行社应根据旅游市场需求的现状和发展趋势，准确地细分市场，根据自身实力和经验选择一个或几个细分市场，进行客观科学、深入细致地分析，着力推出针对性强的特色产品。2024/3/19 周二12 旅行社提供的是无形的服务产品，无法通过实体展示来体现其产品的差异。生产与消费的同步性决定了成熟的旅游消费者在购买产品时往往依赖于其对品牌的认知程度。对于鞍山市较大型旅行社而言，忠诚的顾客群体已经形成，为实现其品牌扩张，应注重企业品牌建设，打造知名品牌；对于中小旅行社而言，应提高产品质量，选择有效的品牌营销策逐步建立自己的产品品牌，力争从众多的企业中脱颖而出。在建立企业品牌的同时，更要强化品牌管理。品牌管理贯穿品牌营销实践的全过程，可以说是品牌建设的基础，在品牌营销中起着至关重要的作用。品牌管理的内容包括一系列使品牌增值的手段，具体到鞍山旅行社行业，应包括：(1)不断提高服务的质量；(2)不断监测自有品牌和竞争对手品牌的市场含义或形象；(3)为品牌内涵创造独具特色的、适量的品牌联想；(4)选择适当的竞争优势；(5)保持品牌内涵的相对稳定性。2024/3/19 周二13 关系营销最早在1983年由美国从事服务营销研究的学者提出并定义为“提供多种服务组合,吸引、维持以及增强顾客关系”。后来的学者扩展了关系营销适用范围,将利益相关者介入其中,如欧洲认为关系营销是“识别、建立、维持、加强与顾客及其他利益相关者的关系,以实现各方的经济目标和其他目标的过程”。到目前为止,关系营销还没有一个被普遍接受的定义,但核心点是一致的,就是都认为关系营销是建立和发展长期关系,通过长期关系来优化关系方之间的交换。在此基础上,结合信息时代的特点,我认为,旅行社关系营销是指旅行社通过与游客和其他利益相关者进行良好的信息沟通,建立、保持和发展与各方的长期关系,谋求更大的经济和社会效益的一种营销方式。其核心在于通过与游客和利益相关者的互动合作,获得共赢式发展。旅行社关系营销的关系方涉及游客、内部员工、旅游供应商、竞争者、公众等。而游客是旅行社一切经营活动的中心点和出发点,即针对旅行社与游客间的关系营销展开研究。】旅行社关系营销研究2024/3/19 周二14旅行社引入关系营销的意义关系营销注重培养客户的满意度和忠诚度,通过提升客户终身价值来提高企业的获利能力。旅行社实施关系营销,建立和发展与游客之间的长期关系的优势如下:首先 可以提高游客的保持率。游客流失率高是旅行社行业的顽疾。关系营销方式通过提高游客的满意度培养游客的信任和忠诚,进而提高游客保持率。其次,可以提高游客的介绍率。“满意的顾客是最好的广告”。满意度高的游客乐于将其信任的旅行社介绍给身边的人,充分发挥口碑效应的作用。而且,与其他方式获得的游客相比,介绍来的游客保持率和消费率更高。最后,关系营销有助于降低营销成本和提高收入。游客保持率和介绍率的提高能够降低旅行社的服务成本,增大企业从每位游客身上获得的收入。有研究表明,维持一个忠实的顾客的费用,仅是吸引一位新顾客费用的20%;回头客比例每增加5个百分点,就会使利润增加25%-125%。可以说,关系营销为旅行社营销存在的难题提供了对症良药。2024/3/19 周二15 信息技术介入旅行社关系营销的必然性和优势 旅行社在旅游业的中介地位决定了其收集信息、传递信息和综合利用信息的重要性,对信息处理技术有着天然的依赖性。而旅游产品的综合性、无形性、不可贮存性等特点,客观上要求旅行社必须及时、准确地掌握游客的信息,通过满足游客的差异化需求来提升游客的价值。所以,利用信息技术开展关系营销,是旅行社的必然选择。其中,网络技术和以数据挖掘技术为代表的新型数据处理技术提供了强大的技术支持,并凸显出明显的优势,主要体现在:一方面,网络技术提供了有效的双向沟通渠道,不仅大大降低了营销成本,而且使得旅行社对游客的响应和市场反应更为迅速、有效,为企业与顾客建立长期关系打下基础;另一方面,旅行社利用数据挖掘技术可以有效识别游客的需求,细分出不同的游客群体,并针对游客的反馈、评价和市场实际改进老产品和开发新产品,从而在较大程度上满足游客的个性化需求,提高游客满意度和忠诚度,为关系营销的顺利实施提供保障。