学年论文-浅谈娱乐营销中的植入式广告.doc

浅谈娱乐营销中的植入式广告以上海SMG“加油，好男儿”为例摘要: 现今“植入式广告”被电视台和商家们在越来越多的娱乐节目中使用，潜移默化达到宣传效果。本文以上海SMG和美特斯邦威合作的“加油，好男儿”为例，透过对娱乐营销模式下“植入式广告”的分析，就植入式广告的运用、存在的问题及如何改进进行了有益的探讨，并进一步探究出一条能让广告主和电视台实现双赢的成功经验模式。关键词:植入式广告 娱乐营销 上海SMG 加油，好男儿一、引言植入式广告，英文为 Product Placement ，是指广告主将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成了观众真实观看到或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的广告形式。叶欣：植入式广告在品牌建构中的价值，当代传播，2006年第5期因其隐蔽性,也被称作软性广告、隐性广告或置入式广告。任拯廷：浅议植入式广告，今传媒,2006年 04期电视植入式广告在发展历程上经历了两个演变阶段。 二、植入式广告的发展历程（一）一般性植入广告首先是一般性植入，是在电视节目中，让商品或商标等，随机或有意无意的在节目及电视画面中露出。它可能是节目中的赠品、或是舞台上一个标牌、或是画面下一个角标，目的是增加商品及厂商的曝光度以加深电视观众的印象。比如电视节目明星所穿的厂商赞助衣服及饰品，节目片尾所播放的感谢卡，综艺节目中结合内容所需商品露出等。一般性植入对这个品牌形象知名度提供得比较多，但是对于品牌本身的核心部分或者要传达主要信息就会比较弱。（二）策略性植入策略性植入是当前植入式广告的一种形式，是指经过企划人员事前一系列缜密的研究及计划，将商品的USP(独特销售主张)或广告(CommunicationTheme)与节目做严紧密结合，让商品露出时不再是单纯的出现，而是有意义和自然的露出，让观众在欣赏节目时更自然及更容易接受该商品的讯息并达到营销的目的。娱乐营销下的植入式广告属于策略性植入，其区别于传统广告以概念的形式为品牌说话，所强调品牌的娱乐营销，即是利用产品植入、节目赞助、电影短片等一切能带来更多趣味的广告形式。谭希松：打造娱乐营销的领军团队，广告人，2006年第10期 除了掌握趣味的元素外，还要注入更多的娱乐因素、生动的内容、引人入胜的情节，才能使品牌的娱乐营销发挥最大的效应。（三）娱乐营销下的植入式广告传统的广告形式正遭遇到巨大的冲击，传统的消费者也正迅速流失，消费行为的不可预见性越来越明显。最根本的变化，就是从一个以建立品牌知名度的时代，步入以消费者的参与度、互动性以及喜好度为考量标准的时代。面对品牌的娱乐营销潮流，有些人认为这是广告创意重新回到品牌构建上的体现，可以提供消费者一种美好的品牌体验。魏茂国（台湾）：造就品牌的娱乐行销，市场圈， 2006年7月3日(详细到第几页或者第几版)于是，精明的广告客户及广告代理商立刻意识到，销售不仅仅是出售产品，在未来能使人们产生购买欲的品牌，将采取更有魅力、更加娱乐放松、更能够摄人心魄的行销方式.而他们得到的回报，也不再是传统广告所能达到的单纯知晓，而是实实在在的购买行为。娱乐营销能让传播过程更完美，能够制造特别的宣传热点来预热市场打造品牌认知度；用更引人入胜的方式引起品牌兴趣和需求；提供更有利的媒体环境，推动建立消费者品牌之间的关系，刺激对品牌需求；而消费者对娱乐内容和置入其中的品牌能够长期忆，以推动购买行动；消费者在拥有品牌的体验中有自信、愉悦排他的感觉，维护了对品牌的忠诚度。广告和娱乐之间的界限越来越模糊，不断涌现的新广告形式，带来了一场前所未有的革命。现今越来越多的广告客户们已经开始寻找娱乐，或者其他与娱乐有关的方式，来与目标消费者进行沟通。随着频道的丰富，消费者有了更多选择，并牢牢掌握了主动权，使得广告不可能依赖以前的那种单一的方式，轻而易举地征服目标消费者，需要能够同时运用传统媒体和新闻煤体，来为品牌策略的成功增加致胜的祛码。而娱乐便是很好的敲门砖，使得广告创意人员常常需要寻找新的方式为消费者带来愉悦的内容，与他们进行沟通。