2022年卡塔尔世界杯短视频生产与传播.pdf

青年记者2023年7月下82媒介与社会随着媒体环境的变迁，体育赛事的传播从渠道构建到内容生成都在发生着快速变化，如今，短视频已然成为赛事传播的一个主流通路。从 2022 年卡塔尔世界杯的赛事传播现实状况来看，短视频无论在渠道开拓还是内容构建上，都构成了大众参与世界杯狂欢的主流渠道，也是各方进行世界杯赛事传播和运营的主战场，2022 年卡塔尔世界杯短视频内容生产与传播也呈现出独特的发展样态、特征和路径。卡塔尔世界杯赛事短视频内容生产特征短视频内容生产在赛事传播中通常以话题为导向，不同主题依照话题重要性进行不同层级的内容创作。（一）主体生产特征：全民化2022 年卡塔尔世界杯迎来短视频传播的全盛期，无论是官方赛事转播主体，还是体育评论员、明星，都在开拓自己的短视频账号。在官方媒体与“自媒体”的引导下，短视频用户也在积极创作赛事相关内容。1.平台官方媒体：提供权威赛事内容。赛事转播官方媒体是短视频平台最权威、最直接的内容来源，主要依靠拥有赛事转播权的媒体进行内容的策划与生产，代表 2022 年卡塔尔世界杯赛事在短视频的官方表达。赛事转播主体对“自媒体”和公众进行短视频传播有着重要的引导作用。以抖音平台中“FIFA 世界杯”账号为例，2022 年卡塔尔世界杯期间，该账号平均每天发布 2-4 条内容，并邀请多位著名主持人、评论员等进行内容共创。抖音、快手等短视频平台的官方账号通过权威的推送方式，并配合多样的表现形式，将赛事中观众最关心的赛况以短视频的形式传播出来，不仅满足了短视频用户对于世界杯赛事的信息需求，还能让用户浏览到有趣、生动的短视频内容，增强了短视频用户对于该类账号的关注度。2.PUGC（专业用户内容）：赛事短视频内容制作的主力军。PUGC 作为专业的短视频生产主体，是短视频内容生产的主要力量，为短视频平台提供源源不断的内容。在此次卡塔尔世界杯赛事传播中，PUGC 仍然紧抓热点，根据赛事的发展进程与当下的赛事热议话题，创作优质生动的赛事内容。在互联网平台的助力下，传播者能够通过发布自己感兴趣的内容引起受众的关注和认同，因此在大量传播者的共同作用下实现了多维度的体育知识共享。1在短视频平台，PUGC 主要依靠平台协助、MCN 机构主导和个人团队创作这三种主要形式进行内容创作。例如在抖音平台中，主持人、体育评论员段暄创建个人抖音账号，将自己对于卡塔尔世界杯赛事的评论以短视频的方式展现出来。PUGC 借助其在短视频平台积累的粉丝与人气，在赛事期间发布丰富内容，帮助其增加更多流量的同时，推动世界杯赛事期间体育信息传播生态的良性构建。3.UGC（用户生产内容）：引爆全民联动。短视频平台的内容创作来源不仅依靠专业主播与媒体，更需要用户的参与。智媒时代，UGC 模式已经成为内容生产的重要方式。短视频平台的用户在世界杯赛事期间的内容创作不受固定时间的约束，相比于专业内容生产更具有随意性，主要以满足用户自我展示的需求为主。例如，在卡塔尔世界杯开幕期间，“用介绍女团的方式向女朋友介绍世界杯”的视频内容广受抖音平台用户的欢迎。体育短视频构建了一种持续性框架，让普通受众有了创作体育短视频的可能，改变了以往信息传播由专业传播者主导的单一模式。2在人人都有麦克风的网络时代，短视频平台在传播赛事内容时充分调动用户的积极性，通过话题讨论、福利激励等方式号召短视频用户实现由“观看者”到“创作者”的转变。