2024/3/19 周二16 现今的关系营销突破了传统市场营销学研究局限于企业短期交易活动的狭隘观念,强调与有关组织和个人建立长期合作互动关系。关系营销不仅是一种方法,更重要的是一种营销思想的革命。与酒店业、航空业等相比,旅行社在关系营销方面更为滞后,除了一些大集团旅行社开展关系营销取得一定效果外,受人力、财力和观念等多方因素的制约,很多旅行社尤其中小旅行社还没有树立关系营销的观念。而借助信息技术的力量,开展关系营销,创造企业与游客双赢的局面,是旅行社在日益严峻的市场竞争环境中立足的必然选择,也是摆在业界的紧迫性任务。2024/3/19 周二17】旅行社市场营销管理研究市场定位：市场定位也被称为产品定位或者竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。鞍山旅行社应通过市场调研，及时、准确、全面地掌握旅游市场信息，并对信息进行科学的分析研究，预测旅游市场的发展趋势，为市场定位提供客观而科学的依据，同时应从以下几个方面关注旅行社市场定位策略：第一，在现今激烈的旅游竞争环境中，旅行社的各种广告、品牌多如牛毛，旅游者对大多数信息毫无记忆，但对“第一”印象最为深刻，所以鞍山的旅行社应通过展示旅行社独一无二的属性，在消费者心目中占据领先的位置；第二，旅行社应关注需求市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，在旅游者心目中寻找一个空隙乘虚而入，以树立一个与众不同、个性鲜明的主题形象；第三，以品牌旅行社为参照物，依附著名旅行社的品牌定位而避免与原来处于领导地位的第一品牌进行正面竞争；第四，对销路少，市场反应差的产品进行二次定位，使旅行社重新获得增长与活力；第五，在众多旅行社大肆宣传其价格低廉，鞍山的旅行社可以刻意宣传自己货真价实，优质优价，开辟一个新的易于为旅游者所接受的心理形象阶梯。2024/3/19 周二18旅行社促销管理研究 促销活动是旅行社营销活动的保证，它能够把旅行社的产品和服务及时通过一定的手段传递给消费者，劝说人们形成对特定产品和品牌的偏爱，诱导旅游者的购买行为指向营销者所提供的产品。结合实际，鞍山的旅行社可以采取的促销策略有：（1）人员推销策略：旅行社可采取上门推销，由旅行社专门外联人员携带旅游产品样品走访顾客；会议推销，旅行社推销人员邀请旅游者或客户代表在约定地点开会，由推销人员在会上介绍旅行社的产品并进行促销活动。（2）广告策略：旅行社可采用报纸、杂志、户外广告牌、广告宣传单、互联网等宣传方式，在广告具备真实性、社会性、针对性、感召性、简明性、艺术性的基础上扩大旅行社产品和服务的宣传。（3）公共关系策略：旅行社营销公关的最常用方法是向新闻媒体发送消息，通报有关的特殊旅游产品及其他旅游方面的消息。同时还可以邀请旅游专栏作家免费旅行、邀请中间商前来对旅行社的有关产品进行实地考察，以及与政府合作进行规模性宣传促销活动。2024/3/19 周二19旅行社销售渠道 旅行社销售渠道是指旅行社通过各种方式将产品转移到消费者手中所经过的各个销售环节连接起来所形成的渠道。鞍山的旅行社拥有直接销售渠道和间接销售渠道两种类型，为了加强对销售渠道的管理，旅行社应主要加强对旅游中间商的管理，即（1）建立中间商业务档案，每个中间商实力不同而采取不同的决策；（2）及时沟通信息，旅行社及时向旅游中间商提供各种产品信息，以帮助中间商提高产品推销的效果，同时旅行社根据旅游中间商提供的市场信息，改进产品设计，开发出更多适销对路的产品；（3）旅行社可以采用减收或免收预定金、组织奖励旅游、组织中间商考察旅行、实行领队优惠和联合进行促销等方式有针对性地优惠和奖励旅游中间商，调动其推销积极性；（4）旅行社应根据自身发展情况和中间商发展情况，适时调整中间商队伍。2024/3/19 周二20】完善旅行社人力资源管理 严格选聘员工，强化员工培训对于鞍山旅行社而言，在员工选聘，录用上应该要求工作人员精通业务、头脑灵活、品行端正、德才兼备；在道德、业务、行为上都要有高标准的要求。