“三农”热门短视频议题分布及设置策略.pdf

2023年第11期 NEW MEDIA RESEARCH88新媒体研究2022 年，中央网信办等十部门印发数字乡村发展行动计划（20222025 年）1，对“十四五”时期数字乡村发展作出部署安排，其中明确提出要开展乡村网络文化振兴行动，加大对“三农”题材网络视听节目的支持，增强优质内容资源供给。据 CNNIC 第 50 次中国互联网络发展状况统计报告2，截至 2022 年 6 月，我国的短视频用户规模已达 9.62 亿，占网民整体的 91.5%，短视频发展势头强劲。“三农”短视频发挥着城乡文化交流的媒介作用，背负着农耕文明与信息文明相互结合的发展可能性3。近年来，大表哥 Vlog、小飞哥等一批百万、千万粉丝级“三农”自媒体短视频博主爆火出圈，成为公众了解“三农”形象的重要窗口，其议题设置所传递的幸福观、价值观亦影响了社会公众对新时代“三农”形象的感知4。据新榜抖音指数平台 2023 年 3 月 20 日至 3 月 26 日周榜，TOP50“三农”短视频博主已累计收获粉丝数超 1.78亿、点赞数超 23.99 亿，“三农”自媒体视频博主已成为“三农”领域不可忽视的重要宣发力量5。现阶段，“三农”热门短视频议题主要集中在哪些方面？在议题设置策略方面能给“三农”短视频创作者带来哪些启示？本文利用分词、词频分析、文本情感分析及语义网络分析等手段，尝试回答上述问题。1 研究设计本研究以新榜抖音指数平台 2023 年 3 月 20 日至 3 月 26 日周榜 TOP50 账号为样本账号，使用后羿采集器采集抖音平台中样本账号的全部短视频标题及获赞量数据，得到样本视频后，进一步删除短视频标题中的话题标签，剔除获赞量小于 10 万次以及无标题数据，最终获取有效样本账号 47 个，有效样本视频 6 094 个。使用 ROST CM6、微词云软件对样本数据进行分词、词频统计、语义网络分析及情感分析，得出相关结果。2 结果与讨论2.1 基本信息样本账号中（见图 1），粉丝数在 201 万至 300万之间的最多，占比 27.66%；500 万及以上的最少，占比 6.38%。粉丝数最多的为 大表哥 Vlog，达2 074.6 万；样本视频中（见图 2），有 5 495 条视频获赞量在 10 万次至 60 万次之间，占比 90.17%，获赞量在 60 万次及以上的视频数量逐层递减，呈“金字塔”状，点赞量最高的视频为 小飞哥发布的花两箱啤酒包下一个十多年没人敢下去的荒塘，没想到里面竟然有，获得 304.2 万次点赞。“三农”热门短视频议题分布及设置策略韩志博，刘 伟摘 要 为分析当前“三农”热门短视频议题分布及设置策略，以抖音平台中 6 094 条点赞量在 10 万以上的“三农”热门短视频为样本，采用词频分析、文本情感分析及语义网络分析等方法展开研究。研究认为，“三农”热门短视频的议题设置策略可划分为亲情类和以野外求生为代表的非亲情类，集中涵盖婚恋、美食、农活等多维主题，但整体同质化趋势较为突出。此外，“三农”热门短视频以积极情感为主，受众更加青睐正面的“三农”形象。关键词 三农；短视频；主题策略；议题分布；词频分析；语义网络分析中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2023）11-0088-05基金项目：2023年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目（项目编号HCCXXM2023004）。作者简介：韩志博，河北传媒学院，研究生在读，研究方向为新闻与传播。刘 伟，呼伦贝尔市气象局，预报员，从事天气预报和科普宣传工作。89新媒体研究MEDIA FORUM 传媒论坛 图 1 样本账号粉丝数分布图 2 样本视频获赞量分布可见，当前“三农”短视频头部自媒体账号粉丝量普遍处于 201 万至 300 万之间，单条热门短视频获赞量以 10 万次至 60 万次居多，整体传播实力强劲。2.2 词频分析使用微词云在线分词工具对样本视频标题数据进行分词及词频分析，并对出现次数在 30 次以上的词汇进行聚类，发现主要可划分为人物、时间、地点、事件、态度等五个类目。在人物相关高频词中（见表 1），“婆婆”“妈妈”“爷爷”“孩子”“一家人”“父母”等亲属占比最大，出现次数占总词条数的 39.12%，获赞数占样本视频获赞总数的 34.68%，显示出“三农”热门短视频所具有的以亲情为主导的强情感链接特性。其中，“婆婆”词频最高，一方面，以“公婆”“婆媳”等关系为主题，展开博主与公婆一同生活的故事，在一定程度上暗含了女子成家后会住进婆婆家这一习俗；另一方面，视频博主为孙辈，婆婆指外婆、祖母、曾祖母等，亦可泛指老人，讲述骨肉亲情，渲染婆婆可爱、和蔼、亲切的正面形象。