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财务会计综合案例研究 上海美邦公司 班级： 姓名： 学号：一、说明四张报表的认识及其基本关系 1.对财务报表不确定性的认识 不确定性是财务报表的固有特征不确定性会计信息需要运用大量数学和统计的知识对其进行反映,但由于本身的特殊性,不一定得到确定的计量结果，这就使得传统的会计报表规范的表格形式无法满足不确定性会计信息在披露形式上的要求,而需要采取表外附注、补充报表、专题分析报告等多种形式进行披露,对这种信息进行分析说明,让会计信息使用者自己根据情况做出判断决策。随着会计信息对社会经济生活影响的日益扩大,文字辅以数字表述的会计报表的关系来看，会计报表附注既可以理解为阅读报表的前提条件,也可以理解为是对会计报表内容的若干补充。忽视不确定性会计信息在会计报表附注的披露,可能会对会计报表的理解、信息的使用和决策,产生不利影响。 2.不确定的原因 财务报表的不确定原因主要有俩大方面：准则本身的原因、编制者主观意愿。 准则本身的原因 （1）基本假设对不确定性的影响: 基础性假设对整个财务会计系统具有全局性重大影响,也是会计实务处理的先决条件,是应用于个别交易或事项的、直接约束和规范个别会计程序和方法的应用性命题。比如：在记录企业应收账款时，开始就按全部交易记录，这实际上是假定应收账款到期后能全额收回，若到期不能收回，又假定以当前可以估计的一个合理比例提取坏账准备；又如，在存货计价方面，先进先出法假定存货实物流转顺序是先购进存货先发出，后进先出法假定后购进存货先发出；在固定资产折旧时，平均年际法假定固定资产的服务潜力随着时间的消逝而减退，产量法假定固定资产的服务潜力随着使用程度而减退，折旧法假定固定资产的服务潜力呈递减趋势。会计实务中，这种假设是十分常见的，没有这些技术性假设，会计实务便无法进行。 (2)信息质量要求对不确定性的影响： 对外报告的财务信息可能看上去有很高的精确性，但事实上必须依靠对过去和未来做出的估计、判断和假设。具体来说，第一，经济事项本身难以精确测量。例如，固定资产到底“磨损”了多少？应该计提多少折旧？无形资产等“软资产”的价值体现在哪些方面？该如何计量？其价值是否发生了减损？该如何摊销？这些都很难准确计算。第二，经济业务在时间上延伸到未来，对企业财务状况可能造成的影响及影响程度难以确定。例如，未决诉讼是否会败诉？如果败诉可能会承担多少赔偿责任？赊销收入相关的现金能否流入企业？实际能收到多少金额？这些都需要会计人员根据可利用的信息，估计各种可能发生的结果及其可能性大小。 (3)计量多样性对不确定性的影响： 财务会计有四个基本环节：确认、计量、记录、报告。每个环节都离不开会计职业判断，特别是确认和计量环节。早在1979年，美籍日本会计学家井尻雄士就认为：“会计计量是会计系统的核心问题。”美国著名会计学家佩顿曾指出“现代会计需要在许多场合运用估计和判断”。美国财务会计准则委员会在财务会计概念公告第1号中也提到：“尽管在总体上财务呈报笼罩着一层精确的光环，但具体到财务报表，只有极少数的计量不是估计。”如前所述，这种计量充满主观判断和估计，主观就容易出错，估计就容易不准确。 对外报告的财务信息可能看上去有很高的精确性，但事实上必须依靠对过去和未来做出的估计、判断和假设。经济业务本身复杂多变，难以准确反映。如近年来发展极为迅速的衍生金融工具，其种类越来越多，形式日趋复杂，大多是一种尚未履行的或处于履行中的合约，由于金融市场瞬息万变，金融工具的合约在签订之后往往存在着流动风险、信用风险和市场风险等多种风险，以成本计量很难反映其真实的价值，而其可能产生的利得和损失更是具有很大的不确定性，难以准确反映。 编制者主观意愿的原因： 会计工作过程是一个充满人为判断的过程，具有明显的主观性。具体来说，对会计事项的判断主要表现为断定、估计和选择三种形式。举例来说，“断定”固定资产是否达到预定可使用状态、某项经济利益的流入是否可以确认为收入等；“估计”资产应该计提多少减值准备、固定资产的折旧年限与净残值、尚未判决的诉讼、无形资产的摊销期限等；“选择”固定资产的折旧是选择平均年限法还是加速折旧法、存货发出的计价采用先进先出法还是加权平均法、包装物和低值易耗品的摊销是采用一次摊销法还是五五摊销法等。 