新品上市：弱势品牌如何博弈市场.doc

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新品上市：弱势品牌如何博弈市场

S公司是山东一家生产太阳能热水器的民营企业，该公司老板曾经在该省的一家大型太阳能热水器集团任技术骨干。在时机成熟后，他决定另立山头，于是成立了S公司。但是，受资金和其他条件限制，他只能在租用的厂房内组织工人进行产品组装与调试，至于太阳能热水器的组件大部分（尤其真空管等核心组件）是从相关厂家采购的，组件的自产率很低。同时，为实现企业、产品、老板品牌的统一，他生产的产品品牌也定为S牌，并已注册。产品在2003年年初开始在山东部分市场试销，销售状况并不理想。因此，在产品进一步上市推广问题上他犯了难，首先自己没有资金能力像皇明、亿佳能、四季沐歌、天普等品牌那样在中央电视台打广告，同时也没有成型的销售模式、队伍与成熟的营销、服务网络。他想知道在这种情况下，如何在竞争激烈的太阳能热水器市场立足并分得一杯羹，乃至做大自己的企业。如何在3000余家太阳能热水器生产企业中成为后起之秀？他感到了巨大压力与困惑，在信中我看到了他的茫然。我希望通过本文，能给他增加一分信心与希望。

　　 启动市场难点

　　 不难看出，更确切地说S公司是一个作坊式工厂，或者说是太阳能热水器的“组装车间”。S企业产品正逢太阳能热水起的“混沌”时期进入市场，面临着巨大的市场压力。市场前景好不等于企业前景好，因此S公司介入市场竞争首要任务是先了解自己的劣势和问题，这样才能拿出具有针对性的市场战略和营销策略。就这个特定阶段而言，S公司面临着四个严峻问题：

　　 一、缺乏核心技术，对上游企业的依赖性过强

　　 在我国，很多知名企业都吃过没掌握核心技术的亏，如DVD生产企业，尤其越来越重视知识产权的情况下，要向知识产权的持有企业交纳6美元/台的专利使用费用。企业发展需要“灵活”，需要“自由度”，而S企业在技术上就束缚了自己手脚，如果与组件供应企业产生矛盾，后果不堪设想甚至企业停产瘫痪。同时，产品还要通过种种技术认证，如ISO9000系列认证、3C认证、饮用水安全认证等，如果产品出口还要通过国际上其他组织认证。因此，拥有技术、质量过关是进入市场的“入门证”。因此，技术上独立是S公司面临的首要问题。

　　 二、缺乏资金支持，没有能力树形象、做品牌

　　 在缺乏资金的情况，就会导致产品铺市受到局限，不能实现真正意义上的产品全面上市。最终只能采取“阵地战”、“游击战”，就象当初中国人民解放军打败蒋介石那样，“地盘儿”得一块一块夺，然后再一块一块地巩固，拿有市场就先开发哪，或者到缺少竞争的地方去。S公司作为市场跟随者，在一定时间内恐怕都难成为太阳能热水器市场的挑战者，尽管太阳能热水器市场前三大品牌市场份额仅有17%，还没产生绝对的优势。

　　三、由于生产的分散性，必然导致产品高成本、低利润率

　　 S公司缺乏品牌积累（包括知名度、信任度和美誉度），产品附加值自然也就没有优势品牌高，因此价格自然也没优势，更何况在产品组件上靠批量采购而非自产的前提下。即使在价格上能与那些优势品牌拉齐，利润率也照样没有知名品牌高，在这种情况下，采取撇脂定价办法是不可取的，还是要采取渗透定价法，给产品一个合理的性价比，给产品定一个与企业、品牌、产品身份相符的价格。

　　 四、如何说服并取信客户，包括经销商和最终消费者

　　 产品营销的实质是销售一种信心，那就要销售人员有信心、经销商业信心、客户有信心，尤其是客户有信心，更是做出购买决策的前提。而增加客户信心的办法最主要还是实际感受（或者说体验），诸如参观车间厂房、参加经销商大会、试用产品等，进而达到对企业、对产品、对质量、对信誉有信心，这就是皇明、亿佳能等企业经常举办大型沟通活动（如经销商大会、大客户招待会等）的缘故。因此，无论是产品品牌还是企业硬件，都需要不断完善。