在时间相关高频词中（见表 2），以自然气象相关的“季节”“下雨”“退潮”为主，对乡村的自然环境予以突出，着重描绘农村的自然生气；以成长阶段相关的“小时候”为辅，把乡村的过去与现在进行比对，如 周周（周莫）：“记得小时候大米不够吃，爸妈也经常去做面条吃”、幸福一家人周甜丽：“今天蒸的枣花馍孩子们吃的（得）很开心，想到小时候盼望过年的日子，那时候真好”，凸显怀旧色彩，塑造回忆中简单、淳朴的农村形象和儿时的美好，也隐含了如今农村生活的富足。表 2 时间相关高频词表分类词汇自然气象季节（49），下雨（49），退潮（68）成长阶段小时候（73）在地点相关高频词中（见表 3），主要为以“鱼塘”“荒岛”“大海”“深山”“庇护所”等为代表的郊野相关词汇，可以看出，受众对于求生、捕捞等结果未知性的视频颇具兴趣，如 户外平头哥：“荒岛求生制作雨水收集系统，怎奈天气不给力，还是九齿钉耙好用”、大表哥 Vlog：“花 3 500 包下一个深山老鱼塘，全村人都来帮忙太好玩了”，能够满足受众猎奇心，填补知识空缺。在事件相关高频词中（见表 4），可大致分为以“赶海”“求生”“钓鱼”为代表的户外活动相关词汇，以“相亲”“回娘家”“结婚”为代表的婚恋相关词汇，以“味道”“西瓜”“面条”“玉米”为代表的美食相关词汇，以“帮忙”“干活”“回家”为代表的农村日常相关词汇，对应“三农”热门短视频的事件主题。表 1 人物相关高频词表分类词汇亲属婆婆（964），妈妈（258），爷爷（232），孩子（216），一家人（197），父母（184），老爸（164），奶奶（157），妹妹（110），父亲（109），姥姥（107），闺女（100），姐姐（93），娘家（86），爸妈（80），家人（75），爸爸（63），老妈（61），弟弟（58），亲戚（53），岳父（48），大哥（44），姐妹（44），男友（43），女婿（43），公婆（42），叔叔（42），二哥（41），公公（41），哥哥（40），小姑子（40），儿子（39），婆媳（36），二嫂（35），亲人（32），丈母娘（32）其他姑娘（137），小伙（112），朋友（44），男人（40），打工妹（38）2023年第11期 NEW MEDIA RESEARCH90新媒体研究在态度相关高频词中（见表 5），以“开心”“幸福”“好吃”“快乐”等积极词汇和“简单”“平淡”等中性词汇为主导，“辛苦”“心疼”“心酸”三个词汇显示出消极态度。其中，积极倾向词频占比74.52%，中性倾向词频占比 19.33%，负面倾向词频占比 6.15%，可见，情感表达积极正面的短视频更得受众青睐。2.3 语义网络分析从样本视频标题语义网络全局图（见图 3）可以发现，“三农”热门短视频涉猎主题较为集中，大致可划分为一个亲情类话题和四个非亲情类话题。图 3 语义网络全局图表 3 地点相关高频词表分类词汇郊野鱼塘（262），荒岛（142），大海（57），深山（42），荒野（35），雨林（35），沙滩（31），庇护所（30）其他农村（81），乡村（51），家乡（32），家庭（31）表 4 事件相关高频词表分类词汇户外活动 赶海（134），求生（126），钓鱼（40）婚恋相亲（71），回娘家（67），结婚（52），婚事（37）美食味道（82），西瓜（59），美食（54），做饭（54），玉米（50），红薯（44），面条（43），饺子（41），吃饭（40），辣椒（36），下厨（34），厨房（32），甲鱼（32），美味（32），乌龟（32），腊肉（29）农村日常 帮忙（111），干活（109），回家（109）91新媒体研究MEDIA FORUM 传媒论坛 亲情类话题，以“婆婆”为中心，向外发散，涉猎范围多样、广泛，“好吃”“过年”“小时候”“笑容”等加权度较高，美食相关词汇权重较高，且围绕“婆婆”又分别形成以“生活”“快乐”为中心的主题，传达乡村生活虽不易，但却更加健康快乐的理念。非亲情类话题如下：一是“沙子”“大海”“沙滩”构成的退潮赶海主题；二是“无法”“远方”构成的离家乡愁主题；三是“美丽”“神奇”“自然”构成的自然美景主题；四是“制作”“自动”“生存”构成的野外求生主题。2.4 情感分析使用微词云中文情感分析工具对样本视频标题进行情感分倾向分析，经人工情感纠偏后，发现样本视频标题以中性及正面情感为主，分别占比28.42%和 47.57%，负面情感占比 24.01%（见图 4）。从积极情感与消极情感高频词 TOP10（已忽略单字）对比来看，积极词汇出现频次均在 68 次及以上，最高为“幸福”，达 234 次；消极词汇最高为“拒绝”，仅 57 次。