波司登企业战略管理分析.ppt

简介波司登集团是全国规模最大、技术最先进，集科研、设计、生产、加工、销售于一体的羽绒服装企业，公司现有常熟波司登、江苏雪中飞、山东康博、泗洪波司登和扬州波司登、徐州波司登六大生产基地，在全国共设有8,344个零售网点，拥有员工两万余人，集团品牌组合市场销售份额连续多年占据国内羽绒服市场半壁江山。“波司登”品牌已成功打入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国家，成为NIKE、BOSS、COLUMBIA、THE NORTH FACE、TOMMY、GAP、POLO、ELLE等一大批国际著名品牌合作伙伴。波司登正全力打造国际化品牌，即将在英国伦敦成立欧洲运营总部。根据中国行业企业信息发布中心编制的数据，以二零一一年的销售额计，波司登、雪中飞、康博及冰洁四大羽绒服产品在中国共占34.5%的市场份额。按中国行业企业信息发布中心及中国国家统计局的数据显示，波司登自一九九五年至二零一一年连续17年荣膺中国羽绒服第一品牌。作为中国羽绒服装行业的领军者，该集团已连续16年在中国国际服装服饰博览会上代表中国向全球推介秋冬服最新流行趋势。目录战略分析战略分析总结总结SWOT分析分析企业简介企业简介外部环境分析外部环境分析内部环境分析内部环境分析企业简介 波司登集团是全国规模最大、技术最先进，集波司登集团是全国规模最大、技术最先进，集科研、设计、生产、加工、销售于一体的羽绒服装企业科研、设计、生产、加工、销售于一体的羽绒服装企业，公司现有常熟波司登、江苏雪中飞、山东康博、泗公司现有常熟波司登、江苏雪中飞、山东康博、泗洪波司登和扬州波司登、徐州波司登六大生产基地，在洪波司登和扬州波司登、徐州波司登六大生产基地，在全国共设有全国共设有8,3448,344个零售网点，拥有员工两万余人，集个零售网点，拥有员工两万余人，集团品牌组合市场销售份额连续多年占据国内羽绒服市场团品牌组合市场销售份额连续多年占据国内羽绒服市场半壁江山。半壁江山。“波司登波司登”品牌已成功打入日本、美国、加品牌已成功打入日本、美国、加拿大、俄罗斯、瑞士等国家，成为拿大、俄罗斯、瑞士等国家，成为NIKENIKE、BOSSBOSS、COLUMBIACOLUMBIA、THE NORTH FACETHE NORTH FACE、TOMMYTOMMY、GAPGAP、POLOPOLO、ELLEELLE等一大批国际著名品牌合作伙伴。波司登正全力打等一大批国际著名品牌合作伙伴。波司登正全力打造国际化品牌，即将在英国伦敦成立欧洲运营总部。造国际化品牌，即将在英国伦敦成立欧洲运营总部。1975高德康先生于中国常熟市开始服装事业高德康先生于中国常熟市开始服装事业1994开设波司登旗舰店开设波司登旗舰店1995波司登品牌于中国销量第一波司登品牌于中国销量第一 2007于香港联合交易所上市于香港联合交易所上市2011收购国内领先女装品牌杰西收购国内领先女装品牌杰西2006获得获得HSBC Private Equity投资投资 2005开始架构重组开始架构重组 2001推出冰洁品牌推出冰洁品牌2000推出康博品牌推出康博品牌 1997推出雪中飞品牌推出雪中飞品牌发展历程核心价值观核心价值观团队、忠诚、诚信、团队、忠诚、诚信、务实、创新、责任务实、创新、责任企业精神企业精神追求卓越，自强不息追求卓越，自强不息 企业愿景企业愿景创百年品牌，创百年品牌，树百年企业树百年企业企业使命企业使命让人们的生活更精彩让人们的生活更精彩企业文化企业文化企业文化企业文化做人的准则做人的准则诚实守信，清正廉洁，互敬互爱，诚实守信，清正廉洁，互敬互爱，公平公正，严于律己。公平公正，严于律己。做事做事的准则的准则谦虚好学，与时俱进，谦虚好学，与时俱进，高效务实，敬业拼搏，持续高效务实，敬业拼搏，持续改进改进企业文化企业文化外部环境分析外部环境分析-PEST分析分析1.