由于人类认知的局限性，这种主观的职业判断就不一定能与会计所反映的客观事实（经济事项）完全一致，只能尽可能的贴近真实。那么，我们就需要一个衡量会计信息是否真实的标准，这个标准不应是无法实现的理想标准客观真实，而只能是现实的理性标准公认会计原则（会计准则）。会计信息的生产和报告如果依据的会计准则是公允的，也严格遵循了公允的会计准则，那么会计工作的结果就是“真实”的，否则，就是“虚假”的。会计准则是权威机构制定的、规范会计工作的行为准则，作为一个人为制造的秩序，它也一定不可能与客观真实相吻合，只能说是相对真实。也就是说，“真实”的利润是不存在的，利润是按照权责发生制和配比原则，遵循会计准则计算出来的利润。 3.说明四张报表的基本关系 资产负债表同损益表的表间关系主要是资产负债表中未分配利润的期末数减去期初数，应该等于损益表的未分配利润项，因为，资产负债表是一个时点报表，而损益表是一个时期报表，两个不同时点之间就是一资产负债表同现金流量表之间的“勾稽关系”。资产负债表同现金流量表之间的关系，主要是资产负债表的现金，银行存款及其他货币资金等项目的期末数减去期初数，应该等于现金流量表最后的现金及现金等价物净流量,资产负债表是一个时点报表，现金流量表是一个时期报表，一段时期，这两个时点的上未分配利润的差额，应该等于这段时期内未分配利润的增量。损益表与现金流量表之间的关系，要通过很多的运算才可以说明，比较复杂。要注意的是，这两张报表，有他们的相同之处，也有他们的不同之处。所谓相同之处就是，他们都是时期报表，就是反映一段时期内的一些活动情况，一个是反映一段时期内的利润情况，一个是反映一段时期内的现金流量情况；所谓不同之处就是，编制的基础不同，在会计上，对经济活动，有两种不同的处理方法，一种叫收付实现制，另一种处理方法，叫权责发生制。 二、选择上海美特斯邦威公司进行分析1.上海美邦服饰有限公司概况 周成建先生于1995年在浙江温州创建美特斯邦服饰有限公司,2005年,上海美邦服饰将总部搬到上海。3年后,注册地在上海的“美邦服饰”登陆深交所中小板,是一家以休闲服装为主打产品的服饰公司。目前,公司在全国个体有18家分公司,营销网络遍布国内各大中等城市,作为中国休闲服行业领军企业之一,它目前在全国拥有4500多家品牌店铺,年销售额超过百亿元。上海美邦服饰的产品包括各种男、女休闲装运动装以及各种装饰物,公司服装产品种类齐全,价位属于中等档次,各种系列的产品得到广大年轻消费者的亲睐。上海美邦服饰没有采取多元化的经营模式,而是一家专职服装这一领域,这是上海美邦服饰能在服装市场上取得斐然成绩的一个重要原因。上海美邦服饰是国内第一家采取虚拟经营方式的休闲服装企业,这使上海美邦服饰的经营规模不断扩大,公司的的竞争力不断加强。上海美邦服饰也正搭乘电子商务的东风,扩大产品在世界范围内的影响力,使公司产品走出国门,面向世界。上海美邦服饰的产品定位在16-25岁之间的年轻消费群体,通过邀请一线娱乐明星为产品代言,产品在市场的知晓度迅速提高,现在上海美邦服饰的市场销售额在国内休闲服装企业中排名第一1。上海美邦服饰在经营上也不走寻常路,在国内率先采用虚拟经营的模式,把上游的服装生产外包出去,在下游的服装销售过程中采取措施吸引加盟商的进入,拓宽销售渠道,而企业则置身于产品的设计、品牌的运营以及供应链的管理等核心环节。因此,上海美邦服饰可以在更大范围内支配资源,扩大企业的规模,把自身的资源投入利润回报率高的产业链环节当中。通过这一经营方式的转型,上海美邦服饰公司走上了集约化发展道路,实现了跨越式发展,迅速成为休闲服饰的一线品牌。虽然上海美邦服饰在采用虚拟经营模式的同时,还需加强对企业的资源整合,采用先进的供应链管理模式,加强对企业的信息系统的更新换代,使企业的核心竞争力不断增长2。面对新的经济社会形势,上海美邦服饰丝毫不敢怠慢,正努力修炼内功,向更高的目标层次迈进。2.微观环境分析2. 1公司产品营销特点(1)加盟销销售和直销相结合上海美邦服饰的实体销售渠道主要有两种:一是公司的直营店,二是公司的加盟店。上海美邦服饰在全国拥有店面2211家,加盟店1928家,约占88%,直营店只有283家。在吸收加盟上进入后,上海美邦服饰,不仅可以收取加盟费扩大企业的收入来源,而且可以十分迅速明显的扩充了上海美邦服饰的营销渠道,上海美邦服饰通过复制式的管理,增强公司与加盟店的协调性,最终使加盟店即成为上海美邦服饰的产品销售渠道,而且积极有力的对产品进行宣传,这既提高了产品的销售额又提高了产品的市场知晓度。