B站艺术类短视频传播效果影响因素研究——基于15个账号的清晰集定性比较分析.pdf

21新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 随着数字化进程的加快，各种各样的文化作品以数字化形式出现在公众视野，数字化催生了短视频等新兴样态，成为传递传承艺术文化的重要载体。根据2021 年 B 站创作者生态报告，2011 至2021 年，B 站创作者数量增长迅猛，达 1 512%，up主投稿视频播放量超 4 500 亿1。海量的视频内容成为艺术传播的重要阵地，各大 up 主纷纷借力在B 站不断创作各种艺术作品。已有文献主要聚焦于短视频和艺术传播的理论阐述探讨短视频的传播策略，但对艺术类短视频传播效果的研究还较少。鉴于此，本文基于启发式系统模型，在 B 站选取 15个艺术类短视频账号，采用定性比较分析的方法（QCA）分析艺术类短视频传播效果的影响因素及内在组合逻辑，从而为短视频艺术生产实践提供切实可行的政策建议。1 文献综述与问题在传统认识上，艺术传播指的是借助于一定的物质媒介和传播方式，将艺术信息或作品传递给接受者的过程2。随着互联网的快速发展，新媒介的形式也在不断丰富和创新，抖音、快手等短视频平台的出现重塑了艺术传播形式。通过梳理已有文献，发现当前研究主要聚焦于以下方面：一是有关新媒体艺术传播的研究。刘峰通过分析新媒体传播和传统媒体传播的差异总结出新媒体自由、开放的特性使绘画艺术脱离了“精英群体”的把控，并真正地走进大众生活3。董甜甜从宏观层面指出中华传统文化在现代社会语境下的创新艺术转化和传承发展，对于中国未来的发展具有决定性作用4。李雪则从技术层面出发，认为媒介技术的发展不仅促进媒介样态及传播方式的变革，还为视听艺术的创新发展提供机遇和可能5。二是有关短视频传播效果的研究。目前有关短视频传播效果的研究大多基于量化的实证研究，研究者大多通过爬取相关数据借助 SPSS 等统计软件分析传播效果的影响因素。例如李勇等通过回归分析、关键词抽取、框架量化和语义网络分析方法，探索新媒体跨文化传播效果的影响因素和高中低三层框架6。宁海林等基于“启发系统模型”构建了政务短视频传播效果理论模型，研究发现，环境因素影响作用显著，生产能力、粉丝数、微博影响力与短视频的重大公共卫生突发事件传播效果相关性较强7。高晓晶等基于“上瘾模型”的四个主要环节，构建图书馆短视频传播及互动效果的影响因素模型，研究结果表明，图书馆短视频的标题句型、背景音乐情感类型、制作类别、内容主题以及信息类型五个因素对传播及互动效果有显著影响8。通过已有文献梳理可以发现，大多有关新媒体艺术的传播效果研究以质化研究为主，通过案例分B站艺术类短视频传播效果影响因素研究基于15个账号的清晰集定性比较分析丁梓珂，黄 鑫，吕 希摘 要 为探讨 B 站艺术类短视频传播效果的影响因素，通过定性比较分析方法（QCA），借助“启发系统”模型对 B 站 15 个艺术类账号进行分析。研究得出，背景音乐和视频形式分别构成了影响艺术类短视频传播效果的必要条件和充分条件，专业化的生产背景、轻松诙谐的叙事风格和良好的互动情况成为提高短视频传播效果的关键因素。借此提出针对性的策略提高艺术类短视频的传播效果，发挥短视频的文化传递功能。关键词 短视频；启发系统；艺术传播；定性比较分析；传播效果中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）11-0021-05作者简介：丁梓珂，浙江传媒学院新闻与传播学院，硕士研究生在读，研究方向为新媒体传播。黄 鑫，浙江传媒学院新闻与传播学院，硕士研究生在读，研究方向为新媒体传播。吕 希，浙江传媒学院新闻与传播学院，硕士研究生在读，研究方向为新媒体传播。2023年第11期 NEW MEDIA RESEARCH22新媒体研究析其传播策略和路径。而有关短视频传播效果的研究以量化为主，基于模型建构和数据分析不同领域短视频传播效果的影响因素。然而，短视频传播效果的影响因素并非是单一的影响因素构成，而是多种因素共同作用的结果。鉴于此，本研究使用定性比较分析（QCA）的方法来探讨以下问题：哪些因素成为影响短视频艺术传播效果的必要条件；是否存在多种组合因素影响短视频艺术传播效果。2 研究方法设计2.1 样本选择本文结合艺术短视频的特征和 QCA 研究方法的使用路径筛选出 15 个短视频账号（见表 1）。