政治法律环境政治法律环境 我国是服装出口大国，国际政治形势和各国的政治，外交关系我国是服装出口大国，国际政治形势和各国的政治，外交关系以及经济利益对服装出口贸易和国际营销活动产生很大影响。特别以及经济利益对服装出口贸易和国际营销活动产生很大影响。特别是我国是我国加入WTO后，在关税壁垒取消的同时，一些发达国家会通过后，在关税壁垒取消的同时，一些发达国家会通过非关税壁垒来限制进口，保护本国的纺织服装行业。非关税壁垒来限制进口，保护本国的纺织服装行业。2005年起，我国实施的国家纺织产品基本安全技术规范是国年起，我国实施的国家纺织产品基本安全技术规范是国家强制性标准，对纺织品安全做了规范，服装将首次进行毒物测试。家强制性标准，对纺织品安全做了规范，服装将首次进行毒物测试。2.经济环境经济环境 经济环境对服装行业的影响巨大，经济发展水平的差距在很大经济环境对服装行业的影响巨大，经济发展水平的差距在很大程度上决定着消费水平。我国地区经济发展不平衡，在中部，西部，程度上决定着消费水平。我国地区经济发展不平衡，在中部，西部，东部三大地区之间，其经济发展水平客观上存在着东高西低的不平东部三大地区之间，其经济发展水平客观上存在着东高西低的不平衡的趋势。衡的趋势。外部环境分析外部环境分析-PEST分析分析3.技术环境技术环境 缝纫机的发明，大大提高了生产效率，纤维与纺织面料的出缝纫机的发明，大大提高了生产效率，纤维与纺织面料的出现大大提高了人们穿着的舒适感和质量。计算机和网络的发展，现大大提高了人们穿着的舒适感和质量。计算机和网络的发展，改变了服装传统的营销模式。改变了服装传统的营销模式。4.社会文化环境社会文化环境 社会文化环境对服装业的影响是多种多样的，语言、宗教、社会文化环境对服装业的影响是多种多样的，语言、宗教、审美观、价值观、风俗习惯、道德与禁忌、社会阶层、生活方审美观、价值观、风俗习惯、道德与禁忌、社会阶层、生活方式、等都有着深远的影响。式、等都有着深远的影响。内部环境分析内部环境分析1、企业环境分析、企业环境分析波司登，是中国最大的品牌羽绒生产商，主要从事自有羽绒服品波司登，是中国最大的品牌羽绒生产商，主要从事自有羽绒服品牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采牌组合的开发和管理，包括产品的研究、设计、开发、原材料采购、外包生产及市场营销和销售，它占有的市场份额遥遥领先于购、外包生产及市场营销和销售，它占有的市场份额遥遥领先于最接近的竞争对手。最接近的竞争对手。2、产品情况分析、产品情况分析波司登羽绒服中高档次羽绒服一般选用波司登羽绒服中高档次羽绒服一般选用90%以上的白鹅绒以上的白鹅绒90%以以上的白鸭绒，保暖性强，蓬松度又高，羽绒服穿着又轻，又舒适。上的白鸭绒，保暖性强，蓬松度又高，羽绒服穿着又轻，又舒适。波司登户外羽绒服的颜色，因为户外运动的特殊性，更加倾向于波司登户外羽绒服的颜色，因为户外运动的特殊性，更加倾向于鲜艳、色彩饱和度高的颜色。鲜艳、色彩饱和度高的颜色。羽绒服的功能必然从单纯的御寒保暖转向审美，以轻薄美的要求羽绒服的功能必然从单纯的御寒保暖转向审美，以轻薄美的要求和趋于自然的色彩风。和趋于自然的色彩风。在面料上，波司登采用进口高技术面料，适应运动休闲的需要。在面料上，波司登采用进口高技术面料，适应运动休闲的需要。内部环境分析内部环境分析3、消费者分析、消费者分析随着人们生活水平的不断提高，服装越来越成为人们表现自我、随着人们生活水平的不断提高，服装越来越成为人们表现自我、提升生活的道具，成为人们心理体验，社会地位的象征，消费提升生活的道具，成为人们心理体验，社会地位的象征，消费者选择、购买、消费、穿着行为取决于消费者对服装的需求和者选择、购买、消费、穿着行为取决于消费者对服装的需求和欲望，而这些又受一系列因素的制约。