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控制促销亮点——赠品运用
白建磊 2005 第10期 实战训练营  浏览数： 3402
    消费者怎样才能提前购买或批量购买，同时避免企业因直接降价产生副作用？
    在销售淡季，企业如何提高市场份额，吸引消费者的眼球？
    赠品促销是不少企业达成以上目标屡试不爽的方法。那么，如何具体运用赠品促销这把双刃剑呢？
    选择合适的
    企业进行赠品促销当然不是为了推出赠品，而是利用赠品来凸显产品的魅力。因此，企业在选择赠品时，一定要注意赠品与产品的卖点、形象及与顾客特征相符，促使顾客建立品牌联想，让赠品“点亮”产品。如下图所示：
    　　赠品“点亮”产品
    产品卖点产品形象使用者特征
    在选择赠品时，合适是前提。具体来说表现在价值、关联、成本、独特和实用等方面。
    1.价值
    赠品必须具备一定的价值，对顾客才能产生足够的吸引力。它包括三方面内涵：一是赠品的品牌价值，以知名品牌作为赠品，提升产品的价值和档次；二是批量采购所带来的赠品成本大幅降低；三是用独有的具有纪念意义的物品作为赠品，提升赠品的收藏和纪念价值。如图所示：
    赠品价值创造独有性价值批量采购价值
    Co-Branding
    品牌价值
    注：Co-Branding意即将两个以上的品牌加在一起，使其效果达到最好，也称作品牌结合、品牌连盟，或品牌配合，它指的不仅仅是一种联合促销手段，它还涉及品牌营销领域的很多方面，从基本的层面上看，品牌配合促成的是一个合作实体，以策略性的思考方式为各品牌企业带来增长和效益。
    2.关联
    赠品须符合品牌形象，要与产品相关，与产品的目标顾客相关，以促使顾客形成品牌联想，记住产品。譬如买咖啡送咖啡杯，买烟送打火机，买电磁炉送炒锅等。我们必须从产品的特征、功用及品牌的属性、内涵等多方面进行斟酌，找出与产品本身、品牌诉求有关联性的赠品。
    3.成本
    成本的增加意味着企业获利的减少。如果单一产品搭赠的赠品超过计划数量，必然导致成本超出预算，吞噬企业应得利润。赠品的成本不仅指赠品的价格成本，还包括多项隐形成本，如保管费用、包装费用、运输费用、广告费用等，如果企业在计算赠品成本时忽略了这部分成本，则会导致产品销售成本过高、利润率失控。所以，企业必须全面考虑赠品成本，将其作为参考要件来选择赠品，从而决定赠品的采购单价、采购量和单次赠送的数量，同时加强赠品的安全维护，防止赠品流失，将成本控制在盈利范围以内。
    4.独特
    赠品促销的目的是通过赠品的吸引力来拉动顾客购买产品。所以企业选择赠品时，一是要注意赠品的独有性，与其他厂家的赠品形成差异，借以吸引顾客的注意；二要注意赠品的形象性，赠品不精无以悦人，只有精品顾客才喜欢；三要注意赠品的稀缺性，物以稀为贵，厂家在举办促销活动时，要努力营造一种“限量”、“稀有”的氛围，以促使顾客迅速采取购买行为。
    5.实用
    赠品必须具有很强的实用价值，是消费者真正需要的，这才能吸引顾客注意，并促使顾客在经常使用赠品的过程中加深对产品的联想以及品牌体验。
    有效宣传
    选择了合适的赠品后，接下来就是有效地告知顾客，宣传中需把握四个特征。
    1.透明
    为防止赠品无端流失，使赠品顺利到达顾客手中，就得让顾客及一般公众清楚赠品的存在、价值、活动规则、活动时间、地点等。为此，企业必须使赠品促销活动透明化，通过各种途径，发布赠品促销的消息。
    2.全方位
    把促销消息清晰、充分、全面地发布出去，最大限度地传递给目标受众，采取各种宣传方式和手段——电视广告、终端POP、宣传单页、报纸广告、广播广告等，各种媒介相互配合，交叉使用。
    3.适度
    厂家在进行赠品宣传时需适当炒作赠品价值，从赠品的使用利益和情感利益方面发掘赠品与顾客的切合点，引起顾客共鸣，进而促使其购买产品。但是，很多厂商混淆了炒作赠品价值和夸大赠品价值的概念，随意夸大赠品的价值，结果适得其反，引起顾客的反感。因此，赠品的宣传一定要适度、艺术，让顾客感觉企业的宣传真实可靠，顾客自然会因感受到企业的真诚而认可其产品。
    4.形象化
    企业推出赠品时需要赋予赠品一定的形象概念，使顾客得到情感的满足和心理的愉悦，产生购买欲望。广告大师李奥贝纳曾经说过一句在行销界有深远指导意义的话——要挖掘产品与生俱来的戏剧性。说白了就是赋予产品情感利益，在消费者与产品之间增加一道深层次的沟通管道。形象化一般分三步进行，一是赋予赠品一定的情感概念；二是包装生动化；三是销售终端展示生动化。
    控制过程
    既然选择了合适的赠品，也对赠品做了适度有效的宣传，接下来就是让产品顺利到达顾客手中。
    1.确定收发流程
    企业需设置赠品仓库及仓库保管员，由仓库保管员负责赠品的登记、保管、发放，严格控制赠品的发放数量，原则上一般是根据商家或促销人员分配的产品数量，结合赠品的赠送标准，确定配给赠品数量，并确保赠品落实到相关责任人手中。对于未赠出的赠品，及时收回。企业需制订详尽的赠品发放、接收、回收一览表，严格登记，并由相关责任人定期核查。
    2.完善规章制度
    对于赠品的管理，制定明确、全面、严格的规章，将赠品的管理规则、方式、奖惩措施及相关人员的责、权、利等加以明确规定，以规范、约束赠品采购人员、保管人员、促销人员、销售人员、商家相关人员的行为。俗话说“没有规矩不成方圆”，通过制订赠品管理办法，使相关人员都有章可循，有利于维护促销活动的正常秩序及厂商关系。
    3.保证赠品安全
    这里包含两层含义：一是采购企业加强对赠品生产厂家的监督，以保证赠品的质量，并符合社会风尚；二是企业要加强对终端、促销人员、销售人员的监督，以保证赠品的安全，使之真正落到实处。对于赠品不到位的现象，要查明原因，将责任落实到个人。
    防止赠品流失的一个重要途径就是让顾客清楚地知道赠品是赠品而非卖品。最简单可行的方法就是在所赠送商品上明确标注“赠品”，或“非卖品”字样，另一个较实用的方法则是捆绑销售，一则保护赠品，防止赠品损毁、丢失，二则借包装增加产品的美感和吸引力。当然，最好是两种方法结合使用。
    结　论
    总之，赠品促销是一把双刃剑，运用得当不仅能促进产品销售，还有利于企业品牌的塑造和企业长远利益，运用不当不仅使企业浪费人力、物力与财力，流失商机，还会伤害企业品牌。所以，企业要加强赠品的有效管理，从赠品的选择、宣传到维护，企业都要密切关注、严格把关，使赠品充分发挥其促销作用，为企业的品牌和长远利益加分。当然，企业产品永远是主角，如果产品质量不过关或已经到了衰退期，即使赠品再好，也无法挽救产品的生命。