选取依据如下：首先这些艺术类账号涉及多领域，有音乐表演、绘画创造和艺术知识普及，其中最高的传播指数达到 1 398（三毛水果艺术），最低的为 970（玩艺术的吴雅琳），符合同类案例的异质性原则。其次，账号数量属于 15 20 个微观样本，研究基于对中小型样本的分析可以归纳出案例的普适性规律。2.2 变量及赋值“启发系统模型”（Heuristic-Systematic Model，简称 HSM）是解释信息传播效果的可能模型。“启发系统模型”提出了两种不同的信息思维模式，通常将容易注意到的线索称为启发式线索，需要较多付出认知成本的信息成为系统式线索9。本文借助“启发系统模型”将启发式条件变量划分为发布者特征、视频时长、视频形式、视频合集和风格表征五种，系统式条件变量则包含叙事类型、封面包装、视频字幕、背景音乐和互动情况五种，传播效果代表结果变量（参考表 2）。表 1 选取的 15 个短视频账号序号名称1艺术与设计史2意公子3艺术菜花4已知艺术家哟5三毛水果艺术6不正经艺术0077杨藩讲艺术8磨时艺术9小明同学不懂艺术10艺术解说小哥james11枕边艺术馆12文迹艺术13艺术嘚吧嘚14玩艺术的吴雅琳15北京山水民乐艺术团表 2 变量赋值及说明变量变量类型解释说明赋值说明变量启发式发布者特征up主是个人账号还是认证账号1=认证账号；0=个人账号条件变量视频时长发布视频的主要时长1=5分钟以内；0=5分钟以上风格表征视频呈现的情感态度1=庄重严肃；0=轻松诙谐视频合集是否有专栏合集1=有；0=无视频形式横屏还是竖屏1=横屏；0=竖屏系统式叙事类型分为叙事型和非叙事型1=叙事型；0=非叙事型封面包装封面开头有无统一包装1=有；0=无视频字幕字幕解说1=有；0=无背景音乐插入Bgm1=有；0=无互动情况up主与粉丝之间的互动行为1=互动率大于等于11%；0=小于11%传播效果账号传播力1=大于等于1 169；0=小于1 169结果变量23新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 2.2.1 发布者特征专业性反映了个人在某一领域所拥有的知识、经验及能力，并影响他人对其的评价感知。本研究将发布者特征划分为机构认证账号和个人账号，将机构认证账号赋值为“1”，个人账号赋值为“0”。2.2.2 视频时长由于本研究采用的多案例无法以个案为样本分析，因而参照番茄 B 数（一个 B 站数据分析网站）中短视频的集中时长为参照。本文将 5 分钟作为中间值，5 分钟以内的赋值为“1”，5 分钟以上的赋值为“0”。2.2.3 视频形式视频形式在本研究中指的是视频的方向，即选择横屏还是竖屏播放。因而本研究将视频形式划分为横屏和竖屏两种，横屏赋值为“1”，竖屏赋值为“0”。2.2.4 视频合集视频合集在本研究中指是否将短视频添加到合集专栏中。本文将视频合集变量分为有专栏合集和无专栏合集两种，有专栏合集赋值为“1”，无专栏合集赋值为“0”。2.2.5 风格表征风格表征在本研究中指的是视频传递的情感和态度，主要通过创作者的解说风格体现。本研究主要将风格表征划分为庄重严肃和轻松诙谐两种，将庄重严肃赋值为“1”，轻松诙谐赋值为“0”。2.2.6 叙事类型克纳特郎德将数字叙事称为媒介化故事，认为信息时代，故事的一切过程，从创作、发行、传播、观看、观后交流互动到社会影响的形成等，都与媒介息息相关10。本研究将叙事类型划分为叙事型和非叙事型，叙事型赋值为“1”，非叙事型赋值为“0”。2.2.7 封面包装封面包装指创作者对于短视频制作是否有统一的设计模板，这些模板包括统一的片头和片尾、字幕和配乐等。本文将有统一封面包装的短视频赋值为“1”，没有则赋值为“0”。2.2.8 视频字幕视频字幕指出现在屏幕下方的文本，添加视频字幕有助于受众更加清晰了解短视频内容，从而影响传播效果。本研究将添加视频字幕的赋值为“1”，没有添加的则赋值为“0”。2.2.9 背景音乐背景音乐指为营造一定环境氛围而播放的音乐，在短视频中加入背景音乐能够强化用户的在场感，视听共现所营造的氛围和环境也更能感染用户11。本研究将短视频中添加背景音乐的赋值为“1”，反之为“0”。2.2.10 互动情况互动情况指创作者与粉丝之间的互动行为，主要包含点赞、投币、评论和收藏等。由于短视频更新频率较快，本研究通过飞瓜数据中的互动率计算公式：互动率=（点赞+评论+收藏+弹幕+投币+分享）/播放数，计算出 15 个案例 30 天周期内的平均互动率为 11%，将互动率大于等于 11%的账号赋值为“1”，低于 11%的赋值为“0”。