如社会文化因素、个人欲望，而这些又受一系列因素的制约。如社会文化因素、个人因素、心理因素、购买情景和营销因素。因素、心理因素、购买情景和营销因素。4、竞争对手分析、竞争对手分析目前商场可见品牌达目前商场可见品牌达104个，多见品牌达个，多见品牌达60个左右。在国内市个左右。在国内市场前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飞、艾莱依等名优场前十名品牌中，位居前列的波司登、雪中飞、艾莱依等名优品牌定位较传统、大众化，占据市场份额较大，仅前品牌定位较传统、大众化，占据市场份额较大，仅前3名市场名市场综合占有率就达到综合占有率就达到35%左右。左右。内部环境分析内部环境分析5、广告情况比较分析、广告情况比较分析波司登的羽绒服广告目标是，塑造波司登的羽绒服广告目标是，塑造“波司登波司登”为中国为中国“羽绒羽绒服行业第一服行业第一”的品牌形象。强化羽绒服与冬天更好的联想，的品牌形象。强化羽绒服与冬天更好的联想，形成波司登使您形成波司登使您“冬天更美冬天更美”的消费态度。传达领导羽绒服的消费态度。传达领导羽绒服时尚理念，促进可持续发展的经营。广告要突出波司登羽绒时尚理念，促进可持续发展的经营。广告要突出波司登羽绒服保暖、时尚的特点，强调波司登让冬天更美的效果。服保暖、时尚的特点，强调波司登让冬天更美的效果。SWOT分析strengthsv 在国内市场有明显高于其他品牌的占有率。在国内市场有明显高于其他品牌的占有率。v 依托品牌资产整合社会优势资源。依托品牌资产整合社会优势资源。v 针对产品结构单一的风险，波司登公司实施相关产品多针对产品结构单一的风险，波司登公司实施相关产品多元化战略。元化战略。v 聘请国内外著名的策划专家团队参与系列品牌规划建设。聘请国内外著名的策划专家团队参与系列品牌规划建设。v 打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争。打造世界名牌有一定成绩，能积极参与国际品牌竞争。v 有经验丰富的反季节销售、产品降价等促销经验。有经验丰富的反季节销售、产品降价等促销经验。v 国内品牌更具亲和力，易于民族热情的燃起。国内品牌更具亲和力，易于民族热情的燃起。Weaknessesv品牌形象已经成型，多品牌形象已经成型，多元化路线难以摆脱最初形元化路线难以摆脱最初形象。象。v市场嬗变，未知因素多。市场嬗变，未知因素多。v受羽绒服品牌本身特点受羽绒服品牌本身特点所制约，创新空间不大。所制约，创新空间不大。SWOT分析Opportunitiesv服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业中一直服装行业作为纺织行业的子行业，在纺织行业中一直占据重要地位。占据重要地位。v从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间依然很从羽绒服的普及率看，我国羽绒服的需求空间依然很大。大。v从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒服已进从产品寿命周期看，目前城市消费中普通羽绒服已进入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由单纯保暖型向入成熟期，而龙头企业波司登将羽绒服由单纯保暖型向时装化、休闲化、多功能、绿色环保方面发展，使新品时装化、休闲化、多功能、绿色环保方面发展，使新品羽绒服重新进入成长期。羽绒服重新进入成长期。SWOT分析Threatsv异常气候异常气候(如暖冬如暖冬)。v 相关原料的负面新闻消息（如大规模禽流感）。相关原料的负面新闻消息（如大规模禽流感）。v 国内羽绒服品牌的追赶。国内羽绒服品牌的追赶。