热销榜对消费行为的影响--大学生从众消费研究.doc

热销榜对消费行为的影响
——大学生从众消费研究
作者简介：熊朋迪 本科在读 心理学
熊朋迪 作者简介：陈洁英 本科在读 心理学
陈洁英

北京林业大学 人文社会科学学院 100083

摘要： 以北京林业大学学生为被试，在校内小型超市和小卖部进行实验，通过将各类产品以热销排行榜的方式公布于众，统计销售量的变化，观察分析大学生是否受热销榜的影响而产生从众行为。经由对实验数据的统计分析，研究者讨论得出实验中所产生的从众现象主要是真从众；就品牌个性的影响程度来说，热销排行对品牌个性弱的产品的影响程度较品牌个性强的产品更大；由于个体的差异性，人们在面对从众时往往会产生一种“不从众”的矛盾心理，从而导致一种反面行为效应。
关键词：从众消费 群体压力 品牌个性 不从众行为
中图分类号:B894
正文：
1、 引言：
所谓从众，指个体由于受到群体或舆论上的压力，从而在观点和行为上不由自主地趋向于跟大多数人一致的现象。[1]消费从众心理则是指在消费领域，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，做出与多数消费者一致的消费行为或反应倾向。[2]
对于消费中的从众行为，在过去的几十年中已有不少学者进行了深入的研究。黑龙江工商职业技术学院的李文博研究了大学生从众消费心理及矫正，文章从心理学和社会学理论视角，对从众消费心理的需要、动机、行为、个性及生活方式等进行了分析并认为大学生消费具有盲目化、情绪化的特点。刘珊、风笑天对1988-2004年169篇学术论文进行综述，从研究时间、研究的学科视角、研究方法和研究内容等角度出发概括了这段时期大学生消费研究的基本情况和特点，并且归纳总结了大学生消费的研究成果。曹虹剑、姚炳洪认为，从众行为是被动的接受过程，因为其产生是个体追求群体认同感的结果，在群体压力面前，从众往往有无奈、被动等消极的心理体验[3]。他们还认为，在强大的群体压力面前，个体会在知觉、判断、信仰及行为上表现出与群体大多数成员相一致的现象，即从众行为。
大学生是一个在生理和心理上已经基本发育成熟的群体，对待社会现象也有自己的价值观与人生观。于此同时，作为一个特殊的消费群体，大学生过着群居生活，他们在消费中的从众行为是显而易见又与其他群体有所不同的，而影响其行为的种种因素也是值得探讨的。故本实验以北京林业大学学生为被试，讨论校内超市（小卖部）中的从众消费行为，分析实验结果，讨论导致该行为出现的原因与影响因素。
实验目的：研究热销榜不同因素对大学生从众消费的影响
实验假设：
H:热销排行榜能够引起大学生从众消费
H1:较低的群体压力亦能促进大学生从众消费
H2:品牌个性影响从众程度，品牌个性越强，热销榜对从众消费的促进作用越小，反之亦然
H3: 人们越相信群体的信息，就越容易与群体保持一致.即大学生对热销榜的信息越认可，越会产生从众消费行为。
2 方法：
2.1：被试：北京林业大学学生
2.2: 材料：热销榜宣传海报
2.3：实验设计：
2.3.1因变量： 热销榜宣传 产品类别 热销榜排序
自变量：产品销量
2.3.2实验设计
通过将产品以热销排行榜的方式公布于众，统计销售量的变化，观察分析大学生是否受热销榜的影响而产生从众行为。
根据假设，在两个实验地点：男生超市（实验一）和国防生对面小卖部（实验二）进行不同的变量设置：
产品选择：各类大众食品vs饮品
热销榜排序对真实情况的改变程度：略加改动vs前后顺序颠倒
下面是对两个实验的具体介绍：
实验一：选用男生宿舍超市的五种食品（可口可乐、双汇香辣香脆肠、统一老坛酸菜牛肉面、申氏花生、宾宝奶油切片），统计出每一天的销量（共三天）和总的排名情况（实际销量排行为：可口可乐、双汇香辣香脆肠、统一老坛酸菜牛肉面、申氏花生、宾宝奶油切片）。按照三天的总销量在海报上写出五种食品的热销排行榜（根据真实情况略做改动：排名第五位的切片放到了排行榜的第三位），放于显眼的位置，统计接下来三天的每天各个食品的销量。
如下图所示：
图表1、实验一图示

可口可乐
双汇香辣香脆肠
宾宝奶油切片
统一老坛酸面
申氏花生

可口可乐
双汇香辣香脆肠
统一老坛酸面
申氏花生
宾宝奶油切片

统计三天销量

得到产品销售排行 对产品排行略加改动

形成新的热销榜

数据分析结果讨论
统计随后三天的销售情况

实验二：选用国防生对面的小小铺的四种饮料：康师傅红茶、康师傅绿茶、可口可乐、果粒橙，统计出每一种饮料三天销量的平均数，根据数据做一个排行榜（排行榜中将原来的排序倒置，即原来的第四位放到第一，第三位放到第二，以此类推），将A4纸贴于显眼位置，统计接下来各个饮料的平均数。