2.2.11 传播效果本研究的结果变量为传播效果，具体表现为对短视频的点赞、收藏等数值。因此收集了 B 站 15个账号的飞瓜指数，并计算其 30 天周期内的平均值为 1 169。因而将传播效果大于等于 1 169 的赋值为“1”，低于 1 169 的赋值为“0”。3 数据分析与结果3.1 单个条件变量分析本研究通过分析发现在 10 个条件变量中，背景音乐的一致性为 1，视频形式的一致性为 0.875，而其他条件变量的一致性均值在 0.8 以下。这表明背景音乐是影响艺术类短视频传播效果的必要条件，视频形式则是影响艺术类短视频传播效果的充分条件，两个条件变量对于提高传播效果具有较高的解释力。然而所有条件变量的覆盖率均低于 80%，这从侧面反映单个条件变量无法成为影响短视频传播效果的唯一因素，而是多重因素组合的结果。因而，本研究将进一步进行条件变量组态分析。表 3 单个条件变量分析结果前因条件一致性覆盖率发布者特征0.630.63视频时长0.750.60风格表征0.130.20视频合集0.630.56视频形式0.880.63叙事类型0.630.45视频字幕0.750.46封面包装0.630.45互动情况0.630.63背景音乐1.00 0.623.2 条件变量组合分析通过真值表构建并将数据导入到 fs/QCA3.0 软2023年第11期 NEW MEDIA RESEARCH24新媒体研究件中，最后得到简约解、中间解和复杂解三种方案。本研究选择了中间解作为分析对象，如表 4 所示。由表 4 可以发现，有三条路径可以作为影响短视频艺术传播效果的充分条件组合：第一种是互动情况*背景音乐*视频形式*视频时长*发布者特征，这一组合的覆盖率最高达到0.375，表明这一组合的传播效果最好。符合这类条件组合的短视频账号有“三毛水果艺术”和“北京山水民乐艺术团”。两个账号都具备发布者特征，这表明创作者拥有专业的艺术创作能力。其次是横屏的视频形式加上背景音乐的嵌入能给受众带来沉浸式的视觉体验。第二种是互动情况*背景音乐*视频字幕*封面包装*叙事类型*风格表征*视频时长，符合这组的短视频案例有“艺术菜花”“不正经艺术007”和“小明同学不懂艺术”。“不正经艺术 007”和“小明同学不懂艺术”都是以微叙事的方式讲述艺术史上的人文故事，轻松诙谐的解说词加上稳定的时长把控抓住了当下受众碎片化阅读习惯，这也表明短小细微的叙事往往能带来较好的传播效果。第三种是背景音乐*视频字幕*叙事类型*视频形式*视频合集*视频时长*发布者特征，这组的代表有“意公子”和“已知艺术家哟”。“意公子”账号通过作者第一人称叙事口吻讲述中国历史上的艺术文化，字里行间透露出 up 主深厚的文化底蕴；“已知艺术家哟”聚焦于漫威动画解说，向观众传递电影领域的专业知识。这类短视频的创造者具备专业化的生产能力，在自己擅长的领域垂直深耕向观众传递专业的艺术知识，视频的时长通常在五分钟以上且以合集的形式出现，不仅提升了内容的深度，也提高了观赏的连续性。以上三种条件组合的覆盖率分别为 37.5%、25%和 25%，是影响短视频艺术传播效果比较典型的条件组合，且总体覆盖率为 100%，表明这些条件组合对 15 个案例具有 100%的解释力。4 研究结论与建议结合已有分析可以发现影响短视频艺术传播效果的两个关键因子和三条组合路径，鉴于此，本文提出一些可供参考的政策建议，从而实现短视频艺术传播效果的最优化。4.1 提升专业化能力，生产内容精湛的艺术作品发布者特征能够体现出 up 主的专业能力，分析发现三条路径中有两条路径都包含发布者特征，因而艺术创作者需要加强自身在艺术方面的造诣，在深入理解艺术文化的基础上对其进行严谨而准确的应用，从而实现高质量的表达。UGC 生产模式给予用户自主创造的能力，然而碎片化时代要想获得良好的传播力离不开优质的内容产出，这就要求专业生产者在自己的领域垂直深耕不断发掘新的艺术作品。4.2 发挥微叙事优势，实现口语化传播基于新媒体的信息传播与叙事话语成为日常社会中的常态，催生出以即时性、碎片化为特征的“微叙事”这一叙事形态12。通过研究可以发现组态中包含叙事型的短视频传播效果较好，在受众阅读愈发充满倦怠感的今天，微叙事充分迎合了受众碎片化的阅读习惯，成为艺术类短视频传播的重要方式。由于艺术内容本身具有一定的理解难度，创作者需要把握受众的理解能力利用微叙事的优势将故事情节通俗化、轻松式地表现出来。