　　 确定市场战略

　　 企业发展需要战略规划，这是企业获得可持续发展的“风向标”。就S企业目前情况，应做出如下战略规划：

　　 一、技术发展战略。在技术上，必须确定发展目标并尽可能快地甩掉依赖性，在别人的屋檐下是很难发展壮大的。就皇明而言，采取0DIC战略（零距离战略），即大规模商业化生产与国际社会投入的研发零距离；产品性能与世界水平实现零距离；皇明集团与世界科研机构零距离；大规模生产与生产线改造、技术与商务运作零距离；皇明集团总裁黄鸣先生与世界科学家零距离。这就要求S企业能密切注视行业发展动态，建立情报信息系统，并建立灵活的情报反应机制。行业龙头企业尚且如此，何况一个嗷嗷待哺的新生企业？

　　 二、前向（和后向）一体化战略。纵深向太阳能组件生产领域发展，诸如皇明、天普、亿佳能等品牌都以生产“真空管”或“镀膜管”为辅助产品，为企业服务同时，也供应市场。这一部分是产品核心部件之一，也是技术竞争的焦点之一。同时，企业在具备条件后也要进军卫浴配件及相关配套产品，实现产品配套化。因此，企业必须打造一个为消费者提供全面、配套服务的整合供应商形象，消费者需要这种“一站式”服务。

　　 三、品牌兴企战略。从弱势到均势，从均势到强势，这是一个应该重视的品牌历程。在产品同质、服务同质的情况下，品牌就起到关键作用。消费者忠诚度及良好的口碑是重复消费、推介消费（也称以旧带新）的基础与前提，这是产品具有长远市场潜力的基础与前提。品牌在于积累，品牌形成并非一朝一夕的事情，S企业必须像牧羊人那样，悉心打造并呵护自己的品牌。

　　 四、文化兴企战略。S企业要团结员工、团结经销商、团结终端客户，并构筑沟通载体，诸如企业报、网站等。对于S企业这样的刚刚起步创业的企业来说，企业凝聚力与向心力至关重要，这直接关系到企业创业的成败。另外，文化行销牌也必须打出，诸如经销商表彰大会、企业文化培训等。上述都需要以“文化兴企”战略思想为知道，文化是企业发展的恒久动力。

　　五、企业联盟战略。S企业要积极联合专业技术研究机构、市场研究及推广机构等外部资源共同“孵化”企业及市场。其实，在企业没有能力像皇明那样拥有“五大”研究机构和清华阳光自行发展研发队伍的前提下，积极与研究机构紧密合作也是一条可行之路，必须拥有自己的核心专利技术。另外，皇明、亿佳能两大品牌正积极与深圳采纳营销策划公司合作，共同研究开发市场策略，这也是理性开发市场的重要举措，值得借鉴。

　　六、聚焦发展战略。S企业宜采取聚焦战略，主要表现在三个方面：一是选择一种主力产品进入市场；二是这种产品针对特定区域市场；三是产品针对特定目标客户。因此，S企业可以先选一种产品，并根据产品市场需求潜力，把全国划分成几个大区，有选择地先做某一个或某几个区域市场，这样更适合企业的自身情况。S企业需要的是集中资源、集中精力来做市场，而不是眉毛胡子一把抓。

　　七、差异化战略。S公司必须给自己的产品、市场、服务赋予个性化之处，营造差异，诸如产品技术差异、概念差异、渠道差异、服务理念差异灯等等，以此来塑造产品卖点，并提供宣传与炒作的素材。诸如天普太阳能的“智能1+1”概念产品、亿佳能的“100度读物”，都是通过概念来制造差异。差异化战略是企业发展的一个永久性战略，S公司必须持之以恒。

　　 制定营销策略

　　 既然S公司没有能力在全国大面积铺开，区域性市场建设必须打造成样板市场，做到精细化，越是精细化越可以提升区域市场的运营绩效，越是能降低区域市场的运营成本。对于S公司来说外部威胁、劣势确实，但S企业也有一个最大的优势：灵活，这是小企业的独有外在优势。对此，建议采取下列营销策略：

