“互联网+”时代下徽州古村落文化旅游开发——以黟县南屏村为例.pdf

引言徽州古村落作为一种传统的人居空间，具有文化旅游资源和独特的建筑美学特色，是一种珍贵的历史文化遗产。南屏村是传统徽州古村落中比较典型的村落，具有保存完整的村落建筑格局与厚重的古徽州生活气息。随着黄山市旅游业的快速发展，如今的西递、宏村已相继成为网红旅游景点，而同样具有文化旅游价值的南屏村则知名度较低。自 21世纪开始，互联网日新月异的发展使人们进入“互联网+”时代，互联网正势不可挡地推动着各类行业的发展。“互联网+”行动战略为传统旅游行业带来了无限机遇和挑战，如何在“互联网+”时代更好地开发传统徽州古村落成为亟待解决的问题。1 徽州古村落与互联网1.1 徽州古村落概述徽州古村落，是指在长江以南，包括现安徽省黄山市歙县、休宁县、黟县、祁门县，宣城市绩溪县和江西省婺源县范围内，在历史上形成的并具有共同的地域特性与历史文化背景的传统村落。由于徽州村落多山地、气候温和、降雨量充足等特有的地理条件，在聚落选址、空间整体布局、水系街巷结构和民居建筑材料的选取上，均体现了因地制宜和就地取材的基本思想，将民居、祠堂、书院等，与街巷、水系集合，具有明显的徽州文化特色1。徽州地区在工业化发展时代依旧对古建筑进行了较为完好的保存，使得徽州形成了独具特色和历史悠久的古村落，具有一定的文化价值，是传承徽文化的载体，是徽文化的符号、象征与标志（图 1）。1.2“互联网+”时代下的徽州古村落互联网属信息技术工具的一种，“互联网+”不仅仅是“互联网+其他传统行业”的简单结合，而是借助互联网技术发展其他传统行业以建立和发展新业态。同时，随着移动互联网的快速发展和普及，传统行业融合互联网成为现今多数行业生存与发展的必经之路。“互联网+”是各行业发展的新引擎，能够为徽州古村落文化旅游开发提供新的思维和理念。在“互联网+”时代下的地方旅游业中，利用社交媒体和短视频平台的传播与推广成为大众获取相关旅游信息的主要方式。传统徽州古村落的文化旅游开发如果通过融合互联网时代的技术思想，例如社交媒体推广、大数据计算和物联网等技术，必能使徽州古村落的文化旅游发展得更好。2 黟县南屏古村落文化旅游开发现状2.1 黟县南屏村概况黟县地处安徽省南部，是古徽州地域的核心地段，东与黄山区、休宁县为邻，南与休宁县、祁门县相接，西与祁门县毗邻，北摘要：徽州古村落是展示和传承古徽州传统文化的重要载体，蕴含丰富的徽文化资源。文章以黟县南屏村为例，通过 SWOT 分析方法，探究南屏古村落内部条件的优势、劣势以及外部环境带来的机会和威胁，最后总结出“互联网+时代”下对黟县南屏村的文化旅游开发建议。Abstract：Huizhou ancient villages are important carriers of displaying and inheriting ancient Huizhou traditional culture,which contains rich resources of Huizhou culture.Taking Nanping Village in Yixian County as an example,this paper explores the advantages and disadvantages of the internal conditions of Nanping Ancient Village as well as the opportunities and threats brought by the external environment through SWOT analysis method,and finally summarizes the cultural tourism development suggestions to Nanping Village in Yixian County under the Internet+era.