（二）内容生产特征：层级化短视频平台在赛事传播时期通常以官方账号牵引、专业博主和头部博主响应、普通用户参与的模式进行内摘 要：短视频已成为体育赛事传播的主流阵地，通过聚合优质赛事内容的产播，推动赛事成为媒介仪式性事件。本文以卡塔尔世界杯短视频内容生产与传播为考察对象，认为卡塔尔世界杯赛事短视频在内容生产上呈现出主体生产全民化、内容生产层级化、文本生产融合化的特征，而在传播与运营上，通过话题制造、活动激励与系列节目开发等方式，实现传播矩阵的搭建，最终构成赛事传播整体要素的重要组成部分。关键词：体育短视频；世界杯传播；体育赛事传播；短视频内容生产 罗姣姣 陈 健2022 年卡塔尔世界杯短视频生产与传播83青年记者2023年7月下媒介与社会容生产，因此往往会在内容生产上呈现层级化的特征，不同层级的账号表现出不同的特征。1.官方账号生产模式：全方位兼顾多层次。官方账号主要指短视频平台中赛事官方账号、平台自建账号及主流媒体账号，这一类官方账号主要以赛事报道和活动创建为主要传播形式，全方位、多层次发布赛事信息，满足短视频用户对于赛事内容信息的基本需求。以抖音、快手为主的短视频平台在 2022 年卡塔尔世界杯期间与赛事官方平台、主流媒体平台等积极合作，创建了一系列账号，发布赛事相关信息。在抖音平台中，阿根廷国家足球队创建了官方抖音账号，该账号在赛事期间持续发布了阿根廷队的赛事信息和球员信息，成为阿根廷队粉丝在短视频平台的粉丝聚集地。官方账号在短视频的内容生产上秉承内容种类丰富、报道时间及时的原则，从官方的角度为短视频用户生产画面感与可读性兼具的短视频内容，并在短视频赛事内容日益丰富的环境中，引领用户认识权威真实的卡塔尔世界杯。2.KOL（意见领袖）生产模式：专业性与大众性并行。意见领袖在特定时期能够发挥重要的舆论引导作用，为用户提供专业、权威的信息内容。短视频平台在大型赛事传播时期离不开 KOL 的内容生产，以运动员、主持人和评论员为主的 KOL 在卡塔尔世界杯期间发挥着专业意见引导的作用。短视频中的 KOL 对于特定的赛事话题给予公众具有一定价值的观点输出。以抖音平台的 KOL 为例，抖音平台邀请了足球运动员范志毅在其账号“范志毅范大将军”中发布卡塔尔世界杯的相关赛事内容，并在“依然范志毅”“世界杯观赛记”等账号系列视频中就卡塔尔世界杯各个球队的表现、赛前的预测等发表自己的看法与见解。在短视频赛事传播期间，KOL 的形象号召力、内容专业性都为赛事传播的推进发挥着重要作用，而与官方账号和普通博主相比拥有更强的赛事亲和力，为短视频用户提供着专业且丰富的内容信息，同时也在专业内容的大众化传播上有着较为强劲的表现。3.个体生产模式：解构赛事的娱乐属性。个体生产内容是短视频内容生产的主要来源，通过不同类型博主的内容创作，短视频平台才会拥有内容活力与用户消费。在世界杯等重大赛事的传播期间，短视频平台持续激励个人博主的创作动力，实现短视频赛事传播内容的丰富性。短视频平台结合当下热点，为博主发布相关赛事视频提供流量助推、粉丝增长等服务，鼓励更多优质内容的出现。在卡塔尔世界杯赛事期间，抖音搞笑博主百乔，结合自身账号定位，创作了一期关于世界杯的视频内容，通过展现自己与家人朋友的故事，表现世界杯期间家庭内的轻松氛围。在世界杯赛事期间个体博主从独特的角度出发，结合其账号定位与个人形象，生产具有个人风格和粉丝喜爱的赛事传播内容，增强短视频赛事传播的内容丰富性，构建完整的赛事传播框架。