图表2、实验二图示
果粒橙
可口可乐
康师傅绿茶
康师傅红茶
康师傅红茶
康师傅绿茶
可口可乐
果粒橙

2.4：实验程序：23-25号，统计正常销售量——>25号晚张贴排行榜宣传单——>26-28号，统计销量。

3结果与数据分析：

图表3、实验一：热销榜对销售量的影响

宣传前
宣传后
产品名称
第一天
第二天
第三天
第一天
第二天
第三天
宾宝奶油切片
0
0
5
7
4
9
申氏花生
4
3
3
7
4
6
统一老坛酸菜牛肉面
6
6
0
2
5
7
双汇香辣香脆肠
2
5
5
8
12
18
可口可乐
9
12
7
21
24
15
说明：从增长量可以看出热销榜对购买者的消费行为产生了一定的影响。不同产品所受的影响不同。其中，可口可乐、双汇香辣香脆肠、宾宝奶油切片的销量有非常明显增加。

说明：从折线图可以看出①在热销榜张贴前，一些产品的销售量不够稳定；②从热销榜张贴后的第一天开始多数产品的销售量都呈上升趋势；③香脆肠和牛肉面销售量始终为上升趋势，其它产品的销售量变化有波动；④可乐和香脆肠的销量增幅最大。

图表5、实验二中热销榜对销售量的影响
产品名称
宣传前
宣传后
康师傅红茶
16
3（断货）
康师傅绿茶
20
11（断货）
可乐
41
16
果粒橙
65
20
说明：宣传后，康师傅红茶没有应排行榜上位居第一而销量上升，排名没有改变，宣传后各个饮料销量都降低。由于小卖部进货的问题，康师傅红茶和绿茶出现了断货情况。
4．讨论
4.1实验一分析：
研究表示，当被试面临不确定的选择时，更容易选择从众，来避免错误的选择。消费者的普遍心理可能是：毕竟大家都会去选择的商品一定不会差，听从众人的选择，至少不会出错，或者说出错的概率很低。
从宣传后的各食品的销量趋势上来看，原真实排名一、二的可口可乐和双汇香辣香脆肠在宣传后销量上升幅度很大，继续保持排名。由于排行榜是真实的，热销宣传信息与日常接受信息相一致，并且强化了这一信息，从而大大提升了从众行为产生的可能性。埃利奥特·阿伦森在《社会性动物》一书中提到：为了获得如何恰当行为的信息而去观察并遵从别人，比只为获得奖励或免受惩罚而去遵从别人，其结果会更有力【5】。实验结果与该理论相契合。
比如可口可乐销量第一，而其他饮料的销量是没有列出的，他在心里或许会这样想：恩，可口可乐确实不错的。于是就买了。再比如双汇香辣香脆肠，那些以前不太买的人，会想：既然销量这么好，应该很好吃的喽，就买一个吧！那些经常买的人，会想：除了我之外，还有这么多人买呀，那确实很好吃的喽。从而更加坚定了自己买此食品的信念。这些想法影响了销量也是有可能的。此外，在购物前，一部分人并不确定自己的要买什么，热销榜提供了一个较为可靠地选择信息。
如实验设计中提到的，实验一中的热销榜也并非完全真实：我们把实际销量排名第五位的切片放到了热销榜的第三位。数据显示我们注意到宾宝切片的销售量增幅也很明显，销量和增长量均高于热销榜后两位的产品，这体现出了起作用的不仅仅是热销宣传，热销榜排名顺序同样对榜上产品的销售产生作用。
4.2：实验二分析
从第二个实验结果上来看，出现了与设计实验前的预期相反的结果，这是我们还没有得到数据之前，就已经预期到的。因为如表2所示，康师傅红茶和康师傅绿茶出现了断货状况。而对于可乐和果粒橙而言，销量是下降的，其中一个可能导致因素就是天气变冷。这就凸显出了控制组设计的必要性，即应设置一个始终不贴排行榜的商家作为控制组，从而和实验组的数据变化加以对照。如果以后有机会继续进行这项实验，在此点上我们会加以改进。
另外需要说明的一点就是：在实验二中，我们得到的数据是三天的平均数，这就限制了我们去了解宣传前后每天销量的趋势，在实验过程中指导老师是提示我们：不仅要记录每一天的数据，而且记录的天数不能太短，因为消费者或许会有一个逐步从众，适应，不从众的过程。但由于未和小卖部的老板协商好，实验在三天后停止。我们感到遗憾的同时，也更加深刻地体会到一个道理：做研究时实验设计决定研究的成败。
4.3：两实验的综合分析
（1）群体压力
根据从众的定义-----从众就是指个体在群体压力下，改变知觉、判断、信仰或行为，使之与群体中的大多数人一致的一种倾向。最核心的一个条件是群体压力。在我们两个实验中，在消费者决定买哪一种食品时，不会因为热销榜承受太大的群体压力。不买排行第一的食品不会遭到任何反对。本实验研究了在低群体压力下，热销排行榜对消费行为的影响。实验一结果表明，尽管热销榜营造的是较低的群体压力下，但仍能够促进从众消费的产生。基于信息化的社会影响产生从众行为的消费者，他们的内心认知和外在行为是一致的，因此在实验中产生的从众现象主要是真从众。