关键词：徽州古村落；文化旅游开发；互联网；南屏Keywords：Huizhou ancient village；cultural tourism development；internet；Nanping基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目编号：22YJC630206）；浙江省自然科学基金青年科学基金项目（项目编号：LQ23G020008）文张闪闪浙江工业大学管理学院硕士生导师黄逢春浙江工业大学管理学院硕 士（通讯作者）DOI：10.19875/ki.jzywh.2023.12.068图 1徽州古村落俯瞰（图片来源：作者自摄）Huizhou Ancient Village Cultural Tourism Development in the Era of Internet+:A Case Study of Nanping Village in Yi County“互联网+”时代下徽州古村落文化旅游开发以黟县南屏村为例213237|2023|12建筑历史与理论旅游文化市场。（2）原始风貌保存完好南屏村古民居拥有徽派建筑的白墙黑瓦，外简却内秀，走进古民居内部会发现它的前庭通常会设计成小型的庭院或花园，不论是白墙上的砖雕还是花窗上的木雕，都使得古建筑与山水、花木得以融合，整个布局颇有中国园林的设计韵味，对于游客而言，具有极大的观赏价值。同时，相较于西递、宏村，南屏村的知名度不高，却拥有很深的文化底蕴，它未经过度商业化开发，保留了古民居的原有特色，具有浓厚的古徽州生活气息。这样独特的原始特色和艺术魅力又吸引了张艺谋、巩俐、梁家辉等众多导演和演员前来拍摄电影。例如电影菊豆中的场景叶氏宗祠叙秩堂还保留着拍摄时的模样，“老杨家染坊”的横匾高高挂在大门上方，祠堂天井的染布杆高耸入云，红、绿、黄三色的染料炫丽夺目，让人仿佛置身于电影拍摄现场（图 4、图 5）。（3）有可借鉴的管理经验与南屏村相邻的西递、宏村的经营管理模式非常典型，具有借鉴意义。其中，西递由村办旅游企业经营，按人口及房屋两种方式进行收入分配，采用家族化管理，村民生活和谐，但缺少管理规范性；而宏村则通过外包租赁给外来企业经营，采取市场化运作和规范化管理，经济效益虽高，但景区商业化比较严重，也忽视了村民的合法权益，企业和村民矛盾较大5。如今，南屏古村落采用的是宏村的经营模式，后续开发和经营管理可以吸取西递、宏村两者的优势，在保障居民生活不受影响及保留原始文化底蕴的同时，使经营管理更加规范，兼顾旅游开发与文化保护、经济效益与文化传承，也可以与收入分配合理、管理民主的公司进行合作管理，按照现代市场模式运营。2.2.2 劣势（1）古村落空心化南屏古村落如其他徽州古村落一样，由于地处山区这一地理因素，交通运输不够发达、农业经济较为落后。因此，当地年轻人较多去往江、浙等发达地区工作，留在村里的大多是老人和小孩。这就导致了南屏村缺乏年轻活力，代表徽州宗族制度的祠堂多处于观赏状态，缺乏活化利用、深度开发和广泛的宣传6。同时，这种空心化也使得南屏村的旅游基础设施的发展相对较为滞后，道路和服务设施需要修葺，民宿也需要在开发的过程中改造扩建（图 6）。（2）可替代性高徽州古村落大多白墙黑瓦，如果缺乏对自身特色的挖掘和宣传，各大村落在游客的眼中无非是大同小异。而西递、宏村由于开发较早，且南屏在电影菊豆和卧虎藏龙与石台县、黄山区相依。而位于安徽省黟县西南部的南屏村，历史悠久、规模宏大，是传统徽州村落中具有代表性的古村落。南屏村目前的建筑形态和结构布局保存完整，具有悠久的乡土文化和优美的田园风光，同时，南屏村还有丰富的文化资源，例如民俗文化、农耕文化、徽商和徽文化等等（图 2）。南屏村现存三百多座明清古建筑，包含大型祠堂和徽派古民居建筑群，村内有 36 口井，72 条古巷2。从南屏村村头至村尾 200多米的一条中轴线上，保留 8 个大小祠堂，这些宗祠规模宏大，家祠则小巧精致，形成一个古朴、典雅又神秘的祠堂群，这种祠堂群在全省独一无二，南屏村更是享有中国古祠堂建筑博物馆的美誉。