　　 一、选择区域样板市场，重点出击

　　 先重点做几个样板市场，不要“遍地开花”，那种村村点火、处处冒烟的策略不适合S公司。因此，重点选择的区域市场范围内的一、二、三线市场都要做透，甚至要超过优势品牌。在此，建议先做北方市场，因为太阳热水器市场北方较南方成熟，无需投入太多资金进行太阳能热水器的“教育”与“普及”。当前国内太阳能热水器的消费区主要集中在江苏、山东、浙江、河北、河南、湖北、陕西、山西等地，还有许多省区有待开发，包括周边县镇和边远地区。北方市场潜力大，并且市场基本处于一种混沌状态，这也是一种机会，在“浑水”中能摸到“鱼”也是一种成功。

　　 二、立足终端，倒做渠道

　　 对于那些优势品牌的太阳能热水器生产经营企业，其销售网络是相当庞大的，诸如力诺太阳能，在全国26个省、直辖市、自治去设有网络，60个驻外办事机构，600家各级代理商。而S企业无论是在财礼、人力、物力上，都没有能力迅速建立起如此庞大的销售网络，因此S企业只有通过渠道创新，获取营销优势。在这里有个建议，那就是不采取广泛招商，而直接深入所选定的区域市场，采取“办事处+经销商”的渠道模式，到终端去大做文章。在其他行业，都有成功的案例，如丝宝集团公司的舒蕾就是通过强化终端建设与管理作为切入点，并给宝洁公司造成巨大的竞争压力。

　　三、广告采取“分众传播、小众传播”策略

　　对于那些有实力的太阳能热水器生产企业，往是采取“央视先行，然后区域媒体跟进，终端强化”的广告策略。而S企业在资金上限制，因此在不大面积招商（指经销商）的情况下，把以把有限的广告经费向区域市场“下沉”，营造区域市场品牌，并把广告直接针对最终消费者。在这里需要强调的是，硬性广告主要放在产品卖点上，软广告主要放在销售服务、促销措施炒作方面，实现软硬的量性结合。分众传播、小众传播就是把宣传的矛头直接针对目标消费群体（包括集团用户、个人用户），提升广告实效性，这是降低营销费用的有效手段之一。

　　四、销售模式采取阵地战、攻坚战

　　 在众多品牌中，辉煌太阳能和本企业发展有着类似的历程，其“提篮叫卖”的直销方式可以借鉴，尤其面向那些大工程、集团消费进攻，以及小区促销。S公司宜采取“稳扎稳打、步步为营”的策略，拿一块阵地守住一块阵地，然后再向非重点地区渗透。需要强调的是，不要盲目照搬一些成型的销售模式，企业创业初期不必过度苛求模式。辉煌太阳能就是在市场相对成熟后，才开展特许经营与连锁发展销售模式。因此，要充分利用“灵活”这一优势，不断创新自己的销售模式。

　　五、采取展会、论坛行销等低成本营销策略

　　参加各种房交会、建材博览会、太阳能能源展览会等会议，以及举办论坛、会议，开展论坛行销或展会行销，充分利用展会或论坛时机进行宣传，销售成本较低，且实效性较强。

　　六、采取区域市场的密集型渠道策略

　　S企业可以组建办事处或派驻市场专员指导区域市场运作，把区域市场团队组建起来，主要负责该区域市场销售推广、渠道策略确定、广告宣传、销售服务等业务。

　　1、 区域市场销售组织机构图

　　 （本图以三个区域市场为例，以此类推）

　　2、销售网点

　　 通过密集渠道模式，把市场做透，并营造销售表象，形成销售上的旺势。除了直营门店外，建议铺货网点：大型百货商场、建材市场、家装市场、家电连锁大卖场、售楼现场等网点皆可铺货。

　　七、针对区域市场特点，举办灵活的促销活动

　　 促销售活动可以分为三类，一类是为提升品牌或产品知名度而举办的事件行销活动；第二类是为提升企业及品牌形象而策划社会公益活动，第三类是以促进产品销售为主要目的的日常SP活动。不管策划哪类活动，不要忽视的一个现实就是，太阳能热水器是耐用消费品这一事实，也是一种生活用品。目前，很多太阳能品牌都在区域市场开展了促销活动，诸如清华阳光太阳能在青岛市场“购物赠报”、四季节沐歌太阳“购物送健康（送健康秤或空气清新机）。