（三）文本生产特征：融合化内容文本是短视频创作的基础，对于短视频账号的定位及博主的个人风格有着奠基作用。在短视频赛事传播中，视频的内容文本能够有效提升视频质量，增强视频内容专业度，吸引更多短视频用户观看，推动赛事传播朝着更高效、更专业的方向发展。1.语言特点：专业表达与情绪调动。短视频相对来说具有鲜明的个体化特征，无论传播主体是个人还是机构，人格化传播都是其能够收获传播度的一个重要基础。特别是在体育类短视频的内容生产中，建构适当的语言表达方式，对视频内容的创作和传播来说至关重要。足球运动员武磊 2022 年 12 月 9 日在抖音发布的一则视频中，脱掉了印有“再上一星有多难”的衣服，并指出巴西队“再上一星很简单”。在短视频平台中，过于专业严肃的语言风格容易让短视频用户产生疲劳，短视频创作者需要在语言上进行创新，提升视频内容的可观性。短视频的叙事语态常采用接地气的网络化语言、情绪化表述，注重营造对话感与互动性。3语言风格是短视频账号塑造个人形象、提升内容活力的关键点，幽默生动且具有一定个性化的语言往往能够获得短视频用户的青睐。2.叙事特点：科普式、对话式、表演式。叙事手段对短视频内容与故事的展现有着直接的影响，能够让短视频用户直观地感受到短视频账号的形象特点与独特风格。科普式视频主要围绕卡塔尔世界杯的介绍，为用户生产专业独到的视频内容。对话式视频往往通过创作者之间的合作为用户呈现内容，例如足球运动员武磊与解说员管泽元通过联动对话的方式，将各自对于比赛的看法与见解展现给用户。表演式视频在短视频的赛事传播中具有更强的吸引力，博主通过情景演绎能够将赛事相关主题展现在用户面前。作为传统媒体时代的重要准则，“内容为王”在新媒体时代依然有效，内容质量的高低直接决定着主体能否在变幻莫测的新媒体环境中立足。4要建构新媒体环境下的短视频新生态，内容建设是首要路径和根本手段。3.编辑特点：创新视听符号语言表达方式。编辑环节主要围绕短视频所需要的舞蹈、音乐和特效对短视频内容进行相应的完善包装，从而完善短视频的质量与风格。编辑环节借助视听符号元素完善短视频的语意内涵，青年记者2023年7月下84媒介与社会提升短视频传播效果，为用户带来更沉浸式的观看体验。世界杯作为全球顶尖的体育赛事，其歌曲、舞蹈、吉祥物等符号对观众有着重要的影响，短视频需要在这些符号的运用上持续创新。5G 时代的体育短视频创作与传播，既需要多元主体共同参与的内容创新，又需要合理融合 4k/8K、AR/MR 等多样化的技术，增强体育短视频的趣味性、提升人们的体育参与意愿。5因此，在编辑环节，需要考虑广大用户的使用特点和当下赛事的热点，为用户及时提供更有特色、更具创新性的赛事视听内容。卡塔尔世界杯赛事短视频传播与运营特征短视频平台中互动仪式的生成进一步联结了群体成员的情感，实现了共同体意识的凝聚。6卡塔尔世界杯赛事短视频的传播与运营通常以短视频平台为主导，创建“世界杯”推荐视频页面，通过开辟专栏、策划活动等方式为用户提供完整全面的短视频内容服务，增强平台内的互动机制，构建完整且积极的赛事传播体系。（一）话题制造：热榜推荐，流量助推话题热榜是平台传播重要信息内容的首选渠道，通过话题的推送，媒体可以自主参与话题内容创作，用户也可以在话题页面浏览相关内容。短视频话题推送往往通过热榜的方式为平台内用户提供内容服务。2022 年卡塔尔世界杯赛事期间，抖音、快手等短视频平台都开辟了“世界杯热榜”专栏，站内热门话题会登上话题榜单，方便用户浏览与媒体创作。