其缺点就是直营店和加盟店的比例十分不平衡,导致企业资产过轻,不利于企业的持续、长久发展。(2)中档价位的休闲服饰产品根据市场定位,上海美邦服饰在定价上实行中低档价,以与目标消费者的收入水平相适应。目前,上海美邦服饰的产品定价和班尼路、森马、真维斯的市场价格主要的消费者为年轻时尚的人群。另外,美特斯邦威推出的折扣优惠价都是根据产品销售需要而制定的,他绝不会受其他休闲服装品牌的促销行动的影响。比如,在处理过季的产品时,上海美邦服饰一般会采取折扣销售的办法。上海美邦服饰的直营店在采用折扣价时一般比较谨慎,釆用的频率也不高,一般过季的毛衣的折扣稍低,款式有点过时的牛仔裤和夹克的折扣一般不低于8折,以维护上海美邦服饰在消费者心目中的地位,让消费者感受到品牌的优越性和不寻常的品味感3。2.2产品营销存在的问题(1)专卖店盈利水平不高在发展初期,上海美邦服饰通过增加公司的直营店数量获得了较好的投资回报,公司在2000后的近五年内取得了令人瞩目的销售业绩,公司的市场份额也迅速扩大,尝到扩充直营店数量带来的甜头的上海美邦服饰仍以较快的速度增设公司在各大城市的直营店数量,但是随着城市中心地段的地价水平上升,公司的门店租金增长速度较快,同时还需要配备的更多的营业服务人员,因此公司F1常营业开支不断增加,相比过去单位产品所分摊的成本并没有减少反而增加了,这压缩了公司的引力空间。在扩充公司门店的同时,对已有的门店管理的人力和物力投资减少,这削弱了现有门店每平方米的盈利能力,扩大了上海美邦服饰与世界知名品牌盈利能力的差距。目前上海美邦服饰的直营店每平方米每年创造的收入为2.9万元左右,而阿迪达斯品牌专卖店所创造的收入在3万元以上,耐克约为4万元。由上面数据分析可见上海美邦服饰每平方米的盈利水平仍有较大的提升空间,公司应兼顾门店的数量的扩充和单个门店盈利水平的提升。(2)部分产品定价策略失误价格制定的科学性对于处在产品和服务高度同质化的服装市场中的服装公司的重要性是不言而喻的。在部分消费者的调查中发现他们对上海美邦服饰的价格满意度低不够理想。虽然,大部分消费者都明白直营店的店面形象设计、维护和租金占了上海美邦服饰服饰公司很多支出,因此抬高服饰的价格也是自然而然的事,但这并不代表顾客就只能接受它现在的价位。表2-1是上海美邦服饰产品价格和顾客乐意接受价的比较。从表21可以看到,上海美邦服饰产品价格和顾客乐意接受价有一定差距,上海美邦服饰的预期盈利率为30%,每类产品原先的定价公式为:产品价格=生产成本X (1+30%)X0. 9,比如牛仔裤的成本为75元按照30%的预期盈利率和9折的销售价计算得出的最低价格是88元,但是上海美邦服饰这一价格的制定过程中没有综合考虑公司品牌的附加价值和公司目标客户群的心理消费特征。上海美邦服饰所面对的是具有一定文化素养的中档客户,虽然他们有些还没有实现经济独立,但是他们的家庭是他们日常开的强大后盾。因此,他们对价格的敏感度远不及低档消费者4。由于公司目标消费群比较最求产品的内在文化蕴涵以及上海美邦服饰的产品定位属于中下档次,因此公司产品按照50%的盈利率来确定的产品价格是符合消费者购买力需求的,是顾客比较乐意接受的。目前,对于公司很多的产品种类,顾客乐意接受价都比公司现在现在给出的价格要高,除了它推出的休闲裤和衬衫和顾客的乐意接受价比较的契合外,其他的产品就算店铺平时不打折扣,其价格也与顾客乐意接受价有一段差距。其次,2011年,上海美邦服饰为了环节存货压力曾在一段时间内竟给出了牛仔裤45元的雄价。上海美邦要想利用降价来扩大销售额,但是变现库存的效果没有那么的理想。所以,上海美邦服饰在制定或修改价格时,产品的成本、价格弹性、竞争者的定价策略、品牌形象塑造等都是要考虑的因素。要走出低价促销的误区,综合权衡各方面的利弊,拟定有利于企业中长期利益的价格计划表,实现公司的长期可持续发展。(3)产品设计还存在一定缺陷上海美邦服饰服装的颜色和款式设计满意度不高,这是在消费者十分重视的两项指标,它们是决定了企业产品的竞争力的重要因素,也是产品塑造上海美邦服饰产品形象过程中不可忽视的一重要环节。现在休闲服装市场的竞争进入白热化阶段,服装企业要想在对手如林的市场环境中谋得生存发展的空间就得在自己的产品中不断地融入新的时尚元素,推出和那段时时间流行文化主题相契合的具有鲜明的时代气息的服装款式以及选择好服装的颜色。