电子商务本质探讨.doc

电子商务本质探讨

根据中国互联网络信息中心发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，增幅相比2009年超过19%。网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的领域。单淘宝网2010年注册用户就高达3.7亿人，而其网上交易额已达到了人民币4000亿元左右。
尽管，这两年国内的B2C环境比以前进步很大，但和其它国家相比软硬条件都还存在着天壤之别，这个差距恐怕在相当长的一段时间里都无法赶上。主要体现在信用机制，支付与配送这两方面。
而在2011年底，飞速发展的电商遭遇了一场电商的舆论风暴。电商吸引投资是骗局？还是赌局？电商竞争的本质是什么？是低价？是物流？还是其他？

电商就是价格战吗？

一个行业，必须找到一个点才能快速的发展到一定规模，而电商要想发展规模，无疑价格战是最好的突破利器。以京东商城为例，京东率先打起价格战大旗，以价格战来冲击规模，在所有电商中，这种价格战又成为初始发展阶段的必经之路。
价格战的结果就是让京东超高速的增长。在2005年至2008年的4年间，京东商城的年销售额分别为3000万元、8000万元、3.6亿元和13.2亿元，平均复合增长率高达340%。2009年6月22日，B2C电子商务企业京东商城宣称，在11周年庆典当天(6月18日)的销售额突破3000万元，有效订单高达45000张！到了2010年期间，京东年销售额飙升至100亿元。2011年12月14日，京东商城图书全面启动降价，所有图书在京东价基础上再给会员打8折，矛头直指竞争对手当当网。京东与当当的图书大战直接导致的结果是，当当的毛利率从25.5%降至19.5%，虽然京东也牺牲了不少毛利率，但2011全年销售额达到309.6亿元，同比增长超过200%。

广州品牌策划龙狮认为，价格成为京东冲击规模最有竞争力的武器，而销售额的急速飙升和不断进行的价格大战，都是为了扩大用户规模，而同时扩大品类的目的则是以用户规模来冲击销售规模，达到总体规模的增长。

电商就是物流畅通吗？

如果价格是消费者的唯一优势，那么价格合适，物流配送就不重要了吗？遇到节假日物流停摆怎么办？同样的价格条件下，消费者会选择物流快的还是慢的？消费者的购买体验在哪里？毫无疑问，以价格吸引住消费者后，排在价格之后的一个首要问题就是物流配送。

广州品牌策划龙狮认为，贯穿消费者物流配送的问题有两个，一个是物流配送的成本，一个是物流配送的投诉率。物流配送能占到运营成本的比例有多高？以唯品会为例，其2008-2011年的仓储物流费用分别为61万、580.9万、4547.8万美元，占总营收比例分别为21.8%、17.8%、20%。从唯品会的数据可以看出，物流配送的费用已经占到了营收的20%，这对不能尽快盈利的电商来说无疑具有巨大的吸引力。而物流配送的投诉更足以让电商失去更多的消费者，京东给出的物流投诉数据显示“第三方物流的投诉率是京东自有物流的12倍”。为了降低投诉率，更为了降低物流配送的高昂成本，许多网上商城开始了自建物流之路。
从物流的争夺战来看，物流成为电商产业链的重要一环，各家电商奋力发展物流，虽然各家物流服务的水平不一，但当物流被集体性的当做竞争力的时候，物流的竞争将很快转移到产业链的另一环。

在广州品牌策划龙狮看来，很多人都认为电商靠价格战不会赚钱，那也就意味着价格战不会成为电商的主流，只能是一种吸引消费者的策略性手段，促销才是电商吸引消费者的主要策略。如同大型超市在定价方面的策略一样，会形成10%-20%的低价产品和促销产品，20%-30%的平价商品，来带动其余产品的销售，再加上物流和售后服务的竞争差别，消费者很容易被吸引并形成习惯性消费。以京东和天猫类比，京东由于有自由货品的控制，可以随时进行大规模的和不间断的促销，而天猫由于是纯平台式模式在这方面肯定要落后于京东，这对于消费者数量的争夺和发展将起到很大的作用。