在快手平台中，热门话题会通过“世界杯榜”的话题页面进行展示，每一个热门话题下都拥有专属的短视频内容推荐，用户可以在热门榜单页面随时了解世界杯相关信息和站内热门赛事话题。短视频平台热门榜单的开辟能够激励创作者的创作热情，帮助平台内增加更多优质、热门的视频内容。同时，用户通过热门榜单能够全面、便捷地了解到世界杯赛事的重要信息，构建起短视频平台内系统的话题传播渠道。（二）活动激励：增加优质内容，维护社群关系平台活动是短视频平台推荐热门话题、增加优质内容、维护社群关系的重要方式。在重要的活动期间，短视频平台策划站内活动，制定相应规则，通过激励的方式促使创作者和用户参与活动。在重大赛事的传播中，活动策划成为短视频平台不可缺少的方式。2022 年卡塔尔赛事期间，以抖音、快手为主的短视频平台积极策划世界杯相关活动，鼓励短视频生态内的赛事内容创作。以抖音平台为例，抖音在“上抖音，看世界杯”的大型活动中，策划了“谁是冠军”“世界杯回顾之旅”“世界杯乐园”等子活动，用户参与各项活动，可以获得瓜分现金、流量助推等奖励，短视频平台内的活动激励吸引了一大批专业博主与业余博主的参与。同时，用户通过平台与博主的引导，也积极参与到活动中，为平台赛事传播带来了大量的视频内容。（三）系列节目：专业达人上阵，开发衍生内容在大型赛事期间，短视频平台不仅会在视频传播中助力，还会通过直播、录播等方式邀请运动员、主持人、评论员等专业达人参与系列节目的录制。系列节目对于平台的专业水平和嘉宾的专业能力有着较高的要求，在节目内容上会呈现出专业性与娱乐性紧密融合的特征。2022 年卡塔尔世界杯赛事期间，抖音平台为平台内入驻的专业达人策划了不同的系列节目，为短视频用户制作出专业、丰富的赛事传播内容。短视频平台也通过制作系列节目等方式让用户在碎片化的信息接收环境中，形成了对赛事的完整理解。同时，系列节目的呈现也能够为短视频平台提供专业、完整的传播素材，推动平台赛事传播的丰富性与专业性。结 语2022 年卡塔尔世界杯在短视频传播领域的实践为赛事短视频传播带来新的探索，短视频成为体育赛事在当下媒介环境中整体传播路径的重要组成部分。以世界杯为代表的大型体育赛事的短视频传播已经突破了体育传播的范畴，体育在其中变成一种可以牵引全民参与的社会性媒介事件，各大平台和主体出于各自不同的目标积极布局短视频传播，就成为一种必然的结果。事实表明，短视频的参与，让赛事本身的传播边界得到扩展，这为塑造全民性的媒介仪式起到了重要的助推作用，同时，赛事的短视频传播，如何打破版权之困、内容的同质化桎梏以及传播的持续性发展之难，都是其在传播实践中还需要解决的问题。参考文献：1 代方梅，王琪琪.体育短视频传播：逻辑基点、实然与应然 J.体育文化导刊,2022(10):36-42.2柳帆，李岳峰.体育短视频：体育传播的视听转向与场景延伸 J.中国出版,2022(13):63-67.3王晓培.视频化生存：深度媒介化时代的社会重构与反思J.青年记者,2022(19):19-21.4 王晓红，郭海威.短视频新生态的建构与创新研究 J.中国编辑,2019(07):4-8.5王福秋.5G时代体育短视频生产传播的媒介趋向与引导机制研究J.体育与科学,2020(06):33-59+87.6白小豆，张丽.东京奥运短视频传播中的共同体构建逻辑J.青年记者,2022(02):49-51.（罗姣姣：北京体育大学新闻与传播学院讲师；陈健：北京体育大学新闻与传播学院硕士研究生）