积极倾向词汇出现频次远高于消极倾向词汇（见表 6）。图 4 情感分布表 5 态度相关高频词表分类词汇积极开心（190），幸福（241），好吃（193），快乐（122），感动（87），热闹（87），温暖（69），惊喜（66），美好（85），高兴（93），温馨（39），健康（46），简单（93）中性平淡（54），平凡（53）消极辛苦（52），心疼（75），心酸（30）表 6 情感特征词表倾向词汇频次倾向词汇频次积极幸福234消极拒绝57开心192无聊38好吃189担心36喜欢143心酸30快乐136不好30高兴93生病26感动87惹的祸25热闹84废弃24美好84生气24温暖68完了232023年第11期 NEW MEDIA RESEARCH92新媒体研究3 研究发现与启示3.1 情感纽带链接受众，关联剧情提高触达结合高频词及语义网络分析结果，“婆婆”不但是词频第一的词汇，还是语义网络全局图中的中心节点，与“妈妈”“爷爷”“老爸”“奶奶”“妹妹”等 36 个词频在 30 以上的高频词共同构成了庞大的亲情网络，占总词条数的近四成，可见依托有“亲情”的“三农”短视频对受众更具吸引力，“情感是人类亘古不变的话题”这一说法，在“三农”热门短视频中得以体现，这也启发“三农”短视频创作者，在未来的“三农”短视频创作过程中，可以酌情添加情感相关剧情，添加如父母、爷爷、奶奶等能引起受众广泛共情的特定人物，让“三农”短视频内容“情”有所属、有血有肉，以此来提升“三农”短视频的传播效果，提高受众共情触达率。3.2 主题现同质化趋势，多维创作助力出圈通过统计事件相关高频词，发现美食类、户外活动类、婚恋类等出现较为集中，为“三农”热门短视频中的主要主题。其中，美食类短视频以就地取材、现场烹饪为主要特色，展现农村天然、健康、简单的饮食文化；户外活动类主要包含赶海、求生、钓鱼等活动，地点通常选择在鱼塘、荒岛、沙滩、深山等地，在满足受众猎奇心的同时，呈现农业、农村及自然风貌；婚恋类则主要围绕相亲、回娘家、结婚等。从事件类型来看，当前“三农”热门短视频拍摄题材长期局限于身边人身边事，使得“三农”热门短视频的内容呈现出同质化趋势，例如耕作、畜牧、农机、邻里等其他主题的短视频规模较小，整体丰富度仍有待提升。这也启示“三农”短视频创作者可尝试以“差异化运营，躲避热门赛道”的方式，围绕乡村振兴，从非热门话题展开拍摄，助力视频出圈。3.3 积极情感更受青睐，持续深化正面建构通过词频分析及文本情感分析，发现“幸福”“开心”“好吃”“喜欢”“快乐”“高兴”“感动”等积极情感词汇的出现频率远高于消极情感词汇，这表明相较消极情感，积极情感更易获得受众的共鸣及点赞。可见，“三农”短视频在讲求“新奇”的同时，更应注重积极正向的情感输出，建构轻松愉快的话语体系，对“三农”正面形象建构亦有积极促进作用。例如，幸福一家人周甜丽：“属于公婆的美好时光，很开心能为你们（拍）婚纱照，希望我们的幸福能像照片一样定格在这里”包含“美好”“开心”“幸福”等积极情感词汇，渲染了农村和睦的婆媳关系，获得点赞 130.8 万次；赵灵儿：“山里人的淳朴和善良真的很让人感动，最后给我腊肉的时候感动的（得）快哭了”包含“淳朴”“善良”“感动”等积极情感词汇，展现山里人的真挚形象，获得了点赞249.2 万次。4 结语综上所述，“三农”热门短视频整体传播实力强劲，以有无亲情为中线，划分为以“婆婆”为核心的亲情相关类和以野外求生、思念乡愁、退潮赶海、自然美景等为主题的非亲情相关类。其中，亲情相关类视频又涵盖了婚恋、美食、农活等主题，能够多方位呈现“三农”，但现阶段视频主题呈现同质化趋势，此外，“三农”热门短视频以积极情感为主，受众更加青睐正面的“三农”形象。本文结合分词、词频分析、文本情感分析及语义网络分析等手段，分析了“三农”热门短视频的议题分布，但未具体从画面、声音、网友评论等方面进行研究，后续可以在上述方面继续开展研究。参考文献1 中央网信办，农业农村部等.数字乡村发展行动计划（20222025年）EB/OL.（2022-01-26）2023-04-01.http:/ 中国互联网络信息中心.第50次中国互联网络发展状况统计报告R/OL.（2022-08-31）2023-04-01.https:/ 涂浩.生成、形态与定位：试论乡村振兴背景下的三农短视频文化产品J.电视研究，2020（5）：62-65.4 董芍君，张瑜烨.“三农”短视频对新时代幸福观的呈现及其传播价值J.传媒，2022（19）：75-77.5 林桃千.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播机理研究J.传媒，2021（15）：94-96.