CDMA业务终端与渠道策略[]PPT课件.ppt

1可编辑 目 录一、一、20022002年手机终端的背景分析年手机终端的背景分析二、二、20022002年年CDMACDMA渠道情况分析渠道情况分析三、三、20032003年年CDMACDMA手机终端的需求预测手机终端的需求预测四、四、20032003年年CDMACDMA手机终端策略手机终端策略五、五、20032003年年CDMACDMA渠道策略渠道策略六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位2可编辑一、2002年手机终端的背景分析 全 球 市 场 市场份额 中 国 市 场 市场份额 2002年 2003年(预测)02年 03年 2002年 2003年预测 02年 03年 销量：4亿部 4.4亿部 （预测）0.55亿部 0.65亿部 （预测）GSM:3.0亿部 3.38亿部 75%77%0.47亿部 0.42亿部 85.5%64.6%CDMA:0.6亿部 0.88亿部 15%20%0.08亿部 0.13亿部 14.5%20.0%CDMA手机在全球手机市场份额：15%20%机卡分离CDMA手机全球份额：2.0%2.9%机卡分离CDMA手机在CDMA手机市场份额：13.3%14.7%2002年数据2003年预测2002年数据2003年预测3可编辑一、2002年手机终端的背景分析(续)全球CDMA市场 中国CDMA市场 2001年 2002年 2002年 2002年 摩托:20.6%22.4%摩托：29.76%海信：5.49%三星:18.9%20.8%三星：16.47%中兴：4.91%LG:14.9%15.7%LG：8.83%京瓷：4.59%京瓷:9.7%9.8%高科：7.83%海尔：3.50%诺基亚：9.6%8.7%东信：7.55%三洋：1.58%合计：73.7%77.4%合计：90.51%2002年数据2003年预测主要手机终端生产厂商市场份额4可编辑一、2002年手机终端的背景分析(续)GSM手机特点1、生产厂商可以根据自身对市场的预 测安排生产，以语音、短信业务为主。2、全球市场共享。3、价值链环节弹性较大。4、研发技术成熟。CDMA手机特点1、生产厂商对运营商的数据新业务开 发计划依赖性增强。2、只能在特定运营商网络应用。3、价值链环节结合紧密。4、研发要与网络结合。CDMA与GSM手机终端方面的区别5可编辑一、2002年手机终端的背景分析(续)GSM手机供需示意图供求信息流 物流资金流SIM卡流联通地市分公司一级手机代理商二级手机代理商联通营业厅、直销用 户联通业务代理商联通省级分公司手机生产厂商物流6可编辑一、2002年手机终端的背景分析(续)CDMA手机供需示意图供求信息流 物流资金流UIM卡流联通地市分公司一级手机代理商二级手机代理商联通营业厅、直销用 户联通业务代理商联通省级分公司手机生产厂商物流CDMA手机供需示意图7可编辑一、目前CDMA供需模式的形成是市场规律的体现：1）在启动期，市场容量相对有限。2）GSM的芯片生产是开放、竞争的，而CDMA的芯片生产目前只有高通公司。3）CDMA手机短期内成本、品种、规模很难接近GSM手机；CDMA的营销模式与普及了近10年的GSM不可能相同。二、对CDMA供需模式的优化转型利于提高联通公司竞争力：1）基于1X的新业务与手机终端的结合更加紧密。2）中国联通与手机生产厂商（代理商）战略联盟、与SP（CP）战略联盟的竞争能力是CDMA产业价值链竞争能力的最主要组成部分。3）运营商的新技术应用与新业务推出需要更多的社会资源加入。一、2002年手机终端的背景分析(续)CDMA供需模式特殊性8可编辑一、2002年手机终端的背景分析(续)CDMA手机终端生产厂商的风险分析 1、对产业价值链选择的风险。2、虽然95A手机在1X网络上仍然可以使用，但由于运营 商网络快速升级，使95A 手机适应网络新业务的生命 周期相对缩短。3、在网络运营初期，联通营销政策缺乏稳定性和持续性。4、国内品牌厂商面临国外知名品牌的巨大压力。5、国内品牌厂商研发投入量小，而且投入风险极大。9可编辑二、2002年CDMA渠道情况分析代理商渠道的凝聚力不足已成为2003年CDMA发展的重要隐患只有全面启动社会代理商渠道才能确保完成2003年CDMA用户发展目标 直销体系初具规模，但专业化程度较低 全员直销作用显著，但发展潜力有限 批量承销崭露头角，但整体贡献偏低 代理渠道局部启动，但整体资源不足2002年CDMA渠道发展特征：10可编辑二、2002年CDMA渠道情况分析(续)社会渠道的风险分析 1、CDMA 手机适应网络新业务的生命周期太短。