三、加油！好男儿中的植入式广告（一）上海SMG与美特斯邦威的强强合作上海SMG与美特斯邦威联合推出的加油！好男儿，是基于双方共同的战略需求而成功实施的。东方卫视与美特斯邦威品牌在目标受众、品牌诉求（）有着高度的契合，双方在节目、广告营销和市场领域有着共同的目标观众与目标消费群，因此东方卫视加油！好男儿节目一提出即得到合作双方的高度认可。首先东方卫视强调 “现代、国际、青春、海派”的风格，其“时尚化”概念正逐渐得到观众与业界的认可；而“不走寻常路”是美特斯邦威品牌独特的广告诉求。再者，根据对全国九大城市1524岁观众的调查显示，东方卫视的收视人数位居这一年龄层观众的榜首， 同时据CSM央视索福瑞的监测数据显示，加油！好男儿在1524岁观众中的平均收视率居同类节目第一。收视与广告，2007年第37期，南方电视台总编辑室，南方电视台广告部编辑加油！好男儿节目年轻和时尚的特点，与美特斯邦威的定位“年轻，活力，时尚“十分吻合。在2007年美特斯邦威加油！好男儿中充分地溶入了美特斯邦威CIS的元素，节目名称、LOGO、活动口号都是美特斯邦威的LOGO及品牌理念的延伸。演播室舞美设计也充分调动其色彩造型要素，使人从视觉识别上能够很容易联想到美特斯邦威的品牌形象，充分体现美特斯邦威品牌“年轻，活力，时尚“的特点。在娱乐元素的包装下，从最初的活动宣传、报名或是海选、拉票，每场加油会，“好男儿”的开场和节目中间环节都是以美特斯邦威的最新广告和主持人宣布2007“美特斯邦威加油，好男儿”开场。伴随着选手的出镜，与选秀节目紧密相关的美特斯邦威产品也表现在布景、服装和品牌LOGO上。在地方选拔活动上，好男儿选手身穿统一的美特斯邦威白T恤亮相，各地的主持人、评委也都是身着最新款美特斯邦威的服装，实现了品牌的软性传播；紧跟着好男儿的比赛日程美特斯邦威还推出了十佳选手T恤图案设计活动， 2007“美特斯-邦威加油，好男儿”演唱会等为其品牌宣传进行推广宣传。（二）上海SMG加油！好男儿中植入式广告存在的问题一个成功的植入广告至少需要三个因素。第一是适合的好节目，包括节目属性是否适合产品，收视观众是否与产品目标观众符合，收视率是否达到标准，节目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促购度提升，播放平台可能覆盖的城市与产品销售地区是否一致，节目播放时间与品销售季节是否一致，品牌内涵是否适合等等。面对年轻受众的美特斯邦威，其定位是“年轻、活力，时尚”， 而“加油，好男儿”也延续了东方卫视一贯 “现代、国际、青春、海派” 的风格。随着这场年轻，活力，时尚的选秀活动的开展，企业的美誉度和产品的知名度都而得到了极大的提高，实现精准的“大传播”效果；其二，地面承接是否做好，作为高空传播的植入性广告，要收到“大传播”的最佳效应，地面的承接工作必不可少，这包括对植入事件的大力宣传、终端的包装呼应、特色活动的配合等等。美特斯邦威在地面的活动有：十佳选手T恤设计，美特斯-邦威加油，好男儿”演唱会等主题活动的开展。第二是一个好的植入创意策略，创意应该符合策略化、原创性、有趣性，并能自然溶入节目，使得观众在观看中就能自然接受，从而达到事半功倍的传播效果。“凡战者，以正合，以奇胜”，出奇就是创造性媒体创造性的进行营销广告活动，只有出奇才能制胜。本届加油，好男儿比赛在全国总决选阶段引进欧美真人秀的模式，设置军营男子汉的环节，对选手进行专门训练，首次加入小时生活全记录环节对选手淘汰进行全方位直播。在评委人选方面，主办方采取了“文化名人演艺明星”的阵容，全面考量选手的演艺潜质和个性内涵。加油好男儿官方网站：第三是节目资源是否搭载或植入过多的广告资源。过分追求植入频次，会忽略节目影响力因素。不合理的广告值入会干扰到节目收视，引发观众排斥心理。上海SMG2007加油，好男儿广告频次是适度的，比赛开场及中间环节美特斯邦威设计的广告插入都成功吸引了消费者，带领着他们共同进入这场好男儿的选秀活动。与节目相关的美特斯邦威的产品跟随着参赛选手，主持人，比赛场景的适时出现也不会引起消费者的反感，再一次为美特斯邦威做足了品牌宣传与推广。