4.3 巧妙利用互动节点，提高用户体验感B 站视频的互动形式主要通过点赞、投币、收藏和弹幕评论等行为实现，除此之外，受众还可以基于创作者在视频中设置的问题选项进行点击互表 4 条件组合分析提取中间解路径条件组合原覆盖率Raw Coverage净覆盖率 Unique Coverage一致性 Consistency互动情况*背景音乐*视频形式*视频时长*发布者特征0.3750.3751互动情况*背景音乐*视频字幕*封面包装*叙事类型*风格表征*视频时长0.250.251背景音乐*视频字幕*封面包装*视频形式*视频合集*视频时长*发布者特征0.12501背景音乐*视频字幕*封面包装*叙事类型*视频形式*视频合集*视频时长0.12501背景音乐*视频字幕*叙事类型*视频形式*视频合集*视频时长*发布者特征0.250.251Solution coverage（总体覆盖率）：1 Solution consistency（总体一致性）：125新媒体研究APPLICATION RESEARCH 应用研究 动。合理的互动节点设置能够在不破坏用户沉浸体验的情况下刺激用户对于内容的敏感度和好奇心13。因而，创作者需要根据艺术内容在视频的合理时间段设置互动选项，既要避免选项内容过于浅显带来的单一化问题也要防止选项过多影响视频的流畅观感体验。4.4 植入背景音乐，打造视频合集音乐本身就是一个强表达的工具，具有渲染情绪和刺激视听觉的作用14，将音乐和视频结合能够给画面制造出一种立体的效果，增加受众的临场感。由于艺术本身具有浓厚的人文气息，艺术类短视频中的背景音乐多以纯音乐为主，通常是解说词伴随钢琴等古典乐器的演奏。创作者需要根据故事的发展情节调整背景音乐的使用场景，在故事的高潮部分使用澎湃的音乐能提高视频的渲染力，而在视频结尾使用舒缓的音乐可以达到意犹未尽的效果。4.5 合理调整视频形式，精准把控视频时长艺术作为一种知识载体具有高容量信息的特征，横屏的表现形式可以给观众带来更多的信息和沉浸式的体验。但这并不代表创造者必须采取固定的视频形式，而是需要根据视频的内容和时长来进行调整。譬如针对艺术故事情节比较丰富和画面感强的内容可以采用横屏的方式，将内容的多维度画面展现出来。对于场景比较单一需要突出主体的内容可以利用竖屏的形式，竖屏视频更加注重对特定对象的呈现，适合展示简单直观的场面15。媒介在艺术传播过程中的表现直接影响艺术传播的效果16，短视频作为传播中介为艺术类短视频创造提供了丰富的想象力和空间。本研究通过清晰集定性比较分析方法，分析了实现短视频艺术传播效果较好的影响因素和组合路径。根据以上研究发现，背景音乐和视频形式分别成为短视频艺术传播效果良好的必要条件和充分条件，而叙事类型、互动情况等多种因素的共同作用构成艺术类短视频传播效果较好的条件组合，最后结合组态分析对艺术类短视频的生产实践提出了针对性的建议。参考文献 1 2021B站创作者生态报告R/OL.2021-12-15.http:/ 倪万.数字化艺术传播形态研究D.济南：山东大学，2009.3 刘峰.传统绘画艺术的新媒体传播研究D.济南：山东大学，2012.4 董甜甜.互联网时代中华元素的数字化艺术传播研究D.南京：东南大学，2019.5 李雪.叙事逻辑与影像价值：短视频主流化的内容生产张力：兼论主流媒体短视频艺术创新策略J.中国电视，2022（3）：65-68.6 李勇，陈晓婷，毛太田，等.新媒体跨文化传播效果影响因素与框架分析：以YouTube“李子柒”视频为例J.图书馆论坛，2022，42（7）：132-142.7 宁海林，羊晚成.重大突发公共卫生事件传播效果的影响因素实证分析：以卫健类抖音政务号为例J.现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（1）：147-151.8 高晓晶，喻梦倩，杨家燕，等.图书馆短视频传播及互动效果影响因素模型及实证分析：基于“上瘾模型”的探索J.图书情报工作，2021，65（10）：13-22.9 喻国明，杨颖兮.横竖屏视频传播感知效果的检测模型：从理论原理到分析框架与指标体系J.新闻界，2019（5）：11-19.10LUNDBY.K.Editorial：mediatizedstories：me-diation perspectives 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