现在服装行业的很多环节都容易被竞争对手模仿、掌握,因此,服装设计工作是一季连一季的接力赛。尽管上海美邦服饰服饰公司建立有上海美邦服饰大学和拥有一个强大的服装设计团队作为支撑,矢志不移的楚持不寻常、最时尚的理念,但是美邦在一些二线城市没有取得可人的成绩。在对美邦的消费者的调查中有很大一部分是受代言明星的光环的影响,还有一部分是被公司在媒体上的宣传和开展的一些促销活动所吸引5。这说明上海美邦服饰在品牌宣传上是做的比较不错,但是,随着美邦由单线经营向双线经营的转变,它所面对的客户不仅是在校的学生,而且还包括现在的都市白领一族,他们不仅看重品牌的文化底蕴,和在社会上的关注度,而且比中学生更关注产品的设计款式和产品的颜色。因此上海美邦服饰要想实现从单线经营向双线经营的平稳过渡,提高现有顾客的忠诚度,吸引潜在的消费者,扩大自身的市场份额,应对现在产品同质化的冲击,上海美邦服饰有限公司得在产品的款式设计和服装的颜色选择上多花心思,加大对这方面的投入,维持自己在时尚服装领域的“不走寻常路”的经典地位。2.3主要竞争对手分析森马:战略:在公司刚起步的时候,森马就以“小河有水大河满”和“两个满意度”指导公司的文化建设,实施“品牌推进、文化助澜”的发展战略,协调好企业稳定、快速向前发展、和谐三者之间的关系。以文化品牌打造为主线,以科学发展观为指导,加强产品设计上的科学技术投入和文化建设力度,不断增强企业的核心竞争力。产品:森马拥有休闲装森马(semir)及童装巴拉巴拉(balabala)等两个知名服装品牌,森马的产品已经覆盖了 T恤、衬衫、牛仔、莉克、羽绒(服)、羊毛衫等40大系列,规格品种就多达5000多个。价格:森马采用中档价格的原则,注重特色产品与基本产品的售价区隔,但价位情况与上海美邦服饰差别不大。渠道:在营销渠道上,森马采取“借网捕鱼”的虚拟销售策略,破解了发展瓶颈,森马一手抓产品的研发设计,一手抓市场的网络建设。它坚持终端是最好的品牌传播渠道,推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策,极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情,销售市场得到迅速扩大6。森马在全国各地的销售网点已达5000多家,赢利率达96%以上。3.中观环境分析中观环境分析即从新的企业进入的竞争压力、顾客的议价能力、现有竞争对手之间的竞争、供应商的议价实力四个方面对企业所处的行业环境进行分析。迈克尔?波特认为,一个产业的激烈竞争不是一种偶然现象,而是源于其行业内在经济结构,取决于四种基本竞争作用力,这些作用力汇集起来决定着该产业的竞争强度以及该行业最终的潜在利润。上海美邦服饰的竞争战略目标在于使公司在休闲服饰行业内部处于最佳定位,保卫自己,抗击这四种竞争作用力,或根据自己的战略规划来影响这四种竞争作用力7。上海美邦服饰所处的行业结构分析的核心是确定该行业中决定和影响这四种竞争力量的基本因素。下面逐项分析它关于这四种竞争力量的来源因素。(1)新的企业进入的竞争压力当一个企业要进入某一个行业,他首先得分析这个行业的市场特征,如果这个行业的市场是完全竞争,则行业的门滥对于新进入者来说很低,产品是完全同质的,企业完全是市场价格的接受者;若这个行业的市场是垄断竞争的,则这个行业中企业数目较多,产品和服务具有一定的差异性,但程度不高,企业进入和退出行业比较容易,厂家可通过产品创新、广告宣传、优化服务来提高产品的附加值,因此市场中的企业对价格有一定的影响力;当行业的市场具有寡头市场的特征时,由行业的市场特征决定进入企业至少需要具备以下条件:资金充裕,科研技术实力雄厚,管理人员素质高,产品销售渠道宽而广,具有一定的规模效应8。因此,寡头市场的进入门滥高,新的企业要想进入比较难;垄断行业中,市场上流通的商品出产于一家企业,企业对产品的价格有支配权,新企业的进入几乎是不可能的。从上面几种不同性质的行业市场分析来看,上海美邦服饰所处的行业总体上是属于垄断竞争的市场,下面从分销渠道、产品个性、资本投入等几个方面分析它所处市场的进入阻力。资本投入上海美邦服饰所处的休闲服装行业的资本投入较低,新的企业容易进入。