通过层层选拔，选出最出色、最优秀的委以重任。同时应该加强对员工职业道德、思想素质、技能、知识的培训，还应该让员工了解旅行社的基本经营状况，如发展战略、目标、经营方针、经营状况、规章制度等，以便员工参与企业的民主管理，增强员工的主人翁意识。2024/3/19 周二21对员工采取有效的激励方式 我认为，鞍山的旅行社要想最大程度地调动员工的工作热情和积极性，应把工重点放在以下四个方面：（1）影响企业员工满意度的因素调查表明，薪酬待遇对员工的满意度的影响很大。要从提高内部公平入手，平衡员工的公平感，从而提高员工对薪酬的满意度。（2）精神激励要体现个人尊重和价值。旅行社应该把“以人为本”的理念落实到各项具体工作中，尊重员工，赢得员工对企业的忠诚和倾情奉献。通过荣誉激励和职位激励，使其自尊和自我实现的需求得到满足，从而鼓舞员工积极工作、努力学习、不断提高自身的能力。（3）培训教育激励。通过灌输企业文化和开展技术知识培训，提高员工的素质，增强其更新知识、共同完成企业目标的热情。尤其是对旅行社而言，导游及其工作人员的工作经验非常重要，需要不断地向别人学习。（4）榜样激励。榜样是一面旗帜，它具有具体性、鲜明性和感召性等特点。对于员工的激励方式没有一成不变的模式，旅行社管理者要根据具体情况，灵活的运用现代管理理论，选择恰当的激励手段，激发员工的积极性、主动性和自觉性，从而提高旅行社效益。2024/3/19 周二22塑造特色企业文化 企业文化是企业在长期的实践活动中所形成的、并且为企业成员普遍认可和遵循的、具有本组织特色的价值观念、团体意识、工作作风、行为规范和思维方式的总和。对于郑州康辉国际旅行社来说，它有自己特殊的环境条件和历史传统，也就形成了自己独特的信仰、意识形态、价值取向和行为方式，即郑州康辉旅行社特定的企业文化。企业文化是企业领导人和企业全体员工的精神家园，员工是根本，最高领导人是带头人，为了使旅行社的企业文化步入正轨、走向成熟，有必要进行系统的企业文化建设。企业文化的塑造是一个长期的过程，同时也是企业发展过程中的一项艰巨、细致的系统工程。2024/3/19 周二23一、旅行社的集团化 旅行社集团是以旅行社为主体，通过产权关系和生产经营协作等多种方式，由众多的企事业法人组织而成的经济联合体。意义有如下几个方面：1、旅行社集团有助于提高旅行社业的经济效益。大型旅行社集团在经营中具有旅游产品开发、旅游服务采购以及资金、信用、人才和抵御风险等方面的优势，因此易于降低经营成本，获得规模效益。2、旅行社集团有助于产业结构优化。旅行社集团可以跨地区甚至在全球范围内进行生产要素优化组合，对优化整个旅行社行业的结构也起到积极作用。二、旅行社经营信息化 完善旅行社业信息化基础建设，提高旅行社领导者的重视程度，积极利用高新技术拓展旅行社业务三、旅行社人员的素质提高化 鞍山旅行社从业人员平均学历普遍偏低。就学历而言，2004年至2014年，鞍山旅行社行业共吸纳正式从业人员436人，其中大专以下学历的占16.42%，大专学历的占63.78%，本科以上学历的占19.8%(其中导游仅占15.36%)，2024/3/19 周二24 平均学历仍以大专以下为主，尤其是导游的学历有待提高。就外语水平而言，2005年至今，鞍山旅行社行业从业人员中外语专业的约63人，只占总数5.79%，其中导游人员26人，仅占2.39%，平均每个旅行社还不到1人。四、旅行社品牌化特色化 随着旅游市场竞争日益激烈、旅游者偏好日渐差异化合个性化，旅行社产品的形式和内容也越来越丰富多彩。要想将鞍山的旅游市场做大做强就需要旅行社通过对不同的产品进行品牌化的方式来进行研究，并强调产品具有满足消费者特定需要的独特价值。2024/3/19 周二25 最后想说的就是，中国的旅游产业发展前景是不可估量的，具有巨大的发展机遇，中国旅行社业的分工必将逐渐明确，整个旅行社的运行将逐渐与国际接轨。鞍山旅行社不能丧失发展机遇。目前国内旅行社市场基本属于垄断竞争阶段，鞍山旅行社要适应旅游消防需求的变化趋势，积极采取灵活多样的产品组合策略。谢谢大家！2024/3/19 周二26