（三）娱乐营销下植入式广告的建议首先必须解决如何使娱乐营销下的植入式广告与电视台更好结合的问题。即怎样整合 SMG 内容部门的创作资源，使其和商家品牌更好的结合起来。SMG 从 2006 年开始成立了一个整合营销部，负责沟通内容制作部门和广告经营部门之间的信息，沟通市场对现在内容部门所提出的要求。因为对广告主来说，会在两种情况下倾向于做植入式广告，一个是在节目获得巨大的成功之后愿意进入，比如2006年SMG 推出的加油，好男儿，在上海获得了高收视率以后，2007年“美特斯邦威”品牌进入来做冠军活动；另外一种就是倾向于预期能够获得巨大成功的节目，做自己的品牌植入。这也给媒体提出了新的挑战，要求电视台、电视制作机构要非常注重培育自己的品牌栏目和品牌主持人。很多广告公司更希望能够把资金投放在一些稳定的高收视率的节目当中去，以减少风险。一个优秀的节目制作人，主持人对于广告的强大吸附能力就显得尤为重要。SMG在加油，好男儿主持人问题上选择了东方卫视当家花旦主持人，分别是儒雅大气的曹可凡和亲切可人的陈辰。除了满足现有广告主的要求，SMG还可提供了一些可采取的应对策略吸引有潜力的广告主，比如在推销赞助方面进行跨国界合作、制作两种版本、预先规划剪辑等。其次，最大的挑战是如何对植入式广告拟定价格。传统的以广告的时间长度及播放频率为准的传统计价方法对电视台或者对制作公司都是不公平的。因为在做植入式广告的时候有很多要考虑的地方，每个节目可融合植入式广告的程度备有局限，因此，要更精确有效地对植入式广告制定价格就显得尤为必要和迫切。 再次，针对测量和评估体系的缺失，以及大的广告环境以客户为主导的倾向，都制约植入式广告的有效展开和在中国进一步发展。目前国内比较完善的植入式广告评估体系有 CTR 媒介智讯创建的 PV IModel，已经开始被运用在对莱卡我行我秀、海飞丝中国超级模特大赛等节目的评估中。 杜鹃：植入式广告能走多远，中华工商时报, 2006年6月19日只有建立起完整的价值评估体系，才能量化植入式广告的价值，帮助广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段，同时也才能完善植入式广告的产业链，促进其健康发展。 四、植入式广告在我国的发展前景植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，事实上已经超过 100 年的历史。当时以托身于电影的形式存在。直到近5 年，才开始在电视中异军突起，并随即以 21.5%的复合年增长率（19992004 年）迅猛发展。在多元信息的现在，植入式广告是广告经营上一项重大突破，至2004年底，其全球的市场价值已达 18.8 亿美元。目前植入式广告最佳的选择是观众参与度高的节目类型，如选秀类节目，这类娱乐节目很容易把品牌与节目自然地融合在一起并突出品牌特性。根据央视索福瑞媒介研究公司的报告，仅过去一年多时间内，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近 10 亿元。李明：植入式颠覆广告去年收割超10亿，行业资料-广告，第111期上海文广新闻传媒集团在 2006 年从加油！好男儿和我型我秀两档新老真人秀节目中名利双收后，决心拓展娱乐营销模式下植入式广告新的适用范围，突破娱乐节目，涵盖商业、体育、教育等领域，更好地与广告主有机结合、相互促进，为媒介和企业双方提供了更多更好的选择。毫无疑问，中国的植入式广告正在娱乐营销模式下掀起新一轮的高潮。 参考文献1 叶欣：植入式广告在品牌建构中的价值，当代传播， 2006年第5期。2 任拯廷：浅议植入式广告，今传媒,2006年 04期。3 谭希松：打造娱乐营销的领军团队，广告人，2006年第10期。4 魏茂国（台湾）：造就品牌的娱乐行销，市场圈， 2006年7月3日。5收视与广告，2007年第37期，南方电视台总编辑室，南方电视台广告部 编辑。6杜鹃：植入式广告能走多远，中华工商时报, 2006年06月19日。7李明：植入式颠覆广告去年收割超10亿，行业资料-广告，第111期 。 8 加油好男儿官方网站：77