首先,虽然在休闲服装生产过程中,需要投入较多的劳动力,但在一度被称为世界工厂的中国,拥有充裕的农村剩余劳动力,劳动力成本较西欧等发达国家要低得多;其次,在生产机器和厂房建设等固定资产的投入上也不多;再次,与其他新兴行业相比,由于这一行业的产品科学技术含量不高,很多的生产经营管理模式和在服务方式上的创新容易被同行模仿,再加上海美邦服饰所处的行业除研发费用和品牌营运等方面的开支较高外,其他产业链环节的资金投入低。因此,新的企业容易进入这一行业。比如,在浙江温州有许多的拥有许多服装商通过雇佣一批员工、购置一批生产设备、租赁一些廉价的厂房,就成立一个服装生产工厂。由于他们对当地的财政具有一定的贡献率,当地政府也给他们开绿灯,鲜有同行对他们的创办、经营活动加以阻止、习难,由此可见,上海美邦服饰所处的行业对新进入者的资本投入要求不高。商品个性在上海美邦服饰所处的休闲服装行业中,商品的个性的凸显,是企业品牌文化建设的核心,只有拥有个性的商品才能够体现出企业独特的品牌文化蕴以及在产品外观和服务上与竞争者的差异化程度。它所处在休闲服装行业对商品个性化的要求之高是不言而喻的,市场上淘汰的产品一般就是缺乏个性的产品。消费者对休闲服装的款式和颜色的追求是跟着时尚潮流的的流向可不断变化的。因此,个性的内容也是随着时尚的风向标不断地更新的。现在,虽然休闲服装厂如雨后春算般涌现在全国各地,但是知名品牌相当匮乏,产品和服务的雷同程度很高,很难形成有自身特色的个性品牌9。上海美邦服饰它的主导产品是各种男、女休闲服饰,由于进入市场早,品牌运营方法得当,拥有一定的市场知名度和美誉度,但是在休闲一线品牌中,拥有实力强劲的竞争对手,因此上海美邦服饰人面临很大的市场竞争、挑战。分销渠道上海美邦服饰所处在的休闲服装行业的分销渠道由传统意义上的物理销售终端和现代的电子信息网络渠道组成,前者具体形式有有旗舰店、直营店、百货公司中的门店和加盟店;后者的形式有电视购物、网点等。上海美邦服饰要想在激烈竞争的市场上谋求发展空间,它得拥有有一个完善、诚实的销售渠道。无论是自身投资建设的营销渠道还是共享的外部求道,都要求新的进入者投入一定的资金或者让渡一部分剩余价值给商业资本家,因此,由于在渠道建设方面较大的幵支,上海美邦服饰所处的休闲服装行业的新进入者的利润空间将缩小,这将压抑他们进入行业的积极性。(2)上、下游主体的议价能力上海美邦服饰协调好与上游供应商的关系,与众多的上游服装原材料供应商保持良好的商务往来,并形成了一种互利共赢的局面。因此,现在上海美邦服饰面临的来自上游供应商的对服饰材料的议价能力方面的压力较小。这种格局的形成是由上游材料供应商所处的行业的的生产厂家较多,所生产的产品都大同小异,企业对材料价格的影响不显著,市场竞争比较激烈,而且它们还没有实现有效形式的合作,单个企业在市场上没有太大的话语权。但是,随着对这一不利于他们的格局的认识加深,上游供应企业将一方面积极谋求各种形式的合作,另外还将通过增加产品的附加值来扭转这种不利的局面,提高在价格商榷过程中的话语权。随着休闲服饰的市场需求不断地扩大,生产正装的企业陆续转入休闲服装的领域,这势必造成成衣的原材料的需求上升,市场将对材料供应商有利。上海美邦服饰的产品属于中档休闲消费品,消费者对产品的价格敏感度较低,因此,适度的提高价格可以缓解来自上游原材料价格上升带来的成本压力。从上海美邦服饰所处的休闲服装行业大部分企业的分销渠道来看,服装企业的客户可分为大宗批发客户和零售客户。前者包括各大型商场、代理商、加盟商,后可包括光顾各服装企业专卖店和网点的零散顾客。由于现在一些大型的休闲服饰生产企业,都釆取虚拟经营模式,实行轻资产战略,它的直接结果是产品的生产、设计环节和产品的销售环节是剥离的,这是一种经营模式上的创新,但也不是十全十美的,因为会导致商品价值的实现将过分依赖于代理商、加盟商、经销商。这很大程度上提高了他们的议价能力10。美特斯邦威很早就意识到如果对销售外包的比例过大,将导致企业在产品链中处于被动局面,商品的价值实现和企业资金的流动性将受到一定程度的威胁。(3)现有同行对手的冲击目前,我国改革开放水平得到不断的提高,居民的可支配收入持续上升,生活、消费观念得到不断地改观,对休闲服装的需求也越来越多;同时,自从我国加入WTO后,国外服装企业迅速登陆我国,休闲服装行业面临激烈的竞争。在这样的大环境下,上海美邦服饰所处的休闲服装行业呈现出以下特征:处在竞争的转型期现在上海美邦服饰所在的休闲服装行业正处于一个价格主导竞争向品牌主导竞争的转型期,消费者购买服饰的频率变高,市场需求变大。