（2）品牌个性对消费行为的影响
实验二中参与实验的几种饮品日常销售量大，产品宣传力度大，品牌个性突出，相对于实验一参与实验的几项产品来说，品牌个性较强。已有的研究表明，品牌个性会很大的影响消费者的产品选择。
在同样低群体压力的大背景下，实验一中消费者表现出了一定程度的从众行为，而实验二中却没有。两个实验结果的不同表现说明：相对于品牌个性强的产品来说，热销排行对品牌个性弱的产品的影响更大。
我们进一步推断被试对某产品品牌个性的认同越强，排行榜使消费者产生从众行为的动力就越小，反之亦然。这点需要在以后的研究中进一步验证。
（3）信息的真实度对于消费行为的影响
从我们制作的排行榜可以看出，对于消费者来说，实验二的排行榜的可信度是低于实验一的。
根据多伊奇和杰拉德对于从众行为的其中一个归因：信息化的社会影响。简单的说就是：我们把他人视为指导行为的信息来源从而顺应其行为。基于信息影响而产生的从众倾向依赖于情境的两个维度：人们认为群体掌握的信息程度如何以及人们对自己独立判断的信心如何。人们越相信群体的信息，越重视群体的观点，就越容易与群体保持一致。而刺激越模棱两可、任务越困难，人们对自己的判断越易失去信心，越容易从众于群体的判断。
小卖部的热销排行榜是经过我们改动的排行榜，即将热销的顺序做出了前后彻底的改变。这可能导致了排行榜信息与日常生活中观察信息的不一致，导致了排行榜权威性、可信性的降低，从而消费者因排行榜产生从众行为的可能性的降低。而男生超市的热销宣传是只根据实际情况略作改动，热销宣传信息与日常接受信息基本一致，并且强化了这一信息，从而大大提升了从众行为产生的可能性。可见对真实性的有无违背或违背程度是宣传是否有效果的可能因素之一。实验一产生了从众行为也在一定上受到了排行榜这个信息的真实程度的影响。
（4）不从众行为
在实验中我们还观察到产生不从众行为的其它因素。
从众具有普遍性，但也具有差异性，从众心理还与人格、个性等方面有关。例如，自信的人，有自主性的人受从众心理的影响要小，而不自信的人，有依赖性的人往往更容易选择从众。很多人在面对压力时往往都不得不从众，而内心却都渴望个性，即非“从众”，这也是人们在从众时的一种矛盾心理。
在实验过程中，小组成员曾经观察到有被试说道：“我偏不买这个东西，大家都没这个东西，我还是买不一样的比较有个性。”可见，这名消费者已经意识到自己会有从众的行为趋势，于是他有意识的产生抗拒行为，坚持认为不同的选择可以体现自己的个性，从而避开大家的选择趋势，这也是从众产生的一种反面行为效应。
5、对实验设计进一步的反思
虽然我们做了一定的假设，但到了实验后期，包括结果分析讨论阶段，我们发现除了以上提到的需要改进的方面，另外不严谨的地方在于：在研究信息的真实度这个因素对于消费者消费行为的影响时没有控制品牌个性这个变量；同样的失误也出现在研究品牌个性这个因素上。
虽然我们知道控制变量的重要性，但只有在实际操作过程中才对它有着更深刻的体会。我们小组在这一次的从众实验研究中，都更加深刻的认识到实验设计的严谨性的重要性，也更加深刻的学习到如何设计一个好的实验，这是我们小组的成长收获。
5、结论：
经过分析和讨论，本实验得出：
5.1热销排行榜能够引起大学生从众消费，且主要为真从众，较低的群体压力亦能促进大学生从众消费；
5.2大学生对热销榜的信息越认可，越会产生从众消费行为；
5.3品牌个性影响从众程度，品牌个性越强，热销榜对从众消费的促进作用越小，反之亦然；
5.4由于个体的差异性，人们在面对从众时往往会产生一种“不从众”的矛盾心理，从而导致一种反面行为效应。
6、参考文献：
【1】 章志光, 金盛华. 社会心理学[M]. 北京: 人民教育出版社，2005，9: 420-432
【2】 曹虹剑, 姚炳洪. 对从众消费行为的分析与思考[J]. 消费经济， 2003，5: 42-45
【3】 陈文涛，桑青松. 大学生消费从众心理差异性调查研究[J].心理研究Psychological Research 2009，2（1）：86-89
【4】 李文博. 浅析大学生从众消费心理及矫正[J]. 北方经贸,2007，7: 151-152
【5】埃利奥特·阿伦森.社会性动物[M].华东师范大学出版,2001,35-36

作者信息：
熊朋迪 北京林业大学人文社会科学学院 心理系本科生 地址：北京市海淀区清华东路35号
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