2009年4月江苏省高等教育自学考试27877市场营销.doc

2009年4月江苏省高等教育自学考试27877市场营销
一、单项选择题
题号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
答案
B
C
A
D
A
B
C
B
D
A
B
D
C
B
D
题号
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
答案
C
A
D
A
C
A
C
C
B
D
B
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二、填空题
27．产品定位
28．代理商
29．特定
30．流程分析（蓝图技巧）
三、判断改错题
31．√
32．×
33．×
34．√
四．名词解释（每小题3分，共12分）
35．绿色市场营销观念——是指企业在绿色消费的驱动下，从保护环境、充分利用资源的角度出发，通过开发绿色产品、保护自然、变废为宝等措施，来满足消费者的绿色需求，从而实现营销目标的全过程。
36．质量——是指产品或服务的效用满足顾客需求程度的综合表现，是产品或服务的特色和品质的总和。
37．窜货——又称倒货或冲货，指厂商及其分支机构或经销商受利益驱动，而置经销协议于不顾，使所经销的产品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂家声誉的销售行为。
38．标准跟进法——是指企业将自己的产品、服务和市场过程同竞争对手，尤其是最顶级的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验过程中逐步提高自己的水平。
五、简答题（每小题6分，共30分）
39．简述社会文化对营销活动的影响。
答：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。它对营销活动的影响多层次、全方位、渗透性的。它不仅营销企业的营销组合，而且影响消费心理、消费习惯等，这些影响多半是通过间接的、潜移默化的方式进行的。
40．简述消费者对商品需要的基本内容。
答：需要是指人们在一定的生活条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。消费者对商品需要的基本内容包括：对商品基本功能的需要、对商品质量性能的需要、对商品安全性能的需要、商品消费便利的需要、对商品审美功能的需要、对商品情感功能的需要、对商品社会象征性的需要和对享受良好服务的需要。
41．简述企业竞争力的构成要素。
答：企业竞争力是指企业参与市场竞争的能力。包括：生产能力、技术开发能力、经营管理能力、市场营销能力和人力资源能力。
42．简述价格策划的程序。
答：价格策划的程序包括：确定价格定位、选择定价目标、测定市场需求、预算成本、分析竞争者产品和价格、选择定价方法和确定最终价格。
43．简述成功说服必须掌握的要点。
答：成功说服的要点：掌握充分的资料、创造适宜交谈的感情气氛、用商品能带来的利益打动顾客、循序渐进、以诚相见。
六、论述题
44．答：产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
投入期，促销目标重点是建立产品知晓度，通过介绍性广告和人员促销；成长期，提高产品的知名度，通过劝告性广告；成熟期，增加产品的美誉度，改变广告形式，如形象广告；衰退期，维持信任和偏爱，采用销售促销为主，采用提醒性广告。
七、案例分析题
45．该企业的问题出在什么地方？
分析：从营销观念谈起，随着市场的发展变化，顾客购买的不仅仅是优质的产品，更重要的购买产品的价值，所以要注重营销策划和宣传推广，围绕顾客利益开展营销工作。自行展开。
46．请您对该企业进行营销策划

2010年4月江苏省高等教育自学考试27877市场营销
一、单项选择题
题号
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
答案
C
A
D
B
B
C
D
C
B
D
C
题号
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
答案
C
C
B
D
C
D
A
C
B
C
B
题号
23
24
25
26

答案
D
A
B
C

二、填空题
27． 需求并满足需求
28． 服务
29． 态度
30． 市场细分
三、判断改错题
31．√
32．×
33．×
34．√
四、名词解释
35、相关群体——指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。
36、营销计划——是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。
37、企业核心竞争力——是指企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去，现在和未来竞争优势，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。
38、流程分析——是指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。
五、简答题
39、简述市场营销信息反馈的重要性。
答：是企业经营决策的前提和基础；是制定企业营销计划的依据，是实施营销控制的必要条件；是进行内外协调的依据。
所以，在激烈的市场竞争中，只有充分的搜集、整理、归纳、分析、总结这些所掌握的信息资源，才能为企业产品研发和营销决策提供可靠依据，企业才能确定决策的目标和发展方向。建立和完善市场信息反馈机制不是一项简单的工作，它关系到企业的生死存亡，其重要性不可不察。
40、简述市场营销组合的意义。
答：意义：为企业制定营销战略奠定了基础；
是协调企业各职能部门之间关系的纽带；
为企业提供竞争力奠定基础。
41、简述消费者决策过程。
答：消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。（一）引起需要 ；（二）收集信息;（三）评价方案1.产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性2.属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数3.品牌信念4.效用函数5.评价模型;（四）决定购买 ;（五）购后行为。
42、简述市场定位的含义、实质、目的。
答：含义：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
实质：是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
目的：是为了明确企业产品在消费者心目中所处的位置，影响顾客的心理，增强企业产品的竞争力，扩大产品销售，增加企业的经济效益、。
43、简述广告设计的原则。
答：真实性原则
思想性原则
艺术性原则
计划性原则
创造性原则
正对性原则
效益性原则
六、论述题
44．试述服务营销同有形产品营销的区别。
答：1、产品不同
2、顾客对生产过程参与程度不同
3、人是产品一部分
4、质量控制问题
5、产品无法储存
6时间因素的重要性
7、分销渠道不同
七、案例分析题
45．假如您是凯迪拉克公司的营销主管，面对灵芝的挑战，该怎么做？
答：从市场细分、目标市场选择和市场定位等方面进行分析，采取差异化市场营销战略和策略。自行展开。
46.请阐述您这样做的理由。
（答案不唯一，可以各抒己见）