但是,随着各种休闲品牌如雨后春笋般的涌现,他所在行业的竞争愈演愈烈。国外品牌对它所在休闲服装市场产生了巨大的冲击,行业中许多国内休闲服装企业也正在加强的企业管理,拓展产品的营销渠道,加强企业的文化建设,力求产品和服务上的创新。休闲服装市场低层次的价格竞争将被高层次的品牌实力的竞争所取代。上海美邦服饰所处的休闲服装市场上各股竞争实力急剧不平衡在休闲服装生产队伍中,中小企业占据很大一部分,一线品牌的生产企业比例较低。中小企业在产品幵发、企业管理、营销网络的建设等方面还不够成熟,和班尼路、森马等一线品牌企业相差一段很长的距离。他们还时常仿造其他市场影响力大的产品和复制他们的营销管理模式,这在一定程度上造成了市场竞争的混乱,影响整个休闲服装行业的繁荣。一线品牌企业如上海美邦服饰、森马、班尼路都通过加强产品和服务的创新,加强品牌运营力度,深入市场调研,努力开拓营销渠道,提高产品附加值来提升自己的市场地位。还有一部分企业利用外资服装企业进入的机会,加强与外资品牌的合作,以实现资源共享,互利互赢的局面。供过于求目前,上海美邦服饰所在的休闲服装市场上企业林立,所处在的休闲服装市场经过多年的发展,服装供不应求的情况也一去不复返,各种盈利指标也渐趋平均化,由此可见上海美邦服饰所处的休闲服装行业已是我国经典的传统行业,但是行业内各种企业正在不断地把现代高新技术和先进的企业管理模式引入企业生产管理当中,希望通过增加产品附加值,提高产品生产效率等方式来扩展产品的利润空间。外资涌入我国开放程度的不断加深,剩余劳动力多,劳动力成本低,我国又是一个服装消费大国,政治经济环境好,各种各样的外资以不同的形式和渠道参与到我国服装市场的竞争,上海美邦服饰所处在的休闲服装领域的竞争将变得越来越激烈,企业的生存、发展压力将越来越大。销售渠道多样化上海美邦服饰所在的休闲服装市场的消费者可以通过各种各样的销售终端渠道接触到各种品牌的休闲服装产品。当走进琳浪满目的百货商场,进入我们眼帘的是各式各样的服装,这里有些店面有些是直接隶属厂家的,也就是厂商直销;有些是一些加盟店。随着现在信息技术的发展,消费者还可以体验到时尚、快捷的电视购物和利用一些工作闲暇的时间光顾一些服装公司的网点。在它所处在的行业中,有些具有一定规模的休闲服装企业还打造出产品的旗舰店,通过福射作用,扩大企业的品牌影响力。虚拟经营在现在上海美邦服饰所在的休闲服装行业是很时髦的一种管理方法,但现在一些远见且拥有较强的资金实力的服装公司,开始增加自己的直营店,以协调好企业当前和未来的利益,实现企业的持续发展。经过上面对上海美邦服饰的中观环境的分析,可以知道由于整个市场的供给偏多,休闲服装行业未来的竞争也将越来越激烈。上海美邦服饰要想在市场竞争中脱颖而出,得改变原来粗放的经营模式,通过产品的品牌建设、提高产品的附加值等方式,来扩大市场份额,突破阻碍企业发展的各种瓶颈,走集约化发展道路,迎接服装行业新一轮的挑战。4.宏观环境分析随着现代生活节奏的加快和工作压力的加重,大家喜欢一种放松的状态,追求一种自由、悠闲地意境,因此,居民对服装的需求层次早己经超越了保暖遮羞的需求层次,而且要求所购买的服装能够彰显自身的个性和对不同时期的文化的追求。休闲服装糅合各种时尚元素,携带主流的人文气息,拥有较为深厚的文化底蕴,契合了人们对服装的多元化需求。在这的环境下,现在休闲服装这一市场板块在不断地扩展,休闲服装生产厂家在不断地增多,呈现出一种品牌林立的状况。据权威数据显示:现在全国涉足服装生产行业的就有一万余家,市场上林立了20000多个品牌,这样的生产规模和品牌数量在其他的国家是罕见的。无论从服装生产、消费还是从服装的出口来看中国都是服装大国,但是还不能算得上是服装强国。随着改革幵放的推进,人民生活水平的提高,人们的生活方式正在不断地变化,消费观念也发生了深刻的变化。因此,我国的服装需求市场不断的扩大,服装的需求层次也相应地提高。为了顺应新的时代、经济环境,我国的服装企业正在由粗放型向集约型的发展方式转变11。休闲服装品牌企业也正在着力提高自身的管理水平,纷纷引入虚拟经营的盈利模式,不断的推陈出新以及进行各方面的资源整合,企业产品的附加值得到持续的提高,核心竞争力相应的得到加强。