2、在网络运营初期，联通营销政策缺乏稳定性 和持续性。3、需要巨大资金投入，回收周期长。4、面临发展用户离网率较高的风险。5、面临资费政策变化而带来的回报风险。11可编辑四、2003年CDMA手机终端策略 “放开高端、引导中端、调控低端”高档产品突出功能特点；低档产品突出价格优势；中档产品提高性能价格比。122024/3/18 周一周一1213可编辑四、2003年CDMA手机终端策略(续)产品功能定位14可编辑四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型目标方案 总部正在建立终端信息支撑平台，(具体方案将于近期征求各分公司意见），信息平台将覆盖到各地市，在信息平台建立运行后：1、可以有效指导分公司及代理商的库存管理；为生产厂商的生产、研发提供参考和指导；为总部相关政策的制定提供参考依据。2、充分吸收社会资源参与资金平台建设，强化运作能力。3、可以有效指导手机终端供应商在48小时内送货到达联通各地市 分公司营业厅和业务代理商，同时简化中间环节，使代理商队 伍结构更加扁平化，提高运作效率。15可编辑四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型目标方案示意图联通地市分公司联通营业厅、直销用 户联通业务代理商联通省级分公司手机生产厂商（手机代理商）物流联通总部信息平台资金平台供求信息流 物流资金流16可编辑四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型过渡方案1、由于目前的营销模式正处于转型过程中，信息平台正在逐步建立和完善，社会资金平台的运作能力尚需加强，同时结合各地实际情况，需要有步骤地向目标方案过渡。2、总部正在组织部分名牌低价位的1X手机（支持WAP和无线Modem)的集中采购，以此来引导整个CDMA终端价格的大幅度走低，再配合有力的套餐政策，进一步降低代理商风险，调动代理商参与CDMA业务经营的积极性，推进营销模式转型的进度。3、由省分公司组织协调各地市分公司及其代理商，汇总订货需求，由资金平台与地市分公司或代理商签订购销合同并直接供货，从而完成对本省CDMA产业价值链资源的整合，增强联通公司的整体竞争能力。17可编辑四、2003年CDMA手机终端策略(续)手机终端供需转型过渡方案示意图供求信息流 物流资金流联通地市分公司联通营业厅、直销用 户联通业务代理商联通省级分公司手机生产厂商（手机代理商）物流联通总部信息平台资金平台二级手机代理商18可编辑五、2003年CDMA渠道策略 根据去年市场营销工作经验，在2003年做好三方面工作：1、继续发挥直销优势；2、继续发挥自有渠道的作用及销售优势，重点做好 服务工作；3、启动并充分发挥社会代理渠道的作用，实现与代 理商利益共享、风险共担。19可编辑五、2003年CDMA渠道策略(续)启动社会渠道的工作思路1、合理利用手机捆绑、分月话费补贴与套餐政策鼓励代理 商积极参与；2、继续寻找资金平台，吸引银行、投资公司和风险基金等 共同参与；3、继续发展大额承销号段业务；4、围绕“杜绝摊销、确保赢利”原则，解放思想，大胆创新，积极探索各种行之有效的营销模式。20可编辑五、2003年CDMA渠道策(续)营销模式转型的必要性1、充分利用社会渠道点多面广的优势，迅速提高 CDMA业务的市场占有率。2、进一步降低运营成本，减少财务风险。3、增强CDMA产业价值链的竞争能力。21可编辑六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位（一）在营销渠道方面1、进一步加强对自有营业厅、直销队伍、代理商队伍的建 设与管理，提出对上述三个渠道的规范性意见。2、总结、推广各级分公司在渠道建设方面的先进经验。3、组织、协调全国性代理商与联通公司的框架合作。4、协调、指导全国性代理商与各地联通分公司的业务合作。22可编辑六、市场营销部在渠道与终端管理方面的定位(续）（二）在手机终端方面1、加强与生产厂商、手机代理商的沟通与合作，积极引导 厂商生产满足CDMA网络各种新业务需求、物美价廉的产品。2、根据“放开高端、引导中端、调控低端”的策略，结合市 场情况，积极有效地对手机终端的品种、价格进行调节。3、加强对各厂商手机终端产品售后服务的监督管理。4、为分公司在手机终端管理方面提供支持和指导。232024/3/18 周一周一23