从需求价格弹性分析茅台价格上涨.ppt

背景,2011年进入第四季度，白酒企业的年底涨价潮再度拉开序幕，贵州茅台率先在11月底就奏响了涨价的乐章。去年年底53度飞天茅台的价格在958元，而时下的价格已达到2280元，涨幅在137%左右。,现象,虽然价格上升，但销量却有增无减，实现量价齐升的结果。,需求价格弹性,定义：商品价格上升1%所导致的需求量变动的百分比。计算公式：EP：需求价格弹性系数P：商品价格 Q：对应价格的商品需求量P：价格改变量Q：对应价格改变量的需求改变量,茅台的需求弹性,茅台在2003年和2008年的需求弹性为负数，2003 年和2008 年茅台销售量下降的主要原因分别是产量控制和金融危机。前者并非是市场机制的作用结果，后者则会影响到大部分产品的需求。茅台高度酒2002 年以及2004 年和2007 年的需求弹性计算结果均为正数，此时销售量与价格同向变动。,由于EP(2004) EP(2007)，说明在价格弹性为正的情况下，价格越高，提高价格所带来的销售额增长越大。也就是说在价格和销售量同比增加的情况下，提高同样价格，茅台在高价位提价所引致的销售额增加量要大于在低价位提价所引致的销售额增加量。茅台酒卖得越贵，“量价齐升”的现象就越显著。,影响需求价格弹性的因素,（1）满足同一需求的替代品的可获性替代品越多，商品价格弹性越大，需求量越容易受到替代品价格的影响。反之价格弹性越小。茅台作为一种名牌酒，其替代物相对较少。消费者对于茅台酒的价格并不十分敏感，因此，茅台酒的需求价格弹性是比较小的。,（2）消费者购买商品的可支配收入,按照需求理论，消费者收入增加可使需求量增加。而提高价格，又可使需求量减少。由于综合作用，提价后的需求量变化不大，使得该商品价格弹性较小。实际调查表明高收入者对所购商品价格变动不敏感，低收入者对商品价格变动比较敏感。茅台酒的消费群体显然是高收入者，因此其需求价格弹性较小。,（3）消费者的消费预算比重,在其他变量不变的情况下，价格弹性与消费者在商品的花费占预算的百分比有直接关系，支出占预算的百分比较大的商品的需求价格弹性更大。对于茅台酒的消费者来说，其收入通常较高，一瓶茅台酒的支出往往只占其收入的很小一部分，因此其价格需求弹性较小。,（4）消费者的品牌忠诚度,消费者越是对某品牌商品的忠诚度高，则越对价格变动不敏感，该商品的价格弹性就越缺乏。国酒茅台属于顶级白酒，多用于高端政务、商务场合的社交消费，代表中国传统的酿酒文化。其品牌地位在中国及世界范围内都是非常重要的。因此，从这一点看，消费者对茅台酒的价格需求弹性就更加不敏感了。,（5）其他因素,经济学家凡勃伦通过研究发现，消费者如果认为商品的高价格能提高自己的 “身份地位” 或 “势力吸引力” 时，需求会随价格的上升而上升，形成反向需求价格弹性。*注：凡勃伦效应指存在于消费者身上的一种商品价格越高反而越愿意购买的消费倾向。这种消费的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而在更大程度上是为了获得一种社会心理上的满足。,（5）其他因素,消费者功利性送礼消费目的，会使消费者对价格反应迟钝，从而使该商品缺乏需求弹性。茅台最近几年打出的文化牌，极大地拓宽了茅台的品牌价值辐射范围，也为消费者自身的地位提高找到了一种途径。攀比心理导致很多没有消费能力的人去追逐奢侈品的消费，这就是奢侈品消费的外部性。这种攀比的最终结果就是过度消费。,不同需求价格弹性下产品定价策略,注:前提条件:总收益 =商品总支出 = PQ,白酒市场从消费者消费的目的来看，可分为以下几个市场,功利性礼品市场礼尚往来礼品市场公务及商务招待用酒市场朋友聚会用酒市场家庭或个人饮用酒市场,功利性礼品市场,在此市场，消费者在选择白酒时最注重的是牌子、 知名度和质量，往往把价格放在最次要的位置，他们对提价往往不敏感，而且他们选购的高档白酒的替代品较少，因此，此类市场上白酒的需求价格弹性很缺乏 ,即| Ep| 1,企业宜采用高质高价策略。贵州茅台显然处于功利性礼品市场，需求价格弹性非常缺乏，厂商提高价格将会导致销售量增加幅度更大,使得总收益得到提高。,弹性理论悖论,在一般情况下，对于缺乏弹性的商品(正常商品)由于其价格弹性小于1，厂商将提高价格从而获得更大收益，对于富有弹性的商品(奢侈商品)由于其价格弹性大于1，厂商可降低价格从而获得更大收益。但是，在奢侈品市场中，奢侈品往往被定义为缺乏弹性的商品，必须通过提高价格以获得更多收入。,在奢侈品市场中，奢侈品往往被定义为缺乏弹性的商品，必须通过提高价格以获得更多收入原因分析： 1.即使对于同一种商品，由于收入水平与消费偏好不同，消费者对于商品的价格弹性也将不同 2.攀比心理的驱使，当奢侈品提高价格时反而会使得消费需求增加，价格较低时却无人问津。,茅台弹性悖论的原因,供给受限 由于茅台酒的酿造需要特殊的酿造条件， 所以，贵州茅台的产能是受到限制的，而需求却在不断增长，出现了较大的供需缺口；另一方面，由于酒类物品可以储存，而且会随着储存时间的增加而升值，这样就有了限制供给的可能性。因此，茅台的产量会受到人为控制。,茅台弹性悖论的原因,市场近乎垄断 目前，高端白酒市场的垄断趋势不断增强，高端白酒寡头格局基本形成，就茅台和五粮液这两个品牌共3千升的年销量占据高端市场的75%的份额。这两个寡头对高端白酒市场定价权有较好的掌控权。 茅台的涨价就印证了稀缺性资源企业的定价优势和长期提价优势，因此“控量保价”也是高端白酒会用到的营销策略,从消费者收入来看，还可把白酒市场分为,高收入者市场 高收入者对价格变动反应不灵敏，价格弹性较小 ,企业宜采取质优高价策略中收入者市场 中等收入者为追求生活品质 ,对价格反应也不太敏感 ,价格弹性仍显示缺乏特征 ,宜采取质优稍高定价策略低收入者市场 由于提价会使其支出占预算的比重增大，其对价格反应很灵敏 ,需求富有价格弹性 ,宜采取薄利多销定价策略,谢谢各位的聆听,