村中还保留了 8 座祠堂，根据其所属对象的不同，分为“宗祠”“支祠”“家祠”三种类型，建筑特征也从气派宏伟逐步过渡到小巧玲珑，层次分明、古朴神圣3。南屏古祠堂各具风格，民居之美也有口皆碑，在建筑上的独特之处比比皆是。村内现存的明清古建筑，幢幢结构独特、氛围别致，高墙深巷、长短不一，巷弄迂回曲折、纵横交错。建筑上的徽州三雕十分精美、独具特色，如冰凌阁的“西湖十景”、慎思堂的“月夜行舟图”、雕花厅内的雕梁画栋，工艺之精湛令人叹为观止。此外，南屏村四面环山，与同类型的古村落西递、宏村相比较，更加宁静安逸，是令人神往的桃源胜地（图 3）。2.2 南屏文化旅游开发的 SWOT 分析SWOT 分析法是由著名的美国竞争战略专家迈克尔波特提出的从竞争理论角度分析核心竞争力的方法，即根据内部、外部的环境和竞争环境下的态势分析，将与研究对象有关的内部优势、劣势及外部机会与威胁一一列举出来，并得出结论的方法4。在南屏古村落文化旅游开发的分析中，利用SWOT 分析法可以通过分析南屏古村落的内部条件，找出南屏古村落竞争的优势、劣势、机会和威胁。2.2.1 优势（1）地理位置南屏古村落位于黟县县城西南边 4 千米处，距离黄山市中心的屯溪区大约 50 分钟车程，紧邻著名的旅游地西递和宏村，如今该县已建成黟县东站。昌景黄高铁线路和池黄高铁均途经该车站，预计 2023 年 10 月通车，届时将极大拉近与江西省南昌市、江西省景德镇市、安徽省黄山市及浙江省杭州市等地的时空距离，对于推动南屏古村落旅游发展具有重要意义。此外，从区域旅游的视角看，南屏位于皖南旅游区，可以借助黄山风景区的影响和相邻古村落西递、宏村的吸引力，更好、更快地开发南屏古村落图 2南屏村风貌（图片来源：作者自摄）图 5菊豆拍摄地染布杆（图片来源：作者自摄）图 4南屏村人文气息（图片来源：作者自摄）图 3南屏村宗祠（图片来源：作者自摄）214参考文献：1陆林,凌善金,焦华富,等.徽州古村落的演化过程及其机理J.地理研究,2004(05):686-694.2卫瑶.基于沉浸式体验下的文旅开发设计策略研究以徽州传统村落南屏村为例J.中国包装,2022,42(07):78-81.3王川进.徽州文化的积淀安徽黟县南屏民居鉴赏J.沧州师范专科学校学报,2006(03):98+105.4张沁园.SWOT分析法在战略管理中的应用J.企业改革与管理,2006(02):62-63.5梁德阔.西递、宏村古村落的股份合作制经营模式设计J.中国人口资源与环境,2005(04):123-126.6张丽.徽州古村落文化旅游体验经济开发研究J.合作经济与科技,2021(11):22-24.7汪瑜,李稳.乡村振兴背景下徽州古村落的生态特性创新发展研究J.合肥师范学院学报,2022,40(04):85-89.8李淑雅.短视频视域下古村落文化的传播策略分析以抖音平台的古村落文化传播为例J.传播与版权,2022(03):88-90.拍摄阶段的营销和宣传力度不够，如今西递和宏村的知名度已经远高于南屏，因而目前来黄山市旅游的游客大多选择了西递或宏村，使得南屏的可替代性高。2.2.3 机会（1）政策支持2023 年，国家在政府文件里具体部署了全面推进“乡村振兴”的重点工作“要把解决好三农问题作为全党工作的重点，充分发挥全党和全社会力量全面推进乡村振兴，加快推进农业农村现代化”7。同时，黟县还出台了黟县中国传统村落保护项目实施工作意见和相关工作方案等，通过制度保障加快推动黟县古村落保护和开发工作，还聘请了专业的设计队伍编制黟县古村落保护利用与开发规划，由中国城市科学规划设计研究院为黟县策划保护方案。南屏村可以借此机会，修葺旅游基础设施、充分挖掘自身祠堂群和木雕文化的地方特色，更好地宣传当地深厚的传统文化、特色徽派建筑、美丽的田园景色和淳朴的乡土风情，把南屏村“中国影视村”的牌子打出去。