但是,我们的服装企业的综合实力和世界知名品牌比起来还相差很长的距离,我国在世界范围内很有影响力的服装品牌很少,这和我国服装企业的经营方式以及企业的各种资源缺乏整合有很大的关系。中国地大物博,中国无论是服装消费市场,还是服装生产原料市场以及劳动市场都具有无与伦比的优势。纺织业是仅次于机电行业的出口创汇的中流破柱。自从中国加入世界贸易经济组织后,外国资本正以各种形式向中国市场渗透,服装行业也不例外,这使本来就竞争激烈的国内服装市场增添了几份销烟气氛。面对这一严峻的挑战形式,怎么样才能实现突破性的发展?怎祥才能为我国从服装大国向服装强国过渡贡献自己的力量?怎样才能化压力为动力,在强手如林的国内、外市场站稳脚跟?这些都我国的服装企业所面临的现实问题。现在休闲服装领域也发生了深刻的变革,具体情况有:(1)在休闲服装品牌的需求市场不断扩大刺激下,有很多正规服装生产厂家正不断地涉足或转向休闲服装服装领域。而且这些服装公司大部分具有较强的资金、技术实力,管理水平比较高。譬如,耐克公司原来经营运动正装的国际大型服装公司,现在也不断扩大自己生产的休闲服装的比例。(2)休闲服装占服装销售市场的比例不断地提高,休闲服装因为其市场需求潜力大,商品畅销等特点日益受到服装经销商的亲睐。(3)休闲服装的适穿场合不断地扩大宽,随着人们对年轻活力的崇尚,中、青年对休闲服装的需求量不断地提升,休闲服装校园市场得到不断地开拓。(4)休闲成为了一种时代追求,就连传统意义上的正装也不断地標合休闲的元素,休闲系列的服装品牌空前的增多。另外,休闲品牌注重自身文化蕴涵的提升,在服装的生产过程中,严把服装的质量关,以舒适、自然为导向,精心选择服装的面料,重视服装色彩对个性的彰显。通过上面分析可知上海美邦服饰处在一个机遇和挑战并存的宏观环境之中。首先,在新的经济社会环境中孕育着巨大的市场需求潜力,这是上海美邦服饰扩展市场的前提,也是实现其持续、健康发展的必要条件。同时,电子信息技术的发展和现代管理理论的系统化使上海美邦服饰全面提高经营管理水平成为可能,也为它采取的适应新时代经济社会环境的营销组合策略的实施提供保障。其次,上海美邦服饰在新的经济社会环境中也面临着更为严峻的挑战:一是国内休闲服装企业数量的剧增而带来的压力。二是外资休闲服装企业向中过市场渗透给上海美邦服饰带来的冲击。因此,上海美邦服饰要清醒的认识自身的优势、劣势和面临的机遇以及挑战,在经营战略上科学部署,在营销策略上适时调整,以面对已发生深刻变化的宏观环境。5.上海美邦服饰邦的SWOT分析20世纪80年代初,旧金山大学的管理学教授提出了影响深远SWOT分析法。其中,S代表strength (优势),W代表weakness (弱势),两者为内部因素,O代表opportunity (机会),T代表threat (威胁),二者为外部因素。目前,SWOT法广泛应用于企业管理实践中,它是在对企业的市场调研分析的基础上结合企业的资源状况分析企业的优劣势、所遇到的机会和威胁的一种系统性的方法。其目的是在全面认识企业优劣势的基础上,了解企业在行业中的竞争地位,扬长避短,发现有益于企业发展的机会12。通过SWOT分析法,企业能够客观、全面的分析、评价自己,从而为企业制定科学、有效的营销策略提供依据。5.1优势分析(1)实力雄厚的设计团队上海美邦服饰拥有一个强大的设计团队,他们不仅有深厚的服装设计方面的理论知识,而且善于捕捉现实生活中的灵感,能把最新时尚元素与我国源远流长的传统文化樣合在一起,体现在服装设计中。这与具有一定知识水平的在校学生的既紧跟时尚潮流又最求古典美的心理渴望十分契合。上海美邦服饰每年都会安排设计工作人员参加国内外的服饰设计交流活动,而且其设计团队的成员拥有每年1个月的带薪旅游的假期,这有利于民风的采集和为创作积累激发灵感的原始素材。上海美邦服饰还建立了上海美邦服饰大学,作为公司的服装人才的培养基地,企业的员工在上海美邦服饰大学学习的过程中,不仅体验到了家一般的温暖,而且各方面的综合素质得到了不断地提升,这从长远来看,有利于美特斯邦威企业文化的建设和品牌文化的沉淀。(2) 深广的品牌影响力一个企业的文化品牌价值是企业市场价值的一个重要组成部分,是属于企业的一笔无形财富,是决定企业核心竞争力的一个重要因素。因此在现代市场经济条件下,塑造良好的品牌形象,扩大品牌影响力的广度和深度对美邦的发展具有重要的战略意义。