　　八、强化经销商业的激励与管理，要切实到位

　　对于经销商管理，不同太阳能热水器企业都有不同的策略，诸如桑乐太阳能热水器采取“5A”模式，把经销商业分为1A、2A、3A、4A、5A五个级别，不同级别采取不同的优惠策略和政策支持。针对S企业情况，建议根据预先确定的区域市场划分市场级别，再根据市场级别划分经销商的级别，不同级别确定不同的政策与优惠措施。但有一个原则，那就是政策和措施的科学性，尤其经销商利益的保障，要能体现“激励”、“多劳多得”的方针，调动他们的积极性。同时，还有提供营销支持，如培训、广告等，这是业内优秀企业的成功经验。

　　 防止夺命“四剑”

　　 S公司新品上市，面临着一个极其复杂的经营环境，尤其其配件供应商也是太阳能热水器生产企业。如果产品刚刚上市，就锋芒毕露，直接针对竞争对手大做文章，必然要遭致强势品牌的合力围剿或致命打击，因此像S这样的创业企业，适宜采取低调的营销路线，适度保持低调是极其必要的。同时，为防止强（或悠）势企业的“铩手锏”，S企业新品上市宜采取“曲线救国”，或者说“韬光养晦”战略，而不是针锋相对式的“直捣虎穴”，这是“保护”自己的生存策略。那么，对S企业来说，最致命的威胁点在哪里呢？

　　 一、“技术剑”。目前，太阳能热水器行业标准尚未出台，只是皇明、亿佳能等优势品牌在呼吁、着力制定标准，以对弱势企业制造技术壁垒。“一类企业做标准，二类企业做品牌，三类企业做产品”，道理就在于此。同时，还要防止优势企业强强联盟，对弱势企业进行围剿与打击，这对于S企业来说是一个不小的风险。需要说明的是，太阳能热水器行业标准只是呼之欲出，需要一个过程，从燃气热水器、电热水器行业（2003年上半年才能出台）标准制定历程来看是这样，因此S企业必须抓紧“战机”发展技术，不要让竞争对手的技术剑“伤”了自己。

　　 二、“价格剑”。根据目前的市场情况，S企业一定要维持整个市场的价格平衡，不要取破坏价格市场的平静，更何况S企业根本就没有资本和能力来打破市场上的价格平衡。根据S企业目前的状况，根本不具备条件也不具备资格打价格战战，即超低价进入市场。价格战的结果取决于企业的实力与耐力（或者说成本、时间承受力），尽管价格战是最直接、最有效的竞争策略。但有一点，太阳能热水器行业价格战为时不远，因为那些优势企业在强力抢占市场份额，诸如皇明已占10%市场份额，正在着力“普及”太阳能热水器，而“普及”意味着除了产品开发贴近消费者外，价格也要贴近消费者。因此，不打价格战的同时更要防止价格战。

　　 三、“关系剑”。S企业与配件供应商作为上下游合作伙伴关系，对其他企业依赖性很强，要处理好上下游企业的关系。在这一点S企业可以学学万和，万和先为万家乐供应配件，是一个配套厂，后在万家乐眼皮地下偷偷生产燃气热水器，乃至成为万家乐强有力的竞争对手，乃至行业三甲之列。同时，防止“谣言战”，要与政府、研究机构、媒体、专家甚至竞争对手都要有一个相对和谐的关系，这样可以有效规避企业危机的发生。

　　 四、“广告剑”。S企业不要打广告“诉求战”，更不能把矛头直接指向强势竞争对手。因此，在广告诉求点上应避免与竞争对手针锋相对，要学会与竞争对手制造广告传播差异。曾经有过企业在新产品上市时采取这种策略，如TCL美之声上市挑战步步高无绳电话、名人掌上电脑挑战商务通，在广告战过程中这些企业发现如此对竞争各方都无益，最后还是以和解的方式解决。之所以能和解，是因为企业在这领域中具有近乎平衡的对抗能力，打广告诉求战是“二虎相争，必有一失”，而本案中S企业则不具备与大牌抗衡的能力，一旦发生，必然面对竞争对手的“穷追猛打“，因此在广告方面也适宜“躲”一“躲”，避一避广告剑。

　　 太阳能热水器属于高新技术产业，那么“核心技术”自然成为企业核心竞争力的重要组成部分，“技术落后”就意味着“挨打”。技术又是制造产品差异的做好办法，而差异是最好的卖点，因此“边做市场、边发展技术”是S公司生存与发展的必经之路。

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肚

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