v 国外服装品牌对羽绒服市场的投入。国外服装品牌对羽绒服市场的投入。v 在中国，由于服装行业的进入门槛低，在中国，由于服装行业的进入门槛低，品牌化程度不品牌化程度不够，因此在品牌的获利空间上处于劣势。够，因此在品牌的获利空间上处于劣势。SWOT分析战略分析战略分析1a、品牌战略、品牌战略b、多样化战略、多样化战略c、国际化战略、国际化战略竞争战略竞争战略2营销战略营销战略a、产品组合策略、产品组合策略品牌策略：品牌策略：波司登实施了一系列以设计为导向的创名牌工程：引进波司登实施了一系列以设计为导向的创名牌工程：引进设计人才，研究国内国外时尚流行趋势。款式以轻薄美设计人才，研究国内国外时尚流行趋势。款式以轻薄美的要求和趋于自然的色彩风格，采用进口高技术面料，的要求和趋于自然的色彩风格，采用进口高技术面料，适应运动休闲的需要。波司登确立四季化产品转型战略，适应运动休闲的需要。波司登确立四季化产品转型战略，发力拓展非季节性产品及业务领域，努力转型为服装品发力拓展非季节性产品及业务领域，努力转型为服装品牌综合运营商。牌综合运营商。竞争战略多元化战略：多元化战略：波司登将兼并和收波司登将兼并和收购一些一些设计能力能力强、研、研发实力雄厚，力雄厚，但是在渠道和但是在渠道和营销方面相方面相对较弱的企弱的企业，彻底改底改变原来原来只做只做单季季产品的模式，打开波司登的系列化格局。按照品的模式，打开波司登的系列化格局。按照计划，波司登系列化划，波司登系列化产品未来要在全国以直品未来要在全国以直营店模式逐店模式逐渐铺开。未来，系列化开。未来，系列化产品所占品所占产品品总量的比例量的比例还要要继续提升。提升。竞争战略国国际化化战略：略：波司登在市波司登在市场转型中，提出型中，提出“开拓思开拓思维，创新管理，新管理，敢敢为天下先天下先”的口号。他并不的口号。他并不满足于在国内取得的成足于在国内取得的成绩，而是将目光投向国外。而是将目光投向国外。为此，波司登此，波司登规划了一个划了一个“三步三步走走”的宏的宏伟目目标：学：学经验、打基、打基础、练内功。内功。波司登成功收波司登成功收购美国著名休美国著名休闲服品牌服品牌RocawearRocawear（洛（洛卡薇卡薇尔）在大中）在大中华区的独家区的独家销售代理。波司登将售代理。波司登将通通过合合资公司推出公司推出该品牌的男士和女士品牌的男士和女士产品，力争未来三年开品，力争未来三年开设300300家以上分店。家以上分店。竞争战略产品品组合策略合策略波司登高波司登高层管理的成管理的成员认识到，要到，要实现品牌的品牌的保保值增增值，品牌的，品牌的产品品结构系列化和完善化是必然构系列化和完善化是必然选择。凭借品牌凭借品牌优势，波司登以商，波司登以商标授授权许可使用和可使用和品牌作价入股的方式与加盟商合作，品牌作价入股的方式与加盟商合作，产品系列化运品系列化运作一出手就气作一出手就气势不凡。目前，上海、江不凡。目前，上海、江苏、福建、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作开浙江等地已有多家公司加盟波司登合作开发新品，新品，初步形成羽初步形成羽绒服、运服、运动装、休装、休闲男装、男装、针织、保暖、保暖内衣、德内衣、德兰尼（尼（DERNAIDERNAI）休）休闲女装、童装等七大系女装、童装等七大系列。列。做大、做做大、做强、做、做优企企业通通过正当途径做大、做正当途径做大、做强、做、做优企企业为社会社会创造造财富。富。发挥自身自身优势在繁荣地方在繁荣地方经济中起到重要作用，在以工促中起到重要作用，在以工促农、乡企企统筹筹发展展中扮演重要角色。中扮演重要角色。强化化环保意保意识在生在生态文明建文明建设上不能落后。上不能落后。增加科研投入增加科研投入做科技做科技创新的主力新的主力军。积极参与国极参与国际竞争争打造自主品牌。打造自主品牌。总结