（2）“互联网+”时代背景早在 2015 年的政府工作报告中就首次提出了“互联网+”行动计划，明确指出到2025 年，“互联网+”产业生态体系基本完善，初步建立“互联网+”新经济形态，“互联网+”将成为推动经济社会创新发展的关键动力。由此可以看出，如今我们正处在互联网信息技术发展的重要阶段，互联网的发展催生了以社交媒体及短视频为媒介的文化旅游新业态。由于社交媒体及短视频类平台具有制作门槛低、互动性高、用户数量多等优势，徽州古村落文化旅游的互联网传播有了广泛的受众基础，互联网已经成为徽州古村落文化旅游宣传的重要载体8。通过加大在抖音、微信视频号等短视频平台以及小红书等社交媒体平台宣传南屏古村落的文化旅游的力度，从而达到保护和广泛传播南屏古村落以及让人们关注到南屏古村落独特的建筑空间布局和文化底蕴的目的。2.2.4 威胁（1）同类型古村落的竞争由于徽州古村落具有相同的建筑结构特点，在未来南屏村的开发中可能会陷入文化旅游定位类似的困境，同时西递、宏村的高知名度，也为南屏村文化旅游的发展加大了难度。（2）过度商业化未来不断增加的游客和不断扩大的开发，虽然会带动南屏村的经济发展，但南屏村的保护工作也将迎来挑战，如何避免过度开发带来的破坏性以及过度商业化为游客带来的不良体验，是南屏村在未来开发中需要平衡的问题。3 基于“互联网+”时代背景对南屏古村落文化旅游开发的建议3.1 互联网媒介推广南屏古村落应该重视对于网络用户的吸引，从而达到吸引大众前来旅游的目的。这就需要南屏古村落通过不同的网络渠道进行宣传推广，以便使更多的人们了解南屏古村落。具体的措施可以有以下几个方面：第一，通过对南屏古村落建筑特色及宗祠、木雕文化的宣传，以南屏古村落的古朴静谧的独特性实现大众对其更加深入的认识，从而提升南屏古村落的核心竞争力，达到吸引新游客的目标。第二，邀请粉丝量较大的旅行博主前来游览，通过合作推广、安利等方式，传播南屏古村落的旅游文化。第三，如今的南屏古村落虽然在短视频平台上有一些宣传的视频，但缺少一些有代表性的本土博主，所以，南屏古村落可以发掘一些具有宣传潜力的本地居民，通过拍摄当地风土人情、乡村生活和木雕制作等短视频，为家乡打出金字招牌。3.2 融合数字技术古村落文化旅游开发要将重点放在宣传和展示古村落的文化、风光和人文等方面。传统的“走马观花”式观光旅游已经难以满足当今游客日益增长的需求，也无法实现古村落资源的开发。在互联网时代，数字技术为古村落展示提供了新的渠道，古村落的文化遗产融合 VR 等数字技术可以让文化遗产“活”起来。例如，在设置南屏古村落的参观和体验内容时，可以在景区内安装触摸显示屏，并内设徽派建筑互动小游戏，让游客在显示屏上亲身体验徽派古建筑的模型设计及内部装饰摆放，也可以开发木雕 VR 云展厅，让人们随时随地近距离置身于古村落的全景空间中，感受南屏村雕花厅里徽州的木雕魅力。此外，在当前数字旅游的背景下，南屏古村落的数字化建设也有待提升，如智慧导航、电子地图、线上导览小程序等数字化服务平台，需要进一步建设。3.3 打造南屏特色旅游 IPIP 指的是知识产权（intellectual property right），它是一种无形资产。随着 IP 的不断发展与被解读，IP 开始出现在各个领域，使得其内涵和外延得到不断扩展。当下，“旅游+IP”掀起了一阵热潮，各种景区、主题乐园、民宿都为自己量身打造 IP 以宣传当地的“人设”。IP 已经逐渐成为互联网时代发展下旅游行业的核心竞争力。古村落文化旅游的核心是要挖掘特色文化内核，打造代表当地文化特色的 IP，赋予 IP 故事化表达，形成古村落特色文化标签，这样可以加深人们对南屏古村落文化的印象，使南屏古村落文化传播更有记忆度，催生南屏古村落文化的裂变式传播。结语徽州古村落作为中国文化遗产的重要组成部分，是传承徽文化的重要载体，具有深厚的文化内涵和鲜明的地域特色。“互联网+”时代下，徽州古村落的文化旅游开发应把握时代的趋势，依托互联网和数字技术，不断探索出有利于保护和传承徽文化的特色旅游模式。图 6南屏村道路概况（图片来源：作者自摄）