上海美邦服饰在品牌宣传上走明星代言之路,它首先与超人气天王郭富城合作,郭富城俊秀的外形、充满活力的舞蹈以及超高的人气连释上海美邦服饰青春、活力和时尚的的品牌蕴含。随着郭富城的歌曲“不寻常”在音乐排行榜地位的飙升,上海美邦服饰的品牌形象也深深烙入了消费者的脑海。接着美特斯邦邀请音乐鬼才周杰伦、活力达人潘玮柏,清纯少女张含韵等一线明星为其品牌代言,上海美邦服饰犹如一阵旋风席卷大江南北品牌的知晓度跃居同类休闲消费品牌之首。上海美邦服饰除了请明星代言外,还十分注重店铺设计,采用携带青春气息和彰显时尚活力的店面装潢以及店内的美丽灯光,舒爽的商品陈列都带给顾客一种不寻常清越、时尚、活力感。在体验经济时代的今天,上海美邦服饰给人轻快感觉的购物环境,员工优良的服务,给公司塑造了良好的品牌形象,赢得了消费者的亲睐。上海美邦服饰还赞助一些大型的公益活动和一些娱乐节目,这有利于提升品牌的认知度,吸引了更多消费者的眼球。(3)高覆盖率的营销网络基于对营销重要性的认识,上海美邦服饰重视营销网络的完善和营销平台的打造。它采取从旗舰店到直营店再到加盟店步步延伸的方针,首先经营好直营店,发挥直营店的示范效用,塑造了公司的良好的市场形象,巩固了公司在市场中的地位。然后,通过直营店对它附近的二、三线城市的福射作用,吸引了一批加盟商的进入,既获得了一定的加盟费,而且还扩展的产品的营销网络。在招商引资的同时,加强对加盟店的管理和支持,实现了公司和加盟商共赢的局面。在2010年,上海美邦服饰的直销店已经覆盖了大陆各个省份,其数量上升到3000多家。由此可以看出上海美邦服饰营销网络覆盖率之高。(4)较高的供应链管理水平针对企业资源分散,市场反应滞后,信息传导缺乏效率,公司各部门以及产业链上的各个环节工作缺乏协调性等问题,上海美邦服饰在国内率先引入了电子信息供应链管理模式。这是以现代电子信息科学技术为支撑的集物流、信息流、商务流和资金流四位于一体的现代企业经营管理方法。在企业技术团队的努力研发下,上海美邦服饰实现了信息技术系统的升级,改变了公司原来单线信息流的落后面貌,实现了企业信息在总部、旗舰店、直营店和加盟商之间的快速流通。同时,上海美邦服饰也十分注意与上游供应商和下游经销商的信息交流和沟通,并为他们提供在建立信息管理系统上的技术支持,优化了整个供应链上各种资源的配置,减少了在产品供应过程中由于牛鞭效应”而导致公司决策失误的可能性。在供应链管理上,上海美邦服饰是第一个吃榜蟹的,因此公司在供应链的各环节的运营效率得到快速提高,各部门的协调能力也得到明显加强,商品调度速度明显加快,存货积压率不短的下降,公司的盈利空间不断扩大,上海美邦服饰迅速成为休闲服饰的一线品牌。5.2弱势分析(1)店铺资源广度和深度有待加强上海美邦服饰在专卖店的数量上具有一定的竞争优势,现在国内专卖店就超过3000多家。但是专卖店大部分布在一线城市,其在一线城市都有自己的专卖店。截至2011年6月,上海美邦服饰在全国86个中等规模的城市没有专卖店,它的二线城市覆盖率还不及70%。它的县级城市以及乡镇城市的门店覆盖率仅为38%,现在仍有1256个县级城市城市的居民购买不到上海美邦服饰的品牌服装。随着改革幵放的不断推进,科学发展观的落实,城乡经济一体化的进程加快,我国广大三、四城市的经济发展水平得到不断提升,人均可支配收入迅速增加,居民的生活方式日趋现代化,消费观念也得到极大的改观,对各种服装的需求量也逐年增加。相反,一线城市休闲服装服装市场竞争激烈,同时,商业中心地价高,门店的租金支出大,员工雇佣成本相对二、三线城市要高,因此市场增长潜力有限。因此,上海美邦服饰要加快在二、三、四线城市设立门店的战略步伐,扩宽自身的利润源。另外,从直营店每平方米的盈利水平看,上海美邦服饰2011年的每平方米的利润还没突破30000元,比世界同类知名品牌每平方米的纯收入要低近10000元,可以看出,上海美邦服饰和国际休闲服装大#1相差的距离还很大。因此,它需加强直营店的营运管理,不断挖掘其盈利潜力,为上海美邦服饰实现国际化经营打下坚实的基础。(2)供应链管理方面与国际标杆企业还存在一定差距虽然上海美邦服饰是在国内率先釆用供应链管理方式的休闲服装企业,公司在过去的几年里花费巨大的物力和财力来提高企业的供应链管理水平,企业的市场反应速度加快,管理运营成本不断降低,适应新的社会、经济环境的能力不断加强,但与国际知名服装企业相比,在供应链的快速反应比国际服装企业要慢,国际一线